大连轵丰商贸公司品牌形象塑造问题分析与改进对策研究(附件)
摘 要随着市场经济的发展各公司之间的竞争已经逐渐从产品竞争、服务竞争向品牌竞争发展。本论文的研究对象为大连轵丰商贸公司，该公司主要经营矿山机械中钻孔机械的配件贸易，谋求以一个全新的姿态进入市场。本文通过文献分析法和实地调查发对该公司进行内部分析，指出其品牌塑造中存在的问题是：公司缺少品牌标志，CIS系统不完善；公司内部员工对品牌塑造不重视；品牌宣传不到位。对该公司的品牌塑造和改进提出对策和建议：整合并完善CIS系统；强化员工的品牌意识；加强品牌宣传；将品牌营销与产品营销相结合。力图为该公司的发展和品牌建设提供参考。 目 录
1.绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3研究的内容和方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 4
2.品牌形象的概念及构成要素 5
2.1品牌的界定 5
2.2品牌形象的界定 5
2.3品牌形象的构成要素 5
3.大连轵丰商贸公司品牌形象现状 7
3.1大连轵丰商贸公司简介 7
3.2大连轵丰商贸公司品牌形象现状 7
3.2.1消费者对该企业产品的认知程度较高 7
3.2.2企业文化影响企业品牌形象 8
4.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造中存在的问题 9
4.1公司缺少品牌标志，CIS系统不完善 9
4.2公司内部员工对品牌塑造不重视 9
4.3品牌宣传不到位 9
4.4注重产品销售，忽略品牌营销 10
5.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的实施对策 11
5.1整合并完善CIS系统 11
5.1.1 MI系统整合 11
5.1.2 BI系统整合 11
5.1.3 VI系统整合 11
5.2强化员工的品牌意识 12
5.2.1品牌理念培训 12
5.2.2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
注重产品销售，忽略品牌营销 10
5.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的实施对策 11
5.1整合并完善CIS系统 11
5.1.1 MI系统整合 11
5.1.2 BI系统整合 11
5.1.3 VI系统整合 11
5.2强化员工的品牌意识 12
5.2.1品牌理念培训 12
5.2.2制定刚性策略 13
5.3加强品牌宣传 13
5.3.1突出主题 13
5.3.2建立资源共享模式 13
5.3.3提供附加值服务 13
5.4将品牌营销与产品销售相结合 14
6.结论 15
6.1本文的主要结论 15
6.2需要进一步解决的问题 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着市场的不断完善，无论是消费者还是公司都对品牌产生了新的认识。品牌能够给公司产品带来新的生命力，在公司的营销成本不变的情况下，增加了盈利的空间。良好的公司品牌能够吸引更多的消费者，给公司带来创收。品牌是一种无形资产，也是企业在为了开拓更广阔的市场所做的努力。一个优秀强劲的品牌如果没有一个良好的品牌形象来支撑它的话就会渐渐淡出消费者的视线，一个优秀的企业也会随之被打入冷宫。本课题运用品牌营销的基本理论和原理对我国企业，特别是商贸类企业的品牌形象塑造问题进行分析与研究，探索品牌的内涵、构成要素及塑造模式与途径，并提出大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的具体措施。这些研究对促进品牌形象塑造问题研究的深入与细化，增强问题研究的针对性具有一定的理论意义。
1.1.2研究意义
我们以大连轵丰商贸有限公司作为本次的研究对象，分析了这个公司在品牌方面的投入，指出公司的品牌建设中的不足，针对性的提出了对策。通过此方式来说明公司的品牌形象建设作为供货商、中间商和顾客之间的桥梁的重要性。同时在公司原本的基础上对其品牌形象进行整合或重塑以形成相对完整的系统。这样的做法有利于打造出更强硬的品牌，并以此作为出发点，抢占更多地市场，为公司在市场竞争中脱颖而出做出贡献。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外在这方面的研究已经比较成熟，具体有以下的几种假说：
里沃斯(liwase,1992)认为：消费者会记住某个品牌所代表的一个东西也或是说品牌具有的鲜明的主张，并且更认为在消费者心目中，一旦将这种印象牢牢地和某种品牌相关联，就会让顾客的印象更加深刻，避免了商品快速的消散于人们的脑海中[1]。在购买类似的产品时，人们会首先浮出对该品牌的印象。该观点也主要强调了消费者受影响因素的作用大于品牌本身。
比尔(Biel,1994)认为品牌形象是由很多方面堆积而成的，它包括商品的生产者所塑造的形象，比如说如果商品是由大牌公司生产的，顾客就会对它多一份信赖[2]。还有公司的代言人形象，如果代言人形象好、气质佳，符合顾客的设想，则会额外的给顾客带来更深刻的印象，所以现在很多的公司都会聘请知名代言人给自己的品牌代言。第三是产品本身的印象。不同的公司售卖的东西不同，有些是产品，有些是服务。但是不可否认，高质量的产品在消费者心中更受欢迎。比如说特百惠的杯子，虽然特百惠几乎没有请过代言人，但是人们还是认可特百惠的产品，这主要是产品质量带来的影响。同时他还认为，在品牌之间的质量差异较小的时候，公司的人文情怀就会起到更重要的作用，这种情怀也会刺激消费者产生购买欲望这就说明产品本身功能对于消费者购买行为的发起并不是决定性因素，在品牌形象感情上的认同才是。
1.2.2 国内研究现状
品牌形象能够刺激顾客对某件商品产生是否要购买的决断，而关于这一方面的研究，国内也已经有了许多先例：
一是关于企业形象内涵的研究
各个学者的切入点不同对企业形象的阐释也就不尽相同。山东省企业文化学会出版的《企业美学：企业形象策划》一书中，对这个现象提出了新的看法，他认为：良好的企业形象能够给公司引流，让消费者在购买产品的时候脑海中浮出的第一印象就是这个公司[3]。成功的企业更加重视品牌，因为品牌背后隐含的不仅仅是品牌本身，还有很多其他方面的内容。范秀成 (2004)表示：“品牌即是公司的代表，也是消费者脑海中的
1.绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 2
1.3研究的内容和方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 4
2.品牌形象的概念及构成要素 5
2.1品牌的界定 5
2.2品牌形象的界定 5
2.3品牌形象的构成要素 5
3.大连轵丰商贸公司品牌形象现状 7
3.1大连轵丰商贸公司简介 7
3.2大连轵丰商贸公司品牌形象现状 7
3.2.1消费者对该企业产品的认知程度较高 7
3.2.2企业文化影响企业品牌形象 8
4.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造中存在的问题 9
4.1公司缺少品牌标志，CIS系统不完善 9
4.2公司内部员工对品牌塑造不重视 9
4.3品牌宣传不到位 9
4.4注重产品销售，忽略品牌营销 10
5.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的实施对策 11
5.1整合并完善CIS系统 11
5.1.1 MI系统整合 11
5.1.2 BI系统整合 11
5.1.3 VI系统整合 11
5.2强化员工的品牌意识 12
5.2.1品牌理念培训 12
5.2.2
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
注重产品销售，忽略品牌营销 10
5.大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的实施对策 11
5.1整合并完善CIS系统 11
5.1.1 MI系统整合 11
5.1.2 BI系统整合 11
5.1.3 VI系统整合 11
5.2强化员工的品牌意识 12
5.2.1品牌理念培训 12
5.2.2制定刚性策略 13
5.3加强品牌宣传 13
5.3.1突出主题 13
5.3.2建立资源共享模式 13
5.3.3提供附加值服务 13
5.4将品牌营销与产品销售相结合 14
6.结论 15
6.1本文的主要结论 15
6.2需要进一步解决的问题 15
参考文献 16
致谢 17
1.绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着市场的不断完善，无论是消费者还是公司都对品牌产生了新的认识。品牌能够给公司产品带来新的生命力，在公司的营销成本不变的情况下，增加了盈利的空间。良好的公司品牌能够吸引更多的消费者，给公司带来创收。品牌是一种无形资产，也是企业在为了开拓更广阔的市场所做的努力。一个优秀强劲的品牌如果没有一个良好的品牌形象来支撑它的话就会渐渐淡出消费者的视线，一个优秀的企业也会随之被打入冷宫。本课题运用品牌营销的基本理论和原理对我国企业，特别是商贸类企业的品牌形象塑造问题进行分析与研究，探索品牌的内涵、构成要素及塑造模式与途径，并提出大连轵丰商贸公司品牌形象塑造的具体措施。这些研究对促进品牌形象塑造问题研究的深入与细化，增强问题研究的针对性具有一定的理论意义。
1.1.2研究意义
我们以大连轵丰商贸有限公司作为本次的研究对象，分析了这个公司在品牌方面的投入，指出公司的品牌建设中的不足，针对性的提出了对策。通过此方式来说明公司的品牌形象建设作为供货商、中间商和顾客之间的桥梁的重要性。同时在公司原本的基础上对其品牌形象进行整合或重塑以形成相对完整的系统。这样的做法有利于打造出更强硬的品牌，并以此作为出发点，抢占更多地市场，为公司在市场竞争中脱颖而出做出贡献。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外在这方面的研究已经比较成熟，具体有以下的几种假说：
里沃斯(liwase,1992)认为：消费者会记住某个品牌所代表的一个东西也或是说品牌具有的鲜明的主张，并且更认为在消费者心目中，一旦将这种印象牢牢地和某种品牌相关联，就会让顾客的印象更加深刻，避免了商品快速的消散于人们的脑海中[1]。在购买类似的产品时，人们会首先浮出对该品牌的印象。该观点也主要强调了消费者受影响因素的作用大于品牌本身。
比尔(Biel,1994)认为品牌形象是由很多方面堆积而成的，它包括商品的生产者所塑造的形象，比如说如果商品是由大牌公司生产的，顾客就会对它多一份信赖[2]。还有公司的代言人形象，如果代言人形象好、气质佳，符合顾客的设想，则会额外的给顾客带来更深刻的印象，所以现在很多的公司都会聘请知名代言人给自己的品牌代言。第三是产品本身的印象。不同的公司售卖的东西不同，有些是产品，有些是服务。但是不可否认，高质量的产品在消费者心中更受欢迎。比如说特百惠的杯子，虽然特百惠几乎没有请过代言人，但是人们还是认可特百惠的产品，这主要是产品质量带来的影响。同时他还认为，在品牌之间的质量差异较小的时候，公司的人文情怀就会起到更重要的作用，这种情怀也会刺激消费者产生购买欲望这就说明产品本身功能对于消费者购买行为的发起并不是决定性因素，在品牌形象感情上的认同才是。
1.2.2 国内研究现状
品牌形象能够刺激顾客对某件商品产生是否要购买的决断，而关于这一方面的研究，国内也已经有了许多先例：
一是关于企业形象内涵的研究
各个学者的切入点不同对企业形象的阐释也就不尽相同。山东省企业文化学会出版的《企业美学：企业形象策划》一书中，对这个现象提出了新的看法，他认为：良好的企业形象能够给公司引流，让消费者在购买产品的时候脑海中浮出的第一印象就是这个公司[3]。成功的企业更加重视品牌，因为品牌背后隐含的不仅仅是品牌本身，还有很多其他方面的内容。范秀成 (2004)表示：“品牌即是公司的代表，也是消费者脑海中的
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