上海迪斯尼营销策略探讨
目录
1 引言 1
2 迪斯尼主题公园概况 1
2.1 迪斯尼五大主题公园 1
2.2 上海迪斯尼乐园 3
3 上海迪斯尼SWOT分析 3
3.1 优势 3
3.2 弱势 4
3.3 机会 4
3.4 威胁 5
4 目标市场选择与市场定位 5
5 上海迪斯尼营销策略探讨 6
5.1 产品策略 6
5.2 定价策略 8
5.3 促销策略 9
5.4 分销策略 10
5.5 体验营销 11
5.6 O2O营销 12
5.7 本土化策略 13
结论 15
致谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
随着我国经济的飞速发展和人们物质生活水平提高，人们越来越愿意消费体验式旅游产品,主题公园也有了更广阔的发展空间。主题公园拥有有特定主题，能够满足人们对休闲娱乐的体验需求，是具有较强自主性和吸引性的人造旅游产品。 主题公园是旅游行业的重要一部分, 娱乐、休闲的娱乐体验，吸引着不同类型的消费人群。我国主题公园起步较晚，品牌知名度相对较低，本土文化特色的主题公园数量很少，我国的主题公园利润率与预期不成正比，正因如此，国际性的主题公园在我国的发展潜力巨大。2016年6月16日，国际品牌迪斯尼乐园将在上海正式开幕。但在科技进步，娱乐休闲活动形式丰富多彩的今天，上海迪斯尼主题公园的运营必将面临更大的机遇和挑战。
2 迪斯尼主题公园概况
2.1 迪斯尼五大主题公园
迪斯尼乐园这一品牌是由美国著名的快乐 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
天才沃尔特迪斯尼先生一手创立的。第一座迪斯尼乐园是于20世纪50年代在美国洛杉矶建立，开业后受到世界各地游客的欢迎，游客接踵而至，络绎不绝。至今迪斯尼乐园在世界范围内已建有五座，每一个迪斯尼乐园都能带动当地的旅游文化产业，给当地创造了不错的收益。
（1）美国洛杉矶迪斯尼乐园
洛杉矶迪斯尼主题公园于1955年对外开幕，也是全球第一家主题公园，也是全世界第一个以休闲娱乐集为一体的主题公园。刚对外开放便吸引了世界各地的游客前来消费体验。洛杉矶的迪斯尼乐园由三个部分组成，迪斯尼乐园、加州冒险乐园和迪斯尼酒店。起初洛杉矶迪斯尼的目标消费群体主要是儿童，所以乐园的很多设施风格比较梦幻。后期建设的冒险乐园就更侧重于成人游客，产品设计新奇、刺激。此外，加州冒险乐园既以加州文化为主题，将加州的文化和景观进行浓缩，再展现给游客，同时又通过惊险、刺激的娱乐设施项目满足成年游客寻求刺激消费体验的需求。[1]
（2）美国奥兰多迪斯尼乐园
奥兰多迪斯尼主题公园于1971 年在美国建成，同样也吸引了大量的游客。奥兰多迪斯尼主题公园建设周期长，工程耗费很大。主题乐园在传统主题乐园的基础上，增加了创新的水上乐园部分，以此吸引游客前来观光旅游，其中传统主题乐园包括迪斯尼梦幻王国、未来世界、动物世界、和米高梅影城；水上乐园包括台风湖和暴风雪海滩[2]。奥兰多迪斯尼注重建立乐园配套服务系统，建立了大型体育场、购物商场、高尔夫球场、酒店和 野外露营地，为顾客提供全方面的服务，以此提高迪斯尼乐园的品牌形象。
（3）日本东京迪斯尼乐园
日本东京迪斯尼乐园的建立意味着迪斯尼不仅仅在美国运营，将在世界范围内开发新的旅游业市场潜力，它是美国境外的日本首座主题公园，同时也是迪斯尼向海外扩张的第一个开始。东京迪斯尼公园的设计以美国的设计为蓝本，东京迪斯尼乐园包括以往都有的主题公园和海洋乐园两部分[1]。在设计上考虑到了两类目标群体，海洋游乐园的目标游客是成人和团体游客，而主题公园既适合成人也适用于儿童。东京迪斯尼乐园于1983年开始营业，自营业以来已接待游客2.6亿人次，获得了超出预期的高额利润，早已把前期投资成本追平。东京迪斯尼主题公园之所以成功主要源于其准确的营销策略：首先，东京迪斯尼乐园增加了日本本土的文化，贴近日本本土的需求，使日本民众更容易接受迪斯尼文化[3]。此外东京迪斯尼乐园融入了很多高科技元素，高科技娱乐设施层出不穷，这也保证了东京迪斯尼乐园顾客的回头率。
（4）法国巴黎迪斯尼乐园
法国巴黎迪斯尼乐园由巴黎迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼影城两部分组成，巴黎迪斯尼乐园于1992年对外开放，园区共有5 个主题、48个游乐项目。但是娱乐设施乏味单调等诸多运营决策上的失误，导致巴黎迪斯尼乐园陷入危机，没有像美国及日本那样获得成功。为了摆脱经营危机，吸引更多具有消费能力的游客群体，巴黎迪斯尼影城于2002年正式对外开放，它拥有惊险刺激的游乐设施以及将电影、音乐、电视、幕后制作为主题，成功吸引了大批成年游客，使巴黎迪斯尼乐园经营的尴尬局势得到了缓解。[1]
（5）香港迪斯尼乐园
香港迪斯尼乐园度假区是中国第一座迪斯尼度假区。该游乐园区由美国小镇大街、明日世界、探索世界、玩具总动员大本营、幻想世界、灰熊山谷六 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
大部分组成。此外香港迪斯尼设有2家主题酒店、一条通往迪斯尼乐园的专线地铁。在规模上香港迪斯尼比美国小了很多，然而香港是亚洲重要的交通枢纽，香港交通便利、地理位置优越、适合游玩的气候，增加了对游客的吸引力。另外，香港迪斯尼会推出大小不同的主题活动来吸引游客前往消费体验。[1]
2.2 上海迪斯尼乐园
上海迪斯尼乐园是世界第六、中国大陆第一个迪斯尼主题乐园，位于上海市浦东地区。上海迪斯尼乐园与其他五个迪斯尼乐园的规划有所区别，而且不包含其他迪士尼乐园内许多知名的设施。上海迪斯尼乐园将为游客提供全方位的服务，让顾客拥有梦幻般的体验。上海迪斯尼乐园给人们带来的欢乐没有年龄之分，孩子们能够和他们最爱的卡通朋友见面互动，针对成年人，上海迪斯尼拥有新奇刺激的项目。上海迪斯尼乐园将位于交通便利，人口密集的上海浦东地区。迪斯尼乐园一期项目总面积约400公顷，加上二期和三期，上海迪斯尼的面积将延展至800公顷至1000公顷，很有可能成为世界上规模最大的迪斯尼乐园。上海迪斯尼乐园中设有边域世界和美国小镇大街两个区域。在开幕时，上海迪斯尼乐园有七个主要景点，分别为：米奇大道、梦想世界、乐园餐饮、明日世界、娱乐演出、宝藏湾和探险岛。
3 上海迪斯尼SWOT分析
3.1 优势
(1)规模最大：上海迪斯尼乐园项目一期占地总面积约400公顷，是香港迪斯尼乐园的三倍，如果再加上二期和三期，上海迪斯尼的面积将延展至800公顷至1000公顷，很有可能成为全球最大迪斯尼乐园。
(2)票价优势：全球六家迪斯尼乐园的门票分别为，美国洛杉矶迪斯尼乐园票价约为413港元，佛罗里达州迪斯尼乐园票价约为466港元，东京迪斯尼票价约为385港元，巴黎迪斯尼票价约为381港元，香港迪斯尼乐园票价为295港元，而上海迪斯尼门票的初步定价为370元，约折合为369 港元。上海迪斯尼乐园的票价为倒数第2，仅次于香港迪斯尼。
1 引言 1
2 迪斯尼主题公园概况 1
2.1 迪斯尼五大主题公园 1
2.2 上海迪斯尼乐园 3
3 上海迪斯尼SWOT分析 3
3.1 优势 3
3.2 弱势 4
3.3 机会 4
3.4 威胁 5
4 目标市场选择与市场定位 5
5 上海迪斯尼营销策略探讨 6
5.1 产品策略 6
5.2 定价策略 8
5.3 促销策略 9
5.4 分销策略 10
5.5 体验营销 11
5.6 O2O营销 12
5.7 本土化策略 13
结论 15
致谢 16
参 考 文 献 17
1 引言
随着我国经济的飞速发展和人们物质生活水平提高，人们越来越愿意消费体验式旅游产品,主题公园也有了更广阔的发展空间。主题公园拥有有特定主题，能够满足人们对休闲娱乐的体验需求，是具有较强自主性和吸引性的人造旅游产品。 主题公园是旅游行业的重要一部分, 娱乐、休闲的娱乐体验，吸引着不同类型的消费人群。我国主题公园起步较晚，品牌知名度相对较低，本土文化特色的主题公园数量很少，我国的主题公园利润率与预期不成正比，正因如此，国际性的主题公园在我国的发展潜力巨大。2016年6月16日，国际品牌迪斯尼乐园将在上海正式开幕。但在科技进步，娱乐休闲活动形式丰富多彩的今天，上海迪斯尼主题公园的运营必将面临更大的机遇和挑战。
2 迪斯尼主题公园概况
2.1 迪斯尼五大主题公园
迪斯尼乐园这一品牌是由美国著名的快乐 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
天才沃尔特迪斯尼先生一手创立的。第一座迪斯尼乐园是于20世纪50年代在美国洛杉矶建立，开业后受到世界各地游客的欢迎，游客接踵而至，络绎不绝。至今迪斯尼乐园在世界范围内已建有五座，每一个迪斯尼乐园都能带动当地的旅游文化产业，给当地创造了不错的收益。
（1）美国洛杉矶迪斯尼乐园
洛杉矶迪斯尼主题公园于1955年对外开幕，也是全球第一家主题公园，也是全世界第一个以休闲娱乐集为一体的主题公园。刚对外开放便吸引了世界各地的游客前来消费体验。洛杉矶的迪斯尼乐园由三个部分组成，迪斯尼乐园、加州冒险乐园和迪斯尼酒店。起初洛杉矶迪斯尼的目标消费群体主要是儿童，所以乐园的很多设施风格比较梦幻。后期建设的冒险乐园就更侧重于成人游客，产品设计新奇、刺激。此外，加州冒险乐园既以加州文化为主题，将加州的文化和景观进行浓缩，再展现给游客，同时又通过惊险、刺激的娱乐设施项目满足成年游客寻求刺激消费体验的需求。[1]
（2）美国奥兰多迪斯尼乐园
奥兰多迪斯尼主题公园于1971 年在美国建成，同样也吸引了大量的游客。奥兰多迪斯尼主题公园建设周期长，工程耗费很大。主题乐园在传统主题乐园的基础上，增加了创新的水上乐园部分，以此吸引游客前来观光旅游，其中传统主题乐园包括迪斯尼梦幻王国、未来世界、动物世界、和米高梅影城；水上乐园包括台风湖和暴风雪海滩[2]。奥兰多迪斯尼注重建立乐园配套服务系统，建立了大型体育场、购物商场、高尔夫球场、酒店和 野外露营地，为顾客提供全方面的服务，以此提高迪斯尼乐园的品牌形象。
（3）日本东京迪斯尼乐园
日本东京迪斯尼乐园的建立意味着迪斯尼不仅仅在美国运营，将在世界范围内开发新的旅游业市场潜力，它是美国境外的日本首座主题公园，同时也是迪斯尼向海外扩张的第一个开始。东京迪斯尼公园的设计以美国的设计为蓝本，东京迪斯尼乐园包括以往都有的主题公园和海洋乐园两部分[1]。在设计上考虑到了两类目标群体，海洋游乐园的目标游客是成人和团体游客，而主题公园既适合成人也适用于儿童。东京迪斯尼乐园于1983年开始营业，自营业以来已接待游客2.6亿人次，获得了超出预期的高额利润，早已把前期投资成本追平。东京迪斯尼主题公园之所以成功主要源于其准确的营销策略：首先，东京迪斯尼乐园增加了日本本土的文化，贴近日本本土的需求，使日本民众更容易接受迪斯尼文化[3]。此外东京迪斯尼乐园融入了很多高科技元素，高科技娱乐设施层出不穷，这也保证了东京迪斯尼乐园顾客的回头率。
（4）法国巴黎迪斯尼乐园
法国巴黎迪斯尼乐园由巴黎迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼影城两部分组成，巴黎迪斯尼乐园于1992年对外开放，园区共有5 个主题、48个游乐项目。但是娱乐设施乏味单调等诸多运营决策上的失误，导致巴黎迪斯尼乐园陷入危机，没有像美国及日本那样获得成功。为了摆脱经营危机，吸引更多具有消费能力的游客群体，巴黎迪斯尼影城于2002年正式对外开放，它拥有惊险刺激的游乐设施以及将电影、音乐、电视、幕后制作为主题，成功吸引了大批成年游客，使巴黎迪斯尼乐园经营的尴尬局势得到了缓解。[1]
（5）香港迪斯尼乐园
香港迪斯尼乐园度假区是中国第一座迪斯尼度假区。该游乐园区由美国小镇大街、明日世界、探索世界、玩具总动员大本营、幻想世界、灰熊山谷六 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
大部分组成。此外香港迪斯尼设有2家主题酒店、一条通往迪斯尼乐园的专线地铁。在规模上香港迪斯尼比美国小了很多，然而香港是亚洲重要的交通枢纽，香港交通便利、地理位置优越、适合游玩的气候，增加了对游客的吸引力。另外，香港迪斯尼会推出大小不同的主题活动来吸引游客前往消费体验。[1]
2.2 上海迪斯尼乐园
上海迪斯尼乐园是世界第六、中国大陆第一个迪斯尼主题乐园，位于上海市浦东地区。上海迪斯尼乐园与其他五个迪斯尼乐园的规划有所区别，而且不包含其他迪士尼乐园内许多知名的设施。上海迪斯尼乐园将为游客提供全方位的服务，让顾客拥有梦幻般的体验。上海迪斯尼乐园给人们带来的欢乐没有年龄之分，孩子们能够和他们最爱的卡通朋友见面互动，针对成年人，上海迪斯尼拥有新奇刺激的项目。上海迪斯尼乐园将位于交通便利，人口密集的上海浦东地区。迪斯尼乐园一期项目总面积约400公顷，加上二期和三期，上海迪斯尼的面积将延展至800公顷至1000公顷，很有可能成为世界上规模最大的迪斯尼乐园。上海迪斯尼乐园中设有边域世界和美国小镇大街两个区域。在开幕时，上海迪斯尼乐园有七个主要景点，分别为：米奇大道、梦想世界、乐园餐饮、明日世界、娱乐演出、宝藏湾和探险岛。
3 上海迪斯尼SWOT分析
3.1 优势
(1)规模最大：上海迪斯尼乐园项目一期占地总面积约400公顷，是香港迪斯尼乐园的三倍，如果再加上二期和三期，上海迪斯尼的面积将延展至800公顷至1000公顷，很有可能成为全球最大迪斯尼乐园。
(2)票价优势：全球六家迪斯尼乐园的门票分别为，美国洛杉矶迪斯尼乐园票价约为413港元，佛罗里达州迪斯尼乐园票价约为466港元，东京迪斯尼票价约为385港元，巴黎迪斯尼票价约为381港元，香港迪斯尼乐园票价为295港元，而上海迪斯尼门票的初步定价为370元，约折合为369 港元。上海迪斯尼乐园的票价为倒数第2，仅次于香港迪斯尼。
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