恒大冰泉在ktv的市场分析与促销策略研究(附件)
摘 要随着生活水平的日益提高，绿色健康成为大众消费的主要关注点。作为核心产品“天然纯净”口号的恒大冰泉在上市后就赢得了消费者的一致好评，这样的结果往往都离不开它的促销策略。分析恒大冰泉的促销策略对于加强和深化所学到的营销理论有很大的作用，同时对于研究其他企业的发展也是很好的借鉴。本论文主要利用文献研究法，问卷调查法来对恒大冰泉在KTV的销售状况进行了市场分析，并发现在促销过程中存在的问题，在此基础上，提出相应的解决策略。文章通过对恒大冰泉在咸阳市KTV的促销策略的分析，以期帮助恒大冰泉解决其目前所面临的市场问题，提高市场竞争力，为未来的发展奠定坚实的基础，也希望为其他矿泉水的发展提供一定的参考。 目 录
1 绪论1
1.1研究目的与意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路与方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
2 相关理论综述3
2.1国内外研究理论综述 3
2.1.1国内研究理论综述 3
2.1.2国外研究理论综述 4
2.2企业促销策略理论 4
3 恒大冰泉咸阳KTV市场分析6
3.1恒大冰泉公司及产品简介 6
3.1.1恒大冰泉公司简介 6
3.1.2恒大冰泉产品介绍 6
3.2恒大冰泉在咸阳市KTV的市场分析 7
3.3恒大冰泉在咸阳KTV市场的促销现状分析 8
3.3.1人员促销策略 8
3.3.2广告促销策略 9
3.3.2价格促销策略 9
4 咸阳KTV市场恒大冰泉的促销策略问题研究 11
4.1促销策略缺乏创新 11
4.2营销目标制定相对不合理 11
4.3产品促销缺乏特色，尚未形成核心竞争力 12
4.4品牌推广力度较小，市场竞争压力较大 13
5 提高咸阳KTV市场恒大冰泉促销效率的对策 14
5.1适时改变促销策略 14
5.2制定相对合理的营销目标 14
5.3适
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/> 4.1促销策略缺乏创新 11
4.2营销目标制定相对不合理 11
4.3产品促销缺乏特色，尚未形成核心竞争力 12
4.4品牌推广力度较小，市场竞争压力较大 13
5 提高咸阳KTV市场恒大冰泉促销效率的对策 14
5.1适时改变促销策略 14
5.2制定相对合理的营销目标 14
5.3适当改进产品组合 15
5.4扩大品牌推广力度 15
结 论16
参考文献 17
附 录 19
致 谢 20
1 绪论
1.1研究目的与意义
1.1.1研究目的
1985年起，国家的经济发展迅速，方便、快捷的矿泉水成为了人们消费的集中地。2008年6月，矿泉水生产厂家已经多达1500多家，我国的矿泉水生产也一跃进入世界的先列。饮用矿泉水的种类多不胜数，怡宝、娃哈哈、康师傅、屈臣氏、恒大冰泉、昆仑山、百岁山等等，市场竞争力大，而恒大冰泉只是其中的一种矿泉水。况且恒大冰泉近年来也有自己的促销策略，不断的招聘促销人员，也在调整自己的商品价格，但是在KTV市场中，客户更倾向于酒水饮料、娱乐方面的消费，对于矿泉水的需求量较小，再加上人们心中对于百岁山“水中贵族”、昆仑山“天然的才是健康的”、农夫山泉“有点甜”等这些竞争产品的习惯认可，如果恒大冰泉不能有更好的销售措施，那么在未来的市场竞争中，将有可能被淘汰。
1.1.2研究意义
对于本论文的研究，论文主要以恒大冰泉作为具体的产品，KTV作为市场，目的在于，通过对恒大冰泉在咸阳KTV市场的促销策略进行研究分析，从而得出对恒大冰泉乃至恒大矿泉水集团都有重要作用的结果。首先，就恒大冰泉而言，恒大冰泉在中国的市场上发展时间并不长，占有率也并不高，促销策略的制定也并不完善，在很多方面还存在着一些问题，这些问题不仅阻碍了恒大冰泉销售额的提高，也影响了恒大冰泉核心竞争力的发展，作为快速消费品之一，只有形成自己独特的促销策略，才能不被市场所淘汰。本论文针对恒大冰泉在KTV的市场现状及促销策略展开研究，找出不足，对于促进恒大冰泉的发展来说，有着重要的现实指导意义。其次，不单单是矿泉水行业，包括其他一些快消品行业，其促销策略都存在着问题。例如企业的广告促销策略问题、销售团队问题、广告促销问题等，每一个行业都普遍存在着这样的现象。[1]本论文以恒大冰泉为案例，对恒大冰泉在咸阳市KTV的市场进行分析，并通过恒大冰泉现有的促销策略发现弊端，从而提出相应的解决措施，这对于恒大冰泉以及其他快消品行业都有着指导作用。
1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
图1.1 论文研究技术路线图
1.2.2研究方法
（1）文献研究法。通过查阅大量的文献资料来了解恒大冰泉在咸阳市KTV市场促销的现状。
（2）问卷调查法。通过问卷对咸阳市KTV的部分消费者进行调查，了解恒大冰泉在KTV市场的促销问题。
2 相关理论综述
2.1国内外研究理论综述
2.1.1国内研究理论综述
我国的企业促销策略研究的时间并不长，起步比较晚。近年来，我国的一些学者才针对企业的促销策略进行了研究。
2011年，刘媛发表了论文《长春百事公司渠道终端促销策略研究》，在论文中提出:站在消费者的角度，用消费者容易接受的方式进行促销。“针对不同渠道开展的促销应采取消费者更加接受的方式开展促销，”现在的消费者对大幅度降价这种模式不感兴趣了，我们可以采取赠品模式进行促销，从而吸引消费者。[2]
2011年，张金花在《时空视角的瓶装水市场竞争研究》论文中，不仅对于整个瓶装水行业进行了宏观环境分析，同时在此基础上制定了详细的营销组合策略，提出了相应的建议，为后期矿泉水行业的发展起到启迪的作用。[3]
2012年，许张乔在《国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点》论文集中提出：作为高端矿泉水，有着自身的企业优势，应该对消费者负责，不能为了企业而损害消费者的利益。[4]
2013年，罗伟、黄恩和宋盈滨发表期刊《“恒大冰泉”市场营销的成功经验及发展对策》，在期刊中提出：“在瓶装水纵横的时代，恒大冰泉应该抓品牌、重质量、高度培养人才，只有这样，才能在竞争异常激烈的瓶装水行业中可持续发展下去。”[5]
2014年，乔明和张润物发表了期刊《“插班生”恒大冰泉大战“学霸”农夫山泉》，在期刊中作者主要提出渠道重于市场的观点，好的促销渠道，能带动产品的快速销售，尤其是在快消品行业，人们对于促销渠道的重视
1 绪论1
1.1研究目的与意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2研究思路与方法 2
1.2.1研究思路 2
1.2.2研究方法 2
2 相关理论综述3
2.1国内外研究理论综述 3
2.1.1国内研究理论综述 3
2.1.2国外研究理论综述 4
2.2企业促销策略理论 4
3 恒大冰泉咸阳KTV市场分析6
3.1恒大冰泉公司及产品简介 6
3.1.1恒大冰泉公司简介 6
3.1.2恒大冰泉产品介绍 6
3.2恒大冰泉在咸阳市KTV的市场分析 7
3.3恒大冰泉在咸阳KTV市场的促销现状分析 8
3.3.1人员促销策略 8
3.3.2广告促销策略 9
3.3.2价格促销策略 9
4 咸阳KTV市场恒大冰泉的促销策略问题研究 11
4.1促销策略缺乏创新 11
4.2营销目标制定相对不合理 11
4.3产品促销缺乏特色，尚未形成核心竞争力 12
4.4品牌推广力度较小，市场竞争压力较大 13
5 提高咸阳KTV市场恒大冰泉促销效率的对策 14
5.1适时改变促销策略 14
5.2制定相对合理的营销目标 14
5.3适
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/> 4.1促销策略缺乏创新 11
4.2营销目标制定相对不合理 11
4.3产品促销缺乏特色，尚未形成核心竞争力 12
4.4品牌推广力度较小，市场竞争压力较大 13
5 提高咸阳KTV市场恒大冰泉促销效率的对策 14
5.1适时改变促销策略 14
5.2制定相对合理的营销目标 14
5.3适当改进产品组合 15
5.4扩大品牌推广力度 15
结 论16
参考文献 17
附 录 19
致 谢 20
1 绪论
1.1研究目的与意义
1.1.1研究目的
1985年起，国家的经济发展迅速，方便、快捷的矿泉水成为了人们消费的集中地。2008年6月，矿泉水生产厂家已经多达1500多家，我国的矿泉水生产也一跃进入世界的先列。饮用矿泉水的种类多不胜数，怡宝、娃哈哈、康师傅、屈臣氏、恒大冰泉、昆仑山、百岁山等等，市场竞争力大，而恒大冰泉只是其中的一种矿泉水。况且恒大冰泉近年来也有自己的促销策略，不断的招聘促销人员，也在调整自己的商品价格，但是在KTV市场中，客户更倾向于酒水饮料、娱乐方面的消费，对于矿泉水的需求量较小，再加上人们心中对于百岁山“水中贵族”、昆仑山“天然的才是健康的”、农夫山泉“有点甜”等这些竞争产品的习惯认可，如果恒大冰泉不能有更好的销售措施，那么在未来的市场竞争中，将有可能被淘汰。
1.1.2研究意义
对于本论文的研究，论文主要以恒大冰泉作为具体的产品，KTV作为市场，目的在于，通过对恒大冰泉在咸阳KTV市场的促销策略进行研究分析，从而得出对恒大冰泉乃至恒大矿泉水集团都有重要作用的结果。首先，就恒大冰泉而言，恒大冰泉在中国的市场上发展时间并不长，占有率也并不高，促销策略的制定也并不完善，在很多方面还存在着一些问题，这些问题不仅阻碍了恒大冰泉销售额的提高，也影响了恒大冰泉核心竞争力的发展，作为快速消费品之一，只有形成自己独特的促销策略，才能不被市场所淘汰。本论文针对恒大冰泉在KTV的市场现状及促销策略展开研究，找出不足，对于促进恒大冰泉的发展来说，有着重要的现实指导意义。其次，不单单是矿泉水行业，包括其他一些快消品行业，其促销策略都存在着问题。例如企业的广告促销策略问题、销售团队问题、广告促销问题等，每一个行业都普遍存在着这样的现象。[1]本论文以恒大冰泉为案例，对恒大冰泉在咸阳市KTV的市场进行分析，并通过恒大冰泉现有的促销策略发现弊端，从而提出相应的解决措施，这对于恒大冰泉以及其他快消品行业都有着指导作用。
1.2研究思路与方法
1.2.1研究思路
图1.1 论文研究技术路线图
1.2.2研究方法
（1）文献研究法。通过查阅大量的文献资料来了解恒大冰泉在咸阳市KTV市场促销的现状。
（2）问卷调查法。通过问卷对咸阳市KTV的部分消费者进行调查，了解恒大冰泉在KTV市场的促销问题。
2 相关理论综述
2.1国内外研究理论综述
2.1.1国内研究理论综述
我国的企业促销策略研究的时间并不长，起步比较晚。近年来，我国的一些学者才针对企业的促销策略进行了研究。
2011年，刘媛发表了论文《长春百事公司渠道终端促销策略研究》，在论文中提出:站在消费者的角度，用消费者容易接受的方式进行促销。“针对不同渠道开展的促销应采取消费者更加接受的方式开展促销，”现在的消费者对大幅度降价这种模式不感兴趣了，我们可以采取赠品模式进行促销，从而吸引消费者。[2]
2011年，张金花在《时空视角的瓶装水市场竞争研究》论文中，不仅对于整个瓶装水行业进行了宏观环境分析，同时在此基础上制定了详细的营销组合策略，提出了相应的建议，为后期矿泉水行业的发展起到启迪的作用。[3]
2012年，许张乔在《国内高端矿泉水之争——资源基础理论的观点》论文集中提出：作为高端矿泉水，有着自身的企业优势，应该对消费者负责，不能为了企业而损害消费者的利益。[4]
2013年，罗伟、黄恩和宋盈滨发表期刊《“恒大冰泉”市场营销的成功经验及发展对策》，在期刊中提出：“在瓶装水纵横的时代，恒大冰泉应该抓品牌、重质量、高度培养人才，只有这样，才能在竞争异常激烈的瓶装水行业中可持续发展下去。”[5]
2014年，乔明和张润物发表了期刊《“插班生”恒大冰泉大战“学霸”农夫山泉》，在期刊中作者主要提出渠道重于市场的观点，好的促销渠道，能带动产品的快速销售，尤其是在快消品行业，人们对于促销渠道的重视
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