江苏康乃馨织造STP策略研究
目 录
1 引言1
2 STP策略理论基础1
2.1 市场细分1
2.2 目标市场2
2.3 市场定位2
3 江苏康乃馨织造概况3
3.1 江苏康乃馨织造简介3
3.2 江苏康乃馨织造市场现状4
3.3 江苏康乃馨织造产品现状7
4 江苏康乃馨织造STP策略现状8
4.1 江苏康乃馨织造市场细分现状8
4.2 江苏康乃馨织造目标市场现状10
4.3 江苏康乃馨织造市场定位现状11
5 江苏康乃馨织造目标营销策略存在的问题11
5.1 从市场细分来看12
5.2 从目标市场来看13
5.3 从市场定位来看14
6 江苏康乃馨织造目标营销策略改进建议15
6.1 市场细分方面15
6.2 目标市场方面16
6.3 市场定位方面16
结论18
致谢19
参考文献20
1 引言
近几年来，近年来，随着经济的新常态中高速发展，人们的生活水平日益提高，人们社会交际与家庭活动日趋频繁，促使了酒店行业的发展，与此同时促进了以酒店布草为服务对象的纺织业的发展，使得我国纺织品行业呈现出一派欣欣向荣的景象。但是随着各类型企业的迅速崛起与扩张，行业竞争也日趋激烈，低价竞争和互相模仿的现象严重。同时由于消费者生活水平的日益提高，消费者对于产品的需求也日益多样化，在此背景下，如何准确把握消费者需求，占据市场份额成了各织造企业在营销活动中首要思考的问题。STP营销策略作为营销战略的重要组成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
部分，近几年来被各大企业广泛采用。江苏康乃馨织造作为全国最大的织造企业之一， STP策略对其市场竞争力及市场占有率的影响巨大。但由于STP营销策略在我国实施的时间还不长，以及STP策略本身的层次性与丰富性，康乃馨织造在策略实施过程中还存在着市场细分标准混乱、目标市场选择困难和市场定位不准等问题。
本文就以STP理论的理论基础出发，从江苏康乃馨纺织的STP营销策略实施现状着手，对STP策略在康乃馨的开展进行深入分析，并提出适应康乃馨织造的STP策略优化建议与方案，为江苏康乃馨纺织的STP营销策略的调整和优化提供有益的参考和借鉴。
2 STP策略理论基础
STP理论简称市场目标定位，从STP理论代表的英文缩写字母(即S、T、P分别是细分Segmenting、目标Targeting、定位Positioning)可以看出，市场细分、目标市场和市场定位是该理论的三个重要的组成部分。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。这需要企业在准确的市场细分的条件下，根据自身需求和能力选择自己的目标子市场，并提供相应的产品或服务。具体而言：
2.1 市场细分
市场细分的概念最早是由美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的。此后美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，并将其分为三大块，也就是我们现在在教科书上所看到的市场细分、目标市场选择和市场定位。
根据其理论可以知道，市场细分就是根据人口因素、地理环境因素、消费心理因素和消费行为因素等不同的标准将消费者群体划分为不同的细分市场，使得在同一个细分市场上的消费者拥有相似的消费习惯或理念。因此，企业可以结合自身实际情况，运用市场调查等方式，充分了解市场需求分布，并且在不同的细分市场上，投放不同类型的产品或组合，采取不同的营销策略与手段。
2.2 目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡杰罗姆?麦卡锡于（1960）年在其《基础营销》一书中提出了目标市场的概念：“应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。”
目标市场是指在市场细分过后，企业依据细分市场对企业的吸引程度、公司产品在该区域的销售量、年增长率以及市场竞争环境和对手数量等因素选择进入适合自己的一个或者多个目标市场。选择目标市场基本方法有：无差异营销、差异性营销和集中性营销；选择目标市场的五种市场覆盖模式有：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全覆盖。不同类型与规模的企业可采取的方式与模式也不尽相同。
2.3 市场定位
特劳特和里斯于1976年率先提出了定位的概念，他在出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐述了定位理论：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心的竞争力，对受众而言即鲜明的建立品牌。”并奠定成为差异化战略的基础。
从现代的STP理论来看，市场定位是指企业根据自身提供的产品或者服务在各个目标市场上所处的地位，为自己的产品塑造特别的、容易与竞争对手区分开来的个性或者形象，最终使得这种产品或服务在目标市场上获得竞争优势的方法。而这种优势来自于几大方面的差异化：即产品的差异化、服务的差别化、形象的差别化和相关人员的差别化。?
STP策略是探索如何更好满足不同消费者需求的方法的活动， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，影响着生产经营者的赢利目标，而且还关系到消费者的生活水平。因此，要想正确灵活使用STP策略，首先要对它本身以及相关的理论内容都有一个充分的了解。以上基本理论为笔者对江苏康乃馨织造STP策略的研究提供了基本的理论基础，为本文的研究方向与顺序提供了引导。本文就从STP的三大流程着手，对康乃馨织造的STP策略的改进与优化进行详尽的阐述。
3 江苏康乃馨织造概况
3.1 江苏康乃馨织造简介
江苏康乃馨织造有限公司成立于1994年，是一家为中高档宾馆及酒店以及航空等服务业提供纺织产品的织造型企业。公司占地面积l0万平方米，建筑面积4万平方米。拥有各类设备860台， 员工1260人。公司旗下的“康尔馨”品牌和商标曾荣获“中国名牌产品”和 “中国驰名商标”称号。并在2008年成功入选年度中国纺织服装企业竞争力500强，名列中国家纺织行业前30强。
近几年来，随着公司的不断发展与扩张，公司制度的改革与创新，江苏康乃馨织造已经成长为集国际贸易、营销、毛巾、床品、台布、制衣6个分公司和染业子公司的产销一体化集团企业。此外，康乃馨还涉足小额贷款以及电子商务等行业。
图1 江苏康乃馨织造生产组织概况构成图
资料来源：根据官网信息整理得到
3.2 江苏康乃馨织造市场现状
纺织作为我国的传统行业，有着丰富的经验和悠久的历史，但由于文化差异以及国际政策等原因，国内市场一直是织造行业的主力场。随着人民生活水平的提高，旅游休闲业的兴起促使了酒店行业的快速成长，而酒店布草业作为纺织业的一个重要分支，随着酒店业的发展也逐渐走向兴盛。从2009年开始到2014年止，呈现出井喷式发展。很多投资者都加入了织造行业捞金。
康乃馨织造作为酒店布草业的龙头企业，其市场范围出去国内领域外，也拓展到了国际市场，其产品也从酒店餐饮拓展到航空航天、家庭等领域。具体而言，从市场范围上看，国内市场主要以江苏省、浙江省、山东省、河北省等几个经济发展状况较好、纺织基础较强的省份是康乃馨的主要市场，国际市场主要以欧洲、北美、澳洲、东南亚和中东地区为主。从市场类型上看，所涉及到的领域主要有酒店餐饮业、航空航天业及家用领域。其中，江苏康乃馨涉及时间最长、经验最丰富的酒店餐饮业从其服务层次的不同，又可以分为星际酒店、商务酒店、经济连锁型酒店、宾馆、旅馆、招待所。同时，家庭布草又可以分为卫浴布草和装饰布草。康乃馨以其优质的产品与服务在行业取得了骄人的成绩，市场占有率也保持着行业领先水平，各类产品销售情况良好，盈利能力强劲。截止到2015年12月31日为止，康乃馨毛巾年产150万套；床品年供货36万套以上；浴衣年产30万件；台布年产275万平方米；染业公司年生产能力3000吨，销售额突破3亿元。
1 引言1
2 STP策略理论基础1
2.1 市场细分1
2.2 目标市场2
2.3 市场定位2
3 江苏康乃馨织造概况3
3.1 江苏康乃馨织造简介3
3.2 江苏康乃馨织造市场现状4
3.3 江苏康乃馨织造产品现状7
4 江苏康乃馨织造STP策略现状8
4.1 江苏康乃馨织造市场细分现状8
4.2 江苏康乃馨织造目标市场现状10
4.3 江苏康乃馨织造市场定位现状11
5 江苏康乃馨织造目标营销策略存在的问题11
5.1 从市场细分来看12
5.2 从目标市场来看13
5.3 从市场定位来看14
6 江苏康乃馨织造目标营销策略改进建议15
6.1 市场细分方面15
6.2 目标市场方面16
6.3 市场定位方面16
结论18
致谢19
参考文献20
1 引言
近几年来，近年来，随着经济的新常态中高速发展，人们的生活水平日益提高，人们社会交际与家庭活动日趋频繁，促使了酒店行业的发展，与此同时促进了以酒店布草为服务对象的纺织业的发展，使得我国纺织品行业呈现出一派欣欣向荣的景象。但是随着各类型企业的迅速崛起与扩张，行业竞争也日趋激烈，低价竞争和互相模仿的现象严重。同时由于消费者生活水平的日益提高，消费者对于产品的需求也日益多样化，在此背景下，如何准确把握消费者需求，占据市场份额成了各织造企业在营销活动中首要思考的问题。STP营销策略作为营销战略的重要组成 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
部分，近几年来被各大企业广泛采用。江苏康乃馨织造作为全国最大的织造企业之一， STP策略对其市场竞争力及市场占有率的影响巨大。但由于STP营销策略在我国实施的时间还不长，以及STP策略本身的层次性与丰富性，康乃馨织造在策略实施过程中还存在着市场细分标准混乱、目标市场选择困难和市场定位不准等问题。
本文就以STP理论的理论基础出发，从江苏康乃馨纺织的STP营销策略实施现状着手，对STP策略在康乃馨的开展进行深入分析，并提出适应康乃馨织造的STP策略优化建议与方案，为江苏康乃馨纺织的STP营销策略的调整和优化提供有益的参考和借鉴。
2 STP策略理论基础
STP理论简称市场目标定位，从STP理论代表的英文缩写字母(即S、T、P分别是细分Segmenting、目标Targeting、定位Positioning)可以看出，市场细分、目标市场和市场定位是该理论的三个重要的组成部分。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。这需要企业在准确的市场细分的条件下，根据自身需求和能力选择自己的目标子市场，并提供相应的产品或服务。具体而言：
2.1 市场细分
市场细分的概念最早是由美国营销学家温德尔史密斯在1956年最早提出的。此后美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，并将其分为三大块，也就是我们现在在教科书上所看到的市场细分、目标市场选择和市场定位。
根据其理论可以知道，市场细分就是根据人口因素、地理环境因素、消费心理因素和消费行为因素等不同的标准将消费者群体划分为不同的细分市场，使得在同一个细分市场上的消费者拥有相似的消费习惯或理念。因此，企业可以结合自身实际情况，运用市场调查等方式，充分了解市场需求分布，并且在不同的细分市场上，投放不同类型的产品或组合，采取不同的营销策略与手段。
2.2 目标市场
著名的市场营销学者麦卡锡杰罗姆?麦卡锡于（1960）年在其《基础营销》一书中提出了目标市场的概念：“应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。”
目标市场是指在市场细分过后，企业依据细分市场对企业的吸引程度、公司产品在该区域的销售量、年增长率以及市场竞争环境和对手数量等因素选择进入适合自己的一个或者多个目标市场。选择目标市场基本方法有：无差异营销、差异性营销和集中性营销；选择目标市场的五种市场覆盖模式有：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全覆盖。不同类型与规模的企业可采取的方式与模式也不尽相同。
2.3 市场定位
特劳特和里斯于1976年率先提出了定位的概念，他在出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐述了定位理论：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心的竞争力，对受众而言即鲜明的建立品牌。”并奠定成为差异化战略的基础。
从现代的STP理论来看，市场定位是指企业根据自身提供的产品或者服务在各个目标市场上所处的地位，为自己的产品塑造特别的、容易与竞争对手区分开来的个性或者形象，最终使得这种产品或服务在目标市场上获得竞争优势的方法。而这种优势来自于几大方面的差异化：即产品的差异化、服务的差别化、形象的差别化和相关人员的差别化。?
STP策略是探索如何更好满足不同消费者需求的方法的活动， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，影响着生产经营者的赢利目标，而且还关系到消费者的生活水平。因此，要想正确灵活使用STP策略，首先要对它本身以及相关的理论内容都有一个充分的了解。以上基本理论为笔者对江苏康乃馨织造STP策略的研究提供了基本的理论基础，为本文的研究方向与顺序提供了引导。本文就从STP的三大流程着手，对康乃馨织造的STP策略的改进与优化进行详尽的阐述。
3 江苏康乃馨织造概况
3.1 江苏康乃馨织造简介
江苏康乃馨织造有限公司成立于1994年，是一家为中高档宾馆及酒店以及航空等服务业提供纺织产品的织造型企业。公司占地面积l0万平方米，建筑面积4万平方米。拥有各类设备860台， 员工1260人。公司旗下的“康尔馨”品牌和商标曾荣获“中国名牌产品”和 “中国驰名商标”称号。并在2008年成功入选年度中国纺织服装企业竞争力500强，名列中国家纺织行业前30强。
近几年来，随着公司的不断发展与扩张，公司制度的改革与创新，江苏康乃馨织造已经成长为集国际贸易、营销、毛巾、床品、台布、制衣6个分公司和染业子公司的产销一体化集团企业。此外，康乃馨还涉足小额贷款以及电子商务等行业。
图1 江苏康乃馨织造生产组织概况构成图
资料来源：根据官网信息整理得到
3.2 江苏康乃馨织造市场现状
纺织作为我国的传统行业，有着丰富的经验和悠久的历史，但由于文化差异以及国际政策等原因，国内市场一直是织造行业的主力场。随着人民生活水平的提高，旅游休闲业的兴起促使了酒店行业的快速成长，而酒店布草业作为纺织业的一个重要分支，随着酒店业的发展也逐渐走向兴盛。从2009年开始到2014年止，呈现出井喷式发展。很多投资者都加入了织造行业捞金。
康乃馨织造作为酒店布草业的龙头企业，其市场范围出去国内领域外，也拓展到了国际市场，其产品也从酒店餐饮拓展到航空航天、家庭等领域。具体而言，从市场范围上看，国内市场主要以江苏省、浙江省、山东省、河北省等几个经济发展状况较好、纺织基础较强的省份是康乃馨的主要市场，国际市场主要以欧洲、北美、澳洲、东南亚和中东地区为主。从市场类型上看，所涉及到的领域主要有酒店餐饮业、航空航天业及家用领域。其中，江苏康乃馨涉及时间最长、经验最丰富的酒店餐饮业从其服务层次的不同，又可以分为星际酒店、商务酒店、经济连锁型酒店、宾馆、旅馆、招待所。同时，家庭布草又可以分为卫浴布草和装饰布草。康乃馨以其优质的产品与服务在行业取得了骄人的成绩，市场占有率也保持着行业领先水平，各类产品销售情况良好，盈利能力强劲。截止到2015年12月31日为止，康乃馨毛巾年产150万套；床品年供货36万套以上；浴衣年产30万件；台布年产275万平方米；染业公司年生产能力3000吨，销售额突破3亿元。
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