大型零售超市客户关系管理研究以华润苏果为例

Title Large retail supermarket Customer Relationship Management - A Case Study of Huaian Suguo Abstract Customer Relationship Management origin and relationship marketing, aimed to help companies identify customers, customer needs to in order to adjust the product structure and service characteristics according to customer demand, to meet customer demand, maintain a good and stable relations between businesses and customers, and ultimately win business sustainable development.As one of the major supermarkets in the retailing formats have been developed more mature, but it also means less product differentiation, companies must be from the perspective of customer relationships, enhance customer sense of dependence on the companies in terms of services, seize the customer resources to  *好棒文|www.hbsrm.com +Q:  3_5_1_9_1_6_0_7_2 
form a unique enterprise core competitiveness.The Suguo as large-scale development of good local chain supermarkets, having studied typical. Taking Huaian Suguo for the study, field survey, literature inquiries, etc., to collect information in Huaian Suguo customer relationship management, from the analysis of customer information management, corporate staff training, corporate culture, etc., to find out business problems in customer relationship management.To solve these problems, from customer segmentation, customer value excavation, enhance satisfaction, Loyalty, and resolve customer complaints and other enterprises to establish the image of the perspective of culture, design specific programs to improve the situation in the enterprise customer relationship management.Improve these problems will have an impact on the development of the Soviet Union, China Resources fruit, supermarkets and other customer relationship management has a certain significance. Keywords large retail supermarkets,suguo supermarket,customer relationship management 目 录 1 引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究目的 2 1.3 研究思路和方法 2 2 客户关系管理理论综述 3 2.1 客户关系管理的内涵与综述 3 2.2 客户关系管理的内容 4 2.3 客户关系管理的作用 6 3 大型零售超市概况——以苏果为例 7 3.1 华润苏果销售概况 7 3.2 华润苏果的竞争现状 8 4 大型零售超市关系管理现状及分析——以苏果为例 10 4.1 华润苏果客户关系管理现状 11 4.2 华润苏果实施客户关系管理的分析 13 5 大型零售超市客户关系管理改善方法——以苏果为例 16 5.1 基于Web数据查询完善客户细分并挖掘客户价值 16 5.2 以个性化服务提升客户满意度和忠诚度 17 5.3 积极解决客户抱怨，维护老客户资源 18 5.4 注重客户关怀，促进与 *好棒文|www.hbsrm.com +Q:  3_5_1_9_1_6_0_7_2 
客户之间的关系 19 5.5 形成以客户为中心的企业文化和形象 20 结 论 21 致 谢 22 参 考 文 献 23 1 引言 1.1 研究背景 现阶段，随着经济的不断发展，我国大型综合零售超市以连锁化、信息化、规模化的特征迅速发展起来。所以，这一零售业态在我国可以说是已经相当成熟，但这也造成了各大型超市企业间的剧烈竞争，现在这一竞争的主要表现方式基本为较为单一的降价，这也使得整个行业进入了微利时代。[1] 2011-2014年，全国百家重点大型零售企业零售额增速分别为22.6%、10.8%、8.9%和0.4%，呈现出持续下降的趋势。至2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降，并且零售额首次出现了负增长。[2] 这种负增长的信号给了企业很大的警示，使得各企业不得不在原有基础上继续探索，改变，以谋求更好的发展。而零售企业发展的关键因素大致有一下几点:消费者、销售渠道、销售成本、同行业竞争。从消费者角度分析，消费者的消费信心在很大程度上依赖对对当前经济形势评价、经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受。[3]从销售渠道角度分析，多样的互联网平台，如线上超市等，给消费者提供更为便利的购买渠道，但这对传统的零售企业带来了严峻的挑战。从销售成本角度分析，随着经济的发展，各零售企业在成本方面的投入明显增加，同时伴随的则是利润空间的大幅减少。从同行业竞争角度分析，商品的多样、行业的成熟、市场的饱和，这都导致行业竞争愈演愈烈。 而现阶段，本土连锁零售超市在发展方面受到以下因素的影响。一是规模较小，规模过小，连锁超市的优势难以体现，并不能以大规模的进货等方式来降低销售成本，从而失去价格优势，规模小也使得管理费用及经营费用难以摊薄。增加了经营管理成本。二是经营管理模式僵硬，本土连锁超市大多还采用老旧的管理模式，管理水平远低于世界水平。管理水平的低下导致超市对产品的管理混乱，无法根据顾客需求及时调整，从而利润率难以提高。[4]市场定位雷同，难有特色。 在这一状况下，客户作为超市的重要资源，使得超市不得不对客户关系的管理重视起来。客户关系管理（CRM ?，customer ?relation ?management ?）概念的提出，使人们开始赞同设计营销和管理模式时要以顾客为中心的想法，从而来获得竞争优势和利润。同时随着信息技术的不断发展，各类有关客户关系管理的系统软件也层出不穷，但这样的管理方式并不是完整的，只能解决一些简单的客户关系管理的问题，所以在实施客户关系管理方面，还存在较多的难题。 1.2 研究目的 作为本土连锁零售超市的华润苏果，在当前日益激烈的竞争环境中想要得到进一步发展，对客户关系管理的研究及改革已经势在必行。而提升企业竞争力的核心则是对老客户的维护和对新客户的发展，以客户为中心，是当前企业最有效的经营策略。客户是企业的重要资源，只有不断的提升客户满意度才能使得企业得到长久的发展。对于企业而言，长久的留住顾客并且不断的发展顾客，才能从顾客中发掘价值，从而获得企业利润，同样，一个企业只有获得利润才能真正的发展下去。所以，华润苏果想要在同行业中占得先机，必须采取与以往僵硬化的管理模式不同的方法，将以顾客为中心的经营理念与现代化的信息管理技术相结合，创造出与企业环境背景相适应的，与国际水平相接轨的CRM。 从国内本土企业对与客户关系管理的效果来看，虽然各企业对于客户关系管理的重视程度不断提升，但由于国内在客户关系管理研究方面的不成熟，以及各企业对于客户关系管理应用的流于表面，使得客户关系管理的应用并没有到达切实的效果。对于更多的本土零售超市企业而言，客户关系管理的应用更像是一个应用软件，而事实上CRM作为一个信息系统而存在的真实作用并没有很好的发挥出来。CRM本应是顾客与企业沟通的一个双向平台，顾客通过其传递自己的需求，从而使得企业更为及时的调整商品结构等以期更好的满足客户需求，提升客户的满意度；同时也是企业传递更为优良的服务的平台。[5]除了在CRM系统的应用方面，“以顾客为中心的”理念并不能很好的落实，员工培训时更注重的则是职位技能的掌握，同时也并没有将顾客理念很好的融合在企业文化中，这一系列的问题注定了企业在客户关系管理方面的不足。只有发现并完善华润苏果在客户关系管理方面的不足，才能更好体现的客户关系管理的优势。 1.3 研究思路和方法 本课题将从客户管理的角度出发，以淮安华润苏果为例的大型零售超市作为载体，对大型零售超市的客户关系管理进行调查和研究。首先是翻阅各种关于大型零售超市客户关系管理方面的书、论文、期刊等对客户关系管理的理论进行综述；然后针对华润苏果的客户关系管理现状进行研究和分析，找出该企业在客户关系管理方面所存在的问题，提出改进问题的方法。 通过文献综述法、实地调查法、市场调研法等搜集资料，并且对资料进行分析研究。在一定的研究基础上提出华润苏果在客户关系管理方面的改善方法。 2 客户关系管理理论综述 2.1 客户关系管理的内涵与综述 何为客户关系管理，国内外的专家学者对此做过很多的定义，但至今没有一个统一的结论。所以想要对客户关系管理有一个较为透彻的理解，就必须理清客户关系管理的对象及客户关系的重要性。通常情况下，非专业认识的理解，客户就是企业商品或服务的消费群体，其实不然，任何与企业商品或服务发生互动关系的均是该企业的客户，及除去消费群体外，还包括股东、员工、供应商及其他合作伙伴。[6] 另一方面对客户关系的理解，这里的关系指的是企业与客户的关系。在传统的企业营销理念中，企业注重的是销售的结果，一单销售的完成，则对该客户的服务除了售后的管理便无其他，实际上简单而言就是把与顾客之间的交易当成一次性交易。所以，客户关系的管理在当中只存在于销售的某一些过程中，只存在与顾客直接接触的某几个部门中，但我们这里理解的客户关系应当是贯彻于企业的整个营销活动中，覆盖于整个企业的部门，是长期而稳定的。 因此，本文在对一系列的客户关系管理定义的研究和分析中，提出以下更为合适的客户关系管理定义：CRM是以客户为重要资源，发掘潜在客户，维护老客户，主动与客户进行沟通交流，达到行动与思想上的统一性，以顾客需求为导向的经营管理方式。[7]其内涵： 2.1.1 CRM是一种先进的经营管理理念 CRM是以关系营销为基础迅速发展起来的营销理念，是对关系营销理念的延伸和补充。CRM的基本理念就是以顾客为中心，了解顾客需求并及时满足顾客需求，更好的发掘顾客价值，从顾客价值中获取利益，从而满足企业的不断发展。这与传统的从产品价值出发的管理理念不同，是一种更为适应当下发展环境的新兴的经营管理理念。 2.1.2 CRM是一个完善的管理信息系统 随着信息科技的发展，CRM更为依赖于数据管理系统。在此系统中，提供了企业与顾客双方一个相互交流沟通的平台，这不是单向的企业提供服务的平台，也是顾客传递需求的平台，只是这种信息的传递需要企业的主动了解和分析。在了解顾客需求后，便于企业及时对产品和服务进行调整和完善是这个信息系统的主要作用。 2.1.3 CRM是一种新兴的管理机制 CRM能有效的促进和帮助企业对客户的管理，对于客户关系管理运用得当的企业可以大大缩短企业的营销周期，降低营销成本，提升企业在行业中的竞争力和市场份额。是与传统管理机制不同的更为效率的新兴的管理机制。 CRM基本可分为三个层面：界面层，功能层，支持层。如下图所示： 图一：CRM系统分层 2.2 客户关系管理的内容 2.2.1 客户的识别 客户识别是客户关系管理的第一步，客户包括消费群体、供应商、内部人员、股东、合作商等等。简单方式又可分为潜在客户和老客户，对潜在客户的发掘和对老顾客的维护，是客户关系管理的重点。而潜在客户的发掘，则需要企业对于客户信息进行了解和分析，根据客户信息分析客户需求，再而根据客户需求提供客户所需的产品和服务。但单单提供产品和服务并不能是潜在客户转化为新客户，在能提供其所需产品服务的基础上，以价格更低，服务更优良的条件去吸引潜在客户，才能将潜在客户转化为新客户。而将新客户发展为老客户，又是企业工作中的重点。老客户对于企业而言，是非常重要的客户资源，老客户可以在接受较低力度的宣传时，还能为企业提供水平较高的利润。但老客户不是平白存在的，是由潜在客户转化而来，所以对于企业而言，对于潜在客户的开发必不可少。 简而言之，对客户的识别就是对潜在客户的识别，而对潜在客户的识别，要求企业对自身产品和服务有一个很好的了解，从而清楚的区分这些产品和服务所面向的人群。[8]对潜在客户的定义是确保企业营销的基础，对潜在客户广泛而随意的界定，会导致企业宣传茫无目的，加大企业宣传费用，同时降低企业宣传的效果。 2.2.2 客户关系的建立 客户关系的建立，要求企业将客户从交易型转化为关系型。一般情况下，交易型客户的首选条件是价格，这样的交易关系是暂时的，难以维系的。但随着现代商品多样化的发展，消费者在面对琳琅满目的商品时，其选择自主性大大加强，这也使得消费者不在单单关注于产品与服务的价格，差异化竞争成了将交易型客户转化成关系型客户的关键。如何吸引客户，将客户留在企业，成为企业的忠诚消费者，需要企业及时了解和分析客户的消费需求，根据这些及时调整企业所提供的产品服务，并且对产品和服务进行改善，使其更具备企业的独有特征。这样才能满足消费者的需求，满足消费者的偏好，赢得消费者的好感和信赖。从而与客户建立长久、稳定的关系。而企业的差异化经营，体现在企业对客户提供的产品服务的差异化上，从情感角度出发，使得客户对企业也形成一种信任和依赖感。 客户关系的建立是一个过程，并不是某一次的交易行为就能建立起客户与企业的关系。在客户关系建立的初期，客户对于企业缺乏信任，企业对客户的宣传和投资力度也较大，客户会通过几次的购买对企业进行试探，企业在此时需要为客户提供高质量的产品和服务，逐渐增强客户信任度和满意度。当客户对企业有了一定的信任度，这是就进入了客户关系的中期，稳定程度较高，企业对老客户的投资和宣传力度可以适当降低，只需要提供稳定的产品和服务，保持这种稳定性高水平持续发展，双方的依赖程度在此时达到最高点。[9]但是这种稳定性不是永久的，当企业在失误且没有对此进行及时解决，或客户远离企业服务所达区域等等众多因素发生时，这样的稳定关系也会打破。 2.2.3 客户关系的维护 在客户关系管理中，对客户关系的维护是至关重要的，这里的客户关系的维护主要是指老客户的维护。留住老客户，在一定程度上而言就是把握住了公司发展的脉搏，保证了企业客户资源的实力，是企业竞争力的保障。相对于开发新客户而言，维护老客户的成本较低，但却能给企业带来更大的利润。一个老客户，可以在较少的宣传下，依旧选择企业产品，并在产品质量保障的基础上，从主观情感上给予更高的评价，甚至还能带动周围的群体选择该企业的产品及服务。 对老客户的维护主要可以从以下几点出发： 产品质量的保证，作为零售超市的企业，销售的产品是企业的根本，优良的产品是保证客户信心的基础，没有好的质量，再好的服务或者其他因素都无法吸引和留住客户的目光。 服务质量的保证，现在技术的发展，使得产品的差异减少，大多企业在产品差异上并不能做到很好，在这样的条件下，提供更为优质的服务则成了企业维系客户关系的主要手段。[10] 双向沟通的加强，利用CRM系统平台，加强与客户之间的联系有沟通，及时了解客户需求及客户对产品服务的反馈，才能根据这些迅速调整企业产品结构和服务色，以期满足客户偏向和需求，提升客户满意度。 企业形象的完善，企业将以客户为中心的思想融入企业文化，形成企业特色，以此提升企业在客户心中的形象，形成良好的企业形象，获得更高的客户认同感和满意度，从而支持企业产品和服务的营销。 2.3 客户关系管理的作用 2.3.1 客户需求的把握是提升企业核心竞争力的有效方法 企业核心竞争力是关乎企业能否继续发展下去的根本因素，一个企业能否在行业中成为领先者取决于其核心竞争力的大小，一个没有核心竞争力的企业终将被不断发展的竞争者所淘汰。核心竞争力是一个企业所特有的，是其他企业所不能替代的，其独创性是企业在行业竞争中立于不败之地的根本。而随着客户关系管理理论的发展，企业对于顾客资源的抢夺，对客户需求的把握成了企业能否成功的关键。所以能准确把握住客户需求，并不断提升企业产品及服务来满足客户需求，就成了提升企业核心竞争力的有效方法。以客户需求督促企业不断提升发展自身产品、服务、形象等，再以良好的产品、服务及形象来维护客户对企业的信任，甚至发展为忠诚客户，而忠诚客户在企业发展中能带给企业的不仅是利润，还是营销周期的减少，营销成本的降低，这将是企业最为重要的核心竞争力。[11] 2.3.2 客户关系的管理是充实企业资源的有效方法 企业资源是企业一切经营活动的基础。增加企业资源将是实现企业价值的重要方法，而企业资源包括财务资源、人力资源、信息资源、技术资源等等。而现今，随着客户关系管理的发展，客户资源已然成为企业资源不可或缺的一部分，而客户资源则包括潜在客户和老客户，所以对客户关系的有效管理将是充实企业资源的有效方法。通过对老顾客的维护以及对新顾客的开发，使得企业客户资源更为庞大，在这样的客户资源的基础上开展营销活动，影响力度更大，成功几率更高。 2.3.3 客户关系的把握是提升企业商业和管理能力的有效方法 现代经济条件下，企业竞争激烈，企业能否良好发展很大程度上归结于企业的商业和管理能力。商业能力强大的企业，能够在同行业，同商品的竞争中脱颖而出，而管理能力强大的企业，更能将企业的营销活动各方面的管理做到位，减少营销管理成本，为企业博得更大的盈利空间。而随着客户关系管理理念的深入发展，对于客户关系的把握成了提升企业商业和管理能力的有效方法。对于客户关系的把握，能给企业带来商业竞争力，同时有利于企业对于客户关系的管理，包括消费群体、企业股东、企业员工、企业供货商等等一系列相关群体或个人的管理，大大提升企业的管理能力和水平。 3 大型零售超市概况——以苏果为例 华润苏果成立于1996年7月18日，目前是江苏最大的超市连锁企业，在全国连锁企业中多年位列前十强，是全国快速消费品零售企业前四强。 华润苏果淮安北京路属于苏果社区店，苏果社区店是苏果最具特色的业态，也是苏果对外扩张的主要业态，苏果社区店一般靠近社区，面积为5000平米左右，商品品种约达2万。针对社区特色，苏果社区店引进“厨房工程”，突破生鲜经营，给社区及周围居民带来便利。 以下分析，均以华润苏果淮安北京路店为例。 3.1 华润苏果销售概况 淮安北京路苏果临近北京新村，面对，客户群体较多，有利于商品的销售。该苏果社区店在食品消费方面的销售业绩非常可观，每天不同的促销活动加上社区居民对生鲜食品的需求，使得企业每天的生鲜货品都能销售一空。但在水果和日用快速消费品这方面的销售，相较就没有这样的成绩。 从总体而言，由于苏果社区店选址的正确性，使得淮安北京路苏果店的销售比较顺利，苏果在2015年整体销售规模将达到700亿，其中直营销售为450亿元，年复合增长率 达18%。但在不同类产品间的销售还存在较大的差异，几乎只靠食品销售拉动整个门店的销售数据，这样是不够全面的。 3.2 华润苏果的竞争现状 3.2.1 新进入者的威胁 在大型连锁超市这方面，进入障碍比较高，所以新进入者的威胁并不是很高。首先，大型连锁超市资金投入规模较大，产品多样化也造成产品差异较大，转化成本也较高，在渠道拓展方面更是难题，这些难题都不是一朝一夕可以解决的。同时，因为大型连锁超市零售行业已经属于发展非常成熟的行业，新进入者并不能享受到在行业迅速发展时期的高利润回报，还会受到成熟企业的联合打击。想要进入大型连锁超市行业，要花费的代价高，需要承担的风险大，但与此同时的潜在利润并没有成正比，所以一般企业并不会冒大风险进入大型连锁超市行业。这也给现有的大型连锁超市企业一个得以喘息的空间。 3.2.2 替代品的威胁 大型连锁超市主要经营日常实用品，包括食品和日常生活用品，充分利用现代商业科技手段，以连锁经营的模式将企业销售覆盖全国，甚至全球。但同样随着现代互联网技术的发展,网络销售平台不断出现，并且以更为便捷的优势让消费者接受了这一购买途径。 网络销售平台的出现，给消费者带来更为便捷的消费途径，更适合现代人快节奏的生活习惯。 其优势主要体现在一下几方面： 节省时间，避免了消费者前往购物路途中花费的时间，等待排队付款的时间，仅仅在有网络的地方，使用手机、电脑这类电子产品即可选购自己所需的商品，并通过网上银行等方式进行快捷支付。 利于产品筛选，与在实体超市选购产品时边走边寻找商品不同，网络销售平台利用检索功能便能快速检索出自己所需产品，并且直接明了的标注该商品的功能，价格，使用方法等等，甚至通过网上沟通能了解到其他消费者对于该产品的使用感受，作为自己选购商品时的重要参考。 打破销售的地域限制，对于实体商店而言，虽然现在物流交通发展迅速，但是很多具有地域特色的产品并不能普遍的出现于超市当中来让客户选购，当这种情况出现时，网络购物成了人们的首选，来自全国各地，甚至全球的商品都可以在网络销售平台上购买到。 更高的性价比，由于网络销售无需店面等复杂的营销因素，大大降低了产品的营销成本，给产品销售提供了更高的降价空间，同等商品可以以更低的价格销售给客户，对消费者而言具有很大的诱惑力，但这种低价策略由于成本较低也并不会对企业盈利造成影响。 以上可以说是对所有的实体超市的替代威胁，对此更大连锁超市也做出了相应的对策，如苏果现在也开始进行线上销售，只是相对于很多已经发展的很成熟的网络销售平台，在销售能力方面还是收效甚微，还是需要进一步的研究和发展。 而针对淮安北京路苏果而言，由于其特殊的地理位置，其替代威胁还有一下几方面： 超市附近众多的杂货小商店，这些商店出售的主要是日用杂货品，相较华润苏果而言，其出售的商品品种较少，由于规模较小的原因，其商品价格也略高，但其优势就在于相较超市，购买过程方便，节省去超市购买上下楼及排队等候的时间。所以在时间有限，而且购买的产品杂货店也可以供应的时候，也有不少人会选择在杂货店购买。 位于北京新村附近的综合市场，综合市场主要提供生鲜食品，其规模相较一个苏果社区店的生鲜部是大上数倍的，这也意味着消费者的选择面更广，且由于综合市场商贩较多，竞争激烈也导致客户在综合市场购买时，议价能力也相对较高。但由于综合市场的供货时间比较固定，很多临时想要购买生鲜食品的客户在选择购买渠道时，苏果超市就成了选择的目标。同时苏果超市由于是社区店，在生鲜类产品方面的营销也比较注重，保证食品的新鲜和较大的促销力度还是能吸引较多的客户。 同样，位于北京新村附近的还有一条人称“水果街”的街道，顾名思义，该街道两次均是水果店，且种类多样，价格合适。相较超市而言，在水果销售方面更为专业。由于超市在水果销售方面并不能保证及时销售库存，导致很多水果新鲜度下降，只能以更为低廉的价格出售，虽然这样的让利方式能吸引一些顾客，但也同样给客户留下了产品不够新鲜的印象，不利于水果类产品的销售。从以上方面来看，“水果街”这一替代威胁还是较大的。 3.2.3 顾客议价能力 顾客议价能力是指顾客要求以更低的价格购买产品或服务，或者以水平的价格要求更好的产品或服务。顾客的议价能力通常来讲取决于客户对产品或服务价格的敏感度和顾客的相对议价能力。 从超市产品的特点来看，大多数日用快速消费品价格较低，且很多均为生活必需品，所以客户对大多数超市商品的价格敏感度并不高。 但是在相对议价能力角度看，由于想在超市发展迅速，各品牌超市都聚集在同一商圈，还有线上超市、小型便利店等等替代品的存在，客户选择面越来越广，在这样的条件下，客户的议价能力相对较高。 3.2.4 供应商议价能力 供应商议价能力是指企业在向供应商购买产品时，供应商要求以更高的价格出售的能力。 对于大型零售超市而言，由于产品多样化，其供应商的数目也较大，供应商的集中程度较低，使得供应商的议价能力并不能很好的体现。其次，由于超市行业进入障碍较高，供应商也很难向前化经营，这也导致供应商议价能力较低。客户对于日用消费品的需求是较为稳定的，一般很少出现大量购买，所以客户很难给企业带来后向的威胁。 最为重要的是，华润苏果作为全国前四强的大型连锁超市，其在快速日用消费品的销售数量还是非常可观的。简单点来说，对于各大供应商而言，华润苏果是他们想要争取的客户，所以，对于淮安华润苏果北京路店而言，其供应商的议价能力是较低的。 3.2.5 现有竞争者的威胁 现今，大型超市行业发展已经非常成熟，竞争日益激烈。由于淮安位于江苏，而华润苏果在江苏地区发展水平较高，但也依旧受到附近乐天马特，大润发等超市的影响。 由于现代经济的发展，大型连锁超市的产品差异越发不明显，人们在对超市的选择而言更趋向便捷性的选择。同时由于，北京路苏果位于社区附近，面向的客户群体主要为附近北京新村的住户和的学生，而其他超市位于市中心，交通便捷，位于发展较好的商圈，更能激发客户的购买欲望。 4 大型零售超市关系管理现状及分析——以苏果为例 4.1 华润苏果客户关系管理现状 4.1.1 实行会员制度 现阶段而言，国内大多数超市企业在客户关系管理方面的最直观的表现方式就是实行会员制度。 淮安华润苏果的会员制度主要从两方面给客户提供优惠： 会员折扣商品，超市定期对一些商品给予会员折扣价格，给予会员优惠，以较低的价格留住这些老客户。 会员积分兑换，消费1元人民币开始积分，然后没消费1元积1分，不足1元不积分，积分可以兑换现金券用于继续购物。这种积分兑换可以促使消费在企业的持续购物。 会员制度在其根本目的上，不仅仅是提供客户优惠服务的身份证明，更是企业了解客户信息和需求的途径。企业通过会员制度了解各会员的购物偏向，根据客户喜好分析客户需求，再根据客户的需求及时调整产品的结构和服务的特色，以此来满足客户需求，提升客户满意度。[12]还可以通过会员信息，将企业促销动态和产品动态传达给消费者，让消费者也及时了解企业的产品供应，刺激客户的消费欲望和帮助客户进行商品的选购。 华润苏果对于会员制度的宣传还算比较到位，每一位收银员都会向未办理会员卡的消费者推广会员卡的办理，而且随着信息技术的发展，会员卡的办理也越来越方便，但是企业对于会员卡的宣传的专业性还不够。 4.1.2 提供微信、支付宝等快捷支付方式 随着现代便捷支付方式的发展，各个行业在支付方式方面也开始普遍采用快捷支付，节省了很多的时间，达到企业和客户的双赢。截至 2015 年 12 月，网上支付用户规模达 4.16 亿，增长率为 36.8% 。其中手机网上支付用户规模达 3.58 亿，增长率为 64.5% 。网络支付企业大力拓展线上线下渠道，运用对商户和消费者双向补贴的营销策略推动线下商户开通移动支付服务，丰富线下支付场景。 超市的本来目的是为了省时，但在原先的超市服务中，排队结账是一个非常耗时的过程，有限的收银台，多样的产品和复杂的找零工作，使得超市省时的目标很难实现，而快捷支付的使用，将找零的工作甚至是辨别人民币真伪的工作环节都省去了，在省时方面大大跨进了一步。尤其现在的大多数年轻人习惯了使用快捷支付，很少随身携带较多的人民币，超市提供快捷支付方式是顺应时代发展的正确改变。同时，华润苏果在提供这些快捷支付方式的同时，还为了推进客户使用快捷支付方式给出相应的优惠政策，如使用快捷支付方式则可以获得免单的机会或者折扣的机会等等，吸引客户采取快捷支付方式。 从客户关系管理层面来说，提供快捷支付方式，一方面是为了迎合现在人们的消费习惯，另一方面也是以人为本的为客户节约时间，提高购物效率。 4.1.3 提供良好的购物环境 一个良好的购物环境可以给客户留下好的影响，刺激消费者的感官，从而影响消费者的购买行为。对于超市而言，明亮整洁的环境，可以给客户带来更多的信任感；科学规范的商品分类摆放，可以给客户选购商品提供依据；合理设置的进出口，可以给客户的出入带来便利。 对北京路华润苏果而言，进入超市的入口为单一方向的电梯，电梯尽头是当日会员价商品的展示，在客户进入超市的同时，及时了解会员价商品信息，便于客户在接下来购物中的选购，人性化的设置可以给客户带来良好的购物体验。同时在电梯尽头有着直通二楼生鲜部的入口，但一般情况下，该入口都是关闭的，仅供内部人员同行，这保证了客户必须进入三楼日用生活品区域，增加客户对产品的无意注意的机会，刺激客户对商品的需求。 在产品分类方面，三楼分为服装区，卫生用品区、快速消费用品区等等，并挂有醒目的标牌，给客户选购提供明显的指引，节约客户的购买时间。而位于各区域中间的展示柜台，一般都会展示一些超市促销的产品，便于客户选购。二楼为食品楼层，分为生鲜区、速食区、零售区等等，而在这些大区分类下又有更为清晰的分类，如生鲜区又分为蔬菜，水果，肉类、水产等等。而对于需要冷藏或冷冻处理的产品，都依照分类摆放，保证产品的质量，维护了客户的合法权益，建立了让客户信任的企业形象，提升了客户满意度和忠诚度。 在卫生方面，企业安排专门人员短时间循环打扫，保证环境的舒适与健康。尤其在生鲜区，由于水产、肉类和个别水果难以避免的特殊气味，做好超市内部的空气流通，保证空气的清新也是给予客户良好购物体验的关键。 4.1.4 提供良好的服务 随着服务理念的深入，保证产品质量的同时，提升服务质量成了企业的发展的方向。 淮安北京路华润苏果在服务方面提供了以下几点： 产品导购：各类产品分配专门的导购员，帮助客户在选购是解答问题，推荐产品等。而华润苏果还有一个特色服务的地方，则是超市广播不间断的对促销产品信息的循环播放，方便客户进行选购。 产品称重结算：超市销售中，在生鲜区和零食区等区域，需要在客户自助选购后进行称重结算，在各类商品附近就有称重台，客户可以根据需要，就近选择进行称重。 收银结账：设有多个收银台，方便客户在选购结束后依次排队结账，提供方便袋等服务。 购物车、购物篮的提供：方便客户选购过程中携带所选商品。 4.2 华润苏果实施客户关系管理现状的分析 华润苏果作为发展较好的本土大型连锁超市，其高质的产品和优良的服务已经深入人心，同时也较好的树立起了可信任的企业形象。但随着行业状况和客户消费观念的不断变化，企业传统的经营理念已经不能再继续促进企业的持续发展。随着以“客户为中心”的理念深入，企业对于客户关系管理的重视程度不断加强，但由于客户关系管理的制定应当以企业环境为基础，所以原有的管理制度已经不能适应当下的发展，想要改变这样的现在，首先需要对现下华润苏果在客户关系管理方面的问题进行分析和研究。 4.2.1 客户关系管理观念更新慢 1985年，美国营销大师巴巴拉?本德?杰克逊 提出了关系营销 的概念，使人们对市场营销理论 的研究又迈上了一个新的台阶；而后于1993左右开始着力发展客户服务系统(CSS)。[13]可以说这是CRM发展的第一个阶段。 但中国于20世纪末才开始传播客户关系管理的理念。多年来，中国对于客户关系管理的研究虽然也在一直进行中，但这些都是专家学者的兴趣研究。企业对于客户关系管理的理念并没有太多的关注，而是守着原先的客户关系管理理念，以够用足以的态度对待客户关系管理，其关注点依据是单纯的企业盈利。 理论与实践的脱节，这是连习近平总书记在发表的讲话中都提到的问题，当今学术界，理论与实践的脱节已经是最为严重的问题。而作为实践企业的华润苏果也很难及时更新先进适时的客户关系管理理念。 4.2.2 组织结构和流程僵化而流于形式 前文对于CRM的结构进行了一个简单的分类，包括界面层，功能层和支持层。界面层主要就是客户数据信息的导入，而功能层主要是对客户的销售管理，营销管理和客户支持和服务管理，而支持层就是指数据库管理系统，网络与通信协议和计算机与操作系统。 现在，企业对于客户信息的了解仅仅通过会员制度去搜集，很少会特意进行一些消费者偏好的问卷调查。同时在搜集到这些信息后，企业并没有很好的利用这些信息，对于这些信息能提取的消费者需求并没有进行深入的分析，所谓功能层的作用的体现浮于表面。从销售管理方面讲，只是在会员制度实行的时候提供一些会员特价商品；从营销管理方面讲，只是通过了解到的会员基本信息，如联系方式等，无筛选的推送企业商品信息，非但不能给客户提供有用的商品信息，反而成为打扰客户生活的骚扰信息，降低企业在客户心中的形象；从客户支持和服务管理方面来讲，企业做到的也仅仅只是提供相应的会员特殊服务，如定期积分兑换等等。 这样简单的客户关系管理流程是被广大超市普遍运用的，缺乏企业特色，也造成了大量的客户信息的浪费。随着全球化经济的发展，企业在全球经济浪潮中想要谋求发展，其任何的发展策略将不能一成不变的雷同与同行业的其他竞争者，独有性将成为企业竞争力最有效的体现。 4.2.3 技术不成熟造成实施困难 由于客户关系管理在很大程度上依赖信息技术的发展，企业在信息技术上的不成熟将成为企业在客户关系管理实施中的一大难点。 2015 年，云计算、物联网、大数据技术和相关产业迅速崛起，多种新型服务蓬勃发展， 不断催生新应用和新业态，推动传统产业创新融合发展。但是企业对于这些信息技术并不能很好的运用。企业对新技术的认知与采用情况如下图2： 图2：企业对新技术的认知与采用情况 企业收集客户信息不可能通过简单的普通搜集法，这样的搜集方式投资时间久，收益低，是效率极其低下的一种方法。相对这种资料搜集方法，客户资料整理法能收集到的信息更为有效和广泛，但对信息技术的要求也更高。客户资料整理法，这里的客户包括与企业接触的个人、群体消费，甚至是与企业接触的单位，企业举办活动的参与人员等等，这一系列庞大的数据处理不是人为可以简单梳理的，这需要强大的数据处理系统的支持，甚至连之前的数据分类存储也是一个技术问题。 而在这些数据都搜集结束后，并不是能给我们直接提供营销方向的，还需要对这些数据进行分析整理，再根据这些对客户进行细分，根据细分推送符合客户喜好的产品营销信息。 在给予客户优惠折扣或者各类活动时，同样需要强大的技术支持，在当今的行业竞争中，已经不是简单的人力竞争，国家综合实力况且讲究技术力量，在行业竞争中，技术力量的支持更是企业发展的动力。而像苏果这样在技术方面并不能很成熟的企业很难高效的实施客户关系管理的各项流程。 4.2.4 资金和人才配置方面的制约 从资金角度出发，随着大型零售超市的逐步发展，成熟的行业结构给企业带来的是日益激烈的竞争，和难以压缩的成本，这样导致了企业盈利的难度，薄利多销是超市的唯一出路，在这样“微利时代”，企业资金的投入受到很大的限制。但是在客户关系管理中，技术的引进，宣传的投入，老客户的维护均需要大量的资金投入，这样大量的资金投入对于企业而言，其风险是显而易见的，同时这样的资金投入，其回报不是一时可以回收的，所以在资金周转方面也给企业提出了很大的难题。 从人才配置角度出发，全国高素质人才处于较为缺乏的状态，对于淮安华润苏果北京路店而言，其大部分的员工均为低文化水准的员工，只是经过简单的技能培训就进入岗位工作。这些员工虽然能完成所在职位的工作职责，但对于这些与客户直接接触的一线员工，其服务态度和素质将会直接影响客户对企业形象的认知。据一些客户调查显示，淮安华润苏果北京路店确实存在一些素质较低，服务态度较差的员工，但在客户遇到这些问题是，也很难找到反馈的部门，这样的情况一而再的发生，只会导致客户资源的流失。但是，从企业角度而言，确实很难将各个岗位都替换上高素质人才，在人才配置方面的限制不是一朝一夕可以找到解决方法的。 总的来说，资金和人才配置方面的限制不是现在可以直接解决的，我们能做的只有以更少的资金作更有效的客户关系管理活动，并且加强对员工的培训，这种培训不仅仅是技能培训，更重要的是企业员工专业素养的提升。 5 大型零售超市客户关系管理改善方法——以苏果为例 随着超市行业竞争的愈发激烈，华润苏果迅速认识到企业发展方向应从“着眼于产品”的观念，转向以“客户需求为中心”的导向。正确认识到客户关系的重要性，且根据企业实际情况调整和改善企业客户关系管理的政策。 5.1 基于Web数据查询完善客户细分并挖掘客户价值 客户关系管理的重点是认清客户关系管理的对象，这里的对象不仅仅是简单的定义企业产品面向的消费群体。而是以单个消费个体或组织为研究对象，搜集其消费信息，从中分析其消费偏好和消费特点，总结影响消费的因素，对受各类因素影响程度不同的，或对产品偏好不同的客户进行细分。[14]正对客户细分来挖掘客户的价值，如对于产品个性偏好的客户，则可以根据其对产品个性的喜好推送别具一格的产品，以此吸引目光，并激发其购买欲望；而对产品实用性偏好的客户，也可根据其对产品实用性注重的这一特点来推送一些其喜好的产品；通俗来说，就是投其所好。 对客户的细分部仅仅是所提出的对产品特性的偏好，根据消费者年龄、性别的区分，同样能发现群体的共同特征，所以对于客户的细分是多样的，但这也意味者工作量的繁杂。而这样繁杂的工作带来的同样是成正比的客户价值，根据客户细分出来的特性来营销产品，可以在减小宣传投入的同时达到更高的营销成功率。 对华润苏果而言，可以对企业客户进行细分。 从目标消费群体区分，北京路华润苏果主要面向的是附近小区居民和学生群体，但这样的区分太过笼统。学生群体从消费产品区分可以分为以日用品消费为主的和以零食消费为主的，学生对于价格的敏感度不高，更追求的是产品的质量和个性。小区居民的区分可以从年龄层区分，大部分的老年人会选择早起前往超市选购新鲜的食材，并且对价格的敏感度较高，而年轻群体更希望消费能够更加快捷方便，更追求产品服务的质量，对价格的敏感度同样不是很高等等。 针对这些客户细分，对于学生群体可以多推送一些精致的零食的更新信息，并且抓住学生群体流动性较强的特点，在每年学生新入学的时间，一定要在学生群体中做好企业的宣传，将会员制度尽量落实到学生群体中，一旦没有很好的落实，随着时间的推进，将更难将哪些学生客户纳入会员制度中。而由于北京路华润苏果临近的小区均为时间较久的小区，老年人的比例较大，所以针对老年人的消费特点，可以在早晨的销售时间，对某些商品进行减价销售，能很好的促进产品的销售等等。 5.2 以个性化服务提升客户满意度和忠诚度 随着社会经济的发展，大型超市行业的发展依然进入成熟阶段，在这样的时期，单纯的保证产品质量已经不足够吸引客户。对于现在的客户而言，更具个性化的产品和服务更能吸引客户的眼光，并且留住客户的眼光。这种个性可能是符合该类客户的个性，或者能体现其个性，随之而来的就是赋予给商品的特殊情感，对商品或服务的特殊情感在多次量化后产生质变，对企业或品牌产生信任感和依赖感，从而从一个老客户转化为忠诚客户，并且也提升了客户满意度。[15] 客户满意度不是单纯的对某项产品或服务的消费感受，而是建立在对该企业产品或服务期待后比较而形成的愉悦或失望的感觉状态。现代商品经济发展成熟，客户对于产品和服务的了解也都比较全面，想要在这种情况下提升客户的满意度，必须要从客户本身出发，提供给客户更为合适的产品和服务，也可以说就是更为人性化的服务，让客户感受到企业的诚意，从而对企业更为满意。 忠诚客户对于企业而言是不可不多的客户资源，从80/20的原则来看，企业80%的收入来源于20%的客户，这些客户就是所谓的忠诚客户，忠诚客户的形成也不是一蹴而就，尤其在现在，产品的差异化越来越小，企业只有从服务的个性化出发，给客户不同的消费体验。这种个性化的服务将以其独特性成为企业核心竞争力的体现。 淮安北京路苏果店为苏果社区店，主要以“厨房工程”为特色，在这点上企业确实在生鲜区做的比较好，但是企业同样可以通过更为人性化的服务来提升客户满意度和忠诚度，比如对于一些难处理的水产、蔬果提供免费的简单的加工处理，方便现在工作较为繁忙的客户减少在处理食材方面的时间；比如针对现代人更注重营养科学的搭配，邀请知名度较高的专家为客户搭配健康合理的饮食搭配，然后提供整套的新鲜食材，在达到捆绑销售目的的同时，让客户感受到人性化的服务；通过各种宣传手段给华润苏果的生鲜产品赋予特殊的个性，比如华润苏果的生鲜产品是顾家，贤惠的家庭主妇的首选等产品形象的建立，让客户认识产品的差异，熟悉产品的特色，以与众不同的形象促进客户的购买；诸如此类更为个性化的服务能大大提升客户的满意度和忠诚度。 5.3 积极解决客户抱怨，维护老客户资源 虽然现在企业确立了“以客户为中心”的理念，但是真正在营销活动的过程中，依然会有些客户会存在抱怨。对于这些抱怨，很多时候企业都不能及时处理，尤其是在超市这种商品结构比较混乱的行业，很难有人真正的对每一件产品负责，大多数人在对产品或服务不满时都很难及时找到处理这些工作的部门。 如果存在抱怨（不包括恶意抱怨的客户），则说明企业一定在某些地方的工作没有做到位，此时采取无视的态度只会导致企业漏洞越来越大，甚至到难以收拾的地步。遇到客户抱怨的真确态度应当是及时了解客户发出抱怨的原因，这是客户对企业的一种信息反馈，企业应当抓住这种机会，及时调整，将这种抱怨转化成企业发展的以此机遇。在修补企业管理漏洞的同时，解决客户的问题，给予客户可信任的企业形象，不仅不会导致客户对企业的厌弃，反而能增加客户对企业的信任感和忠诚度。 抱怨的及时解决是维护老客户资源的重要手段，在老客户和企业的关系中，由于多次购买消费的原因，出现难以预测的问题的几率也越来越大，问题处理不好，企业将失去一个老客户资源，失去一个老客户资源后，再想从潜在客户发展一个成为老客户，其中的投资成本是非常大的，所以遇到问题，及时解决问题，才是企业面对客户抱怨时的正确态度。 对华润苏果而言，应当在超市较为明显的区域设立专门的售后柜台，方便客户在购物期间发生不满或对购买的产品发生不满时找到及时处理的途径。对于与客户发生冲突的员工进行教育，并主动协调与客户之间的关系；对于对商品不满，并在商品确实存在问题的情况下，及时进行商品的调换并主动道歉或加以补偿；对于使用或食用企业产品发生身体损伤的，及时提供治疗赔偿，对客户及亲属道歉并迅速了解企业产品存在的问题，及时调整改善，避免类似的情况再发生等等。 5.4 注重客户关怀，促进与客户之间的关系 顾客关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它贯穿于企业营销的始终，涵盖了产品质量、服务质量、客户服务、售后服务等等。好的客户关怀应该从各方各面给客户一种受到尊重和照顾的消费体验，让客户感受到企业的诚意，从而扩大客户与企业的关系。简单来说客户关怀就是企业为客户所做的一切，但是其采取的形式会根据企业的行业特征还有消费者的特征有所不同。在产品差异化很难做到的今天，复杂的客户关怀作为营销差异化的重要手段能发挥非常关键的作用，让客户对企业有一种特殊的感情，又或者称为信赖感。 对华润苏果而言，提供复杂的客户关怀可以从一下几点着手： 一是提供更为良好的消费环境，比如在配套设施方面，随着私家车的增多，车辆的停放成了很大的问题，包括各色交通工具在超市钱的杂乱摆放，给人很不好的感觉，也给过路行人带来了不便，这对企业形象是有不利影响的，所以可以安排专门的人员负责客户车辆的停放，通过低下车库的扩展等方法解决客户车辆停放难的问题。 二是提供更为优质的服务，比如营业员多了解销售产品的信息知识，方便客户的询问；比如对员工休息班次进行更好的规划，避免在任何时间段出现由于没有营业员而导致客户无法购物的现象；比如抛弃在客流量较少的时间段减少运作的收银柜台的数量的观念，违背了超市快速消费的理念；比如对一线员工的表情管理进行培训，减少因私人情绪影响客户购物体验情况的发生等。 三是提供更为准确的信息推送，比如对于推送途径的多种类选择，既可以采用传统的宣传单推送，还可以选择短信、邮件、电话等等，在推送信息的同时还可以增加双方的互动，更利于企业了解客户需求；比如对于不同的客户群体，选取更为合适的产品信息进行推送，为客户剔除无用的产品信息，为客户节约时间，也更好的促进客户对企业的满意。 四是抓住节日，客户生日的契机，比如正对每一位会员的生日，通过短信祝福，特殊折扣，甚至免费商品的提供，让客户感受到企业的独特关怀，对于企业的重点客户甚至可以免费赠送生日蛋糕等等更为高层次的关怀；比如在母亲节，情人节，国庆节等时间，根据企业的营销动向开展营销推广活动，对于老客户进行力度较大的折扣活动等等。 5.5 形成以客户为中心的企业文化和形象 当一个理念深入企业文化，成为企业员工每个人工作的导向时，这个理念才算真的落实到了实处。 现阶段，企业高喊着“以客户需求为导向”，“以客户为中心”，但真的能让企业员工真的做到这样的企业少之又少。 首先，企业员工对于“以客户为中心”的理念根本不能很好的了解，大多数只是做好自己的本职工作，而企业在这种理念的宣传是一般只能在管理层传播开，但对于与客户直接接触的一线员工并没有做好培训。非常显而易见的，华润苏果的收银员，在给客户结账时，即使没有排队等候的客户，宁愿站在发呆而不去帮助客户进行产品的收纳。其实只是一个很细微的行动，但却可以给消费者带来大有不同的消费体验。 企业形象是由企业的每一个成员建立和维护的，这就要求企业对于每一位基层员工都要做好企业文化的宣传，在进行员工培训时，不能再单单进行基础技能的培训，现在的超市行业，对服务质量的要求已经越来越高，提升员工的整体素质已经势在必行。 从一线员工开始改变，给予客户不一样的购物体验，从营销活动的每一个环节上都切实做到对客户的人性关怀，这样才能增强客户对企业的情感，在给客户提供高质产品，优良服务和无微不至的关怀的同时，赢得企业利润的最大化，这也是客户关系管理的最终目的。 结 论 本文以淮安华润苏果为例，结合客户关系管理的理论，分析了淮安北京路华润苏果的客户关系管理现状，且就其在客户关系管理方面的不足提出了改善方法，以期达到借鉴作用。在现代经济的发展条件下，客户关系管理的重要性越发明显，企业对于客户关系管理也开始进行研究和改善，但由于客户关系管理管理的理念依旧流于学术层面，难以很好的融合在实践中。对于企业而言，现阶段需要通过对客户信息的细致调查和分析，对客户进行细分，深度发掘客户价值；在保证产品质量的同时，通过个性化的服务提升客户忠诚度；积极解决客户抱怨，将客户抱怨转化成企业发展的机会；最终形成以客户为中心的企业文化和形象，才能在现代经济发展的浪潮中形成自己特有的核心竞争力。 致 谢 在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师邵永喜老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，邵老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了邵老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多朋友的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。 感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。 最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！ 参 考 文 献 1 齐佳音,韩新民,李怀祖.我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析. 管理科学学报,2014(4):88~94 2 郭立英.我国大型零售企业客户关系管理研究:[硕士论文],上海海事大学,2015 3 何桂霞.客户关系管理在零售超市服务中的应用研究.商场现代化,2013(3):9~10 4 张晓琳.本土连锁超市客户关系管理探析.商业经济，2014（4）：39~41 5 陆涛.客户关系管理研究进展及其未来发展方向.商业研究,2013(12):52~56 6 杜丽娟,曹玉梅.客户关系管理在企业营销管理中的应用.河北理工大学学报(社会科学版),2015(5):50~52 7 王强.客户关系管理研究.时代农机，2015（12）：57~58 8 吴泓.客户关系管理在营销管理中的地位研究.管理视窗，2015（4）:20~21 9 邵莉娟.家乐福客户关系管理研究:[硕士论文]，云南大学，2015 10 陆犇，韩庆兰.国内超市零售企业客户关系管理的改进.莆田学院院报，2014（4）:5~8 11 陆涛.客户关系管理研究进展及其未来发展方向.商业研究,2013(12):52~56 12 罗玉葵.超市会员制客户关系管理分析与对策.民营科技,2015(4):51~53 13 爱伦?雷德?史密斯 . 如何培养忠诚客户.北京:机械工业出版社，2002 14 Gordon S.linoff ，Michael j.a.berry .Web数据挖掘:将客户数据转化为客户价值.北京：电子工业出版社，2004 15 劳费尔.客户为什么会来——怎样建立永久的客户忠诚度.北京：中国社会科学出版社，2007

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