李宁体育用品品牌营销策略研究(附件)【字数：11099】
摘 要随着经济全球化的日益发展，企业与企业之间的市场竞争已经进入一个品牌竞争的时代，尤其对体育用品企业来说更是如此。自改革开放以来，我国体育用品企业得到了飞速的发展，李宁、安特、特步等知名体育用品企业开始在国际市场中崭露头角，并取得了一定的成绩。但是由于我国体育用品企业的起步比较晚，加之产品的品牌营销水平不高，因此，面对国际知名体育用品企业的打压，我国体育用品企业在市场竞争的压力也越来越大，如何通过品牌营销策略提升自身产品的竞争力成为当前所有体育用品企业必须面对的课题。本文以李宁体育用品为例，分析了李宁体用用品品牌的发展现状和营销策略现状，研究发现，李宁体育用品存在着产品品牌不够清晰、产品营销策略不够明确、产品品牌重塑策略失误等问题，并提出了明确产品品牌定位、创意创新个性产品、完善品牌营销策略、拓宽品牌营销渠道、加强产品品牌意识，重视品牌文化塑造等改进对策，以期能够对我国体育用品企业品牌建设和塑造的发展有所帮助。
Key words：Sporting goods; Lining; brand marketing; problems; countermeasures 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 理论概述 3
2.1 品牌营销的概念 3
2.3 品牌定位的内涵 3
2.3 品牌重塑的内涵 3
第三章 李宁体育用品品牌营销策略分析 5
3.1 李宁体育用品品牌发展概况 5
3.2 李宁体育用品品牌营销策略分析 6
第四章 李宁体育用品品牌营销构建中存在的问题 9
4.1 产品品牌定位不够清晰 9
4.2 产品营销策略不够明确 9
4.3 产品品牌重塑策略失误 10
第五章 李宁体育用品品牌营销的建议 11
5.1 明确产品品牌定位，创意创新个性产品 11
5.2 完善品牌营销策略，拓宽产品营销渠道 11
5.3 加强产品品牌意识，重视品牌文化塑造 12
结束语 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
随着经济全球化的日益深入，国内体育用品的进出口贸易弊端也逐渐显现出来，最突出的问题就是国内知名品牌难以抵挡国际知名品牌的打压。虽然我国的体育用品在市场上能够获取一定消费者的青睐，但与国外一些品牌对比来看却显得尤为渺小。例如国外知名品牌阿迪达斯和耐克等，不仅拥有强大的营销团队，还拥有较高的市场适应能力，所以国外品牌能够占据中国大量的市场份额是毋庸置疑的。我国作为劳动力发达的生产大国，产品创新意识不足，尤其是在体育用品的技术研发上尤为不足，在国际市场上与众多技术强国进行品牌较量是非常困难的。例如李宁和特步等品牌，它们在销售经营过程中过于重视产品的制造，不注重视产品创造的特色新颖，在宣传推广上没有足够吸引消费者眼球的作品，导致品牌形象根基不稳，甚至出现消极生产的局面，导致产品的品牌知名度不高。
经济全球化发展虽然为各个国家的品牌带来了传播机会，但其中也伴随着阻碍，各个国家对于商品的需求参差不齐，消费要求也不断提高，体育用品品牌要想获得大量的消费者的青睐，就必须在众多品牌中创造出个性化的商品，这样才能满足市场的需要，提高企业的产品竞争力。近年来，国外贸易保护主义保护国外品牌的绝对市场，对于中国出口的体育用品实行收取大量关税的政策，因此中国商品进入国外市场从而获得丰厚的利润是非常困难的。同时，国外一些商品在销售中获得了很多的机遇，在2015年国内体育品牌出现萧条的景象，国外品牌利用我国劳动力的优势，生产了大量商品，从而获得了大量的销售利润，也赢得了消费者的普遍好评。所以，我国品牌在如此销售环境中应当总结出自己存在的不足，并制定出针对可行的营销策略，从而才能根本上提升品牌影响力和综合实力。
1.2研究意义
首先，从实践意义方面来讲，通过具体的体育品牌的销售经营状况，可以进一步延伸推导出整个中国市场上体育品牌的发展现状，进而根据特定的案例可以总结出具体可行的改善策略。经调查认证李宁是我国体育用品中发展最成功的品牌，从1990年到2004年其销售量呈现持续上涨的趋势，但从2010年之后却开始走下坡路，产品销售停滞，利润呈现负增长。直到2012才开始改善销售经营方式，但销售利润却并没有大幅度的增长。本文以李宁体育用品公司销售经营状况为研究方向，进而总结其销售经营存在的问题，最后提出针对性的方案，从而提升国内品牌的销售能力。
其次，从理论意义方面来讲，根据市场上体育销售经营规划，了解到近年来国内知名品牌销售管理方向，从而将这些理论与国外的理论进行研究对比，最后总结得出国内管理规划上存在的不足之处。或者我国品牌经营管理者可以利用国外知名品牌的销售理论，再结合国内市场的实际状况，制定出符合国内品牌的营销策略，从而以创新型的方式吸引消费者的注意。最后通过李宁品牌的分析研究，希望能够给国内一些体育品牌提供一些切实可行的营销方案，并且能够总结出具有实际效果的销售理论，从而真正起到改变国内体育品牌销售现状的情况以及提升品牌的国际影响力。
第二章 理论概述
2.1 品牌营销的概念
所谓品牌即是指企业树立和打造的外在形象，它是企业产品与服务质量的品质象征。品牌是企业核心竞争力的重要体现，它为企业的持续稳定的发展奠定了坚实的基础。由于品牌的价值逐渐被重视，营销学家们也开始重视对品牌营销过程的研究，于是就形成了今天的品牌营销。关于品牌营销的具体定义尚无确凿定论，但是从现有的研究理论来看，多数学者认为品牌营销是企业以品牌核心价值为基础，通过对产品品质和特性的塑造和宣传来实现消费者认可和品牌效益的一个营销策略的过程。简单的来说，所谓品牌营销就是使用某些营销策略，使消费者加深对某类产品的深刻印象的过程。
2.3 品牌定位的内涵
关于品牌定位的研究最早可以追溯到上个世界七十年代，美国知名营销学者屈特劳在1972年提出“定位”，所谓定位就是通过对企业的产品设计来实现满足消费者特定需求的一个过程。在经济全球化的市场背景下，由于不同国家、不同地区、不同消费者的消费理念和生活方式的不同，所以市场差异化的需求随之产生。在面对消费者更加精细化、个性化的市场需求下，企业若想在激烈的市场竞争中占据优势，就必须摆脱产品同质化的枷锁，此时就需要通过品牌的市场定位来满足不同市场消费群体的个性化需求，从而实现了销售额的提高。所谓品牌定位即是指企业通过对某一市场群体塑造和建立需求品牌形象，并未消费者留下深刻的情感印记的一个过程。从本质上来看，品牌定位的本身并没有改变产品的本身，只是通过改变产品的包装、价格等方式来将产品理念和价值内涵灌输到消费者的心中。品牌定位由市场细分、目标选择、精确定位三个核心要素构成，简称STP。除此之外，产品的品牌服务质量和形象也是企业在品牌定位中不可忽略的两个重要方面，产品的品牌服务质量和形象塑造可以通过宣传营销的方式来突出产品品牌的差异性，借用广告宣传的渠道在消费者心中建立持续的品牌优势形象，激发消费者对企业产品品牌的认可。品牌定位是企业产品品牌塑造和发展的前提条件，他对于企业产品品牌的塑造和发展方向都起到了指导性的作用，因此，品牌定位是企业品牌建立和发展过程中不可或缺的重要影响要素。
Key words：Sporting goods; Lining; brand marketing; problems; countermeasures 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 理论概述 3
2.1 品牌营销的概念 3
2.3 品牌定位的内涵 3
2.3 品牌重塑的内涵 3
第三章 李宁体育用品品牌营销策略分析 5
3.1 李宁体育用品品牌发展概况 5
3.2 李宁体育用品品牌营销策略分析 6
第四章 李宁体育用品品牌营销构建中存在的问题 9
4.1 产品品牌定位不够清晰 9
4.2 产品营销策略不够明确 9
4.3 产品品牌重塑策略失误 10
第五章 李宁体育用品品牌营销的建议 11
5.1 明确产品品牌定位，创意创新个性产品 11
5.2 完善品牌营销策略，拓宽产品营销渠道 11
5.3 加强产品品牌意识，重视品牌文化塑造 12
结束语 13
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
随着经济全球化的日益深入，国内体育用品的进出口贸易弊端也逐渐显现出来，最突出的问题就是国内知名品牌难以抵挡国际知名品牌的打压。虽然我国的体育用品在市场上能够获取一定消费者的青睐，但与国外一些品牌对比来看却显得尤为渺小。例如国外知名品牌阿迪达斯和耐克等，不仅拥有强大的营销团队，还拥有较高的市场适应能力，所以国外品牌能够占据中国大量的市场份额是毋庸置疑的。我国作为劳动力发达的生产大国，产品创新意识不足，尤其是在体育用品的技术研发上尤为不足，在国际市场上与众多技术强国进行品牌较量是非常困难的。例如李宁和特步等品牌，它们在销售经营过程中过于重视产品的制造，不注重视产品创造的特色新颖，在宣传推广上没有足够吸引消费者眼球的作品，导致品牌形象根基不稳，甚至出现消极生产的局面，导致产品的品牌知名度不高。
经济全球化发展虽然为各个国家的品牌带来了传播机会，但其中也伴随着阻碍，各个国家对于商品的需求参差不齐，消费要求也不断提高，体育用品品牌要想获得大量的消费者的青睐，就必须在众多品牌中创造出个性化的商品，这样才能满足市场的需要，提高企业的产品竞争力。近年来，国外贸易保护主义保护国外品牌的绝对市场，对于中国出口的体育用品实行收取大量关税的政策，因此中国商品进入国外市场从而获得丰厚的利润是非常困难的。同时，国外一些商品在销售中获得了很多的机遇，在2015年国内体育品牌出现萧条的景象，国外品牌利用我国劳动力的优势，生产了大量商品，从而获得了大量的销售利润，也赢得了消费者的普遍好评。所以，我国品牌在如此销售环境中应当总结出自己存在的不足，并制定出针对可行的营销策略，从而才能根本上提升品牌影响力和综合实力。
1.2研究意义
首先，从实践意义方面来讲，通过具体的体育品牌的销售经营状况，可以进一步延伸推导出整个中国市场上体育品牌的发展现状，进而根据特定的案例可以总结出具体可行的改善策略。经调查认证李宁是我国体育用品中发展最成功的品牌，从1990年到2004年其销售量呈现持续上涨的趋势，但从2010年之后却开始走下坡路，产品销售停滞，利润呈现负增长。直到2012才开始改善销售经营方式，但销售利润却并没有大幅度的增长。本文以李宁体育用品公司销售经营状况为研究方向，进而总结其销售经营存在的问题，最后提出针对性的方案，从而提升国内品牌的销售能力。
其次，从理论意义方面来讲，根据市场上体育销售经营规划，了解到近年来国内知名品牌销售管理方向，从而将这些理论与国外的理论进行研究对比，最后总结得出国内管理规划上存在的不足之处。或者我国品牌经营管理者可以利用国外知名品牌的销售理论，再结合国内市场的实际状况，制定出符合国内品牌的营销策略，从而以创新型的方式吸引消费者的注意。最后通过李宁品牌的分析研究，希望能够给国内一些体育品牌提供一些切实可行的营销方案，并且能够总结出具有实际效果的销售理论，从而真正起到改变国内体育品牌销售现状的情况以及提升品牌的国际影响力。
第二章 理论概述
2.1 品牌营销的概念
所谓品牌即是指企业树立和打造的外在形象，它是企业产品与服务质量的品质象征。品牌是企业核心竞争力的重要体现，它为企业的持续稳定的发展奠定了坚实的基础。由于品牌的价值逐渐被重视，营销学家们也开始重视对品牌营销过程的研究，于是就形成了今天的品牌营销。关于品牌营销的具体定义尚无确凿定论，但是从现有的研究理论来看，多数学者认为品牌营销是企业以品牌核心价值为基础，通过对产品品质和特性的塑造和宣传来实现消费者认可和品牌效益的一个营销策略的过程。简单的来说，所谓品牌营销就是使用某些营销策略，使消费者加深对某类产品的深刻印象的过程。
2.3 品牌定位的内涵
关于品牌定位的研究最早可以追溯到上个世界七十年代，美国知名营销学者屈特劳在1972年提出“定位”，所谓定位就是通过对企业的产品设计来实现满足消费者特定需求的一个过程。在经济全球化的市场背景下，由于不同国家、不同地区、不同消费者的消费理念和生活方式的不同，所以市场差异化的需求随之产生。在面对消费者更加精细化、个性化的市场需求下，企业若想在激烈的市场竞争中占据优势，就必须摆脱产品同质化的枷锁，此时就需要通过品牌的市场定位来满足不同市场消费群体的个性化需求，从而实现了销售额的提高。所谓品牌定位即是指企业通过对某一市场群体塑造和建立需求品牌形象，并未消费者留下深刻的情感印记的一个过程。从本质上来看，品牌定位的本身并没有改变产品的本身，只是通过改变产品的包装、价格等方式来将产品理念和价值内涵灌输到消费者的心中。品牌定位由市场细分、目标选择、精确定位三个核心要素构成，简称STP。除此之外，产品的品牌服务质量和形象也是企业在品牌定位中不可忽略的两个重要方面，产品的品牌服务质量和形象塑造可以通过宣传营销的方式来突出产品品牌的差异性，借用广告宣传的渠道在消费者心中建立持续的品牌优势形象，激发消费者对企业产品品牌的认可。品牌定位是企业产品品牌塑造和发展的前提条件，他对于企业产品品牌的塑造和发展方向都起到了指导性的作用，因此，品牌定位是企业品牌建立和发展过程中不可或缺的重要影响要素。
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