微博营销中意见领袖对大购买意愿的影响因素研究
伴随着网络社交平台的传播应用，聚集了庞大的用户，许多学者、明星甚至普通消费者通过网络平台发布产品信息，当这类人观点被大众认可时，成为了社交网络中的意见领袖，成为了影响消费者购买意愿的重要因素一方面消费者在购买产品时，会主动去寻找已经使用过产品，有经验的人的建议，作为一个参考；另一方面意见领袖自身的专业性，知名度，更容易让消费者信任。企业想在如今的网络环境中扩大产品的影响力，增强营销，就必须要把握网络意见领袖这一重要的资源，将意见领袖作为产品的宣传推广者，影响消费者的购买意愿，刺激消费者的购买行为。本文探讨微博平台营销下意见领袖对大学生购买意愿的影响因素研究。通过查阅参考近年来国内外学者相关研究成果，对相关的概念进行概述，从意见领袖的个人特质，推荐信息以及信任因素角度出发建立本文的研究模型，提出假设。在针对所研究问题，借鉴已有量表设置的调查问卷，通过问卷调查收集数据，采用SPSS22.0软件对数据进行分析，检验假设，得出结论。研究发现，网络平台上意见领袖在消费者购买中起着重要的影响作用，他们作为一个产品信息的一个传播渠道，某种程度上是广告效应，而这种广告更容易被消费者信任和接受，取决于他们自身带有的特质和个人魅力。本文的研究将有利于企业更准确的选择并培养合适的意见领袖，对于企业如何做好线上的营销推广以及如何利用意见领袖刺激大学生购买意愿有着更好的指导意义。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及问题的而提出 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2问题的提出 2
1.2研究的目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 3
1.3研究内容与方法 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究方法 5
1.4研究框架 5
2.相关理论概述 7
2.1意见领袖相关研究 7
2.1.1意见领袖的定义 7
2.1.2意见领袖影响力研究 7
2.2 消费者购买意愿 8
2.2.1消费者购买意愿概念 8
2.2.2消费者购买意愿模型 8
2.3信任相关研究 9
3.模型的构建与变量假设 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
0
3.1 模型构建 9
3.2 变量定义与假设的提出 9
4.问卷的设计与调查组织实施 13
4.1问卷设计 13
4.2预调研 13
4.2.1信度分析与效度分析 13
4.3 变量的测量 14
4.3.1意见领袖特质 14
4.3.2信息质量、信任与购买意愿 15
4.4调查组织实施 15
5.数据分析与假设检验 16
5.1描述性分析 16
5.2信度分析 17
5.3效度分析 17
5.4 相关分析 19
5.5回归分析 22
5.6假设的检验 23
6.研究结论与营销启示 24
6.1研究结论 24
6.2研究启示 25
6.3 研究局限与展望 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
1.1研究背景及问题的而提出
1.1.1研究背景
中国互联网中心2019年研究报告显示，截止到2018年底，中国网民数量达到8.29亿，网络普及率已经高达59.6%[1]。互联网的发展带来了多样的社交平台，促进了用户间的交流和信息的传播。随之而来的是网络营销的新发展。例如：国外的Facebook，Twitter，中国的微信，微博，小红书，知乎等各种平台已经成为了大多数消费者搜寻获取信息和传播信息的重要途径。在平台上，言论的自由和信息的快速传播促进了网络意见领袖的产生，也带来了一种更开放的营销手段。
新浪微博是目前国内最大的利用建立用于关系为核心社会信息传播和共享的欣赏社交平台，其影响力不仅仅局限于普通的网络用户，还包括政府部门，企业，还有社会娱乐明星等各个领域。作为一个享有充分言论自由和信息共享的平台，新浪微博直接的沟通交流，大大的缩减了企业与消费者之间的距离，降低了消费者对企业的防备意识。传统的意见领袖着重于人际关系的反应，而网络背景下的意见领袖不单依赖人际关系，还依赖着信息平台 。作为口碑营销中的特殊存在，网络意见领袖掌握更多的产品专业知识，他们利用其自身的特质，利用其知名度和与用户的在平台上的互动推荐传递产品信息，被大众所接受，影响着消费者的购买意愿。本文认为网络意见领袖就是在某一领域拥有专业知识和知名度，并基于平台进行互动分享个人经验和意见以此对消费者态度和行为产生影响的一类人。近年来，网络意见领袖在营销中受到热捧，例如“pony”；”papi酱”；“大喜家”等人推荐的产品，成为消费者信任倾向购买的对象。还有淘宝出现的“杨幂同款”“baby同款”等都是企业利用意见领袖开展营销的体现。所以，研究其对消费者购买意愿的影响对企业有效开展线上营销有着重要的意义。
Nielsen对消费者做出购买行动前会参考他人建议的行为做一个大范围的调查，显示80%的人在做出购买前会考虑意见领袖的推荐，而至少60%的人在他们购买信息的主要来源就是意见领袖的推荐。基于以上，本文以微博这一平台为例，以大学生作为研究对象，研究微博意见领袖对大学生购买意愿的影响，促进企业利用网络意见领袖拓展营销。
1.1.2问题的提出
网络时代信息传播迅速，用户互动性加强。网络平台的出现及营销的发展都在改变着消费者的购买。网络成为了消费者购买获取传播信息的重要途径。在此基础上，发展出网络意见领袖这一群体并成为了消费者信息获取的主要渠道和购买的重要参考。袁凌提出网络意见领袖是社交平台下催生的一类社会个体或者社会躯体。企业推广产品，消费者作为终端接受者，借助网络意见领袖这一社交媒体认可的产物，是企业开展营销的关键。连环（2009）指出网络意见领袖通过自身的能力基于线上的交流去影响社交网络中的他人[2]。以往学者在研究意见领袖使，都是从一个整体识别角度出发，但并没有从网络意见领袖自身角度的个人特质出发去分析其对购买意愿的影响作用。本文根据以往学者的研究针对网络意见领袖的具体特质出发，探讨其影响消费者购买意愿。
目前，新浪微博是国内较大的网络用户聚集地，可以进行用户间的直接沟通交流，一类群体通过自身的特质和优势成为了平台上的意见领袖。与传统的意见领袖相比，这一平台的意见领袖其传播影响力更大，信息流通更加快速，用户响应交流更多。微博意见领袖利用其自身的特点和手段建立起与消费者之间的关系，获取消费者的追捧，从而影响着消费者的购买意愿。大学生更是时代消费、网络交流活跃的群体。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及问题的而提出 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2问题的提出 2
1.2研究的目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 3
1.3研究内容与方法 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究方法 5
1.4研究框架 5
2.相关理论概述 7
2.1意见领袖相关研究 7
2.1.1意见领袖的定义 7
2.1.2意见领袖影响力研究 7
2.2 消费者购买意愿 8
2.2.1消费者购买意愿概念 8
2.2.2消费者购买意愿模型 8
2.3信任相关研究 9
3.模型的构建与变量假设 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
0
3.1 模型构建 9
3.2 变量定义与假设的提出 9
4.问卷的设计与调查组织实施 13
4.1问卷设计 13
4.2预调研 13
4.2.1信度分析与效度分析 13
4.3 变量的测量 14
4.3.1意见领袖特质 14
4.3.2信息质量、信任与购买意愿 15
4.4调查组织实施 15
5.数据分析与假设检验 16
5.1描述性分析 16
5.2信度分析 17
5.3效度分析 17
5.4 相关分析 19
5.5回归分析 22
5.6假设的检验 23
6.研究结论与营销启示 24
6.1研究结论 24
6.2研究启示 25
6.3 研究局限与展望 26
参考文献 27
致谢 29
1.绪论
1.1研究背景及问题的而提出
1.1.1研究背景
中国互联网中心2019年研究报告显示，截止到2018年底，中国网民数量达到8.29亿，网络普及率已经高达59.6%[1]。互联网的发展带来了多样的社交平台，促进了用户间的交流和信息的传播。随之而来的是网络营销的新发展。例如：国外的Facebook，Twitter，中国的微信，微博，小红书，知乎等各种平台已经成为了大多数消费者搜寻获取信息和传播信息的重要途径。在平台上，言论的自由和信息的快速传播促进了网络意见领袖的产生，也带来了一种更开放的营销手段。
新浪微博是目前国内最大的利用建立用于关系为核心社会信息传播和共享的欣赏社交平台，其影响力不仅仅局限于普通的网络用户，还包括政府部门，企业，还有社会娱乐明星等各个领域。作为一个享有充分言论自由和信息共享的平台，新浪微博直接的沟通交流，大大的缩减了企业与消费者之间的距离，降低了消费者对企业的防备意识。传统的意见领袖着重于人际关系的反应，而网络背景下的意见领袖不单依赖人际关系，还依赖着信息平台 。作为口碑营销中的特殊存在，网络意见领袖掌握更多的产品专业知识，他们利用其自身的特质，利用其知名度和与用户的在平台上的互动推荐传递产品信息，被大众所接受，影响着消费者的购买意愿。本文认为网络意见领袖就是在某一领域拥有专业知识和知名度，并基于平台进行互动分享个人经验和意见以此对消费者态度和行为产生影响的一类人。近年来，网络意见领袖在营销中受到热捧，例如“pony”；”papi酱”；“大喜家”等人推荐的产品，成为消费者信任倾向购买的对象。还有淘宝出现的“杨幂同款”“baby同款”等都是企业利用意见领袖开展营销的体现。所以，研究其对消费者购买意愿的影响对企业有效开展线上营销有着重要的意义。
Nielsen对消费者做出购买行动前会参考他人建议的行为做一个大范围的调查，显示80%的人在做出购买前会考虑意见领袖的推荐，而至少60%的人在他们购买信息的主要来源就是意见领袖的推荐。基于以上，本文以微博这一平台为例，以大学生作为研究对象，研究微博意见领袖对大学生购买意愿的影响，促进企业利用网络意见领袖拓展营销。
1.1.2问题的提出
网络时代信息传播迅速，用户互动性加强。网络平台的出现及营销的发展都在改变着消费者的购买。网络成为了消费者购买获取传播信息的重要途径。在此基础上，发展出网络意见领袖这一群体并成为了消费者信息获取的主要渠道和购买的重要参考。袁凌提出网络意见领袖是社交平台下催生的一类社会个体或者社会躯体。企业推广产品，消费者作为终端接受者，借助网络意见领袖这一社交媒体认可的产物，是企业开展营销的关键。连环（2009）指出网络意见领袖通过自身的能力基于线上的交流去影响社交网络中的他人[2]。以往学者在研究意见领袖使，都是从一个整体识别角度出发，但并没有从网络意见领袖自身角度的个人特质出发去分析其对购买意愿的影响作用。本文根据以往学者的研究针对网络意见领袖的具体特质出发，探讨其影响消费者购买意愿。
目前，新浪微博是国内较大的网络用户聚集地，可以进行用户间的直接沟通交流，一类群体通过自身的特质和优势成为了平台上的意见领袖。与传统的意见领袖相比，这一平台的意见领袖其传播影响力更大，信息流通更加快速，用户响应交流更多。微博意见领袖利用其自身的特点和手段建立起与消费者之间的关系，获取消费者的追捧，从而影响着消费者的购买意愿。大学生更是时代消费、网络交流活跃的群体。
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