河下古镇”旅游网络营销策略研究
目 录
1 引言 1
2 旅游市场网络营销理论基础 1
2.1 网络营销理论 1
2.2 旅游市场网络营销理论 2
3 河下古镇旅游网络营销现状分析 3
3.1 河下古镇旅游资源概况分析 3
3.2 河下古镇旅游网络营销发展现状 4
4 河下古镇旅游网络营销存在问题分析 7
4.1 产品策略分析 7
4.2 价格策略分析 10
4.3 渠道策略分析 11
4.4 促销策略分析 11
4.5 服务策略分析 12
5 河下古镇旅游网络营销策略优化 12
5.1 产品策略 12
5.2 价格策略 14
5.3 渠道策略 15
5.4 促销策略 17
5.5 服务策略 19
5.6 引入全新的网络营销模式 20
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
随着人们整体生活水平的提高和消费能力的增强，旅游已经成为广大人民群众日常生活中重要组成部分之一。虽然旅游业已经是世界经济的支柱产业之一，但面对激烈的市场竞争，要在未来的发展过程中取得竞争优势，旅游界该如何应对？旅游营销网络化不失为一个好办法。近几年来，我国网民的人数直线上升，且群体较为年轻，为18-30岁人群，在用户总额中所占比例为81.7%，且18-24岁的用户所占比例还在不断提升。他们不仅是旅游主力，亦是网民主力。旅游网络营销是以互联网为主要手段充分，利用互联网的优势，达到某种旅游营销目的的营销活动。它成本低、效率高、范围 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
广，吸引了众多旅游消费者。我国在线旅游业以每一年30%的比例快速发展，很多旅游企业都在运用旅游网络营销战术。在这样的大环境下，河下古镇的旅游网络营销还停留在传统的营销模式，网络营销意识淡薄，对河下古镇网站、微博、博客建设等工作还没有形成一个清醒的认识，网络营销观念仍属于被动接受，只是简单地搭建网站，且与国内知名旅游网站合作甚少，因此河下古镇在旅游业网络营销中未取得明显效果。在本文的研究中，对河下古镇的旅游网络营销问题进行了系统的分析，找出了其存在的问题，并提出有针对性的意见和建议，希望能推动河下古镇旅游的快速发展。
2 旅游市场网络营销理论基础
2.1 网络营销理论
网络营销（On-line Marketing，E-Marketing或Cybermarketing)全称网络直复营销,是直复营销的模式之一，是20世纪末涌现的市场营销新模式，是企业营销实践与当代通信技术、计算机网络技能相结合的产品,是指企业以电子信息技术为基础以计算机网络为手段进行的各种营销活动（包含网络调研、网络新产品建设、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称，是以国际互联网为营销基础，使用数字化的讯息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目的的市场营销新方式。简单的说，网络营销便是以互联网为主要技术措施，为实现必定营销目标营销的举动。
网络营销具备许多传统营销不具有的独特特点，主要是：显明的理论性、市场的全球性、资源的整合性、鲜明的经济性、市场的冲击性、极强的实践性。推行形式主要有：网络视频广告、事件营销、博客、论坛、B2B、软件推广、Emai、口碑八种。网络营销是电子商务的根蒂，差不多所有的电子商务行径都从网上营销入手。然而进行网络营销并不一定实现了电子商务，网络营销的高级阶段是电子商务。当一个企业的网上经营活动到达成电子化交易的水平，就可以说该企业进入了电子商务阶段。网络营销并不等于电子商务，但电子商务离不开网络营销。
2.2 旅游市场网络营销理论
旅游网络营销最早是由瑞佛卡兰克塔在20世纪90年代提出的，后由约翰海格尔进一步发展的。国际上沿用最广的是世界旅游组织对旅游网络营销的解说，它在《E-Business for Tourism》中指出：“旅游网络营销是经过先进的信息技术，改善旅游机构里面的对外连通性，增加旅游企业与旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游消费者之间的贸易往来和沟通，提高企业的内部过程，促进知识共享”。
旅游网络营销最大的特征是旅游企业和旅游消费者能够通过互联网，随时随地在网上发布相关的旅游讯息和找出有关的旅游产品，可以集中图文、声音和其它媒体进行传播，创建一个虚拟的环境，立体化地传播旅游信息，超越时空限制进行信息交换，精度高、迅速快、实时性强、非常方便。此外，旅游网络营销拥有高度的整合性，把旅游产品的生产、出售、渠道、促销、调研、研究、往来、结算、投诉等所有旅游事宜连接成一线。旅游消费者的旅游网络程序详见图1。北京是我国网民最多的城市之一，具备一定的代表效果，根据央视调查咨询中心对北京中青年网民的旅游消费展开的调查，得知他们了解旅游信息渠道的方式和比例为：媒体栏目和广告占52%，互联网搜索占34%，朋友和家人占14%。可见，通过互联网进行旅游信息查询的网民约为总数的1/3。
图1 旅游消费者网络营销程序
旅游网络营销分为网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、网络社区营销、旅游博客营销、电子商务平台六种基本模式，不同于传统的旅游市场营销，旅游网络营销服务个性化、高效化、综合化、经济化。旅游网络营销在很大程度上提高旅游目的地的对旅游消费者的吸引力，覆盖全国各地的旅游消费者，解决传统营销的区域局限性，使营销成本和人力成本大幅下降，为旅游企业带来更多的经济效益。旅游网络营销的工具有：旅游企业网站、搜索引擎、Emai、BBS、及时通讯工具(以QQ为代表)、较新式社会网络(以微博为代表)、手机移动客户端等，为达成和营销目标相关的旅游网络营销活动服务。当前中国旅游网络营销正处于大幅增长阶段,有较大的成长空间。
3 河下古镇旅游网络营销现状分析
3.1 河下古镇旅游资源概况分析
3.1.1 人文景观状况
河下古镇在江苏省淮安市淮安区古邗沟入淮处，曾叫北辰镇，是淮安历史文化名城的重要保护区之一。巾帼英雄梁红玉、大文学家吴承恩、民族英雄关天培等历史名人均诞生于此，明清时期曾出过67名进士、123名举人、12名翰林，因此被称为“进士之乡”。现为全国重点文物保护单位京杭大运河遗产，仍然是淮安古城区保留最完整的历史街区，通过政府的努力改造，“一河二街五景”已经初具规模了。超过80%的民居是民国之前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保留完好。在2500多年的漕运历史和文化中是促进河下古镇发展的重要来源，盐业文化是提高河下古镇发展等级的来源。此外，由于漕运和盐业而形成的名人文化，形成会馆文化、园亭文化、休闲文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化、中医文化等。当前，河下古镇整个街区仍基本保留了明清时期的建筑风格。镇内有一批留存无缺的古迹，主要有左忠壮公祠、清真寺、古文楼等。尚有一批留存较完好的明清风格民居和会馆，如吴承恩故居、吴鞠通旧居、江宁会馆等。一个可以容纳很多文化的古镇，在我国的历史上并不多见。这些都能够充分开发和利用，成为河下古镇的旅游资源。
5.2.1 价格公示策略
1 引言 1
2 旅游市场网络营销理论基础 1
2.1 网络营销理论 1
2.2 旅游市场网络营销理论 2
3 河下古镇旅游网络营销现状分析 3
3.1 河下古镇旅游资源概况分析 3
3.2 河下古镇旅游网络营销发展现状 4
4 河下古镇旅游网络营销存在问题分析 7
4.1 产品策略分析 7
4.2 价格策略分析 10
4.3 渠道策略分析 11
4.4 促销策略分析 11
4.5 服务策略分析 12
5 河下古镇旅游网络营销策略优化 12
5.1 产品策略 12
5.2 价格策略 14
5.3 渠道策略 15
5.4 促销策略 17
5.5 服务策略 19
5.6 引入全新的网络营销模式 20
结 论 21
致 谢 22
参 考 文 献 23
1 引言
随着人们整体生活水平的提高和消费能力的增强，旅游已经成为广大人民群众日常生活中重要组成部分之一。虽然旅游业已经是世界经济的支柱产业之一，但面对激烈的市场竞争，要在未来的发展过程中取得竞争优势，旅游界该如何应对？旅游营销网络化不失为一个好办法。近几年来，我国网民的人数直线上升，且群体较为年轻，为18-30岁人群，在用户总额中所占比例为81.7%，且18-24岁的用户所占比例还在不断提升。他们不仅是旅游主力，亦是网民主力。旅游网络营销是以互联网为主要手段充分，利用互联网的优势，达到某种旅游营销目的的营销活动。它成本低、效率高、范围 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
广，吸引了众多旅游消费者。我国在线旅游业以每一年30%的比例快速发展，很多旅游企业都在运用旅游网络营销战术。在这样的大环境下，河下古镇的旅游网络营销还停留在传统的营销模式，网络营销意识淡薄，对河下古镇网站、微博、博客建设等工作还没有形成一个清醒的认识，网络营销观念仍属于被动接受，只是简单地搭建网站，且与国内知名旅游网站合作甚少，因此河下古镇在旅游业网络营销中未取得明显效果。在本文的研究中，对河下古镇的旅游网络营销问题进行了系统的分析，找出了其存在的问题，并提出有针对性的意见和建议，希望能推动河下古镇旅游的快速发展。
2 旅游市场网络营销理论基础
2.1 网络营销理论
网络营销（On-line Marketing，E-Marketing或Cybermarketing)全称网络直复营销,是直复营销的模式之一，是20世纪末涌现的市场营销新模式，是企业营销实践与当代通信技术、计算机网络技能相结合的产品,是指企业以电子信息技术为基础以计算机网络为手段进行的各种营销活动（包含网络调研、网络新产品建设、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称，是以国际互联网为营销基础，使用数字化的讯息和网络媒体的交互性来辅助实现营销目的的市场营销新方式。简单的说，网络营销便是以互联网为主要技术措施，为实现必定营销目标营销的举动。
网络营销具备许多传统营销不具有的独特特点，主要是：显明的理论性、市场的全球性、资源的整合性、鲜明的经济性、市场的冲击性、极强的实践性。推行形式主要有：网络视频广告、事件营销、博客、论坛、B2B、软件推广、Emai、口碑八种。网络营销是电子商务的根蒂，差不多所有的电子商务行径都从网上营销入手。然而进行网络营销并不一定实现了电子商务，网络营销的高级阶段是电子商务。当一个企业的网上经营活动到达成电子化交易的水平，就可以说该企业进入了电子商务阶段。网络营销并不等于电子商务，但电子商务离不开网络营销。
2.2 旅游市场网络营销理论
旅游网络营销最早是由瑞佛卡兰克塔在20世纪90年代提出的，后由约翰海格尔进一步发展的。国际上沿用最广的是世界旅游组织对旅游网络营销的解说，它在《E-Business for Tourism》中指出：“旅游网络营销是经过先进的信息技术，改善旅游机构里面的对外连通性，增加旅游企业与旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游消费者之间的贸易往来和沟通，提高企业的内部过程，促进知识共享”。
旅游网络营销最大的特征是旅游企业和旅游消费者能够通过互联网，随时随地在网上发布相关的旅游讯息和找出有关的旅游产品，可以集中图文、声音和其它媒体进行传播，创建一个虚拟的环境，立体化地传播旅游信息，超越时空限制进行信息交换，精度高、迅速快、实时性强、非常方便。此外，旅游网络营销拥有高度的整合性，把旅游产品的生产、出售、渠道、促销、调研、研究、往来、结算、投诉等所有旅游事宜连接成一线。旅游消费者的旅游网络程序详见图1。北京是我国网民最多的城市之一，具备一定的代表效果，根据央视调查咨询中心对北京中青年网民的旅游消费展开的调查，得知他们了解旅游信息渠道的方式和比例为：媒体栏目和广告占52%，互联网搜索占34%，朋友和家人占14%。可见，通过互联网进行旅游信息查询的网民约为总数的1/3。
图1 旅游消费者网络营销程序
旅游网络营销分为网络广告、电子邮件营销、搜索引擎营销、网络社区营销、旅游博客营销、电子商务平台六种基本模式，不同于传统的旅游市场营销，旅游网络营销服务个性化、高效化、综合化、经济化。旅游网络营销在很大程度上提高旅游目的地的对旅游消费者的吸引力，覆盖全国各地的旅游消费者，解决传统营销的区域局限性，使营销成本和人力成本大幅下降，为旅游企业带来更多的经济效益。旅游网络营销的工具有：旅游企业网站、搜索引擎、Emai、BBS、及时通讯工具(以QQ为代表)、较新式社会网络(以微博为代表)、手机移动客户端等，为达成和营销目标相关的旅游网络营销活动服务。当前中国旅游网络营销正处于大幅增长阶段,有较大的成长空间。
3 河下古镇旅游网络营销现状分析
3.1 河下古镇旅游资源概况分析
3.1.1 人文景观状况
河下古镇在江苏省淮安市淮安区古邗沟入淮处，曾叫北辰镇，是淮安历史文化名城的重要保护区之一。巾帼英雄梁红玉、大文学家吴承恩、民族英雄关天培等历史名人均诞生于此，明清时期曾出过67名进士、123名举人、12名翰林，因此被称为“进士之乡”。现为全国重点文物保护单位京杭大运河遗产，仍然是淮安古城区保留最完整的历史街区，通过政府的努力改造，“一河二街五景”已经初具规模了。超过80%的民居是民国之前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保留完好。在2500多年的漕运历史和文化中是促进河下古镇发展的重要来源，盐业文化是提高河下古镇发展等级的来源。此外，由于漕运和盐业而形成的名人文化，形成会馆文化、园亭文化、休闲文化、民俗文化、宗教文化、饮食文化、中医文化等。当前，河下古镇整个街区仍基本保留了明清时期的建筑风格。镇内有一批留存无缺的古迹，主要有左忠壮公祠、清真寺、古文楼等。尚有一批留存较完好的明清风格民居和会馆，如吴承恩故居、吴鞠通旧居、江宁会馆等。一个可以容纳很多文化的古镇，在我国的历史上并不多见。这些都能够充分开发和利用，成为河下古镇的旅游资源。
5.2.1 价格公示策略
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