大丰市学府名城营销策略研究
目 录
1 引言 1
2 房地产营销相关理论概述 1
2.1 房地产含义及其特性 1
2.2 房地产营销定义及内涵 1
2.3 房地产营销组合理论 2
3 学府名城简介 2
4 学府名城SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 3
4.3 机会分析 4
4.4 威胁分析 4
5 学府名城STP分析 5
5.1 学府名城市场细分 5
5.2 学府名城目标市场 6
5.3 学府名城市场定位 6
6 学府名城营销策略分析 8
6.1 学府名城产品策略分析 8
6.2 学府名城定价策略分析 9
6.3 学府名城促销策略分析 10
6.4 学府名城渠道策略分析 11
7 学府名城营销策略组合改进措施 12
7.1 产品策略改进 12
7.2 定价策略改进 13
7.3 促销策略改进 14
7.4 渠道策略改进 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
近些年来，由于我国改革开放政策的逐渐深入和城镇化进程的加速，使得我国的房地产行业得到了迅速的发展，随着房地产市场的不断发展与成熟，不仅带动了我国经济的发展，更是改善了人们的生活水平，同时也因为房地产市场激烈的竞争，使得人们住房的条件也越来越好。同时，随着行业竞争越来越激烈，开发商们的开发过度，使得房地产产能严重过剩，从 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
而激发了更多的矛盾。由于国家和政府近几年不断完善了一系列关于房地产的政策与法规，这预示着国家对于房地产行业的监管力度将越来越来，也就是说房地产行业面临的市场竞争也将越来越激烈，发展道路也将越来越难走。因此，房地产公司在之后很长一段时间内都会面临很大的竞争压力，这个时候，就需要开发商们着手制定一系列适合自身条件的营销策略，而且营销策略是否有效，则是影响企业是否可以赢得市场竞争、保证其市场占有率的重要因素。现在的房地产市场，已经从卖方市场转变成了买方市场，开发商们已经不在拥有所有的主动权，而制定营销策略则是这为数不多的主动权之一，能否制定出实际有效的营销策略，也成为企业能否在日益激烈的房地产市场中保留一席之地的关键因素。
2 房地产营销相关理论概述
2.1 房地产含义及其特性
房地产是指房屋以及土地财产的总称，在经济学中被称作不动产，而不动产的意思是不能移动，一旦移动就会引起性质、形状等改变的财产，这主要包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。其他许多国家他们会把房地产称为物业[1]。
如果将房地产当作为一种商品，因为房地产的投资价值很大，而且由于其不可移动性及区位性的一系列特性，所以导致房地产的销售难度会很大。所以为了能够可以将手中的房产销售出去，开发商们就必须根据其市场细分，确定其销售目标，从而制定出一套符合自身发展的营销策略。所谓的房地产营销策略其实就是企业实现其销售目标的基本手段，再高明的营销手段，也要符合自身的实际情况，如果脱离企业及其产品的实际情况，也就只是摆设而已，并不能实际的帮助到企业。
2.2 房地产营销定义及内涵
房地产市场营销营销的概念可以从狭义和广义两个方面表述。狭义上的概念指的是将房地产项目从房地产开发商手中卖给消费者的活动。而广义上的概念指的是房地产开发商为了实现销售目标，从而对房地产项目进行设计，制定价格策略，促销策略，分销渠道的一系列动作的过程[2]。房地产市场营销的本质是指开发商为了满足消费者对于房地产项目的心理诉求，为这些目标人群建立、销售一个可以满足其需求的住宅楼或办公楼以及厂房等建筑，从中可以获得一定受益的一种商业活动。
2.3 房地产营销组合理论
1960年，房地产市场开始由卖方市场像买方市场转变，开发商们逐渐失去了其主动权，然而当时的房地产市场并不像现在这样激烈、残酷。就在这样的一个条件下，美国营销学学者麦卡锡教授提出了4P理论，也就是促销（promotion）、商品（product）、价格（price）以及渠道（place）[3]。
美国著名的营销学专家劳特朋教授在1990初提出了营销学新的理论：4C理论，指的是消费者、损耗、方便性以及交流。忽略掉房地产产品的策略是4C理论的主要内容，认真了解购房者的心理诉求和购买心理，房地产开发商不仅仅是要生产房地产项目而是要根据购房者的需求，为他们提供一个符合他们需求的项目。忽略掉对于商品订立价格的营销策略，满足消费者真正需要的商品所付出的损耗。忽视营销条件的营销手段，开发商们应该站在消费者的角度为消费者们想想，然后为消费者们提供他们需要的产品[4]。
1994年，我国台湾学者在台湾提出了4V营销策略组合，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value），通路的复杂性（Variation）、 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
推广的互动性（Vibration），但是这个理论却在当时没有得到社会大众的认可。而在2001年6月，我国中南大学吴金明在他所编写的《新经济时代的4V营销组合》一文中提出了现在国内比较流行的4V营销组合理论，即差异化（Variation)、功能化（Versatility)、附加价值（Value）以及共鸣（Vibration）[3]。
3 学府名城简介
大丰学府名城由江苏城泰置业有限公司开发，江苏诚泰置业有限公司是一家刚刚成立的，主要工作内容是房地产开发，同时也兼顾物业管理、项目销售等业务的房地产开发公司，该公司于2014年6月在盐城注册成立，当时的注册资金为2000万元人民币，截止目前为止，公司目前雇员67人，是盐城地区最具发展潜力的房地产开发公司。公司年开发面积66360平方米，资金、技术力量雄厚，拥有一批高素质的房地产开发经营专业人才，同时也有许多在建筑施工方面很有造诣的人才，这些人才可以帮助公司完成项目的设计规划，施工建设，项目销售等工作，公司虽然是刚刚成立的，但是所聘用的人才都是很有经验的，所以公司可以独立挑起大中型住宅小区和公共设施等工程的开发建设的大梁。
学府名城是诚泰置业有限公司成立以来第一个开发的项目，该项目由17栋多层住宅楼、7栋11--18层的高层住宅楼和1栋9层的高层与6层的多层组合的住宅楼，总户数为1405户。并且北侧和东侧沿街住宅底层有一层商业建筑。容积率为2.299，建筑密度为25%。学府名城以稀缺多层，极致户型、名校学区、超高绿化率、超高得房率等其他项目无法比拟的优势，领秀大丰。产品上，既拥有住宅对自然环境的苛求、对舒适性的尊重和保护，又兼具住宅的便捷性、时尚性。室内空间紧凑，落地阳台、大面积飘窗成为其溶于自然，享受生活的必有元素。17万方恢弘江南园林绿化、挑高地势、智能家居防护系统更让项目一直领先。
4 学府名城SWOT分析
SWOT分析指的是企业进行内部分析的一种方法，是指企业通过对自身内在的固定条件进行分析，从而找出项目的优势、劣势、机会以及威胁，然后将项目的目标战略与公司的内部环境和外部环境有机的结合起来[5]。所以学府名城要在进行市场地位之前要先明确自身存在的优势、劣势、机会与威胁（见表1）。
1 引言 1
2 房地产营销相关理论概述 1
2.1 房地产含义及其特性 1
2.2 房地产营销定义及内涵 1
2.3 房地产营销组合理论 2
3 学府名城简介 2
4 学府名城SWOT分析 3
4.1 优势分析 3
4.2 劣势分析 3
4.3 机会分析 4
4.4 威胁分析 4
5 学府名城STP分析 5
5.1 学府名城市场细分 5
5.2 学府名城目标市场 6
5.3 学府名城市场定位 6
6 学府名城营销策略分析 8
6.1 学府名城产品策略分析 8
6.2 学府名城定价策略分析 9
6.3 学府名城促销策略分析 10
6.4 学府名城渠道策略分析 11
7 学府名城营销策略组合改进措施 12
7.1 产品策略改进 12
7.2 定价策略改进 13
7.3 促销策略改进 14
7.4 渠道策略改进 15
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
近些年来，由于我国改革开放政策的逐渐深入和城镇化进程的加速，使得我国的房地产行业得到了迅速的发展，随着房地产市场的不断发展与成熟，不仅带动了我国经济的发展，更是改善了人们的生活水平，同时也因为房地产市场激烈的竞争，使得人们住房的条件也越来越好。同时，随着行业竞争越来越激烈，开发商们的开发过度，使得房地产产能严重过剩，从 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
而激发了更多的矛盾。由于国家和政府近几年不断完善了一系列关于房地产的政策与法规，这预示着国家对于房地产行业的监管力度将越来越来，也就是说房地产行业面临的市场竞争也将越来越激烈，发展道路也将越来越难走。因此，房地产公司在之后很长一段时间内都会面临很大的竞争压力，这个时候，就需要开发商们着手制定一系列适合自身条件的营销策略，而且营销策略是否有效，则是影响企业是否可以赢得市场竞争、保证其市场占有率的重要因素。现在的房地产市场，已经从卖方市场转变成了买方市场，开发商们已经不在拥有所有的主动权，而制定营销策略则是这为数不多的主动权之一，能否制定出实际有效的营销策略，也成为企业能否在日益激烈的房地产市场中保留一席之地的关键因素。
2 房地产营销相关理论概述
2.1 房地产含义及其特性
房地产是指房屋以及土地财产的总称，在经济学中被称作不动产，而不动产的意思是不能移动，一旦移动就会引起性质、形状等改变的财产，这主要包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。其他许多国家他们会把房地产称为物业[1]。
如果将房地产当作为一种商品，因为房地产的投资价值很大，而且由于其不可移动性及区位性的一系列特性，所以导致房地产的销售难度会很大。所以为了能够可以将手中的房产销售出去，开发商们就必须根据其市场细分，确定其销售目标，从而制定出一套符合自身发展的营销策略。所谓的房地产营销策略其实就是企业实现其销售目标的基本手段，再高明的营销手段，也要符合自身的实际情况，如果脱离企业及其产品的实际情况，也就只是摆设而已，并不能实际的帮助到企业。
2.2 房地产营销定义及内涵
房地产市场营销营销的概念可以从狭义和广义两个方面表述。狭义上的概念指的是将房地产项目从房地产开发商手中卖给消费者的活动。而广义上的概念指的是房地产开发商为了实现销售目标，从而对房地产项目进行设计，制定价格策略，促销策略，分销渠道的一系列动作的过程[2]。房地产市场营销的本质是指开发商为了满足消费者对于房地产项目的心理诉求，为这些目标人群建立、销售一个可以满足其需求的住宅楼或办公楼以及厂房等建筑，从中可以获得一定受益的一种商业活动。
2.3 房地产营销组合理论
1960年，房地产市场开始由卖方市场像买方市场转变，开发商们逐渐失去了其主动权，然而当时的房地产市场并不像现在这样激烈、残酷。就在这样的一个条件下，美国营销学学者麦卡锡教授提出了4P理论，也就是促销（promotion）、商品（product）、价格（price）以及渠道（place）[3]。
美国著名的营销学专家劳特朋教授在1990初提出了营销学新的理论：4C理论，指的是消费者、损耗、方便性以及交流。忽略掉房地产产品的策略是4C理论的主要内容，认真了解购房者的心理诉求和购买心理，房地产开发商不仅仅是要生产房地产项目而是要根据购房者的需求，为他们提供一个符合他们需求的项目。忽略掉对于商品订立价格的营销策略，满足消费者真正需要的商品所付出的损耗。忽视营销条件的营销手段，开发商们应该站在消费者的角度为消费者们想想，然后为消费者们提供他们需要的产品[4]。
1994年，我国台湾学者在台湾提出了4V营销策略组合，即产品的多样性（Versatility）、价格的价值性（Value），通路的复杂性（Variation）、 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
推广的互动性（Vibration），但是这个理论却在当时没有得到社会大众的认可。而在2001年6月，我国中南大学吴金明在他所编写的《新经济时代的4V营销组合》一文中提出了现在国内比较流行的4V营销组合理论，即差异化（Variation)、功能化（Versatility)、附加价值（Value）以及共鸣（Vibration）[3]。
3 学府名城简介
大丰学府名城由江苏城泰置业有限公司开发，江苏诚泰置业有限公司是一家刚刚成立的，主要工作内容是房地产开发，同时也兼顾物业管理、项目销售等业务的房地产开发公司，该公司于2014年6月在盐城注册成立，当时的注册资金为2000万元人民币，截止目前为止，公司目前雇员67人，是盐城地区最具发展潜力的房地产开发公司。公司年开发面积66360平方米，资金、技术力量雄厚，拥有一批高素质的房地产开发经营专业人才，同时也有许多在建筑施工方面很有造诣的人才，这些人才可以帮助公司完成项目的设计规划，施工建设，项目销售等工作，公司虽然是刚刚成立的，但是所聘用的人才都是很有经验的，所以公司可以独立挑起大中型住宅小区和公共设施等工程的开发建设的大梁。
学府名城是诚泰置业有限公司成立以来第一个开发的项目，该项目由17栋多层住宅楼、7栋11--18层的高层住宅楼和1栋9层的高层与6层的多层组合的住宅楼，总户数为1405户。并且北侧和东侧沿街住宅底层有一层商业建筑。容积率为2.299，建筑密度为25%。学府名城以稀缺多层，极致户型、名校学区、超高绿化率、超高得房率等其他项目无法比拟的优势，领秀大丰。产品上，既拥有住宅对自然环境的苛求、对舒适性的尊重和保护，又兼具住宅的便捷性、时尚性。室内空间紧凑，落地阳台、大面积飘窗成为其溶于自然，享受生活的必有元素。17万方恢弘江南园林绿化、挑高地势、智能家居防护系统更让项目一直领先。
4 学府名城SWOT分析
SWOT分析指的是企业进行内部分析的一种方法，是指企业通过对自身内在的固定条件进行分析，从而找出项目的优势、劣势、机会以及威胁，然后将项目的目标战略与公司的内部环境和外部环境有机的结合起来[5]。所以学府名城要在进行市场地位之前要先明确自身存在的优势、劣势、机会与威胁（见表1）。
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