奥斯卡影城营销策略及优化
摘 要 当前，我国电影市场处于高速发展期，2017 年全国电影票房更是突破 500 亿大关。在电影市场不断做大的同时，影院的数量也在连年增长，无形中激化了行业内部的竞争，给影院的经营管理带来了挑战。咸阳奥斯卡影城作为一家 2011年开业并保持多年竞争优势的影城，近几年其市场份额受到新影院的严重冲击，如何在当前同质化经营的大势中找到突破点，以创新性的营销策略留住观众，成为咸阳奥斯卡影城迫切需要探索的课题。 本文运用市场营销和营销管理相关理论，结合咸阳奥斯卡影城的市场营销策略现状，解决影城遇到的营销策略方面的实际问题，探索咸阳奥斯卡影城营销策略的优化方案，以进一步提升其品牌形象，为影城在激烈的竞争中保持较高的市场竞争力、实现可持续发展找到正确的努力方向。本文的研究成果是在对咸阳奥斯卡影城营销现状的分析中，总结产品，定价，分销，促销等营销策略的优化方向，为更好的进行营销作出可观性方案，具有很强的实际意义。本文的研究帮助咸阳奥斯卡影城充分发掘自身优势，实现营销效益最大化，在激烈的市场竞争中实现可持续发展，同时也对影院类企业的经营管理具有部分参考和借鉴意义。
目录
1 绪论 5
1.1论文选题目的及意义 5
1.1.1研究目的 5
1.1.2研究意义 5
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 5
1.2.1国外研究现状和发展趋势 5
1.2.2国内研究现状和发展趋势 6
1.3本论文的研究思路和方法 7
1.3.1研究思路 7
1.3.2研究方法 7
2 咸阳奥斯卡影城营销策略现状 8
2.1影城概况 8
2.2营销策略现状 8
2.2.1产品营销现状 8
2.2.2价格营销现状 8
2.2.3渠道营销现状 8
2.2.4促销营销现状 9
3 咸阳奥斯卡影城营销策略存在的问题 10
3.1 奥斯卡影城营销策划在咸阳市存在的问题 10
3.1.1影片的观影率不高 10
3.1.2定价过高 10
3.1.3购票渠道单一 10
3.1.4促销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
宣传力度不够 11
3.2 奥斯卡影城营销策略存在问题的原因 11
3.2.1影片排映不合理 11
3.2.2盲目使用高价策略 11
3.2.3分销渠道过于集中 12
3.2.4促销宣传不明确 13
4 优化咸阳奥斯卡影城的营销策略 14
4.1市场化安排影片排映 14
4.2设定合理价格策略 14
4.3拓展新兴购票渠道 15
4.4加大促销宣传力度 16
结 论 17
参考文献 17
致 谢 19
绪论
1.1论文选题目的及意义
1.1.1研究目的
近年来，电影作为文化传播的核心产业，国家给予高度的重视，电影产业发展得越来越迅猛，给国民经济带来巨大的作用。咸阳奥斯卡影城如何达成与商业中心人流共享共赢；并借助周边高档小区和便利的交通设施吸引更多的消费者前来观影消费；尽早达到五星级影城的标准，实现盈利收入的终极目标，好的适合的营销策略显得尤为重要。本文根据咸阳奥斯卡影城营销策略，分析咸阳奥斯卡影城营销策略的现状，归纳出奥斯卡影城营销策略中存在的问题，分析问题的原因，并根据咸阳奥斯卡影城的营销策略，进行相应的优化，以帮助奥斯卡影城进行更好的营销。
1.1.2研究意义
随着我国人民人均消费能力的提高以及对精神文化需求的追求，电影成为人们休闲娱乐的一种重要方式。看电影的人数和影院票房的爆发式的增长就可看出这点。仅 2016 年全年，城市影院就达到12亿人次观影，同比上一年增长了35%。中国电影市场进入了前所未有的繁荣发展时期。电影产业的蓬勃发展，使影城的跑马圈地如火如荼，井喷式的数量增长加速了竞争的白热化。如今，影城比以往任何时候更加重视营销工作的开展。本文的研究对影城同行营销工作具有一定的参考价值和借鉴意义，有利于影城竞争力的提升和未来的发展。
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状和发展趋势
电影院线制度是电影市场竞争的产物，美国传播研究学者约瑟夫多米尼克《大众传播动力学一数字时代的媒介》一书中较为详细地阐述了电影院线制度的由来，同文中提出院线制度是影院和电影片商共同利益的保障。
对于电影在营销中遭遇竞争对手，Krider 和 Weinberg（2015） 假定电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期很短暂，电影应该在高峰时间推出，并且合理安排放映时间。
还有一些学者针对整合营销传播做了研究：Schultz（2016）认为，电影的营销应以消费者为中心，通过建立电视营销、银幕营销、网络营销、家庭营销和相关商品营销“五位一体”的整合营销传播体系来提高影片的整体收益。
此外，在营销理论方面，美国学者罗杰?A?凯林、史蒂文?W?哈特利以及威廉? 鲁迪里尔斯（2017）在《市场营销》一书中详细描述市场营销的过程和方法，并且认为企业想要更好发展，就必须开发成功的营销和组织战略。
1.2.2国内研究现状和发展趋势
沈芸的《中国电影产业史》、于丽、李佳共同研究的《国内三大院线竞争力比较分析》（2017）等论著梳理了中国院线制前后放映业的发展情况，以史为鉴，探索现今与未来。
武谦在《国产商业电影市场营销策略研究》（2016）中对目前国产商业电影营销所涉及的目标市场定位策略、电影产品品牌策略、销售策略、电影周期渠道策略等进行了详细介绍和分析，并结合中国商业电影营销中的问题提出了修改建议。
刘齐（2016）认为：“影院营销位于电影产业营销的下方，无法回避的与电影营销产生一定性质的结合。影院营销应有整合营销的思路，深度挖掘电影中的价值，电影的价值就是观众来到影院消费的理由。” 此外，还有很多结合电影实际营销案例来剖析营销策略的日志，通过对整个营销的描述，归纳出中国电影常用方法和营销模式。
综上所述，国内外研究者对于影院营销进行了研究，值得我们借鉴。可以看出电影产业比其他产业拥有更大发展空间和市场空间，作为能够影响电影利润的电影放映环节应当重视。只有对我国现代影院不断进行升级改造，才能满足消费者的长久需求。但是，现在我国电影存在着的高票价、促销力度弱、没有先进商业模式、内容同质化等问题对电影市场的长期发展仍存在强大的影响。因此，对我国电影院线现有运营模式进行深入研究，找出我国电影院线发展的优势和面临的问题，并针对这些问题提出解决方案，这对创新和优化我国电影院线的运营模式具有重要的现实意义。
1.3本论文的研究思路和方法
1.3.1研究思路
目录
1 绪论 5
1.1论文选题目的及意义 5
1.1.1研究目的 5
1.1.2研究意义 5
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 5
1.2.1国外研究现状和发展趋势 5
1.2.2国内研究现状和发展趋势 6
1.3本论文的研究思路和方法 7
1.3.1研究思路 7
1.3.2研究方法 7
2 咸阳奥斯卡影城营销策略现状 8
2.1影城概况 8
2.2营销策略现状 8
2.2.1产品营销现状 8
2.2.2价格营销现状 8
2.2.3渠道营销现状 8
2.2.4促销营销现状 9
3 咸阳奥斯卡影城营销策略存在的问题 10
3.1 奥斯卡影城营销策划在咸阳市存在的问题 10
3.1.1影片的观影率不高 10
3.1.2定价过高 10
3.1.3购票渠道单一 10
3.1.4促销 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
宣传力度不够 11
3.2 奥斯卡影城营销策略存在问题的原因 11
3.2.1影片排映不合理 11
3.2.2盲目使用高价策略 11
3.2.3分销渠道过于集中 12
3.2.4促销宣传不明确 13
4 优化咸阳奥斯卡影城的营销策略 14
4.1市场化安排影片排映 14
4.2设定合理价格策略 14
4.3拓展新兴购票渠道 15
4.4加大促销宣传力度 16
结 论 17
参考文献 17
致 谢 19
绪论
1.1论文选题目的及意义
1.1.1研究目的
近年来，电影作为文化传播的核心产业，国家给予高度的重视，电影产业发展得越来越迅猛，给国民经济带来巨大的作用。咸阳奥斯卡影城如何达成与商业中心人流共享共赢；并借助周边高档小区和便利的交通设施吸引更多的消费者前来观影消费；尽早达到五星级影城的标准，实现盈利收入的终极目标，好的适合的营销策略显得尤为重要。本文根据咸阳奥斯卡影城营销策略，分析咸阳奥斯卡影城营销策略的现状，归纳出奥斯卡影城营销策略中存在的问题，分析问题的原因，并根据咸阳奥斯卡影城的营销策略，进行相应的优化，以帮助奥斯卡影城进行更好的营销。
1.1.2研究意义
随着我国人民人均消费能力的提高以及对精神文化需求的追求，电影成为人们休闲娱乐的一种重要方式。看电影的人数和影院票房的爆发式的增长就可看出这点。仅 2016 年全年，城市影院就达到12亿人次观影，同比上一年增长了35%。中国电影市场进入了前所未有的繁荣发展时期。电影产业的蓬勃发展，使影城的跑马圈地如火如荼，井喷式的数量增长加速了竞争的白热化。如今，影城比以往任何时候更加重视营销工作的开展。本文的研究对影城同行营销工作具有一定的参考价值和借鉴意义，有利于影城竞争力的提升和未来的发展。
1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
1.2.1国外研究现状和发展趋势
电影院线制度是电影市场竞争的产物，美国传播研究学者约瑟夫多米尼克《大众传播动力学一数字时代的媒介》一书中较为详细地阐述了电影院线制度的由来，同文中提出院线制度是影院和电影片商共同利益的保障。
对于电影在营销中遭遇竞争对手，Krider 和 Weinberg（2015） 假定电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期很短暂，电影应该在高峰时间推出，并且合理安排放映时间。
还有一些学者针对整合营销传播做了研究：Schultz（2016）认为，电影的营销应以消费者为中心，通过建立电视营销、银幕营销、网络营销、家庭营销和相关商品营销“五位一体”的整合营销传播体系来提高影片的整体收益。
此外，在营销理论方面，美国学者罗杰?A?凯林、史蒂文?W?哈特利以及威廉? 鲁迪里尔斯（2017）在《市场营销》一书中详细描述市场营销的过程和方法，并且认为企业想要更好发展，就必须开发成功的营销和组织战略。
1.2.2国内研究现状和发展趋势
沈芸的《中国电影产业史》、于丽、李佳共同研究的《国内三大院线竞争力比较分析》（2017）等论著梳理了中国院线制前后放映业的发展情况，以史为鉴，探索现今与未来。
武谦在《国产商业电影市场营销策略研究》（2016）中对目前国产商业电影营销所涉及的目标市场定位策略、电影产品品牌策略、销售策略、电影周期渠道策略等进行了详细介绍和分析，并结合中国商业电影营销中的问题提出了修改建议。
刘齐（2016）认为：“影院营销位于电影产业营销的下方，无法回避的与电影营销产生一定性质的结合。影院营销应有整合营销的思路，深度挖掘电影中的价值，电影的价值就是观众来到影院消费的理由。” 此外，还有很多结合电影实际营销案例来剖析营销策略的日志，通过对整个营销的描述，归纳出中国电影常用方法和营销模式。
综上所述，国内外研究者对于影院营销进行了研究，值得我们借鉴。可以看出电影产业比其他产业拥有更大发展空间和市场空间，作为能够影响电影利润的电影放映环节应当重视。只有对我国现代影院不断进行升级改造，才能满足消费者的长久需求。但是，现在我国电影存在着的高票价、促销力度弱、没有先进商业模式、内容同质化等问题对电影市场的长期发展仍存在强大的影响。因此，对我国电影院线现有运营模式进行深入研究，找出我国电影院线发展的优势和面临的问题，并针对这些问题提出解决方案，这对创新和优化我国电影院线的运营模式具有重要的现实意义。
1.3本论文的研究思路和方法
1.3.1研究思路
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