波司登品牌营销创新研究
摘 要波司登集团是羽绒服行业的领导者，是国内最早专业从事羽绒服装生产、加工、销售的企业，一直以品质卓越而著称。然而随着经济全球化的发展以及人们审美水平的提高，过去很长一段时间，由于波司登无法满足市场需求，出现了主营业务增长缓慢，品牌老化的现象。在激烈的市场竞争环境的驱动下，近年来波司登改变多元化战略开始实施聚焦战略，进行品牌营销的创新，在国内外市场取得了丰硕的成果，成功的为中国品牌代言。本文正是基于这样一个事实，分析波司登羽绒服品牌营销状况，重点研究该企业实施品牌营销创新的动因、策略，以及公司在进行品牌创新的过程中存在的一些问题，并针对这些问题提出优化建议。以期有更多的国民品牌借鉴波司登的生存之道，取长补短，走出国门，让更多的人看到中国品质。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1研究方法 2
1.3.2研究内容 2
2相关理论及文献综述 4
2.1品牌营销基础理论 4
2.1.1品牌的含义与作用 4
2.1.2品牌形象 4
2.1.3品牌传播 4
2.1.4品牌定位 4
2.1.5品牌营销策略 5
2.2营销创新基础理论 5
2.2.1创新的概念 5
2.2.2品牌创新的动因 5
2.2.3品牌营销创新策略 6
2.3国内外研究理论综述 6
3波司登品牌营销现状 7
3.1波司登的概况 7
3.1.1波司登集团简介 7
3.1.2企业发展历程 7
3.2公司SWOT分析 8
3.2.1优势分析 8
3.2.2劣势分析 8
3.2.3机会分析 9
3.2.4威胁分析 9
3.3波司登品牌营销现状调查 9
3.3.1问卷设计与调查 9
3.3.2数据来源 9
3.3.3问卷结果分析 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
3.4波司登品牌营销创新驱动因素 11
3.4.1消费者需求变化 11
3.4.2市场竞争环境变化 12
3.4.3 品牌老化的现实 13
4波司登服装品牌营销创新策略研究 14
4.1产品和技术创新 14
4.1.1升级产品设计 14
4.1.2提升产品品质 14
4.2品牌定位创新 15
4.2.1从御寒保暖到引领时尚潮流 15
4.2.2以消费者需求为导向 15
4.3品牌传播创新 15
4.3.1 打造国民品牌新名片 15
4.3.2明星效应 16
4.4品牌营销战略创新 17
4.4.1创新营销模式 17
4.4.2聚焦主航道收缩多元化 17
4.5波司登品牌营销创新保障措施 18
4.5.1人力资源的保障 18
4.5.2高层领导的重视 19
4.5.3营销资金的保障 19
4.5.4规章制度的保障 19
5波司登品牌营销创新发展面临的问题 21
5.1固有形象难以改变 21
5.2产品单一、家族式管理存在创新隐患 21
5.3价格大幅上升降低品牌忠诚 22
5.4企业文化建设与品牌建设缺乏有效协同 22
6波司登品牌营销创新优化建议 24
6.1引进设计人才，保障新媒体宣传力度 24
6.2要重视体质创新，管理体系完善 24
6.3 提高消费者品牌忠诚度 24
6.3.1据消费者需求细致产品划分 24
6.3.2完善促销策略 25
6.4要加快文化创新和建设创新型文化 26
结束语 27
参考文献 28
附录 29
致谢 31
1绪论
1.1研究背景
在这个日新月异的世界，企业若想紧跟时代潮流，就必须与时俱进及时的对企业品牌管理与发展进行创新，对于服装产业来说更是如此，在政府出台的服装产业发展报告中曾指出，创新是服装产业成功的必经之道，在激烈的市场竞争中，是否拥有创新能力对于能否获得品牌知名度来说至关重要。但是，与其他世界知名品牌相比，我国品牌进行创新的能力较弱，目前多数处于追赶和从属地位[1]。面对风起云涌激烈的国际市场环境，我国的国际品牌面临着严峻挑战，能否及时把握市场需求提高创新能力，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。在这种情况下，如何着力提升我国国民品牌营销的创新能力，提高企业在国际市场的竞争能力进而提高国家的综合实力和国际地位，便成为了重要的研究课题。
2018年波司登改变了多元化战略，开始实行聚焦战略，夯实羽绒服专家地位。在品牌营销方面进行的一系列的创新，激活了消费者品牌认知，使其取得了卓越的成果，受到国内外消费者的热烈追捧。2018年，波司登成功入选国家品牌计划，自此其成为服装行业唯一入驻该计划的企业。与此同时，波司登推出的极寒系列羽绒服因独特时尚的外观设计以及无可比拟的保暖功能，在国际市场上也斩获outside大奖。聚焦主航道战略下，羽绒服营收全面飘红，据波司登2018年度年中财报显示，企业经营收益达到了人民币34.442亿元，与去年同期相比，该数额上升了16.4%。经营溢利也达人民币3.549亿元大幅攀升62.1%，经营溢利率增加2.9个百分点至10.3%。在国际市场上的热度也一度超过其竞争对手——加拿大鹅，为国产品牌在国际市场的表现树立了榜样。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
经济全球化的发展也带来了市场全球化，国际市场风起云涌，各国服装行业巨头纷纷在我国抢滩登陆，瓜分国内市场，这对我国的民族传统品牌也构成了一定的挑战。在这种情况下如何提升自身竞争力，与时俱进避免品牌老化，进而立足于国际市场显得尤为重要[4]。
波司登集团作为我国民族服装品牌中的佼佼者，中国最大的羽绒服品牌商，其发展具有强烈的示范带动作用。近年来，波司登为了进行品牌的创新也做了较多努力。2018年以来波司登集团改变了多元化战略，聚焦主航道，着重发展自主品牌波司登，削减男装及四季款服装投入。不断对新的品牌营销模式进行探索，并已经取得到了一定的成效。但其品牌营销创新的过程中也存在着一定的问题。本文希望通过在研究波司登企业品牌营销创新的动因、策略，以及存在的问题，并针对问题提出可行性建议，希望给我国国民服装品牌在品牌营销的理论和方法上提供一些借鉴之处，以期有更多的国产品牌立足于国际市场，增强我国品牌的国际影响力。
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 2
1.3研究方法及内容 2
1.3.1研究方法 2
1.3.2研究内容 2
2相关理论及文献综述 4
2.1品牌营销基础理论 4
2.1.1品牌的含义与作用 4
2.1.2品牌形象 4
2.1.3品牌传播 4
2.1.4品牌定位 4
2.1.5品牌营销策略 5
2.2营销创新基础理论 5
2.2.1创新的概念 5
2.2.2品牌创新的动因 5
2.2.3品牌营销创新策略 6
2.3国内外研究理论综述 6
3波司登品牌营销现状 7
3.1波司登的概况 7
3.1.1波司登集团简介 7
3.1.2企业发展历程 7
3.2公司SWOT分析 8
3.2.1优势分析 8
3.2.2劣势分析 8
3.2.3机会分析 9
3.2.4威胁分析 9
3.3波司登品牌营销现状调查 9
3.3.1问卷设计与调查 9
3.3.2数据来源 9
3.3.3问卷结果分析 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
3.4波司登品牌营销创新驱动因素 11
3.4.1消费者需求变化 11
3.4.2市场竞争环境变化 12
3.4.3 品牌老化的现实 13
4波司登服装品牌营销创新策略研究 14
4.1产品和技术创新 14
4.1.1升级产品设计 14
4.1.2提升产品品质 14
4.2品牌定位创新 15
4.2.1从御寒保暖到引领时尚潮流 15
4.2.2以消费者需求为导向 15
4.3品牌传播创新 15
4.3.1 打造国民品牌新名片 15
4.3.2明星效应 16
4.4品牌营销战略创新 17
4.4.1创新营销模式 17
4.4.2聚焦主航道收缩多元化 17
4.5波司登品牌营销创新保障措施 18
4.5.1人力资源的保障 18
4.5.2高层领导的重视 19
4.5.3营销资金的保障 19
4.5.4规章制度的保障 19
5波司登品牌营销创新发展面临的问题 21
5.1固有形象难以改变 21
5.2产品单一、家族式管理存在创新隐患 21
5.3价格大幅上升降低品牌忠诚 22
5.4企业文化建设与品牌建设缺乏有效协同 22
6波司登品牌营销创新优化建议 24
6.1引进设计人才，保障新媒体宣传力度 24
6.2要重视体质创新，管理体系完善 24
6.3 提高消费者品牌忠诚度 24
6.3.1据消费者需求细致产品划分 24
6.3.2完善促销策略 25
6.4要加快文化创新和建设创新型文化 26
结束语 27
参考文献 28
附录 29
致谢 31
1绪论
1.1研究背景
在这个日新月异的世界，企业若想紧跟时代潮流，就必须与时俱进及时的对企业品牌管理与发展进行创新，对于服装产业来说更是如此，在政府出台的服装产业发展报告中曾指出，创新是服装产业成功的必经之道，在激烈的市场竞争中，是否拥有创新能力对于能否获得品牌知名度来说至关重要。但是，与其他世界知名品牌相比，我国品牌进行创新的能力较弱，目前多数处于追赶和从属地位[1]。面对风起云涌激烈的国际市场环境，我国的国际品牌面临着严峻挑战，能否及时把握市场需求提高创新能力，对企业的生存和发展起着至关重要的作用。在这种情况下，如何着力提升我国国民品牌营销的创新能力，提高企业在国际市场的竞争能力进而提高国家的综合实力和国际地位，便成为了重要的研究课题。
2018年波司登改变了多元化战略，开始实行聚焦战略，夯实羽绒服专家地位。在品牌营销方面进行的一系列的创新，激活了消费者品牌认知，使其取得了卓越的成果，受到国内外消费者的热烈追捧。2018年，波司登成功入选国家品牌计划，自此其成为服装行业唯一入驻该计划的企业。与此同时，波司登推出的极寒系列羽绒服因独特时尚的外观设计以及无可比拟的保暖功能，在国际市场上也斩获outside大奖。聚焦主航道战略下，羽绒服营收全面飘红，据波司登2018年度年中财报显示，企业经营收益达到了人民币34.442亿元，与去年同期相比，该数额上升了16.4%。经营溢利也达人民币3.549亿元大幅攀升62.1%，经营溢利率增加2.9个百分点至10.3%。在国际市场上的热度也一度超过其竞争对手——加拿大鹅，为国产品牌在国际市场的表现树立了榜样。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
经济全球化的发展也带来了市场全球化，国际市场风起云涌，各国服装行业巨头纷纷在我国抢滩登陆，瓜分国内市场，这对我国的民族传统品牌也构成了一定的挑战。在这种情况下如何提升自身竞争力，与时俱进避免品牌老化，进而立足于国际市场显得尤为重要[4]。
波司登集团作为我国民族服装品牌中的佼佼者，中国最大的羽绒服品牌商，其发展具有强烈的示范带动作用。近年来，波司登为了进行品牌的创新也做了较多努力。2018年以来波司登集团改变了多元化战略，聚焦主航道，着重发展自主品牌波司登，削减男装及四季款服装投入。不断对新的品牌营销模式进行探索，并已经取得到了一定的成效。但其品牌营销创新的过程中也存在着一定的问题。本文希望通过在研究波司登企业品牌营销创新的动因、策略，以及存在的问题，并针对问题提出可行性建议，希望给我国国民服装品牌在品牌营销的理论和方法上提供一些借鉴之处，以期有更多的国产品牌立足于国际市场，增强我国品牌的国际影响力。
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