4p理论的雪原熟酸奶营销策略
摘 要常温熟酸奶是中国乳制品行业的新型的乳制品，它含有很高的营养价值，比低温奶高出很多，被广大消费者视为新兴饮料之一，营养十分丰富，味道香滑可口，并且有益于健康，故而被消费者视为替代软饮料的健康选择。常温熟酸奶的这些优点迎合了亚健康人群以及生活在快捷拍的上班族等特殊人群的需求，这些客观的因素决定了常温熟酸奶市场前景十分广阔。因此，常温熟酸奶它具有良好的发展前景。那内蒙古雪原乳业立足在市场发展需求推出蒙古常温熟酸奶，本文通过对雪原乳业常温熟酸奶的营销策略分析，分析雪原乳业常温熟酸奶在营销策略中存在的问题，针对提出相关的建议，希望对雪原熟酸奶的健康持续发展有所帮助，提高雪原乳业的知名度。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 1
1．2．1 国外研究现状 1
1．2．2 国内研究现状 2
1.3 研究方法 4
1.4 研究目的 5
2 雪原集团介绍及熟酸奶营销现状 5
2.1 公司简介 5
2.2 雪原酸奶4P营销策略 7
2.1.1产品策略 7
2.1.2价格策略 7
2.1.3渠道策略 7
2.1.4促销策略 8
3 雪原熟酸奶的营销策略存在的问题 8
3.1 产品口味创新速度慢、包装单一 8
3.2 产品的价格过高 8
3.3 终端开发不全面，市场占有率低 9
3.4 促销赠品管理混乱，促销广告宣传不到位 9
4 导致雪原乳业熟酸奶营销问题产生的原因 9
4.1企业管理者的市场敏锐度低 9
4.2渠道激励措施落实不及时 9
4.3 业务员考核标准欠缺 10
5 雪原熟酸奶营销策略的优化 10
5.1提高新品创新速度、丰富产品系列 10
5.2降低产品价格，打造价格优势 10
5.3 完善销售渠道，提高渠道效率 10
5.4完善赠品管理制度，提升促销广告宣传力度 11
结 论 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
1
参考文献 11
致 谢 12
1 绪论
研究背景
近几年来随着经济不断发展，健康发展理念也是不断深化创新，人们在快节奏的生活节拍下越来越追求身体的健康，追求高营养、低脂肪的健康饮品。酸奶是作为一种健康功能型饮料应运而生，目前在中国很多大、中型城市中酸奶的销量在增加，乳制品企业家们都把酸奶作为企业新的利润出发点，很重视酸奶的质量和创新方法，不断的进行市场的细分和产品创新，追求并占领新的市场。雪原乳业作为内蒙古乳业知名企业，紧跟市场的步伐，在酸奶产品创新上采用高端技术，不断研发新的高营养低脂肪的健康酸奶饮品，但是在内蒙古乳制品行业中不是处于绝对有利的发展位置，因此，为了提高雪原乳业所处的竞争地位，为了提高酸奶的销量和业绩，本文通过对雪原乳业熟酸奶营销策略分析，找出其存在的不足并提出改良的方法建议，为雪原乳业提供更好更快发展的帮助。
1.2 国内外研究现状
1．2．1 国外研究现状
“4P”理论(The Marketing Theory of 4Ps)是在美国20世纪60年代出现的。“市场营销组合”(Marketing mix)这个术语是1953年尼尔博登(Neil Borden)在就职演说中提出来的，意思是指 “营销变量”或者“营销因素”的需要多少都会影响市场的，企业为了满足市场的需求，取得最大利润。
在杰罗姆麦卡锡C E. Jerome McCarthy)的《基础营销》(Basic Marketing)书中首次将企业的营销因素总结为四个根本策略，其中包括 “4Ps”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion)。
1967年，菲利普科特勒的畅销书《营销管理:分析、规划与控制》初版中确认了以“4P”为核心营销组合要素[2]，即:
产品策略，企业根据消费者需求来实现他的营销目标。期中包含了对同产品相关的规格、形态、质量、包装、品牌以及服务措施等因素组合推广。
定价策略，是企业按照货币市场规律制定价格来实现它的营销目标，其中包含对同定价相关的基本价格、折扣、商业名誉和各种方式、定价技巧等因素的运用。
分销策略，是企业选择商品流通的不同渠道来实现产品销售的目的，其中包括分销渠道的覆盖面、流通次数、中间商、网点设立运输等因素发挥。
促销策略(Promotion Strategy)，是指企业使用很多消息传播的手段来刺激消费者的购买欲望，增加产品销量，包括对广告、推销、公共关系等运用。促进消费增长，增加销售量和收入。
总体来说，4P理论是以企业的角度、管理者的角度出发的，将影响企业营销业绩的因素分为四个进行分析。第一，产品方面包括产品与服务。第二，价格，包括市场订价、调价，折扣等技术手段。第三，渠道分销，包括渠道类别、渠道地点、运输方式等。最后促销，其中包括广告推销、销售人员推销等方式。
1．2．2 国内研究的现状
具体来讲，本文将从4P理论的价格、产品、渠道和促销四个方面的要素对国内4P相关理论研究进行概括。
在产品定价和价格折扣方面，国内研究主要是针对与价格与折扣的定量的研究，有梁俊在考虑对于产品价格多面方影响的因素，如产品供给需求、产品折扣等因素的影响下，分别从零售商和供应商两方建立了价格模型。黄洁纲研究了一定条件下的产品的订货最优方案。而马祖军侧重于研究通过折扣来达到供应链的优化，并对这一折扣进行了具体的研究，赵晗萍从手机市场的视角下对于产品定价进行了定量的研究。
在产品方面，国内的主要研究叶涛锋、韩文民对于产品组合决策在特定条件下的不适用性，从约束理论出发进行研究，以实例论证并得出运用启发式的方法确定产品组合策略的方法。高建新、刘伟从提高企业核心竞争力的视角出发以机械工企业为具体的案例研究，提出了对于产品组合的改进和产品结构改进。王迎军则从宏观的角度注重企业的整体竞争环境对于产品的影响。通过对于企业竞争环境的具体分析，提出企业要在企业竞争的每个层面取得产品竞争的优势，并将这些方面的产品优势汇聚成为企业产品的优势。
在渠道方面，主要研究有韩兆林对于高新技术企业渠道问题的研究，主要考虑文化、技术因素对于销售渠道的影响。程涵(2001)联系当今应为最为广泛的网络，分析了互联网时代的网络传播的特点和方式并得出了网络渠道的合理设计。张继焦则从宏观的层面，分析了战略层面的企业产品渠道设计谢爱丽、周广华(2003)从消费者的角度，从消费者的最新需求出发建立产品的销售渠道。
在促销方面的研究国内主要包括对于促销品牌和促销结果之间的关系，研究表明对于低质量品牌产品忠诚的顾客更容易被高质量产品品牌的促销所吸引，而相反，低质量产品的促销对高质量忠诚的顾客并没有什么影响。国内还有学者从商家的不同形式的促销方式进行研究，研究结果表明，打折促销对于消费者的购买意向有最为明显的影响，但同时会对产品产生一定的负面影响，消费者对于购买返券的这种形式的选购意向最差。
1.3 研究方法
（1）资料收集法：在中国知网、其他网站及学校图书馆查阅与快消品行业。乳制品行业等相关的信息资料。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 国内外研究现状 1
1．2．1 国外研究现状 1
1．2．2 国内研究现状 2
1.3 研究方法 4
1.4 研究目的 5
2 雪原集团介绍及熟酸奶营销现状 5
2.1 公司简介 5
2.2 雪原酸奶4P营销策略 7
2.1.1产品策略 7
2.1.2价格策略 7
2.1.3渠道策略 7
2.1.4促销策略 8
3 雪原熟酸奶的营销策略存在的问题 8
3.1 产品口味创新速度慢、包装单一 8
3.2 产品的价格过高 8
3.3 终端开发不全面，市场占有率低 9
3.4 促销赠品管理混乱，促销广告宣传不到位 9
4 导致雪原乳业熟酸奶营销问题产生的原因 9
4.1企业管理者的市场敏锐度低 9
4.2渠道激励措施落实不及时 9
4.3 业务员考核标准欠缺 10
5 雪原熟酸奶营销策略的优化 10
5.1提高新品创新速度、丰富产品系列 10
5.2降低产品价格，打造价格优势 10
5.3 完善销售渠道，提高渠道效率 10
5.4完善赠品管理制度，提升促销广告宣传力度 11
结 论 1 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
1
参考文献 11
致 谢 12
1 绪论
研究背景
近几年来随着经济不断发展，健康发展理念也是不断深化创新，人们在快节奏的生活节拍下越来越追求身体的健康，追求高营养、低脂肪的健康饮品。酸奶是作为一种健康功能型饮料应运而生，目前在中国很多大、中型城市中酸奶的销量在增加，乳制品企业家们都把酸奶作为企业新的利润出发点，很重视酸奶的质量和创新方法，不断的进行市场的细分和产品创新，追求并占领新的市场。雪原乳业作为内蒙古乳业知名企业，紧跟市场的步伐，在酸奶产品创新上采用高端技术，不断研发新的高营养低脂肪的健康酸奶饮品，但是在内蒙古乳制品行业中不是处于绝对有利的发展位置，因此，为了提高雪原乳业所处的竞争地位，为了提高酸奶的销量和业绩，本文通过对雪原乳业熟酸奶营销策略分析，找出其存在的不足并提出改良的方法建议，为雪原乳业提供更好更快发展的帮助。
1.2 国内外研究现状
1．2．1 国外研究现状
“4P”理论(The Marketing Theory of 4Ps)是在美国20世纪60年代出现的。“市场营销组合”(Marketing mix)这个术语是1953年尼尔博登(Neil Borden)在就职演说中提出来的，意思是指 “营销变量”或者“营销因素”的需要多少都会影响市场的，企业为了满足市场的需求，取得最大利润。
在杰罗姆麦卡锡C E. Jerome McCarthy)的《基础营销》(Basic Marketing)书中首次将企业的营销因素总结为四个根本策略，其中包括 “4Ps”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销 (Promotion)。
1967年，菲利普科特勒的畅销书《营销管理:分析、规划与控制》初版中确认了以“4P”为核心营销组合要素[2]，即:
产品策略，企业根据消费者需求来实现他的营销目标。期中包含了对同产品相关的规格、形态、质量、包装、品牌以及服务措施等因素组合推广。
定价策略，是企业按照货币市场规律制定价格来实现它的营销目标，其中包含对同定价相关的基本价格、折扣、商业名誉和各种方式、定价技巧等因素的运用。
分销策略，是企业选择商品流通的不同渠道来实现产品销售的目的，其中包括分销渠道的覆盖面、流通次数、中间商、网点设立运输等因素发挥。
促销策略(Promotion Strategy)，是指企业使用很多消息传播的手段来刺激消费者的购买欲望，增加产品销量，包括对广告、推销、公共关系等运用。促进消费增长，增加销售量和收入。
总体来说，4P理论是以企业的角度、管理者的角度出发的，将影响企业营销业绩的因素分为四个进行分析。第一，产品方面包括产品与服务。第二，价格，包括市场订价、调价，折扣等技术手段。第三，渠道分销，包括渠道类别、渠道地点、运输方式等。最后促销，其中包括广告推销、销售人员推销等方式。
1．2．2 国内研究的现状
具体来讲，本文将从4P理论的价格、产品、渠道和促销四个方面的要素对国内4P相关理论研究进行概括。
在产品定价和价格折扣方面，国内研究主要是针对与价格与折扣的定量的研究，有梁俊在考虑对于产品价格多面方影响的因素，如产品供给需求、产品折扣等因素的影响下，分别从零售商和供应商两方建立了价格模型。黄洁纲研究了一定条件下的产品的订货最优方案。而马祖军侧重于研究通过折扣来达到供应链的优化，并对这一折扣进行了具体的研究，赵晗萍从手机市场的视角下对于产品定价进行了定量的研究。
在产品方面，国内的主要研究叶涛锋、韩文民对于产品组合决策在特定条件下的不适用性，从约束理论出发进行研究，以实例论证并得出运用启发式的方法确定产品组合策略的方法。高建新、刘伟从提高企业核心竞争力的视角出发以机械工企业为具体的案例研究，提出了对于产品组合的改进和产品结构改进。王迎军则从宏观的角度注重企业的整体竞争环境对于产品的影响。通过对于企业竞争环境的具体分析，提出企业要在企业竞争的每个层面取得产品竞争的优势，并将这些方面的产品优势汇聚成为企业产品的优势。
在渠道方面，主要研究有韩兆林对于高新技术企业渠道问题的研究，主要考虑文化、技术因素对于销售渠道的影响。程涵(2001)联系当今应为最为广泛的网络，分析了互联网时代的网络传播的特点和方式并得出了网络渠道的合理设计。张继焦则从宏观的层面，分析了战略层面的企业产品渠道设计谢爱丽、周广华(2003)从消费者的角度，从消费者的最新需求出发建立产品的销售渠道。
在促销方面的研究国内主要包括对于促销品牌和促销结果之间的关系，研究表明对于低质量品牌产品忠诚的顾客更容易被高质量产品品牌的促销所吸引，而相反，低质量产品的促销对高质量忠诚的顾客并没有什么影响。国内还有学者从商家的不同形式的促销方式进行研究，研究结果表明，打折促销对于消费者的购买意向有最为明显的影响，但同时会对产品产生一定的负面影响，消费者对于购买返券的这种形式的选购意向最差。
1.3 研究方法
（1）资料收集法：在中国知网、其他网站及学校图书馆查阅与快消品行业。乳制品行业等相关的信息资料。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1277.html
