网络综艺节目广告植入研究以火星情报局为例(附件)【字数：9938】
摘 要2014年网络综艺节目爆发元年，发展3年至今，以《奇葩说》为首的网络综艺节目占据着网络播放收视率的半壁江山，凭借网络迅捷、精准的传播属性，网络综艺节目大出风头。各种不同类型、不同主题的网络综艺节目都呈现井喷式的发展，从以各种萌娃、明星亲子为主题的生活类综艺节目到以讲诉平凡人生活挑战的“接地气”类的综艺节目；类别及其广泛，迎合各种不同的受众群体。很显然，每一个高网络收视率的综艺节目背后，都有一群忠实的受众群体。各行各业的品牌商正是看中这一点每一个综艺节目的背后都有很可观的客户基数，通过网络综艺节目中的广告植入，为自己的品牌增加曝光度，使得受众客户了解、接纳、认可品牌。基于这一现实情况，品牌商们蜂拥而上，各类网络综艺节目中的广告植入成为现象级优质的品牌如沐春风、一炮而红；而有些确是昙花一现，品牌广告植入成本和收益不对等造成企业严重的负支出。本文对现阶段网络综艺节目的概述，阐述网络综艺节目广告植入的策略，分析网络综艺节目植入式广告的现状、特点，以及在它繁荣发展背后出现的问题，重点是对这些问题提出一些切实的解决方法途径等。其中，主要是以综艺节目《火星情报局》中的广告植入作为研究案例进行分析，从多样化广告植入途径提出一些切实的方法策略。
目 录
第一章 广告植入与网络综艺节目概述 1
1.1研究背景及意义 1
1.2广告植入的定义 1
1.3网络综艺节目概述 1
1.3.1节目受众准确定位 1
1.3.2富有互动参与感 2
1.3.3社交媒体整合传播 2
第二章 网络综艺节目广告植入概述 3
2.1 网络综艺节目广告植入 3
2.1.1网络综艺节目广告植入特点 3
2.1.2网络综艺节目广告植入现状 4
2.2网络综艺节目广告植入效果分析 4
2.3网络综艺节目广告植入形式 6
2.4网络综艺节目广告植入中出现的问题 6
第三章 网络综艺节目广告植入策略研究 8
3.1广告主：产品品质、理念创新 8
3.2制作方：精准定位、优质内容 8
3.3受众：互动交流、参与监督 8
3.4广电总 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
局：法规监管、积极引导 8
第四章 网络综艺节目有效广告植入建议 10
4.1创新广告植入方式 10
4.2提高广告商品与受众的互动 10
4.3独家植入，提高品牌识别度 10
4.4适配硬广告，增加品牌成熟度 10
4.5合理匹配，提高与节目的有效融合 11
第五章 总结与论文的创新与不足 12
5.1总结 12
5.2论文不足 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 广告植入与网络综艺节目广告植入概述
1.1研究背景及意义
广告植入在影视作品中最早之前是依托电影而存在，在电影作品《E. T》里面的一个小男孩送给外星人那块Reese Pieces品牌的巧克力是当时最为人广知的广告植入案例。电影播出之后，这个品牌的巧克力成为了孩子们喜欢的梦幻糖果，公司的产品销量猛增60%，这个案例也成为广告植入史上经典案例之一。从那时候起，广告商业植入就和影视节目密切的结合在一起。随着互联网和移动网络的发展，影视广告植入发展迅速，广告的植入形式也越来越多样化。凭借着超高的曝光率，广告植入被广泛应用。近2年来植入式广告在网络综艺节目中越来越多的出现，甚至在世界华人瞩目的春节联欢晚会中也开始出现了植入广告。
当前，植入式广告在网络综艺节目中运用已经十分普遍，广告从最早单向媒介传播的显性模式到双向互动的隐性模式演变，这种变化趋势意味着广告植入变的更加有技巧性、针对性：有效受众与精准输出。但是广告植入所出现的问题不会因此减少，各种良莠不齐的广告植入案例时有发生。所以，随着广告行业的发展，必须要出现一些行业准则或者是行政政策法规来使其更具有规范性，而这些都离不开广告行业相关的实践者和学者共同努力。因此，对广告植入的研究是飞航有必要的。
1.2广告植入定义
product placement,即广告植入，指的是将一些产品、服务或者是品牌符号等一些标志性的视觉信息符号甚至是产品理念，商家的使命、愿景等信息巧妙的植入到各种不同类型的媒介中，在受众意识或者是非意识的状态下接收到广告主所表达的信息，并且能够识别、接受产品或品牌信息，最终达到产品或品牌营销的广告形式。
1.3网络综艺节目概述
网络综艺节目依靠互联网，播放迅速便捷，随着移动互联发展，网络综艺节目能够不受时间空间的影响，随时随地的能观看到综艺节目。网综综艺节目有很明显的互联网基因，节目播放都是在网络视频网站上播放，浏览视频网站上的受众流量都是它的潜在客户。通过“互联网+”的新风口再加上新颖的广告植入方式，迅速席卷整个网络。
1.3.1节目受众精准定位
通过现在网络大数据分析，节目制作方能够通过网络数据分析出不同受众用户的节目偏好、观看习惯、节目反馈等重要的受众信息，通过对比各种数据来制作出能够被大多数受众所接受的网络综艺节目；对于综艺节目中的品牌广告商而言也是可以根据大数据分析来投播符合受众定位的广告。《火星情报局》节目的主要定位就是以”90、00后”为主的受众群体，所以节目效果非常轻快，品牌广告植入都十分有趣、生动，都是为了符合目标定位的受众而制作的。
1.3.2富有互动参与感
节目中都有大量的主持人和嘉宾们的互动，网络观看这些节目的时候可以通过视频下方的留言和节目中沟通互动，《火星情报局》节目甚至还有独立制作的APP受众能够任何时候和网友或者节目组互动留言，很有可能受众的一点小建议能够被节目组采纳，真正的能够受众强烈的参与感。
1.3.3社交媒体整合传播
网络综艺节目不单单依靠视频播放网站的传播，还会通过其他热门社交平台进行节目的宣传。节目中的人气嘉宾都会在微博、微信等社交平台发布关于节目有趣信息，通过线上的社交媒体整合传播能够使不同纬度的社交软件用户进行传播，覆盖全面，传播效果显著。
第二章 网络综艺节目广告植入概述
2.1网络综艺节目广告植入
网络综艺节目广告植入是近两年来的传媒界的“现象级”事件，伴随互联网以及移动互联网发展的红利，传统的媒介，例如：报纸、杂志、电视、广播等传统媒介分流出相当一部份的受众流量进入互联网。传统的综艺节目主要是以电视为媒介，由于电视广告植入投放向来成本较高，能够赞助综艺节目的都是一些比较知名、大牌的品牌商，例如老牌综
目 录
第一章 广告植入与网络综艺节目概述 1
1.1研究背景及意义 1
1.2广告植入的定义 1
1.3网络综艺节目概述 1
1.3.1节目受众准确定位 1
1.3.2富有互动参与感 2
1.3.3社交媒体整合传播 2
第二章 网络综艺节目广告植入概述 3
2.1 网络综艺节目广告植入 3
2.1.1网络综艺节目广告植入特点 3
2.1.2网络综艺节目广告植入现状 4
2.2网络综艺节目广告植入效果分析 4
2.3网络综艺节目广告植入形式 6
2.4网络综艺节目广告植入中出现的问题 6
第三章 网络综艺节目广告植入策略研究 8
3.1广告主：产品品质、理念创新 8
3.2制作方：精准定位、优质内容 8
3.3受众：互动交流、参与监督 8
3.4广电总 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
局：法规监管、积极引导 8
第四章 网络综艺节目有效广告植入建议 10
4.1创新广告植入方式 10
4.2提高广告商品与受众的互动 10
4.3独家植入，提高品牌识别度 10
4.4适配硬广告，增加品牌成熟度 10
4.5合理匹配，提高与节目的有效融合 11
第五章 总结与论文的创新与不足 12
5.1总结 12
5.2论文不足 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 广告植入与网络综艺节目广告植入概述
1.1研究背景及意义
广告植入在影视作品中最早之前是依托电影而存在，在电影作品《E. T》里面的一个小男孩送给外星人那块Reese Pieces品牌的巧克力是当时最为人广知的广告植入案例。电影播出之后，这个品牌的巧克力成为了孩子们喜欢的梦幻糖果，公司的产品销量猛增60%，这个案例也成为广告植入史上经典案例之一。从那时候起，广告商业植入就和影视节目密切的结合在一起。随着互联网和移动网络的发展，影视广告植入发展迅速，广告的植入形式也越来越多样化。凭借着超高的曝光率，广告植入被广泛应用。近2年来植入式广告在网络综艺节目中越来越多的出现，甚至在世界华人瞩目的春节联欢晚会中也开始出现了植入广告。
当前，植入式广告在网络综艺节目中运用已经十分普遍，广告从最早单向媒介传播的显性模式到双向互动的隐性模式演变，这种变化趋势意味着广告植入变的更加有技巧性、针对性：有效受众与精准输出。但是广告植入所出现的问题不会因此减少，各种良莠不齐的广告植入案例时有发生。所以，随着广告行业的发展，必须要出现一些行业准则或者是行政政策法规来使其更具有规范性，而这些都离不开广告行业相关的实践者和学者共同努力。因此，对广告植入的研究是飞航有必要的。
1.2广告植入定义
product placement,即广告植入，指的是将一些产品、服务或者是品牌符号等一些标志性的视觉信息符号甚至是产品理念，商家的使命、愿景等信息巧妙的植入到各种不同类型的媒介中，在受众意识或者是非意识的状态下接收到广告主所表达的信息，并且能够识别、接受产品或品牌信息，最终达到产品或品牌营销的广告形式。
1.3网络综艺节目概述
网络综艺节目依靠互联网，播放迅速便捷，随着移动互联发展，网络综艺节目能够不受时间空间的影响，随时随地的能观看到综艺节目。网综综艺节目有很明显的互联网基因，节目播放都是在网络视频网站上播放，浏览视频网站上的受众流量都是它的潜在客户。通过“互联网+”的新风口再加上新颖的广告植入方式，迅速席卷整个网络。
1.3.1节目受众精准定位
通过现在网络大数据分析，节目制作方能够通过网络数据分析出不同受众用户的节目偏好、观看习惯、节目反馈等重要的受众信息，通过对比各种数据来制作出能够被大多数受众所接受的网络综艺节目；对于综艺节目中的品牌广告商而言也是可以根据大数据分析来投播符合受众定位的广告。《火星情报局》节目的主要定位就是以”90、00后”为主的受众群体，所以节目效果非常轻快，品牌广告植入都十分有趣、生动，都是为了符合目标定位的受众而制作的。
1.3.2富有互动参与感
节目中都有大量的主持人和嘉宾们的互动，网络观看这些节目的时候可以通过视频下方的留言和节目中沟通互动，《火星情报局》节目甚至还有独立制作的APP受众能够任何时候和网友或者节目组互动留言，很有可能受众的一点小建议能够被节目组采纳，真正的能够受众强烈的参与感。
1.3.3社交媒体整合传播
网络综艺节目不单单依靠视频播放网站的传播，还会通过其他热门社交平台进行节目的宣传。节目中的人气嘉宾都会在微博、微信等社交平台发布关于节目有趣信息，通过线上的社交媒体整合传播能够使不同纬度的社交软件用户进行传播，覆盖全面，传播效果显著。
第二章 网络综艺节目广告植入概述
2.1网络综艺节目广告植入
网络综艺节目广告植入是近两年来的传媒界的“现象级”事件，伴随互联网以及移动互联网发展的红利，传统的媒介，例如：报纸、杂志、电视、广播等传统媒介分流出相当一部份的受众流量进入互联网。传统的综艺节目主要是以电视为媒介，由于电视广告植入投放向来成本较高，能够赞助综艺节目的都是一些比较知名、大牌的品牌商，例如老牌综
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