网络自制剧的广告植入及其效果初探(附件)【字数：11762】
摘 要随着互联网时代的来临，网络自制剧以制作成本低、审核门槛低的优势，得到迅速发展。近年来，网络自制剧形成“遍地开花”的趋势，各大网站纷纷开始向其敞开大门。网剧《盗墓笔记》，获得27.5亿次播放量，网剧《万万没想到》第一季，点击率更是高达91.7亿次，受到观众的热捧。网络自制剧开始成为新的广告投放平台，受到广告主的欢迎。现代广告质量的良莠不齐，使传统影视广告开始逐渐走向“下坡路”，受众对其产生自动回避心理，无法达到其宣传目标。而植入式广告作为一种新兴的广告模式，避免了观众的“审美疲劳”，且投入少、传播效果好，越来越多的广告主倾心于将广告以植入式广告的形式，投放至网络自制剧中。网络自制剧走向商业化，网络自制剧植入式广告开始迅猛发展。本文主要将对网络自制剧市场的发展做出宏观描述，采用案例分析法、问卷调查法，探讨基于网络自制剧的广告植入效果。以今年热播的网络自制剧《万万没想到》第二季为例，分析该剧中广告植入式效果，对网络自制剧的广告植入及其效果进行研究初探，最后将提出一些具有创新性的操作方案。
目 录
第一章 绪论 2
1.1选题缘由 2
1.2国内外研究综述 3
1.2.1文献综述研究方法 3
1.2.2关于植入式广告的文献综述 3
1.2.3关于网络自制剧的文献综述 4
1.2.4总结 4
1.3研究方法 5
第二章 网络自制剧广告植入的发展分析 5
2.1网络自制剧的发展现状 5
2.2植入式广告宏观环境分析 6
2.2.1政策环境分析 6
2.2.2社会环境分析 7
2.3网络自制剧植入式广告的特色 7
第三章 网络自制剧广告植入的效果分析 7
3.1植入式广告效果评估与AIDMA理论 7
3.2网络自制剧《万万没想到》第二季植入广告效果问卷调查分析 8
第四章网络自制剧广告植入目前存在的问题 9
4.1受众单一 10
4.2缺乏创意 10
4.3植入广告与剧情融合度不高 10
4.4缺乏正能量 11
第五章 网络自制剧广告植入的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
相关建议 11
5.1植入产品生活化 11
5.2植入内容多样化 12
5.3明确受众 12
5.4营销方式多样化 12
5.5加强互动 13
5.6加强监督 13
结束语 13
致谢 14
参考文献 15
附录 16
第一章 绪论
1.1选题缘由
网络发展趋势迅猛，使得国内外掀起了一股网络自制剧风潮，网络自制剧植入式广告开始成为新宠，并迅速发展起来。但总的来看，目前国内的网络自制剧植入式广告水平还处在一个较低阶段，有较大探索价值。现阶段，受众对于网络自制剧植入式广告的态度较为敏感，所以，要如何对待自制剧植入式广告、要对其实施何种发展战略，是一个值得探究的问题。
1.2国内外研究综述
1.2.1文献综述研究方法
本文以CNKI作为搜索平台，截止2017年4月1日，搜索篇名为网络自制剧，共287篇文献。其中硕士论文33篇，期刊197篇，其他57篇；以植入式广告为篇名，共搜索到975篇文献。其中硕士论文112篇，期刊共765篇；以网络自制剧和植入式广告进行交叉检索，共10篇文献。其中硕士论文仅1篇，9篇为期刊文献。由此可见，对于网络自制剧植入式广告的研究目前尚为不足，网络剧植入式广告效果具有探索意义。
1.2.2关于植入式广告的文献综述
第一，关于国外的植入式广告的发展状况：
19世纪90年代，国外最早的植入式广告出现了，当时英国的一家名为Lever Brothers的香皂公司，在电影中植入了一些该公司生产的香皂，期望能够通过电影的放映来扩大该公司产品的品牌知名度。在这之后，也有一些汽车品牌将新车的画片放在电影当中进行宣传。最为著名的当属Popeye牌罐装菠菜广告，为了增加罐装菠菜的销量，动画片《大力水手》成功塑造了“一个吃了菠菜就会变强壮”的概念，成功增加了罐装菠菜销量的同时，也使得《大力水手》变得人人皆知。
有关研究表明，电影中的植入式广告最早的一则是在影片《非洲皇后号》中，该片上映与1951年，该电影中清晰地出现了“戈登牌”杜松子酒的品牌标识。
直至20世纪70年代末期，植入式广告发展尚停留在最初的阶段，这个阶段内，对于广告植入还没有严格的规定，定价也较为随意。
1982年，史蒂文.斯皮尔伯格拍摄的著名影片《E.T.》中，小男孩用“里斯”牌巧克力豆（Reese’s pieces）成功将外星人E.T.吸引住了，并进入了自己的房间，这个广告创意吸引力大批美国儿童，让“里斯”牌巧克力豆的销量在电影播放之后的三个月内暴增65%，这是美国植入式广告史上最成功的案例之一。之一广告案例使电影制片人和广告主开始对植入式广告予以重视，在之后的几十年里，类似的广告案例不胜枚举，植入式广告进入第二阶段的发展。
走进新时代以来，植入式广告迎来了第三个发展阶段，植入式广告被广泛用于各类媒体之中，成为一个新型销售平台，广告类型和形式也得到了广泛发展和创新，总投资额不断增长。
第二，关于国内的植入式广告的发展状况：
关于植入式广告的定义，学术界的说法较多，其中，最为常见的是“product placement”或“brand placement”，即“产品或品牌的内置”。
喻国明教授在自己所编制的《植入式广告：操作路线图——理论、实物、规划与效果测定》一书中，认为植入式广告定义分两种。第一，广义来说，但凡媒体内容中存在内置商品（或服务）或品牌的情况（不论情节是否明显），都是植入式广告。第二，狭义上来说，即在经济利益的驱使下，将产品、服务、视觉符号、品牌理念等信息加入媒体内容中，使消费者留下印象，最终产生购买行为的一种营销手段。
我国最早的植入式广告是电视剧《编辑部的故事》中的植入广告。该剧由冯小刚在1992年导演，在拍摄过程中将“百龙”矿泉壶作为道具植入其中，随后，冯小刚导演奖植入式广告作为重要的盈利模式，在随后的一系列作品当中，进行了多个广告植入。其中，电影《天下无贼》中植入广告多达26个，引起了业内巨大反响。
目 录
第一章 绪论 2
1.1选题缘由 2
1.2国内外研究综述 3
1.2.1文献综述研究方法 3
1.2.2关于植入式广告的文献综述 3
1.2.3关于网络自制剧的文献综述 4
1.2.4总结 4
1.3研究方法 5
第二章 网络自制剧广告植入的发展分析 5
2.1网络自制剧的发展现状 5
2.2植入式广告宏观环境分析 6
2.2.1政策环境分析 6
2.2.2社会环境分析 7
2.3网络自制剧植入式广告的特色 7
第三章 网络自制剧广告植入的效果分析 7
3.1植入式广告效果评估与AIDMA理论 7
3.2网络自制剧《万万没想到》第二季植入广告效果问卷调查分析 8
第四章网络自制剧广告植入目前存在的问题 9
4.1受众单一 10
4.2缺乏创意 10
4.3植入广告与剧情融合度不高 10
4.4缺乏正能量 11
第五章 网络自制剧广告植入的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
相关建议 11
5.1植入产品生活化 11
5.2植入内容多样化 12
5.3明确受众 12
5.4营销方式多样化 12
5.5加强互动 13
5.6加强监督 13
结束语 13
致谢 14
参考文献 15
附录 16
第一章 绪论
1.1选题缘由
网络发展趋势迅猛，使得国内外掀起了一股网络自制剧风潮，网络自制剧植入式广告开始成为新宠，并迅速发展起来。但总的来看，目前国内的网络自制剧植入式广告水平还处在一个较低阶段，有较大探索价值。现阶段，受众对于网络自制剧植入式广告的态度较为敏感，所以，要如何对待自制剧植入式广告、要对其实施何种发展战略，是一个值得探究的问题。
1.2国内外研究综述
1.2.1文献综述研究方法
本文以CNKI作为搜索平台，截止2017年4月1日，搜索篇名为网络自制剧，共287篇文献。其中硕士论文33篇，期刊197篇，其他57篇；以植入式广告为篇名，共搜索到975篇文献。其中硕士论文112篇，期刊共765篇；以网络自制剧和植入式广告进行交叉检索，共10篇文献。其中硕士论文仅1篇，9篇为期刊文献。由此可见，对于网络自制剧植入式广告的研究目前尚为不足，网络剧植入式广告效果具有探索意义。
1.2.2关于植入式广告的文献综述
第一，关于国外的植入式广告的发展状况：
19世纪90年代，国外最早的植入式广告出现了，当时英国的一家名为Lever Brothers的香皂公司，在电影中植入了一些该公司生产的香皂，期望能够通过电影的放映来扩大该公司产品的品牌知名度。在这之后，也有一些汽车品牌将新车的画片放在电影当中进行宣传。最为著名的当属Popeye牌罐装菠菜广告，为了增加罐装菠菜的销量，动画片《大力水手》成功塑造了“一个吃了菠菜就会变强壮”的概念，成功增加了罐装菠菜销量的同时，也使得《大力水手》变得人人皆知。
有关研究表明，电影中的植入式广告最早的一则是在影片《非洲皇后号》中，该片上映与1951年，该电影中清晰地出现了“戈登牌”杜松子酒的品牌标识。
直至20世纪70年代末期，植入式广告发展尚停留在最初的阶段，这个阶段内，对于广告植入还没有严格的规定，定价也较为随意。
1982年，史蒂文.斯皮尔伯格拍摄的著名影片《E.T.》中，小男孩用“里斯”牌巧克力豆（Reese’s pieces）成功将外星人E.T.吸引住了，并进入了自己的房间，这个广告创意吸引力大批美国儿童，让“里斯”牌巧克力豆的销量在电影播放之后的三个月内暴增65%，这是美国植入式广告史上最成功的案例之一。之一广告案例使电影制片人和广告主开始对植入式广告予以重视，在之后的几十年里，类似的广告案例不胜枚举，植入式广告进入第二阶段的发展。
走进新时代以来，植入式广告迎来了第三个发展阶段，植入式广告被广泛用于各类媒体之中，成为一个新型销售平台，广告类型和形式也得到了广泛发展和创新，总投资额不断增长。
第二，关于国内的植入式广告的发展状况：
关于植入式广告的定义，学术界的说法较多，其中，最为常见的是“product placement”或“brand placement”，即“产品或品牌的内置”。
喻国明教授在自己所编制的《植入式广告：操作路线图——理论、实物、规划与效果测定》一书中，认为植入式广告定义分两种。第一，广义来说，但凡媒体内容中存在内置商品（或服务）或品牌的情况（不论情节是否明显），都是植入式广告。第二，狭义上来说，即在经济利益的驱使下，将产品、服务、视觉符号、品牌理念等信息加入媒体内容中，使消费者留下印象，最终产生购买行为的一种营销手段。
我国最早的植入式广告是电视剧《编辑部的故事》中的植入广告。该剧由冯小刚在1992年导演，在拍摄过程中将“百龙”矿泉壶作为道具植入其中，随后，冯小刚导演奖植入式广告作为重要的盈利模式，在随后的一系列作品当中，进行了多个广告植入。其中，电影《天下无贼》中植入广告多达26个，引起了业内巨大反响。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/10.html
