关于中国动漫产品的营销策划分析以腾讯动漫为例(附件)【字数：14561】
摘 要随着ACG（动画、漫画、游戏的总称）文化的不断流行，中国的二次元人群逐渐增多，动漫产业的发展在我国的经济发展中也起着越来越重要的作用。我国政府对动漫产业的扶持政策也使社会各方面也将越来越多的注意力转移到尚未发掘完全的动漫产业上来。动漫产业在最近几年有着迅速的发展，但仍旧面临着许多问题和矛盾。提高动漫产品的质量，将动漫产品的产业链进行提升是中国动漫产业未来发展的根本。论文通过对腾讯动漫的分析，就中国动漫产品开发环境及现状，动漫产业存在的优势及劣势提出解决的措施，通过宏观和微观环境的分析，对我国动漫产品的发展进行了全面的评估，针对作为动漫产业发展的重要因素——产品开发，研究分析适合我国动漫产品的的发展策略。目前中国需要大量熟悉动漫产业运作和经营模式的人才提升动漫产业的总体水平，建立起动漫产品牌，加强各动漫产品牌之间的整体互动，共通寻求资金、市场、产品的整体发展，只有动漫企业不断创造出优秀的动漫产品，才能实现中国动漫的长远发展。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 研究背景 1
1.1我国动漫产品发展现状 1
1.2国内外动漫产品的比较 2
1.3 腾讯动漫发展现状 2
1.4 研究我国动漫产品的意义 3
第二章 当前动漫产品开发现况和存在问题 4
2.1当前我国动漫产品开发现状分析 4
2.2腾讯动漫产品开发现状与存在问题 6
第三章 动漫产品开发环境分析 8
3.1 宏观环境分析（PEST分析法） 8
3.2 微观环境分析 9
第四章 腾讯动漫产品发展策略 12
4.1加强动漫产品的特色和原创力 12
4.2扩大动漫产品受众范围 12
4.3增强动漫产品的品牌互动性 13
4.4完善动漫产品的产业链结构，提升产品质量 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 研究背景
动漫产业作为文化软实力的一部分越来越受到政府的重视。放眼世界，美国和日本等 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
国家的动漫产业已经进入了大规模生产的阶段，并且有着成熟的动漫产业链。他们在创作动漫产品的过程中不仅满足了他们的艺术创作，而且收获到了丰厚的报酬。纵观中国动漫的成长过程不乏有一些享誉世界的优秀作品。例如：《大闹天空》、《铁扇公主》、《鹬蚌相争》等这些蕴含民族特色且富有韵律的动画作品曾经使中国动画屹立于世界动画之林。到20世纪90年代，在美日动漫的冲击下同时又缺乏市场化操作，中国动漫的优势渐渐地不复存在，并且长时间的停滞不前失去了昔日的光彩，如何完善中国动漫产业链尤其是产品营销策略迫在眉睫。
有很多原因导致了中国动漫产业的不发达，其中最重要的一个原因就是中国目前还没有形成一条完整的动漫产业链。动漫产业从产品的开发及制作到衍生品的生产，有着较长的产业链。若要想在动漫产业达到利润的最大化，那就要尽可能拉长整个产业链。我认为想要完善产业链需要对动漫产品有正确的营销策略，只要制定出适合中国动漫产业发展且具有可操作性营销策略才能使中国动漫产业逐渐成熟。
由于经济的发展，中国消费者的消费能力不断提升、消费人群的不断增加、各种多媒体的兴起、政府相关政策的扶持，自2013年到2016年中国动漫产业按复合年增长率约18.6%不断增长。动漫产业的增长对产业的发展无疑有着巨大的推动作用，从另一方面来说，动漫产业作为可持续发展的朝阳产业越来越受到人们的重视，在经济全球化的今天扮演着重要的角色。动漫不仅仅是一门艺术，更是一个极具发展意义的新型朝阳产业。中国动漫还在不断发展和完善，中国需要牢牢把握住机会，重回世界优秀动漫国行列。
1.1我国动漫产品发展现状
动漫产业作为创意和艺术相结合的文化产业，融合了艺术、文化、科技、出版、制造等多个领域，动漫产品包括了：动画视频、漫画图书、周边手办、游戏以及其他动漫衍生产品，这些动漫衍生产品是动漫产业重要经济来源。动漫产业在发挥其经济效益的同时对文化的发展也有着重要意义，动漫产业作为朝阳产业不仅有利于经济的发展，而且对中国文化的传播有着重要作用。因此培养优秀的动漫人才，完善动漫产业结构，构建完整的动漫产业链显得至关重要，只有探索出适合中国经济和市场的产业结构才能使中国动漫在世界处于不败之地。
目前在中国，依旧将动漫与“低龄化”画上等号，纵观中国的大部分动漫产品确实很容易与低幼相关联。我国许多动漫公司也确实将动漫产品的消费人群定位为儿童，但将消费人群定位为儿童真的是正确的吗？儿童没有自主消费能力因此这一群体的购买率并不高，而作为有着较高购买能力的成人群体却没有得到重视。随着互联网的发展，90后和00后更多地受到外来文化的影响，其中也包括了日本的二次元文化。日本动漫在世界流行，很大的一个原因是它的定位，它并没有将动漫的受众仅仅定位在儿童，在满足儿童的需求的同时也极大地满足了成年观众的需要，甚至有些动漫就只为成人定制的。反观中国，在儿童市场的定位下，不仅动漫的创作受到了很大的限制，而且会加深人们对动漫产业的误解。
中国动漫产业盈利模式单一，动漫衍生品的开发不足也是目前中国面临的困境。从全球的动漫产业来看，在完整的产业链结构下，动漫衍生品在动漫产业盈利中所占比率应达到70%以上。但是中国却并不是很注重动漫衍生物的开发，而是将更多的注意力投放在动漫产品的数量，在追求数量的过程难免动漫产品的质量就会下滑，这也是一些动漫公司抱着赚快钱的想法，一味的追求数量却从不对产品质量进行掌控所导致的。动漫产品的销售其实是一个循环往复的过程，需要从长远的角度进行营销。动漫产业是一个从生产——播放——衍生品开发——收益——再生产的过程。而从中国2014年动漫产业总产值来看，动漫产业总体产值约为1000亿，而其中动漫衍生品市场仅为380亿，占比连40%都不到。
1.2国内外动漫产品的比较
日本和美国在市场定位上是比较一致的，其动漫产品几乎可以满足各个年龄阶段人群的需要，特别是成人市场的开发。在产品方面，日本更加注重动漫杂志和单行本发行方面而美国则是主要是以院线电影为主，虽在产品方面略有不同，但两者都十分重视动漫衍生物的开发和营销，其动漫衍生物在整个动漫产业中占据很高的比重。日本主要是通过进行一些品牌授权、动漫产品中人物手办、服装、游戏开发，而美国迪士尼公司在品牌授权的基础上并且开发主题公园，目前为止迪士尼已在全球建立了6个主题乐园。
与美国日本相比，中国动漫产业缺乏优秀的作品，且不说衍生品开发方面，在动漫作品本身就有较大的差距。中国坐拥五千年的历史和文化，创作素材可以说是有先天优势的，而中国却一再面临自家的文化假借别人之手闻名于世的尴尬处境，《花木兰》、《真三国无双》、《功夫熊猫》这些烙印着中国文化的动漫作品却都是由别国创作而被人们所熟知，其主要原因一方面是缺乏优秀的动漫人才，另一方面可以看出中国动漫产业链还并不完整。动漫是一个创作时间长并且风险较高的产业，经常面临着资金不足的窘境，在创作阶段便困难重重，缺乏完整的产业链便可能会导致“胎死腹中”的情况，即便产品创作出来了，但后续宣传不足也可能导致产品无人问津，更别说衍生品的开发了。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 研究背景 1
1.1我国动漫产品发展现状 1
1.2国内外动漫产品的比较 2
1.3 腾讯动漫发展现状 2
1.4 研究我国动漫产品的意义 3
第二章 当前动漫产品开发现况和存在问题 4
2.1当前我国动漫产品开发现状分析 4
2.2腾讯动漫产品开发现状与存在问题 6
第三章 动漫产品开发环境分析 8
3.1 宏观环境分析（PEST分析法） 8
3.2 微观环境分析 9
第四章 腾讯动漫产品发展策略 12
4.1加强动漫产品的特色和原创力 12
4.2扩大动漫产品受众范围 12
4.3增强动漫产品的品牌互动性 13
4.4完善动漫产品的产业链结构，提升产品质量 14
结束语 15
致 谢 16
参考文献 17
第一章 研究背景
动漫产业作为文化软实力的一部分越来越受到政府的重视。放眼世界，美国和日本等 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
国家的动漫产业已经进入了大规模生产的阶段，并且有着成熟的动漫产业链。他们在创作动漫产品的过程中不仅满足了他们的艺术创作，而且收获到了丰厚的报酬。纵观中国动漫的成长过程不乏有一些享誉世界的优秀作品。例如：《大闹天空》、《铁扇公主》、《鹬蚌相争》等这些蕴含民族特色且富有韵律的动画作品曾经使中国动画屹立于世界动画之林。到20世纪90年代，在美日动漫的冲击下同时又缺乏市场化操作，中国动漫的优势渐渐地不复存在，并且长时间的停滞不前失去了昔日的光彩，如何完善中国动漫产业链尤其是产品营销策略迫在眉睫。
有很多原因导致了中国动漫产业的不发达，其中最重要的一个原因就是中国目前还没有形成一条完整的动漫产业链。动漫产业从产品的开发及制作到衍生品的生产，有着较长的产业链。若要想在动漫产业达到利润的最大化，那就要尽可能拉长整个产业链。我认为想要完善产业链需要对动漫产品有正确的营销策略，只要制定出适合中国动漫产业发展且具有可操作性营销策略才能使中国动漫产业逐渐成熟。
由于经济的发展，中国消费者的消费能力不断提升、消费人群的不断增加、各种多媒体的兴起、政府相关政策的扶持，自2013年到2016年中国动漫产业按复合年增长率约18.6%不断增长。动漫产业的增长对产业的发展无疑有着巨大的推动作用，从另一方面来说，动漫产业作为可持续发展的朝阳产业越来越受到人们的重视，在经济全球化的今天扮演着重要的角色。动漫不仅仅是一门艺术，更是一个极具发展意义的新型朝阳产业。中国动漫还在不断发展和完善，中国需要牢牢把握住机会，重回世界优秀动漫国行列。
1.1我国动漫产品发展现状
动漫产业作为创意和艺术相结合的文化产业，融合了艺术、文化、科技、出版、制造等多个领域，动漫产品包括了：动画视频、漫画图书、周边手办、游戏以及其他动漫衍生产品，这些动漫衍生产品是动漫产业重要经济来源。动漫产业在发挥其经济效益的同时对文化的发展也有着重要意义，动漫产业作为朝阳产业不仅有利于经济的发展，而且对中国文化的传播有着重要作用。因此培养优秀的动漫人才，完善动漫产业结构，构建完整的动漫产业链显得至关重要，只有探索出适合中国经济和市场的产业结构才能使中国动漫在世界处于不败之地。
目前在中国，依旧将动漫与“低龄化”画上等号，纵观中国的大部分动漫产品确实很容易与低幼相关联。我国许多动漫公司也确实将动漫产品的消费人群定位为儿童，但将消费人群定位为儿童真的是正确的吗？儿童没有自主消费能力因此这一群体的购买率并不高，而作为有着较高购买能力的成人群体却没有得到重视。随着互联网的发展，90后和00后更多地受到外来文化的影响，其中也包括了日本的二次元文化。日本动漫在世界流行，很大的一个原因是它的定位，它并没有将动漫的受众仅仅定位在儿童，在满足儿童的需求的同时也极大地满足了成年观众的需要，甚至有些动漫就只为成人定制的。反观中国，在儿童市场的定位下，不仅动漫的创作受到了很大的限制，而且会加深人们对动漫产业的误解。
中国动漫产业盈利模式单一，动漫衍生品的开发不足也是目前中国面临的困境。从全球的动漫产业来看，在完整的产业链结构下，动漫衍生品在动漫产业盈利中所占比率应达到70%以上。但是中国却并不是很注重动漫衍生物的开发，而是将更多的注意力投放在动漫产品的数量，在追求数量的过程难免动漫产品的质量就会下滑，这也是一些动漫公司抱着赚快钱的想法，一味的追求数量却从不对产品质量进行掌控所导致的。动漫产品的销售其实是一个循环往复的过程，需要从长远的角度进行营销。动漫产业是一个从生产——播放——衍生品开发——收益——再生产的过程。而从中国2014年动漫产业总产值来看，动漫产业总体产值约为1000亿，而其中动漫衍生品市场仅为380亿，占比连40%都不到。
1.2国内外动漫产品的比较
日本和美国在市场定位上是比较一致的，其动漫产品几乎可以满足各个年龄阶段人群的需要，特别是成人市场的开发。在产品方面，日本更加注重动漫杂志和单行本发行方面而美国则是主要是以院线电影为主，虽在产品方面略有不同，但两者都十分重视动漫衍生物的开发和营销，其动漫衍生物在整个动漫产业中占据很高的比重。日本主要是通过进行一些品牌授权、动漫产品中人物手办、服装、游戏开发，而美国迪士尼公司在品牌授权的基础上并且开发主题公园，目前为止迪士尼已在全球建立了6个主题乐园。
与美国日本相比，中国动漫产业缺乏优秀的作品，且不说衍生品开发方面，在动漫作品本身就有较大的差距。中国坐拥五千年的历史和文化，创作素材可以说是有先天优势的，而中国却一再面临自家的文化假借别人之手闻名于世的尴尬处境，《花木兰》、《真三国无双》、《功夫熊猫》这些烙印着中国文化的动漫作品却都是由别国创作而被人们所熟知，其主要原因一方面是缺乏优秀的动漫人才，另一方面可以看出中国动漫产业链还并不完整。动漫是一个创作时间长并且风险较高的产业，经常面临着资金不足的窘境，在创作阶段便困难重重，缺乏完整的产业链便可能会导致“胎死腹中”的情况，即便产品创作出来了，但后续宣传不足也可能导致产品无人问津，更别说衍生品的开发了。
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