途牛网在线旅游产品营销策略研究
目 录
1引言 1
1. 1 课题研究的背景 1
1. 2 课题研究的意义 1
2 国内外在线旅游发展状况 1
2. 1 在线旅游的概念 1
2. 2 国内在线旅游发展状况 3
3 途牛简介 6
4 途牛在线旅游产品营销策略研究 6
4. 1产品策略 8
4. 2价格策略 8
4. 3 渠道策略 9
4. 4 促销策略 10
4. 5 微博营销策略 10
5 途牛网发展面临的问题 11
5. 1 与在线旅游巨头携程还有差距 11
5. 2 受到传统旅行社的抵制 11
5. 3 电视广告的泛滥 12
6 途牛网未来发展建议 12
6. 1 以客户为中心，完善管理制度提高满意度 12
6. 2 适当的拓展业务，提高市场竞争力 13
6. 3 继续做精做细在线旅游产品服务，为行业树立标杆 14
6. 4 优化在线旅游服务流程 14
6. 5 重视品牌塑造，打造品牌知名度 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
图1 4
表1 5
表2 6
1 引言
1．1 课题研究的背景
随着我国经济的迅速腾飞，人们不仅仅追求着物质层面上的优越感，而且旅游越来越成为人民大众减压的好方法，这很大程度上是因为当前生活节奏的加快使得人们的压力愈发变大。所以追求精神层面上的舒适已经成为了人们必不可少的一方面。而伴随着当代的网络技术的日益更新，越来越多的人 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
通过网络来获取信息和进行交易。同样，在线旅游企业也借助网络这个平台不断的进行电子商务行为，旅游电子商务已逐渐成为旅游业未来发展的方向[1]。互联网也因为它方便快捷等的特点，成为游客获取信息，在线交流，旅游预订的重要渠道。涌现出携程，艺龙等在线旅游企业，而途牛网作为旅游行业在电子商务行业中崛起的新兴力量，它的营销策略，商业模式等等已经成为了学界商界等重点讨论的对象。本课题就旅游行业电子商务的含义，发展情况及营销策略进行理论上的阐述，为途牛网的营销策略研究提供理论上的支持。
1．2 课题研究的意义
鉴于当今的互联网发展的迅速，并且伴随着旅游业的崛起，在线旅游的信息咨询成为了人们密切关注的话题，旅游业呈现出较为庞杂的市场格局。并且伴随着旅游电子商务网站的建设潮，很多企业却并未借助这一平台提升服务水平，赢得顾客较高的满意度。而且当下国家大力提倡智慧旅游，如果传统的旅游服务企业能够尽快地向旅游电子商务靠拢，从而拓宽延伸营销渠道，会比以往的任何时候更快的更有效的打响自己的旅游品牌，并获得快速长远的发展[2]。现以途牛旅游网为例，分析其在网络营销上的各种方法，在短期内取得成功的秘诀所在，对研究在线旅游产品的营销模式具有理论意义，并且可以大力推广途牛在消费者心中的认知度，从而为在线旅游企业的长远发展提供基础。
2 国内外在线旅游发展状况
2．1 在线旅游的概念
国内学者曹会林认为，在线旅游，亦可以称为在线预订旅游，它以网络为主体，旅游信息库和电子银行为基础，旅游中介服务商，在线预订服务代理商或者是传统企业提供的利用网络技术运作旅游产品和分销系统的经营体系[3]。在线旅游企业通过创立在线平台进行盈利的方式目前处于快速的上升期，它主要依托互联网，来满足顾客进行产品的咨询预订，包括了酒店机票，旅游景区等在内的一系列旅游供应商，简单的说就是旅游者通过互联网来了解自己认可的旅游产品，并借助网络来分享旅行或旅游经验，而不是通过在线的方式旅行[4]。其核心价值是为消费者提供旅游活动中的各式服务，并随时接受顾客的监督。那么，旅游行业的电子商务总结而言有其4大特征：
第一，系统性。旅游业作为一种综合性的行业，它涵盖交通，餐饮，客运，住宿，景点，购物，服务等要素。而在旅游电子商务中，旅游者和提供旅游服务的供应商通过互联网进行商谈，共同抉择出适合消费者的旅游线路，再通过线下实体旅行社享受服务，正是这些要素共同促成了旅游电子商务的发展，并相互配合所形成的统一体共同为消费者提供旅游服务。
第二，有形性与无形性结合。旅游电子商务本身就是消费者通过网络预订产品，选择自己所看中的产品与商家进行交易，在互联网上商家呈现给顾客的只是产品的特征价格等要素，消费者不能够立刻亲身体验，所以从这方面看旅游电子商务具备无形性。从另一方面来看，旅游电子商务同样存在有形性的特点。因为消费者网上所预订的旅游线路产品从本质上说是具备商品的特征的，它具有使用价值，最终是通过购买者的体验来达到最后的目的的。顾客购买时虽然能大体的了解产品的基本信息，但目前在线旅游网站上都会有顾客的反馈，购买者可以通过查看这些已经使用过的客户评价从而对产品有更直观的认识，最终把它转换到实际生活中来消费。目前互联网信息技术发展的越来越迅速，旅游企业可以通过电子商务向消费者提供全新的旅游体验。它不仅可以提供丰富的旅行产品信息，而且使得产品信息透明化， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
可以得到多数人们的监督，并让消费者在选择产品前有了一定的了解。另外，企业为了让顾客能够更加真实的体验产品的特色与服务，可以采用实景再现的方法，运用多媒体技术真实还原旅游产品，这样做不仅可以打消消费者对所选产品持有的怀疑态度，还会让他们对旅游产品充满期待，充满信心，进而提高企业在游客们中的口碑。
第三，信息的联通性。众所周知，在其它的行业中进行流通的都是些普通商品。而在旅游行业市场中，人们购买的都是旅游商品，这些商品与其他商品存在不同之处，它们不能像其它普通商品那样直接的被消费被使用，而是带给消费者一种舒适而又美好的体验，所追求的也是一种满足感，顾客往往会因为某一个旅游景点的特色或是知名度就都涌向那里。作为现代的信息技术，商务，旅游三个子集的交集，信息资源是旅游电子商务最主要的核心[5]。在整个的互联网中，信息之间的联通交互是必不可少的一环节。例如在旅游活动者与厂商之间，他们主要交流食，住，购，行，游，娱等方面的信息。其中包括预订飞机票，火车票，酒店旅馆，景区门票等。亦或者是协调沟通旅游活动中的其它事项等。同时在旅游经营者之间也要通过了解最及时的信息从而为旅游者制定相应的行程安排。
第四，服务性。因为旅游行业是属于标准性的服务行业，所以也决定了旅游电子商务企业必须要以服务为本，坚持顾客的利益为一切工作的出发点。所以在线旅游网站为满足消费者需求提供的各种旅游线路成为能否占据市场的重要依据。除此之外，如果要使各种各样的电子商务旅游网站得到健康持续稳定的发展，也就必须要立足于服务性，为消费者提供各有特色，品种齐全，全方位高品质的服务，这样才能够促进在线旅游企业的长远发展。
4 途牛旅游 2182 10
5 酷讯旅游 1178 5
资料来源：中国新华网
据表格所示，在当今的几大知名在线旅游网站中，携程仍然是当之无愧的领头羊，访问的用户数量也最多，仅2月份就到达了九千多万人次，这很大一部分是占据着机票及酒店预订的大部分市场份额。去哪网也紧随其后，活跃用户达到八千多万。但途牛成立刚10年，就能够排上较靠前的名次，有如此的知名度也令人刮目相看，并且途牛主打的是旅游线路的预订，因这个极具开创性的做法为自己开辟出一条新道路，并牢牢的把握着线路预订的市场，活跃用户也达到了2000多万人次。总之，虽然在线旅游网站很多，但绝大的市场被仅有的几家所垄断。另外，在这个经济飞速发展，改革开放日益深入的社会，旅游和出行是人们日常生活中不可或缺的一部分，既然人是生活在社会这个大家庭中就免不了各种各样的活动，无论是哪一方面都需要走出去。因此不同的群体有着不同的需求，以下是从群体方面简单细分的旅游需求：
1引言 1
1. 1 课题研究的背景 1
1. 2 课题研究的意义 1
2 国内外在线旅游发展状况 1
2. 1 在线旅游的概念 1
2. 2 国内在线旅游发展状况 3
3 途牛简介 6
4 途牛在线旅游产品营销策略研究 6
4. 1产品策略 8
4. 2价格策略 8
4. 3 渠道策略 9
4. 4 促销策略 10
4. 5 微博营销策略 10
5 途牛网发展面临的问题 11
5. 1 与在线旅游巨头携程还有差距 11
5. 2 受到传统旅行社的抵制 11
5. 3 电视广告的泛滥 12
6 途牛网未来发展建议 12
6. 1 以客户为中心，完善管理制度提高满意度 12
6. 2 适当的拓展业务，提高市场竞争力 13
6. 3 继续做精做细在线旅游产品服务，为行业树立标杆 14
6. 4 优化在线旅游服务流程 14
6. 5 重视品牌塑造，打造品牌知名度 14
结论 16
致谢 17
参考文献 18
图1 4
表1 5
表2 6
1 引言
1．1 课题研究的背景
随着我国经济的迅速腾飞，人们不仅仅追求着物质层面上的优越感，而且旅游越来越成为人民大众减压的好方法，这很大程度上是因为当前生活节奏的加快使得人们的压力愈发变大。所以追求精神层面上的舒适已经成为了人们必不可少的一方面。而伴随着当代的网络技术的日益更新，越来越多的人 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
通过网络来获取信息和进行交易。同样，在线旅游企业也借助网络这个平台不断的进行电子商务行为，旅游电子商务已逐渐成为旅游业未来发展的方向[1]。互联网也因为它方便快捷等的特点，成为游客获取信息，在线交流，旅游预订的重要渠道。涌现出携程，艺龙等在线旅游企业，而途牛网作为旅游行业在电子商务行业中崛起的新兴力量，它的营销策略，商业模式等等已经成为了学界商界等重点讨论的对象。本课题就旅游行业电子商务的含义，发展情况及营销策略进行理论上的阐述，为途牛网的营销策略研究提供理论上的支持。
1．2 课题研究的意义
鉴于当今的互联网发展的迅速，并且伴随着旅游业的崛起，在线旅游的信息咨询成为了人们密切关注的话题，旅游业呈现出较为庞杂的市场格局。并且伴随着旅游电子商务网站的建设潮，很多企业却并未借助这一平台提升服务水平，赢得顾客较高的满意度。而且当下国家大力提倡智慧旅游，如果传统的旅游服务企业能够尽快地向旅游电子商务靠拢，从而拓宽延伸营销渠道，会比以往的任何时候更快的更有效的打响自己的旅游品牌，并获得快速长远的发展[2]。现以途牛旅游网为例，分析其在网络营销上的各种方法，在短期内取得成功的秘诀所在，对研究在线旅游产品的营销模式具有理论意义，并且可以大力推广途牛在消费者心中的认知度，从而为在线旅游企业的长远发展提供基础。
2 国内外在线旅游发展状况
2．1 在线旅游的概念
国内学者曹会林认为，在线旅游，亦可以称为在线预订旅游，它以网络为主体，旅游信息库和电子银行为基础，旅游中介服务商，在线预订服务代理商或者是传统企业提供的利用网络技术运作旅游产品和分销系统的经营体系[3]。在线旅游企业通过创立在线平台进行盈利的方式目前处于快速的上升期，它主要依托互联网，来满足顾客进行产品的咨询预订，包括了酒店机票，旅游景区等在内的一系列旅游供应商，简单的说就是旅游者通过互联网来了解自己认可的旅游产品，并借助网络来分享旅行或旅游经验，而不是通过在线的方式旅行[4]。其核心价值是为消费者提供旅游活动中的各式服务，并随时接受顾客的监督。那么，旅游行业的电子商务总结而言有其4大特征：
第一，系统性。旅游业作为一种综合性的行业，它涵盖交通，餐饮，客运，住宿，景点，购物，服务等要素。而在旅游电子商务中，旅游者和提供旅游服务的供应商通过互联网进行商谈，共同抉择出适合消费者的旅游线路，再通过线下实体旅行社享受服务，正是这些要素共同促成了旅游电子商务的发展，并相互配合所形成的统一体共同为消费者提供旅游服务。
第二，有形性与无形性结合。旅游电子商务本身就是消费者通过网络预订产品，选择自己所看中的产品与商家进行交易，在互联网上商家呈现给顾客的只是产品的特征价格等要素，消费者不能够立刻亲身体验，所以从这方面看旅游电子商务具备无形性。从另一方面来看，旅游电子商务同样存在有形性的特点。因为消费者网上所预订的旅游线路产品从本质上说是具备商品的特征的，它具有使用价值，最终是通过购买者的体验来达到最后的目的的。顾客购买时虽然能大体的了解产品的基本信息，但目前在线旅游网站上都会有顾客的反馈，购买者可以通过查看这些已经使用过的客户评价从而对产品有更直观的认识，最终把它转换到实际生活中来消费。目前互联网信息技术发展的越来越迅速，旅游企业可以通过电子商务向消费者提供全新的旅游体验。它不仅可以提供丰富的旅行产品信息，而且使得产品信息透明化， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
可以得到多数人们的监督，并让消费者在选择产品前有了一定的了解。另外，企业为了让顾客能够更加真实的体验产品的特色与服务，可以采用实景再现的方法，运用多媒体技术真实还原旅游产品，这样做不仅可以打消消费者对所选产品持有的怀疑态度，还会让他们对旅游产品充满期待，充满信心，进而提高企业在游客们中的口碑。
第三，信息的联通性。众所周知，在其它的行业中进行流通的都是些普通商品。而在旅游行业市场中，人们购买的都是旅游商品，这些商品与其他商品存在不同之处，它们不能像其它普通商品那样直接的被消费被使用，而是带给消费者一种舒适而又美好的体验，所追求的也是一种满足感，顾客往往会因为某一个旅游景点的特色或是知名度就都涌向那里。作为现代的信息技术，商务，旅游三个子集的交集，信息资源是旅游电子商务最主要的核心[5]。在整个的互联网中，信息之间的联通交互是必不可少的一环节。例如在旅游活动者与厂商之间，他们主要交流食，住，购，行，游，娱等方面的信息。其中包括预订飞机票，火车票，酒店旅馆，景区门票等。亦或者是协调沟通旅游活动中的其它事项等。同时在旅游经营者之间也要通过了解最及时的信息从而为旅游者制定相应的行程安排。
第四，服务性。因为旅游行业是属于标准性的服务行业，所以也决定了旅游电子商务企业必须要以服务为本，坚持顾客的利益为一切工作的出发点。所以在线旅游网站为满足消费者需求提供的各种旅游线路成为能否占据市场的重要依据。除此之外，如果要使各种各样的电子商务旅游网站得到健康持续稳定的发展，也就必须要立足于服务性，为消费者提供各有特色，品种齐全，全方位高品质的服务，这样才能够促进在线旅游企业的长远发展。
4 途牛旅游 2182 10
5 酷讯旅游 1178 5
资料来源：中国新华网
据表格所示，在当今的几大知名在线旅游网站中，携程仍然是当之无愧的领头羊，访问的用户数量也最多，仅2月份就到达了九千多万人次，这很大一部分是占据着机票及酒店预订的大部分市场份额。去哪网也紧随其后，活跃用户达到八千多万。但途牛成立刚10年，就能够排上较靠前的名次，有如此的知名度也令人刮目相看，并且途牛主打的是旅游线路的预订，因这个极具开创性的做法为自己开辟出一条新道路，并牢牢的把握着线路预订的市场，活跃用户也达到了2000多万人次。总之，虽然在线旅游网站很多，但绝大的市场被仅有的几家所垄断。另外，在这个经济飞速发展，改革开放日益深入的社会，旅游和出行是人们日常生活中不可或缺的一部分，既然人是生活在社会这个大家庭中就免不了各种各样的活动，无论是哪一方面都需要走出去。因此不同的群体有着不同的需求，以下是从群体方面简单细分的旅游需求：
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