英雄联盟电子竞技游戏营销模式探讨
目 录
1 引言 1
2 电子竞技游戏概况 1
2.1 电子竞技与电子竞技游戏的定义 1
2.2 电子竞技游戏的分类 1
2.3 电子竞技游戏的发展现状 2
3 英雄联盟电子竞技游戏 2
3.1 英雄联盟简介 2
3.2 英雄联盟游戏产品特色 2
4 英雄联盟玩家消费行为分析 5
5 英雄联盟营销模式分析 8
5.1 英雄联盟的目标市场定位 9
5.2 英雄联盟的产品组合模式 9
5.3 英雄联盟的品牌传播模式 11
5.4 英雄联盟的定价模式 14
5.5 英雄联盟的促销模式 15
5.6 英雄联盟的分销模式 21
6 存在的问题 21
6.1 品牌推广不够全面 21
6.2 游戏体验有待提升 22
6.3 负面新闻影响公众认知 22
6.4 游戏正能量传播不够广泛 22
7 营销建议 22
7.1 面向更多受众进行品牌推广 22
7.2 改善玩家游戏体验 23
7.3 加强英雄联盟玩家的游戏监管力度 23
7.4 加强英雄联盟网络解说及主播的监管力度 23
7.5 发挥榜样榜样作用传递游戏正能量 23
结论 24
致谢 25
参考文献26
1 引言
随着时代的发展，人们的生活方式也发生了巨大的变化，许多不过是人们闲暇之余排遣寂寞的东西，却成为了时代的新宠，电子竞技就 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
是最好的代表。虽然早在2003年电竞就已成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目，但是要说电竞这个概念真正的在国人的心中确立并生根萌芽，离不开英雄联盟这款游戏的兴起。英雄联盟，毫无疑问是网游，但是也无可争议的是一款电子竞技游戏。
现今英雄联盟在中国已经走过了四个多年头，在这四年里，以前只有在发达国家才有的电竞职业玩家、大赛、俱乐部等也纷纷因为英雄联盟的出现登上了中国电竞行业的舞台。这不经让人想要探究，为何英雄联盟会有如此大的影响力？
本文将在对英雄联盟游戏特色分析的基础上，结合消费者行为分析，就英雄联盟独特的营销模式进行分析探讨，并为英雄联盟提出自己的营销建议，也试图总结出一些可以为其他电子竞技游戏运营者及相关企业借鉴的地方。
2 电子竞技游戏概况
2.1 电子竞技与电子竞技游戏的定义
2.1.1 电子竞技的定义
电子竞技（Electronic Sports）是以竞技类电子游戏为基础，信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电子游戏比赛。[1]电子竞技正在成为一种全新的体育运动。
2.1.2 电子竞技游戏的定义
电子竞技游戏（Electronic Games），是以信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术的虚拟环境中、在统一的规则下进行的对抗性益智电子游戏运动。这种竞赛是在体育规则的规范下进行，电子竞技游戏项目的体育特征体现于可定量、可重复、精确比较。[2] 电子竞技运动来源于电子游戏。最早游戏只有在街上的游戏厅里才可以玩到，称为街机，直到现在，街机仍然是非常重要的一种游戏机种。
2.2 电子竞技游戏的分类
电子竞技游戏可以分为两个大类:休闲类与对战类。休闲类包括电子化的传统体育和民间娱乐项目，如网络围棋、中国象棋、麻将、斗地主等；对战类主要包括：反恐精英、星际争霸、魔兽争霸3等。[3]
2.3 电子竞技游戏的发展现状
2.3.1 国外电子竞技游戏的发展现状
欧美的一些国家，在很早之前就已经形成了一个明确的电子竞技产业理念，现今已经较为成熟。这些国家他们切实的将电子竞技当作一项体育娱乐项目在做。至于亚洲的一些国家，韩国作为一个代表，在电子竞技方面他们所投入的精力和资金已经超过了一些传统的支柱型产业。据前几年的相关调查，韩国电子竞技产业的总产值已经超过汽车工业，至于美国不仅拥有最大的竞技游戏制造商暴雪（Blizzard）与多款知名电子竞技游戏产品，像魔兽争霸（Warcraft）、星际争霸（Starcraft）以及 DOTA（Defence of the Ancient），也有着愈多知名的电子竞技选手和解说人员。从中我们不难看出，经济强国的发展是多方面的，各个方面的相互结合才能促使国家强盛，国外电子竞技的发展虽不能说成熟，但较我国而言均趋于领先。[4]
2.3.2 国内电子竞技游戏的发展现状
从国内现阶段情况来看，电子竞技还仅仅停留在发展的初级阶段，国家政策推行尚浅，国内线下比赛较少，大众的熟知程度较低，职业动员发展前景堪忧等等，都是我们现在面临的严峻问题。[3]尽管当我们面临着这么多严峻问题的同时，有一款游戏却是火爆到让人惊叹，数亿人都是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
它的注册玩家，有关它的各种大型比赛活跃在国际舞台，几百万人同时观看它的比赛甚至超过了NBA，它就是英雄联盟。
3 英雄联盟电子竞技游戏
3.1 英雄联盟简介
《英雄联盟》英文全称League of Legends，简称LOL，俗称撸啊撸，是由美国拳头公司（Riot Games）研究开发，中国腾讯代理（现已收购），腾讯英雄联盟运营部运营的一款电子竞技游戏。2009年的10月英雄联盟在北美地区上市，一年后的12月8日在中国内测，在中国公测的时间次年的9月22日公测。英雄联盟成为世界第一网游，从仅经过根据2013年3月10日官方数据，英雄联盟
3.2 英雄联盟游戏产品特色
3.2.1 公平特色
（1)游戏体验的公平
我们都知道人民币玩家在很多游戏中是“独领风骚”的，因为他们在游戏当中付费购买了一些道具、增值服务等，使得自己比其他普通玩家多了一些优势，从而影响了游戏的公平性。在英雄联盟中，也存在着游戏商城，但是商城售卖的都是一些不影响游戏体验公平的东西，如英雄、皮肤、符文等。哪怕是分在“加成道具”栏里的经验卡和金币卡，也只是在游戏结束时，为玩家提供一些额外的经验和金币来帮助玩家升级或者积累金币。
（2）匹配系统的公平
英雄联盟主要的模式有：人机对战、玩家对战和自定义游戏。这些模式中，都有两支队伍，一般每支队伍各由五位玩家组成，这五位玩家的实力可能存各不相同。因而当玩家们进行游戏时，就会遇到各种情况，有可能你的队友是个菜鸟，也有可能是个大神，导致队伍的整体水平难以预测。英雄联盟独特的公平匹配系统，会在后台多方面考虑两支队伍的对战水平，避免了可能因对战队伍水平差距过大而出现的糟糕游戏体验。总之，其独特的匹配系统为玩家带来了公平的对战。
1 引言 1
2 电子竞技游戏概况 1
2.1 电子竞技与电子竞技游戏的定义 1
2.2 电子竞技游戏的分类 1
2.3 电子竞技游戏的发展现状 2
3 英雄联盟电子竞技游戏 2
3.1 英雄联盟简介 2
3.2 英雄联盟游戏产品特色 2
4 英雄联盟玩家消费行为分析 5
5 英雄联盟营销模式分析 8
5.1 英雄联盟的目标市场定位 9
5.2 英雄联盟的产品组合模式 9
5.3 英雄联盟的品牌传播模式 11
5.4 英雄联盟的定价模式 14
5.5 英雄联盟的促销模式 15
5.6 英雄联盟的分销模式 21
6 存在的问题 21
6.1 品牌推广不够全面 21
6.2 游戏体验有待提升 22
6.3 负面新闻影响公众认知 22
6.4 游戏正能量传播不够广泛 22
7 营销建议 22
7.1 面向更多受众进行品牌推广 22
7.2 改善玩家游戏体验 23
7.3 加强英雄联盟玩家的游戏监管力度 23
7.4 加强英雄联盟网络解说及主播的监管力度 23
7.5 发挥榜样榜样作用传递游戏正能量 23
结论 24
致谢 25
参考文献26
1 引言
随着时代的发展，人们的生活方式也发生了巨大的变化，许多不过是人们闲暇之余排遣寂寞的东西，却成为了时代的新宠，电子竞技就 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
是最好的代表。虽然早在2003年电竞就已成为中国体育总局承认的第99个正式体育项目，但是要说电竞这个概念真正的在国人的心中确立并生根萌芽，离不开英雄联盟这款游戏的兴起。英雄联盟，毫无疑问是网游，但是也无可争议的是一款电子竞技游戏。
现今英雄联盟在中国已经走过了四个多年头，在这四年里，以前只有在发达国家才有的电竞职业玩家、大赛、俱乐部等也纷纷因为英雄联盟的出现登上了中国电竞行业的舞台。这不经让人想要探究，为何英雄联盟会有如此大的影响力？
本文将在对英雄联盟游戏特色分析的基础上，结合消费者行为分析，就英雄联盟独特的营销模式进行分析探讨，并为英雄联盟提出自己的营销建议，也试图总结出一些可以为其他电子竞技游戏运营者及相关企业借鉴的地方。
2 电子竞技游戏概况
2.1 电子竞技与电子竞技游戏的定义
2.1.1 电子竞技的定义
电子竞技（Electronic Sports）是以竞技类电子游戏为基础，信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中，在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电子游戏比赛。[1]电子竞技正在成为一种全新的体育运动。
2.1.2 电子竞技游戏的定义
电子竞技游戏（Electronic Games），是以信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术的虚拟环境中、在统一的规则下进行的对抗性益智电子游戏运动。这种竞赛是在体育规则的规范下进行，电子竞技游戏项目的体育特征体现于可定量、可重复、精确比较。[2] 电子竞技运动来源于电子游戏。最早游戏只有在街上的游戏厅里才可以玩到，称为街机，直到现在，街机仍然是非常重要的一种游戏机种。
2.2 电子竞技游戏的分类
电子竞技游戏可以分为两个大类:休闲类与对战类。休闲类包括电子化的传统体育和民间娱乐项目，如网络围棋、中国象棋、麻将、斗地主等；对战类主要包括：反恐精英、星际争霸、魔兽争霸3等。[3]
2.3 电子竞技游戏的发展现状
2.3.1 国外电子竞技游戏的发展现状
欧美的一些国家，在很早之前就已经形成了一个明确的电子竞技产业理念，现今已经较为成熟。这些国家他们切实的将电子竞技当作一项体育娱乐项目在做。至于亚洲的一些国家，韩国作为一个代表，在电子竞技方面他们所投入的精力和资金已经超过了一些传统的支柱型产业。据前几年的相关调查，韩国电子竞技产业的总产值已经超过汽车工业，至于美国不仅拥有最大的竞技游戏制造商暴雪（Blizzard）与多款知名电子竞技游戏产品，像魔兽争霸（Warcraft）、星际争霸（Starcraft）以及 DOTA（Defence of the Ancient），也有着愈多知名的电子竞技选手和解说人员。从中我们不难看出，经济强国的发展是多方面的，各个方面的相互结合才能促使国家强盛，国外电子竞技的发展虽不能说成熟，但较我国而言均趋于领先。[4]
2.3.2 国内电子竞技游戏的发展现状
从国内现阶段情况来看，电子竞技还仅仅停留在发展的初级阶段，国家政策推行尚浅，国内线下比赛较少，大众的熟知程度较低，职业动员发展前景堪忧等等，都是我们现在面临的严峻问题。[3]尽管当我们面临着这么多严峻问题的同时，有一款游戏却是火爆到让人惊叹，数亿人都是 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
它的注册玩家，有关它的各种大型比赛活跃在国际舞台，几百万人同时观看它的比赛甚至超过了NBA，它就是英雄联盟。
3 英雄联盟电子竞技游戏
3.1 英雄联盟简介
《英雄联盟》英文全称League of Legends，简称LOL，俗称撸啊撸，是由美国拳头公司（Riot Games）研究开发，中国腾讯代理（现已收购），腾讯英雄联盟运营部运营的一款电子竞技游戏。2009年的10月英雄联盟在北美地区上市，一年后的12月8日在中国内测，在中国公测的时间次年的9月22日公测。英雄联盟成为世界第一网游
3.2 英雄联盟游戏产品特色
3.2.1 公平特色
（1)游戏体验的公平
我们都知道人民币玩家在很多游戏中是“独领风骚”的，因为他们在游戏当中付费购买了一些道具、增值服务等，使得自己比其他普通玩家多了一些优势，从而影响了游戏的公平性。在英雄联盟中，也存在着游戏商城，但是商城售卖的都是一些不影响游戏体验公平的东西，如英雄、皮肤、符文等。哪怕是分在“加成道具”栏里的经验卡和金币卡，也只是在游戏结束时，为玩家提供一些额外的经验和金币来帮助玩家升级或者积累金币。
（2）匹配系统的公平
英雄联盟主要的模式有：人机对战、玩家对战和自定义游戏。这些模式中，都有两支队伍，一般每支队伍各由五位玩家组成，这五位玩家的实力可能存各不相同。因而当玩家们进行游戏时，就会遇到各种情况，有可能你的队友是个菜鸟，也有可能是个大神，导致队伍的整体水平难以预测。英雄联盟独特的公平匹配系统，会在后台多方面考虑两支队伍的对战水平，避免了可能因对战队伍水平差距过大而出现的糟糕游戏体验。总之，其独特的匹配系统为玩家带来了公平的对战。
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