肯德基市场营销策略分析以北京路店为例
目 录
1 引言 1
2 市场营销策略分析 1
2.1 产品策略 1
2.1 价格策略 2
2.1 渠道策略 2
2.1 促销策略 2
3 肯德基简介 3
3.1 肯德基在中国的发展历程 3
3.2 肯德基在中国成功的因素 3
4 肯德基（北京路店）的营销环境分析 5
4.1 地理环境 5
4.2 顾客 5
4.3 竞争者 5
5 肯德基（北京路店）的营销策略 6
5.1 产品策略 6
5.2 价格策略 8
5.3 渠道策略 9
5.4 促销策略 9
6 肯德基（北京路店）营销策略存在的问题 10
6.1 品牌形象存在的问题 11
6.2 产品组合存在的问题 12
6.3 价格策略存在的问题 13
6.4 促销策略存在的问题 14
7 肯德基（北京路店）营销策略的改进 15
7.1 提升肯德基品牌形象 15
7.2 拓展目标市场 15
7.3 优化产品组合，弥补价格劣势 16
7.4 加强公共关系管理 17
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录1 肯德基北京路店营销策略市场调查问卷 23
1 引言
继西式快餐进入中国市场以来，类似的快餐店和连锁餐厅在中国如雨后春笋般的相继出现。西式快餐的进入使得我国的快餐业迅速发展，目前我国快餐业的供应市场与消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
费市场日趋成熟，无论是一线城市还是小城市，快餐已成为人们出门在外就餐的一种不可或缺的需要，越来越受到社会各界的关注与重视，成为社会经济发展中的一个比较热门的行业[1]。我国的消费者，尤其是居住在大城市地区的消费者，大部分人都已经接受西式快餐的煎炸类的食品和其他一些特色菜肴并且也已经认同了这种西式饮食的生活方式。
在进军中国市场的大军中，有一匹黑马——肯德基，它作为进军中国市场的后来者，赶超了麦当劳这样一个强劲对手，成为中国快餐业门店规模最大、经营业态最好的西式快餐龙头，可见肯德基一定有它的独到之处。然而肯德基发展至今，我们可以发现它的品牌已不如以前那么具有吸引力，产品的单一化；食品安全问题的频频曝光；众多竞争者的虎视眈眈，肯德基又将如何面对？又如何在如此竞争激烈的市场环境中拔得头筹？这些都值得我们思考和探究，所以本课题以肯德基（北京路店）为例，通过研究肯德基的营销策略，发现其中的不足并提出改进建议，另外也是希望对中国快餐业有一定的启示。
2 市场营销策略分析
2．1 产品策略
产品策略主要包括了产品组合、品牌、新产品开发与推广以及产品包装等等。它旨在开发具有独特亮点、功能并且能够满足消费者需求的产品。
在产品组合上，企业以挖掘消费者潜在的需求和符合市场运作条件的观念 进行产品线和产品项目的优化组合，进而更好地满足消费者的不同爱好和需求。在品牌策略上，企业想要拥有一个长盛不衰的、经得起历史长河磨砺的品牌，就要做好对自身品牌的建立和维护，拥有最持久最具优势的品牌竞争力。在产品开发上，一个企业想要保持它在一个行业的主导地位，想要做行业的领头羊，就必须做到先改变，先创新。随着消费者需求的改变，以最快速度开发出新产品来适应不断变化的市场。在产品包装上，合理的包装设计可以给消费者带来更高层次的美观感受、可靠性和便利性，让消费者更容易记住该产品。
企业的产品只有比竞争对手更好地满足市场需求才能获得顾客的青睐，并且，产品策略决定着其他市场营销策略组合要素，与企业成败关系重大。因此，产品策略在营销要素中居于核心地位。
2．2 价格策略
价格是企业营销组合中的一个重要因素，也是一个非常不好确定的因素，但是其在交易成败中扮演着重要的角色。它在在产品、销售渠道和公共关系相对稳定的情况下也是营销策略中最灵活、最重要的因素。价格的高低、适当与否会影响到产品的市场地位和形象，影响顾客对产品的接受程度和购买行为，影响整个产品的销量。合理的价格对消费者的心理产生良好的刺激作用，本身就具有了一定的促销作用[2]。所以这就要求企业统筹考虑再定价，不仅要考虑生产成本，又要考虑消费者的心理价位和购买能力[3]。只有科学合理的定价，才会有利于整个企业未来的发展。
在实际定价过程中，企业还需根据各种环境因素及变化，采取灵活多样的定价策略，对基本价格进行适当的调整，以更好地配合其他营销组合策略，更好地实现企业的营销目标。无论是调高价格还是调低价格，企业均要把握好时机和幅度，并考虑对顾客、竞争者等对价格调整的反应。
2．3 渠道策略
渠道的建立是为了让商品更快更好地交付到顾客的手中，也是企业能够长久发展下去的支撑，所以一个企业的渠道建立是非常必要的。渠道策略是指产品或服务从生产者到消费者的通路，由中间一系列的企业或个人完成的，包括 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
供应商、生产者、经销商、代理商以及顾客等。
在现代经济体系中，大部分生产商不会直接面对消费者，而是通过分销渠道，借助中间商实现最终销售。中间商也不是生产者的雇佣者，它是独立的个体，是整个营销链上的一个环节。当中间商通过自己的努力发展拥有一定的顾客时，它就在市场上获得了比生产者更有力的位置。如果生产者能够使中间商有效地合作，生产者会更有优势。总的来说，只有双方互相配合，才能更好地实现共赢。
2．4 促销策略
促销策略可以为顾客、中间商以及公众提供信息，诱导并开拓市场，提高企业知名度和产品形象。促销策略包括广告宣传、人员推销、促销活动、公共关系管理等一系列的营销行为[4]。促销策略不是狭义的“促销”，它是企业运用多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通、激发和诱导顾客购买，树立产品和企业形象。当今信息化时代，企业在做促销策略时，一定要找准消费者的潜在需求，做好一系列的沟通，将自己的产品诉求灌输给这些潜在消费者，只有找准点，才能一击即中，不然只会浪费时间金钱人力。
3 肯德基简介
3．1 肯德基在中国的发展历程
肯德基（KFC），是百胜集团旗下的快餐品牌，在中国是最大的跨国连锁快餐，在世界上仅次于麦当劳，因此麦当劳也是肯德基的主要竞争对手。肯德基的主要出售产品有吮指原味炸鸡、麦香鸡块、上校鸡块、鸡肉汉堡、薯条、百事可乐、九珍果汁等。
肯德基自1987年进军中国市场，在北京正式开业，这是中国第一家肯德基餐厅[5]。一直以来，肯德基在中国一直一步一个脚印，稳扎稳打，成长为在中国市场上最大的快餐连锁店。同时肯德基在中国也可以说是家喻户晓，品牌形象深入人心。目前，肯德基在中国已有5000多家门店。
肯德基以标准化的经营模式，高素质的团队以及完整的管理体系成长为中国第一的西式餐饮品牌，也推动中国快餐业的发展，起到了推动整个中国经济发展的作用。
3．2 肯德基在中国成功的因素
3.2.1 经营理念
肯德基的经营理念主要是针对消费者的好奇以及尝鲜心理，不断推出新产品，或者重新包装旧产品，来促进销售并获取利润。肯德基还推出了冠军计划，这是肯德基取得成功主要原因之一。内容主要是：C指的是保持美观整洁（Cleanliness）的餐厅，肯德基的餐厅设备都是经过严格消毒的；H指的是热情而又真诚的接待（Hospitality）；A指的是精确准时的供应（Accuracy）；M指的是保持优良的设备（Maintenance）；P指的是高质量的产品（Product Quality）；S指的是快速迅捷的服务（Speed）。“冠军计划”具有对细节规范性高要求的特点，每一家肯德基餐厅的每一位员工都需要严格地执行。
1 引言 1
2 市场营销策略分析 1
2.1 产品策略 1
2.1 价格策略 2
2.1 渠道策略 2
2.1 促销策略 2
3 肯德基简介 3
3.1 肯德基在中国的发展历程 3
3.2 肯德基在中国成功的因素 3
4 肯德基（北京路店）的营销环境分析 5
4.1 地理环境 5
4.2 顾客 5
4.3 竞争者 5
5 肯德基（北京路店）的营销策略 6
5.1 产品策略 6
5.2 价格策略 8
5.3 渠道策略 9
5.4 促销策略 9
6 肯德基（北京路店）营销策略存在的问题 10
6.1 品牌形象存在的问题 11
6.2 产品组合存在的问题 12
6.3 价格策略存在的问题 13
6.4 促销策略存在的问题 14
7 肯德基（北京路店）营销策略的改进 15
7.1 提升肯德基品牌形象 15
7.2 拓展目标市场 15
7.3 优化产品组合，弥补价格劣势 16
7.4 加强公共关系管理 17
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录1 肯德基北京路店营销策略市场调查问卷 23
1 引言
继西式快餐进入中国市场以来，类似的快餐店和连锁餐厅在中国如雨后春笋般的相继出现。西式快餐的进入使得我国的快餐业迅速发展，目前我国快餐业的供应市场与消 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
费市场日趋成熟，无论是一线城市还是小城市，快餐已成为人们出门在外就餐的一种不可或缺的需要，越来越受到社会各界的关注与重视，成为社会经济发展中的一个比较热门的行业[1]。我国的消费者，尤其是居住在大城市地区的消费者，大部分人都已经接受西式快餐的煎炸类的食品和其他一些特色菜肴并且也已经认同了这种西式饮食的生活方式。
在进军中国市场的大军中，有一匹黑马——肯德基，它作为进军中国市场的后来者，赶超了麦当劳这样一个强劲对手，成为中国快餐业门店规模最大、经营业态最好的西式快餐龙头，可见肯德基一定有它的独到之处。然而肯德基发展至今，我们可以发现它的品牌已不如以前那么具有吸引力，产品的单一化；食品安全问题的频频曝光；众多竞争者的虎视眈眈，肯德基又将如何面对？又如何在如此竞争激烈的市场环境中拔得头筹？这些都值得我们思考和探究，所以本课题以肯德基（北京路店）为例，通过研究肯德基的营销策略，发现其中的不足并提出改进建议，另外也是希望对中国快餐业有一定的启示。
2 市场营销策略分析
2．1 产品策略
产品策略主要包括了产品组合、品牌、新产品开发与推广以及产品包装等等。它旨在开发具有独特亮点、功能并且能够满足消费者需求的产品。
在产品组合上，企业以挖掘消费者潜在的需求和符合市场运作条件的观念 进行产品线和产品项目的优化组合，进而更好地满足消费者的不同爱好和需求。在品牌策略上，企业想要拥有一个长盛不衰的、经得起历史长河磨砺的品牌，就要做好对自身品牌的建立和维护，拥有最持久最具优势的品牌竞争力。在产品开发上，一个企业想要保持它在一个行业的主导地位，想要做行业的领头羊，就必须做到先改变，先创新。随着消费者需求的改变，以最快速度开发出新产品来适应不断变化的市场。在产品包装上，合理的包装设计可以给消费者带来更高层次的美观感受、可靠性和便利性，让消费者更容易记住该产品。
企业的产品只有比竞争对手更好地满足市场需求才能获得顾客的青睐，并且，产品策略决定着其他市场营销策略组合要素，与企业成败关系重大。因此，产品策略在营销要素中居于核心地位。
2．2 价格策略
价格是企业营销组合中的一个重要因素，也是一个非常不好确定的因素，但是其在交易成败中扮演着重要的角色。它在在产品、销售渠道和公共关系相对稳定的情况下也是营销策略中最灵活、最重要的因素。价格的高低、适当与否会影响到产品的市场地位和形象，影响顾客对产品的接受程度和购买行为，影响整个产品的销量。合理的价格对消费者的心理产生良好的刺激作用，本身就具有了一定的促销作用[2]。所以这就要求企业统筹考虑再定价，不仅要考虑生产成本，又要考虑消费者的心理价位和购买能力[3]。只有科学合理的定价，才会有利于整个企业未来的发展。
在实际定价过程中，企业还需根据各种环境因素及变化，采取灵活多样的定价策略，对基本价格进行适当的调整，以更好地配合其他营销组合策略，更好地实现企业的营销目标。无论是调高价格还是调低价格，企业均要把握好时机和幅度，并考虑对顾客、竞争者等对价格调整的反应。
2．3 渠道策略
渠道的建立是为了让商品更快更好地交付到顾客的手中，也是企业能够长久发展下去的支撑，所以一个企业的渠道建立是非常必要的。渠道策略是指产品或服务从生产者到消费者的通路，由中间一系列的企业或个人完成的，包括 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
供应商、生产者、经销商、代理商以及顾客等。
在现代经济体系中，大部分生产商不会直接面对消费者，而是通过分销渠道，借助中间商实现最终销售。中间商也不是生产者的雇佣者，它是独立的个体，是整个营销链上的一个环节。当中间商通过自己的努力发展拥有一定的顾客时，它就在市场上获得了比生产者更有力的位置。如果生产者能够使中间商有效地合作，生产者会更有优势。总的来说，只有双方互相配合，才能更好地实现共赢。
2．4 促销策略
促销策略可以为顾客、中间商以及公众提供信息，诱导并开拓市场，提高企业知名度和产品形象。促销策略包括广告宣传、人员推销、促销活动、公共关系管理等一系列的营销行为[4]。促销策略不是狭义的“促销”，它是企业运用多种传播形式，以实现信息的有效传播与沟通、激发和诱导顾客购买，树立产品和企业形象。当今信息化时代，企业在做促销策略时，一定要找准消费者的潜在需求，做好一系列的沟通，将自己的产品诉求灌输给这些潜在消费者，只有找准点，才能一击即中，不然只会浪费时间金钱人力。
3 肯德基简介
3．1 肯德基在中国的发展历程
肯德基（KFC），是百胜集团旗下的快餐品牌，在中国是最大的跨国连锁快餐，在世界上仅次于麦当劳，因此麦当劳也是肯德基的主要竞争对手。肯德基的主要出售产品有吮指原味炸鸡、麦香鸡块、上校鸡块、鸡肉汉堡、薯条、百事可乐、九珍果汁等。
肯德基自1987年进军中国市场，在北京正式开业，这是中国第一家肯德基餐厅[5]。一直以来，肯德基在中国一直一步一个脚印，稳扎稳打，成长为在中国市场上最大的快餐连锁店。同时肯德基在中国也可以说是家喻户晓，品牌形象深入人心。目前，肯德基在中国已有5000多家门店。
肯德基以标准化的经营模式，高素质的团队以及完整的管理体系成长为中国第一的西式餐饮品牌，也推动中国快餐业的发展，起到了推动整个中国经济发展的作用。
3．2 肯德基在中国成功的因素
3.2.1 经营理念
肯德基的经营理念主要是针对消费者的好奇以及尝鲜心理，不断推出新产品，或者重新包装旧产品，来促进销售并获取利润。肯德基还推出了冠军计划，这是肯德基取得成功主要原因之一。内容主要是：C指的是保持美观整洁（Cleanliness）的餐厅，肯德基的餐厅设备都是经过严格消毒的；H指的是热情而又真诚的接待（Hospitality）；A指的是精确准时的供应（Accuracy）；M指的是保持优良的设备（Maintenance）；P指的是高质量的产品（Product Quality）；S指的是快速迅捷的服务（Speed）。“冠军计划”具有对细节规范性高要求的特点，每一家肯德基餐厅的每一位员工都需要严格地执行。
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