波司登羽绒服营销现状分析
目录
波司登羽绒服营销现状分析 1
声明 2
目录 4
一、背景介绍 1
（一）公司介绍 1
（二）产品介绍 1
（三）目的（意义） 1
二、营销环境分析 2
（一）宏观环境分析 2
（二）微观环境分析 2
（三）SWOT分析 3
三、目标市场战略 4
（一）市场细分 4
（二）市场定位 5
四、市场营销组合策略 5
（一）产品组合策略 5
（二）价格组合策略 6
（三）促销组合策略 6
（四）渠道策略 7
参考文献 8
一、背景介绍
随着我国经济的飞速发展，我国的产品品牌也获得了巨大发展，但是随着经济全球化的发展，外国产品品牌进入我国市场，占据我国产品市场份额，竞争越来越激烈。中国的民族品牌要想在这么激烈的竞争中立足并获得更好的生存，建立更加强大品牌是至关重要的。但是我国产品品牌普遍存在建设力度不够，缺乏一整套的品牌营销战略。
（一）公司介绍
波司登集团于1976年创立于江苏省常熟市白茆镇，是全国最大的、生产设备最为先进齐全的品牌羽绒服生产商，主要针对自有羽绒服品牌的开发和管理，其中涵盖了产品的调查研究、设计开发、原材料的采购、外包生产、渠道的管理及市场营销和销售。它旗下主品牌为“波司登”，还有“雪中飞”、“康博”、“上羽”、“冰洁”、“冰飞”等子品牌。在做强羽绒服主业的基础上，集团公司根据存在的一些劣势，进一步来优化产品组合、提升企业盈利的能力，从而逐步实现四季化的发展战略。如今，波司登公司荣获“中国世界名牌产品”、“全国质量奖”和“中国工 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
业大奖”的美称。因此在我国工业制造中首屈一指，彰显其在实践名牌战略，卓越管理能力方面和自主创新方面的成绩和活力。
（二）产品介绍
“波司登”品牌是波司登集团的主力品牌，大部分的销售都是来源于“波司登”这个品牌。波司登羽绒服在国内竞争最为激烈的服装行业创下连续十八年全国销量的记录，是中国名牌产品、国家出口免验产品和国家免检产品。在2007年，波司登受封为我国服装行业唯一的“世界品牌”的美誉。波司登这个品牌是家喻户晓，深受大家的信赖和喜爱，也代表了中国的形象。
（三）目的（意义）
随着羽绒服的到来，各大羽绒服品牌都为争夺市场而制定了一系列的营销方案。为了迎合更多的消费者的需求，刺激购买，提高销量，各大品牌推出了款式多又新颖的羽绒服，不仅在线下的实体店制定相应的营销活动方案来促进销售，更是注重线上的促销活动诱使顾客购买。
随着网络的发达，电子商务行业的迅猛发展，线上购物已经成为新一代的时尚潮流。网上购买羽绒服从挑选、订货、购买、送货上门都无需亲临现场，既省去了很多时间又省力，还免去了店租人员费用，因而羽绒服价格相比实体店来说相对优惠些，羽绒服的质量又与实体店相符，更加能打动消费者。因此波司登羽绒服要想永居羽绒服行业的领先地位，提高网络销售量是一个极为重要的项目，为此进行了一系列的调查并制定相应的营销方案。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
经济的快速发展，人们的收入水平大幅度提高，更多的人追求品牌，来代表自身形象。网络技术水平越来越发达，网购已经成为了潮流。因此这一现象对于作为羽绒服行业的佼佼者波司登而言，不管是传统销售还是网络销售，都起到了推动作用。
2.科学技术环境
科学技术的进步，羽绒服市场竞争激烈，研发了轻薄透气、蓄热升温、防止辐射的新型面料，制作出轻薄款的秋羽绒。轻量化的设计，不仅降低了单件羽绒服的原辅料物耗，也有利于促进节能减排和环境保护，更体现了文化创意对传统制造业转型发展的推动力。秋羽绒引领行业潮流，众多国际品牌及国内时尚品牌都竞相推出秋羽绒这类产品，扩展了全行业的市场空间，吸引了消费者的眼球，这对企业形成了新挑战。
（二）微观环境分析
消费者市场
羽绒服针对的消费者是各个年龄层次的，随着经济的不断发展，人们生活水平的大幅度提高，我国居民的恩格尔系数总体以下降的趋势呈现，人们对生活必需品的要求更为严格。时代在进步，消费者心理也不断在变化，开始接受一些时尚前沿比较创新的科技产品。消费者也开始追求奢华高贵的心理，中高端的价格比较容易被消费者所接受。
随着生活品质的不断提高，消费者对于羽绒服的需求从之前的保暖效果变的越来越高要求，逐渐拓展成为时尚美观、有品位、有价值、质量高、环保健康等要求。保暖性是消费者购买羽绒服的首要目的，能起到御寒的效果是最重要的因素。随着生活条件的提高，人们对美的要求也越发的高。时尚美观的羽绒服已经逐渐成为主流，不再只是之前起到防寒效果了。新型面料的研发，技术水平的提升，羽绒服已经可以做到既轻便舒适美观，又能起到很好的保暖效果，再加上羽绒服精致的做工体现的优美曲线，使羽绒服的上身效果更为完美。人们对健康也是非常的重视，羽绒的优质面料的档次舒适度也是至关重要的。
因此，要不断迎合消费者的心理，就要设计并开发符合消费者需求，并且的在市场上有一定吸引力的羽绒服。
竞争者对手分析
随着科技的迅猛发展，人口的不断增长，天气环境的变化，羽绒服行业发展迅速，波司登虽然处于领先的地位，但出现了很多如艾莱依、雅鹿、鸭鸭、鸭宝宝YBB、红豆等竞争对手，加剧了羽绒服市场的竞争，都为争夺市场而采取一系列的竞争手段。因而导致羽绒服市场服装及制品行业供大于销，销售不畅，导致产品积压采取反季大清仓而引起激烈的价格战。为了吸引消费者的注意，打开卖点，各大羽绒服品牌推出了各种款式新颖时尚、保暖效果佳、轻柔蓬松、物美价廉、清洗简便、天然安全的羽绒服，促使国内羽绒服市场形成产品多样化、品牌多样化、向高端市场进军的趋势。更重要的是，羽绒服行业的竞争状态的加速正是因为一些国际的知名品牌进入羽绒服市场。因此，许多企业增加研发力度，提高羽绒服附加值，提高羽绒服零售价格，避免了一些不理性的竞争。
（三）SWOT分析
1.机会
（1）秋冬季节节日比较多，可利用节日声望采取对应的策略，吸引并刺激消费者购买波司登羽绒服。
（2）生活水平的提高，人们注重生活品质，穿着服装讲究个性化，追求完美拥有自我风格，各个年龄层的消费者对品牌羽绒服的要求也越来越高，求名心理、求美心理、求质心理越发明显，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。
（3）消费者很容易受到广告诉求的引导，波司登羽绒服有良好的广告环境，较少的大规模投放精彩有吸引力的广告，并举行大型时装周，投放于网络，提升在消费者心目中的知名程度，从而刺激更多消费者进行网购。
企业做出合理的渠道策划，使网络营销渠道与传统营销渠道紧密合作，充分有效发挥新旧渠道互补性网络营销模式。利用网络营销进行波司登羽绒服信息发布、更改、资金流转，传统营销渠道负责波司登羽绒服的物流配送。企业可把传统渠道成员有效发展成为提供羽绒服运输配送服务的专业配送公司或着是演变成自己的子公司，这样就解决了目前绝大部分商品仍需通过专业的物流配送公司进行的弊端。然后在网络营销渠道进行订单处理，由传统渠道中的实体店铺根据订单的所在地区或就近地区进行高效率的实体配送，并且还可以提供绝佳的售后安全服务保障。此外，还能将企业和传统渠道成员之间从不必要的渠道冲突转化为信任和合作的关系，实现渠道和谐共存。
波司登羽绒服营销现状分析 1
声明 2
目录 4
一、背景介绍 1
（一）公司介绍 1
（二）产品介绍 1
（三）目的（意义） 1
二、营销环境分析 2
（一）宏观环境分析 2
（二）微观环境分析 2
（三）SWOT分析 3
三、目标市场战略 4
（一）市场细分 4
（二）市场定位 5
四、市场营销组合策略 5
（一）产品组合策略 5
（二）价格组合策略 6
（三）促销组合策略 6
（四）渠道策略 7
参考文献 8
一、背景介绍
随着我国经济的飞速发展，我国的产品品牌也获得了巨大发展，但是随着经济全球化的发展，外国产品品牌进入我国市场，占据我国产品市场份额，竞争越来越激烈。中国的民族品牌要想在这么激烈的竞争中立足并获得更好的生存，建立更加强大品牌是至关重要的。但是我国产品品牌普遍存在建设力度不够，缺乏一整套的品牌营销战略。
（一）公司介绍
波司登集团于1976年创立于江苏省常熟市白茆镇，是全国最大的、生产设备最为先进齐全的品牌羽绒服生产商，主要针对自有羽绒服品牌的开发和管理，其中涵盖了产品的调查研究、设计开发、原材料的采购、外包生产、渠道的管理及市场营销和销售。它旗下主品牌为“波司登”，还有“雪中飞”、“康博”、“上羽”、“冰洁”、“冰飞”等子品牌。在做强羽绒服主业的基础上，集团公司根据存在的一些劣势，进一步来优化产品组合、提升企业盈利的能力，从而逐步实现四季化的发展战略。如今，波司登公司荣获“中国世界名牌产品”、“全国质量奖”和“中国工 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
业大奖”的美称。因此在我国工业制造中首屈一指，彰显其在实践名牌战略，卓越管理能力方面和自主创新方面的成绩和活力。
（二）产品介绍
“波司登”品牌是波司登集团的主力品牌，大部分的销售都是来源于“波司登”这个品牌。波司登羽绒服在国内竞争最为激烈的服装行业创下连续十八年全国销量的记录，是中国名牌产品、国家出口免验产品和国家免检产品。在2007年，波司登受封为我国服装行业唯一的“世界品牌”的美誉。波司登这个品牌是家喻户晓，深受大家的信赖和喜爱，也代表了中国的形象。
（三）目的（意义）
随着羽绒服的到来，各大羽绒服品牌都为争夺市场而制定了一系列的营销方案。为了迎合更多的消费者的需求，刺激购买，提高销量，各大品牌推出了款式多又新颖的羽绒服，不仅在线下的实体店制定相应的营销活动方案来促进销售，更是注重线上的促销活动诱使顾客购买。
随着网络的发达，电子商务行业的迅猛发展，线上购物已经成为新一代的时尚潮流。网上购买羽绒服从挑选、订货、购买、送货上门都无需亲临现场，既省去了很多时间又省力，还免去了店租人员费用，因而羽绒服价格相比实体店来说相对优惠些，羽绒服的质量又与实体店相符，更加能打动消费者。因此波司登羽绒服要想永居羽绒服行业的领先地位，提高网络销售量是一个极为重要的项目，为此进行了一系列的调查并制定相应的营销方案。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
经济的快速发展，人们的收入水平大幅度提高，更多的人追求品牌，来代表自身形象。网络技术水平越来越发达，网购已经成为了潮流。因此这一现象对于作为羽绒服行业的佼佼者波司登而言，不管是传统销售还是网络销售，都起到了推动作用。
2.科学技术环境
科学技术的进步，羽绒服市场竞争激烈，研发了轻薄透气、蓄热升温、防止辐射的新型面料，制作出轻薄款的秋羽绒。轻量化的设计，不仅降低了单件羽绒服的原辅料物耗，也有利于促进节能减排和环境保护，更体现了文化创意对传统制造业转型发展的推动力。秋羽绒引领行业潮流，众多国际品牌及国内时尚品牌都竞相推出秋羽绒这类产品，扩展了全行业的市场空间，吸引了消费者的眼球，这对企业形成了新挑战。
（二）微观环境分析
消费者市场
羽绒服针对的消费者是各个年龄层次的，随着经济的不断发展，人们生活水平的大幅度提高，我国居民的恩格尔系数总体以下降的趋势呈现，人们对生活必需品的要求更为严格。时代在进步，消费者心理也不断在变化，开始接受一些时尚前沿比较创新的科技产品。消费者也开始追求奢华高贵的心理，中高端的价格比较容易被消费者所接受。
随着生活品质的不断提高，消费者对于羽绒服的需求从之前的保暖效果变的越来越高要求，逐渐拓展成为时尚美观、有品位、有价值、质量高、环保健康等要求。保暖性是消费者购买羽绒服的首要目的，能起到御寒的效果是最重要的因素。随着生活条件的提高，人们对美的要求也越发的高。时尚美观的羽绒服已经逐渐成为主流，不再只是之前起到防寒效果了。新型面料的研发，技术水平的提升，羽绒服已经可以做到既轻便舒适美观，又能起到很好的保暖效果，再加上羽绒服精致的做工体现的优美曲线，使羽绒服的上身效果更为完美。人们对健康也是非常的重视，羽绒的优质面料的档次舒适度也是至关重要的。
因此，要不断迎合消费者的心理，就要设计并开发符合消费者需求，并且的在市场上有一定吸引力的羽绒服。
竞争者对手分析
随着科技的迅猛发展，人口的不断增长，天气环境的变化，羽绒服行业发展迅速，波司登虽然处于领先的地位，但出现了很多如艾莱依、雅鹿、鸭鸭、鸭宝宝YBB、红豆等竞争对手，加剧了羽绒服市场的竞争，都为争夺市场而采取一系列的竞争手段。因而导致羽绒服市场服装及制品行业供大于销，销售不畅，导致产品积压采取反季大清仓而引起激烈的价格战。为了吸引消费者的注意，打开卖点，各大羽绒服品牌推出了各种款式新颖时尚、保暖效果佳、轻柔蓬松、物美价廉、清洗简便、天然安全的羽绒服，促使国内羽绒服市场形成产品多样化、品牌多样化、向高端市场进军的趋势。更重要的是，羽绒服行业的竞争状态的加速正是因为一些国际的知名品牌进入羽绒服市场。因此，许多企业增加研发力度，提高羽绒服附加值，提高羽绒服零售价格，避免了一些不理性的竞争。
（三）SWOT分析
1.机会
（1）秋冬季节节日比较多，可利用节日声望采取对应的策略，吸引并刺激消费者购买波司登羽绒服。
（2）生活水平的提高，人们注重生活品质，穿着服装讲究个性化，追求完美拥有自我风格，各个年龄层的消费者对品牌羽绒服的要求也越来越高，求名心理、求美心理、求质心理越发明显，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。
（3）消费者很容易受到广告诉求的引导，波司登羽绒服有良好的广告环境，较少的大规模投放精彩有吸引力的广告，并举行大型时装周，投放于网络，提升在消费者心目中的知名程度，从而刺激更多消费者进行网购。
企业做出合理的渠道策划，使网络营销渠道与传统营销渠道紧密合作，充分有效发挥新旧渠道互补性网络营销模式。利用网络营销进行波司登羽绒服信息发布、更改、资金流转，传统营销渠道负责波司登羽绒服的物流配送。企业可把传统渠道成员有效发展成为提供羽绒服运输配送服务的专业配送公司或着是演变成自己的子公司，这样就解决了目前绝大部分商品仍需通过专业的物流配送公司进行的弊端。然后在网络营销渠道进行订单处理，由传统渠道中的实体店铺根据订单的所在地区或就近地区进行高效率的实体配送，并且还可以提供绝佳的售后安全服务保障。此外，还能将企业和传统渠道成员之间从不必要的渠道冲突转化为信任和合作的关系，实现渠道和谐共存。
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