洋河股份市场营销策略研究
在国内目前的白酒市场竞争异常激烈市场环境下，洋河股份公司勇于加大投入，把握消费者的市场需求，调节好企业与消费者群体之间的关系，促进消费者对于企业品牌价值的认知程度，“洋河”品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。洋河股份摒弃了白酒市场常见的黄色、红色的包装风格，首创性的引入了蓝色包装，是中国白酒行业深层次文化的创新，形成了当前属于洋河股份的独特企业文化。本文就洋河股份市场营销环境进行了宏观和微观分析，浅析了洋河股份在国内市场的营销策略，并对其在营销过程中发现的不足和提高的办法提出建议，也使我学习到的营销知识能够学以致用。 关键词 洋河股份，市场分析，营销策略，改进建议
目 录
1 引言1
2 市场营销基本理论 1
2.1 STP理论 1
2.2 SWOT理论2
2.3 PEST理论 3
2.4 4 P理论 4
3 洋河股份市场营销策略研究5
3.1 洋河股份有限公司简介 5
3.2 洋河股份成长历程 6
3.3 洋河股份特色产品 6
4 市场营销环境分析7
4.1 宏观环境分析8
4.2 微观环境分析8
5 洋河股份的营销策略9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略11
5.3 促销策略12
5.4 渠道策略 10
6 洋河股份营销策略存在的问题及建议15
6.1 促销力度较小 15
6.2 缺乏个性化服务15
6.3 缺乏新的业务方式和服务方式15
6.4 建议 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
1 引言
中国的白酒行业经过数千年的文化积淀，有了较好的发展前景。但白酒市场竞争激烈，行业运作程序不规范 ，尤其是国家相关部门出台了限制公款消费的政策后，白酒行业更是进入了寒冬。此外外国洋酒和各种替代类酒种也给行业带来的冲击也不可忽视。中国的白酒行业何去何从成为了一众企业不得不思考的问题。洋 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
河酒凭借其独特的品牌形象以及发展理念在白酒行业取得了不可小觑的成果，其前瞻性的品质创新和催人奋进的品牌文化给广大消费者留下了深刻的印象。因此，在这种情况下对洋河酒营销策略的分析有助于洋河酒取得更大的成就。与此同时，也会对中国其他白酒企业的发展起到一定的指导与借鉴意义。
2 市场营销基本理论
2.1 STP理论
/
在现代市场营销理论中，企业营销战略有核心三要素，即市场细分、 目标市场以及市场定位。我们把利用这核心三要素的营销方法称之为STP营销。
市场上同类的产品有很多，如果不改变策略和寻找细分市场很容易会被早在市场上的领头羊干下去，而STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求定位。
选择确定目标客户或消费者是STP理论的关键所在。STP理论提出，市场需求具有多元化、多层次的特点，因此企业不可能满足所有消费者的要求。企业需要针对消费者的不同需求及其购买能力等因素对市场进行细分。企业可以依据自身战略和产品情况在子市场中选取具有一定规模和发展前景的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要对目标消费者进行精准定位，并通过整合营销活动向目标消费者进行高效传达，让品牌到达顾客的同时，也使其产生购买欲望[1]。
2.2 SWOT理论
/
SWOT分析法，常常用来确定企业内部的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而能够将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来[2]。
SWOT分析法在企业战略研究分析中比较常见，使用简单、分析直观是它的显著的优点。即使在平常的分析过程中没有较精确的数据资料以及专业的分析工具，我们利用SWOT分析法也能得出较有说服力的结论。但是，正是由于SWOT分析具有直观和简单的特点，其不可避免地存在着缺点，那就是分析结果的精度不够缜密。例如我们使用SWOT分析法采用定性方法时，企业的优劣势及其面临的机遇威胁都是由自身的主观判断而来的，往往无法清晰完整地描述出企业现状。因而，在使用SWOT分析时既要罗列精确真实客观的事实又要提供相应的数据，以此弥补精确度不够的缺陷。
2.3 PEST理论
/
PEST分析是指宏观环境的分析，P代表政治(politics)，E代表经济(economic)，S代表社会(society)，T代表技术(technology)。当我们需要分析研究一个企业所处的大背景的时候，通常是利用这四个关键因素来分析企业集团所面临的状况。
PEST分析的目的是分析四个关键因素从总体上分析宏观环境，且对于这些因素对企业战略目标和战略制定的影响做出评价。
2.3.1 政治环境分析
企业所处的政治环境主要是政府制定实施的政策、法令、方针等。不同的国家有不同的社会制度，而不同的社会制度对组织活动有着不同的要求。即使是在同一国家，在不同的时期，由于执政党以及领导层理念的不同，其政府的政策的倾向、方针的特点以及对组织活动的态度和影响也是不断变化的[3]。
2.3.2 经济环境分析
企业的经济环境主要包括微观和宏观两个方面。微观经济环境主要是指消费者的消费偏好、收入水平等因素。宏观经济环境是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民生产总值、国民收入及其变化情况以及那些能够反映的国民经济发展水平和发展速度的指标[3]。
2.3.3 社会文化环境分析
企业所在的社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和价值观念、文化水平、风俗习惯、审美观点、宗教信仰等[3]。这些都会对居民的需求造成或大或小的影响，比如消费层次、消费禁忌、消费偏好等等。
2.3.4 技术环境分析
技术环境分析主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，此外还有专利及其保护情况等等。
2.4 4 P理论
/
企业在市场营销策划时依据产品、价格、渠道、促销四大关键要素进行组合策略以满足市场需求为导向的方法，我们称之为4P理论。
目 录
1 引言1
2 市场营销基本理论 1
2.1 STP理论 1
2.2 SWOT理论2
2.3 PEST理论 3
2.4 4 P理论 4
3 洋河股份市场营销策略研究5
3.1 洋河股份有限公司简介 5
3.2 洋河股份成长历程 6
3.3 洋河股份特色产品 6
4 市场营销环境分析7
4.1 宏观环境分析8
4.2 微观环境分析8
5 洋河股份的营销策略9
5.1 产品策略9
5.2 价格策略11
5.3 促销策略12
5.4 渠道策略 10
6 洋河股份营销策略存在的问题及建议15
6.1 促销力度较小 15
6.2 缺乏个性化服务15
6.3 缺乏新的业务方式和服务方式15
6.4 建议 16
结论 18
致谢 19
参考文献 20
1 引言
中国的白酒行业经过数千年的文化积淀，有了较好的发展前景。但白酒市场竞争激烈，行业运作程序不规范 ，尤其是国家相关部门出台了限制公款消费的政策后，白酒行业更是进入了寒冬。此外外国洋酒和各种替代类酒种也给行业带来的冲击也不可忽视。中国的白酒行业何去何从成为了一众企业不得不思考的问题。洋 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
河酒凭借其独特的品牌形象以及发展理念在白酒行业取得了不可小觑的成果，其前瞻性的品质创新和催人奋进的品牌文化给广大消费者留下了深刻的印象。因此，在这种情况下对洋河酒营销策略的分析有助于洋河酒取得更大的成就。与此同时，也会对中国其他白酒企业的发展起到一定的指导与借鉴意义。
2 市场营销基本理论
2.1 STP理论
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在现代市场营销理论中，企业营销战略有核心三要素，即市场细分、 目标市场以及市场定位。我们把利用这核心三要素的营销方法称之为STP营销。
市场上同类的产品有很多，如果不改变策略和寻找细分市场很容易会被早在市场上的领头羊干下去，而STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求定位。
选择确定目标客户或消费者是STP理论的关键所在。STP理论提出，市场需求具有多元化、多层次的特点，因此企业不可能满足所有消费者的要求。企业需要针对消费者的不同需求及其购买能力等因素对市场进行细分。企业可以依据自身战略和产品情况在子市场中选取具有一定规模和发展前景的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要对目标消费者进行精准定位，并通过整合营销活动向目标消费者进行高效传达，让品牌到达顾客的同时，也使其产生购买欲望[1]。
2.2 SWOT理论
/
SWOT分析法，常常用来确定企业内部的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而能够将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来[2]。
SWOT分析法在企业战略研究分析中比较常见，使用简单、分析直观是它的显著的优点。即使在平常的分析过程中没有较精确的数据资料以及专业的分析工具，我们利用SWOT分析法也能得出较有说服力的结论。但是，正是由于SWOT分析具有直观和简单的特点，其不可避免地存在着缺点，那就是分析结果的精度不够缜密。例如我们使用SWOT分析法采用定性方法时，企业的优劣势及其面临的机遇威胁都是由自身的主观判断而来的，往往无法清晰完整地描述出企业现状。因而，在使用SWOT分析时既要罗列精确真实客观的事实又要提供相应的数据，以此弥补精确度不够的缺陷。
2.3 PEST理论
/
PEST分析是指宏观环境的分析，P代表政治(politics)，E代表经济(economic)，S代表社会(society)，T代表技术(technology)。当我们需要分析研究一个企业所处的大背景的时候，通常是利用这四个关键因素来分析企业集团所面临的状况。
PEST分析的目的是分析四个关键因素从总体上分析宏观环境，且对于这些因素对企业战略目标和战略制定的影响做出评价。
2.3.1 政治环境分析
企业所处的政治环境主要是政府制定实施的政策、法令、方针等。不同的国家有不同的社会制度，而不同的社会制度对组织活动有着不同的要求。即使是在同一国家，在不同的时期，由于执政党以及领导层理念的不同，其政府的政策的倾向、方针的特点以及对组织活动的态度和影响也是不断变化的[3]。
2.3.2 经济环境分析
企业的经济环境主要包括微观和宏观两个方面。微观经济环境主要是指消费者的消费偏好、收入水平等因素。宏观经济环境是指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民生产总值、国民收入及其变化情况以及那些能够反映的国民经济发展水平和发展速度的指标[3]。
2.3.3 社会文化环境分析
企业所在的社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和价值观念、文化水平、风俗习惯、审美观点、宗教信仰等[3]。这些都会对居民的需求造成或大或小的影响，比如消费层次、消费禁忌、消费偏好等等。
2.3.4 技术环境分析
技术环境分析主要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，此外还有专利及其保护情况等等。
2.4 4 P理论
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企业在市场营销策划时依据产品、价格、渠道、促销四大关键要素进行组合策略以满足市场需求为导向的方法，我们称之为4P理论。
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