先锋书店五台山总店营销策划
先锋书店，地处拥有悠久历史的文化古都南京，曾被CNN评为世界十大最美书店之一。2006年实体书店的寒潮席卷全国，出现了大规模的倒闭与搬迁。先锋书店在坚守的同时，进行着转变经营方式的探索，开创了“图书+文创+咖啡”的多元经营战略，取得了不错的成效，但仍然存在着许多经营问题。本文选择南京先锋书店五台山总店作为营销策划对象，通过市场调查与数据分析，研究先锋书店五台山总店在产品、服务、环境等方面的经营现状，并进行系统的营销策划，意在增加门店会员数量和在线购买渠道，提升品牌内涵与价值，实现书店的可持续发展。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、企业介绍与策划目的2
（一）先锋书店简介2
（二）先锋书店特色2
（三）书店营销现状3
（四）策划目的4
二、市场需求与市场竞争分析4
（一）市场需求分析4
（二）市场竞争分析4
三、先锋五台山总店SWOT分析5
（一）优势5
（二）劣势6
（三）机会6
（四）威胁7
四、市场调查与分析 7
（一）数据来源与调查实施7
（二）样本特征8
（三）问卷分析与描述性统计8
五、营销诊断与简要结论12
六、营销战略策划13（一）指导思想13（二）书店定位13（三）发展目标13
（四）发展战略14 七、营销策略组合策划14
（一）产品策划14
（二）服务策划14
（三）宣传推广14
（四）先锋会员发展15
（五）品牌内涵建设 15
八、致谢16
九、参考文献17
十、附录：调查问卷18 南京先锋书店五台山总店营销策划
营销141 杨瑾萱
引言
“书籍是人类进步的阶梯”。书店是读书人精神的家园，是城市中最美丽的风景，是一座城市的文化“窗口”（陈子扬，2013），承担着宣传城市 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
文化、建设城市文化、活跃当地文化氛围的重任。然而近年来，伴随着新媒体环境下网络书店的兴起和阅读习惯的改变、经营成本的提高、再加上自身经营的不足等原因，实体书店日渐衰落，出现了大规模的倒闭与搬迁。其中不乏一些知名书店，如北京风入松、第三极书局、上海季风书园、广州三联书店、厦门光合作用书店、四川时间简史书房许多书店像多米诺骨牌纷纷倒闭，黯然退场（赵梅雅，2014），引起了社会上的广泛关注与探讨。南京先锋书店自1996年开办以来，几易其所，在实体书店的寒冬期，夫子庙和新街口店也因经营惨淡悲剧收场（钱晓华，2016），先锋书店在坚守的同时，积极地进行着转变经营方式的探索，形成了“图书+文创+咖啡”的多元经营战略，取得了不错的成效，但仍然存在着许多经营问题。本文选择南京先锋书店五台山总店为营销策划对象，分析其目前营销存在的问题，寻找解决方案，提升书店的品牌内涵与价值，吸引更多的省内外甚至是国内外读者，实现书店可持续发展，彰显南京这座古都的灵魂和气质，同时为实体书店的发展提供有益借鉴,促进文化产业的发展与繁荣。
一、企业介绍与策划目标
（一）先锋书店简介
南京先锋书店由钱小华先生开创于1996年11月，旧址位于太平南路圣保罗教堂对面，当时面积只有17平方米，主要做的是旧版图书，偏向于学术性书籍。先锋书店以“大地上的异乡者”为书店的经营理念，致力于将先锋打造成具有人文关怀、集聚读者感情、共享生命丰盛的文化空间。经过22年的发展，先锋书店十三家分店遍布江浙皖三省，探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，搭建了一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集，使其成为南京重要的文化地标，曾被CNN评为世界十大最美书店之一。
（二）先锋书店特色
1.选址独特
先锋书店五台山总店无声地存在于广州路五台山体育场的一座地下车库里（孙昌建，2016），先锋书店从最初的太平南路圣保罗教堂对面搬迁至广州路79号儿童医院旁，再搬迁到广州路12号二楼。十几年间几易其所，最终落户于此。2013年南京举办亚青会期间书店曾被城管部门勒令迁走，七天之内恢复成车库原貌，最终由市委宣传部长出面才得以平息。因是地下车库，书店门口是段下坡路，黄色的停车分割线清晰可见，两侧被绿植覆盖，恰好和其他不相干的店面区别开来，显得独立而倔强。门口有茶座样的地方供读者休息，墙上也写满读者的留言。进店，转弯还需走一段长长的、一点点斜坡的路，亦如漫长而愉快的求索之路，到达宽大而敞亮的书店大厅（边晓璇，2009）。
2.审美意象
先锋书店五台山店设计了一系列具有知识份子情怀的深度审美意象，如思想者雕塑、十字架、文学巨擎的黑白照片，历史人物、事件的黑白照片，明信片墙等营造出具有建筑元素、宗教情结、人文关怀的阅读氛围。
迈进书店，门口法国雕塑家罗丹的著名雕塑“思想者”以手托腮，坐在地狱之门的上方，凝神蹙眉进行严肃而艰难的思考，犹如一位精神的引领者，也提醒读者思考的重要性。大厅40米长的斜坡上，两边阶梯式的放书平台上摆放着店家精心挑选的书籍，每隔一段距离便有一盏橙色台灯和一盆绿植点缀其上（缪黄佳，2014）。转身向后上方看，是一个大大的十字架，十字架是整个书店的灵魂，代表着信仰与救赎，给城市喧器的人们提供向往的憧憬与心灵的庇护。它并未完全贴在墙面上，而是微微先前倾斜，背后透出淡淡的光，仿佛能看到天堂的光辉。书店大厅的柱子上贴有马克斯韦伯、约翰伯格、福柯、乔治奥威尔、汉娜阿伦特、萨特、苏珊桑塔格、加缪、罗素、索尔仁尼琴、刘小枫、王小波等独立知识分子的黑白照片，组成一面照片墙，暗含了读者的自我期许，同时也以此提升书店的文化形象，展现书店的精英文化品格。大厅右侧是文创区达30米的明信片墙，记录着来自五湖四海的读者的简单小幸福，五台山总店的明信片数量多达上百种，是书店中最畅销的文化单品，同时书店不仅仅卖明信片，也可邮寄明信片，以此将大众消费者的“旅游”转化为“旅行”，使购买行为更加具有仪式感与文艺感。整个书店在图书区、文创区和咖啡区都摆放着细小的、绿色的、好养活的植物，用来营造具有小清新的生活情趣。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
引言2
一、企业介绍与策划目的2
（一）先锋书店简介2
（二）先锋书店特色2
（三）书店营销现状3
（四）策划目的4
二、市场需求与市场竞争分析4
（一）市场需求分析4
（二）市场竞争分析4
三、先锋五台山总店SWOT分析5
（一）优势5
（二）劣势6
（三）机会6
（四）威胁7
四、市场调查与分析 7
（一）数据来源与调查实施7
（二）样本特征8
（三）问卷分析与描述性统计8
五、营销诊断与简要结论12
六、营销战略策划13（一）指导思想13（二）书店定位13（三）发展目标13
（四）发展战略14 七、营销策略组合策划14
（一）产品策划14
（二）服务策划14
（三）宣传推广14
（四）先锋会员发展15
（五）品牌内涵建设 15
八、致谢16
九、参考文献17
十、附录：调查问卷18 南京先锋书店五台山总店营销策划
营销141 杨瑾萱
引言
“书籍是人类进步的阶梯”。书店是读书人精神的家园，是城市中最美丽的风景，是一座城市的文化“窗口”（陈子扬，2013），承担着宣传城市 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
文化、建设城市文化、活跃当地文化氛围的重任。然而近年来，伴随着新媒体环境下网络书店的兴起和阅读习惯的改变、经营成本的提高、再加上自身经营的不足等原因，实体书店日渐衰落，出现了大规模的倒闭与搬迁。其中不乏一些知名书店，如北京风入松、第三极书局、上海季风书园、广州三联书店、厦门光合作用书店、四川时间简史书房许多书店像多米诺骨牌纷纷倒闭，黯然退场（赵梅雅，2014），引起了社会上的广泛关注与探讨。南京先锋书店自1996年开办以来，几易其所，在实体书店的寒冬期，夫子庙和新街口店也因经营惨淡悲剧收场（钱晓华，2016），先锋书店在坚守的同时，积极地进行着转变经营方式的探索，形成了“图书+文创+咖啡”的多元经营战略，取得了不错的成效，但仍然存在着许多经营问题。本文选择南京先锋书店五台山总店为营销策划对象，分析其目前营销存在的问题，寻找解决方案，提升书店的品牌内涵与价值，吸引更多的省内外甚至是国内外读者，实现书店可持续发展，彰显南京这座古都的灵魂和气质，同时为实体书店的发展提供有益借鉴,促进文化产业的发展与繁荣。
一、企业介绍与策划目标
（一）先锋书店简介
南京先锋书店由钱小华先生开创于1996年11月，旧址位于太平南路圣保罗教堂对面，当时面积只有17平方米，主要做的是旧版图书，偏向于学术性书籍。先锋书店以“大地上的异乡者”为书店的经营理念，致力于将先锋打造成具有人文关怀、集聚读者感情、共享生命丰盛的文化空间。经过22年的发展，先锋书店十三家分店遍布江浙皖三省，探索出一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式，搭建了一座可供开放、探讨、分享的公共性平台。为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集，使其成为南京重要的文化地标，曾被CNN评为世界十大最美书店之一。
（二）先锋书店特色
1.选址独特
先锋书店五台山总店无声地存在于广州路五台山体育场的一座地下车库里（孙昌建，2016），先锋书店从最初的太平南路圣保罗教堂对面搬迁至广州路79号儿童医院旁，再搬迁到广州路12号二楼。十几年间几易其所，最终落户于此。2013年南京举办亚青会期间书店曾被城管部门勒令迁走，七天之内恢复成车库原貌，最终由市委宣传部长出面才得以平息。因是地下车库，书店门口是段下坡路，黄色的停车分割线清晰可见，两侧被绿植覆盖，恰好和其他不相干的店面区别开来，显得独立而倔强。门口有茶座样的地方供读者休息，墙上也写满读者的留言。进店，转弯还需走一段长长的、一点点斜坡的路，亦如漫长而愉快的求索之路，到达宽大而敞亮的书店大厅（边晓璇，2009）。
2.审美意象
先锋书店五台山店设计了一系列具有知识份子情怀的深度审美意象，如思想者雕塑、十字架、文学巨擎的黑白照片，历史人物、事件的黑白照片，明信片墙等营造出具有建筑元素、宗教情结、人文关怀的阅读氛围。
迈进书店，门口法国雕塑家罗丹的著名雕塑“思想者”以手托腮，坐在地狱之门的上方，凝神蹙眉进行严肃而艰难的思考，犹如一位精神的引领者，也提醒读者思考的重要性。大厅40米长的斜坡上，两边阶梯式的放书平台上摆放着店家精心挑选的书籍，每隔一段距离便有一盏橙色台灯和一盆绿植点缀其上（缪黄佳，2014）。转身向后上方看，是一个大大的十字架，十字架是整个书店的灵魂，代表着信仰与救赎，给城市喧器的人们提供向往的憧憬与心灵的庇护。它并未完全贴在墙面上，而是微微先前倾斜，背后透出淡淡的光，仿佛能看到天堂的光辉。书店大厅的柱子上贴有马克斯韦伯、约翰伯格、福柯、乔治奥威尔、汉娜阿伦特、萨特、苏珊桑塔格、加缪、罗素、索尔仁尼琴、刘小枫、王小波等独立知识分子的黑白照片，组成一面照片墙，暗含了读者的自我期许，同时也以此提升书店的文化形象，展现书店的精英文化品格。大厅右侧是文创区达30米的明信片墙，记录着来自五湖四海的读者的简单小幸福，五台山总店的明信片数量多达上百种，是书店中最畅销的文化单品，同时书店不仅仅卖明信片，也可邮寄明信片，以此将大众消费者的“旅游”转化为“旅行”，使购买行为更加具有仪式感与文艺感。整个书店在图书区、文创区和咖啡区都摆放着细小的、绿色的、好养活的植物，用来营造具有小清新的生活情趣。
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