植入广告对消费者购买行为影响的研究以韩剧为例
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Abstract
New media advertising is developing rapidly in the new media environment. Advertising as a kind of new media advertising, it is based on traditional advertising at the same time with the development of Internet technology and gradual development, has been widely used in various TV dramas and variety shows. For advertising audiences, the emergence of product placements will undoubtedly have more or less effect on the purchase behavior of consumers. As the development of advertising in the Korean dramas, so this paper will combine the current situation of todays advertising, to dissect the film and television play different kinds of patterns and implanted implantable advertising, and from two aspects of the recessive effect and dominant effect, to detailed and comprehensive analysis of advertising effect on the buying behavior of audience, advertising for the future of the development model put forward some feasible Suggestions.
Keywords: embedded ads; B
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rehensive analysis of advertising effect on the buying behavior of audience, advertising for the future of the development model put forward some feasible Suggestions.
Keywords: embedded ads; Buying behavior; Consumer psychology
一、前言
（一）研究背景
1.植入式广告的概念研究
薛敏芝(2005)[1]是国内学者中较早对植入广告进行钻研分析的学者，其认为植入式广告是一种营销方式。其最终的目标就是通过广告信息的植入，使观众产生对于广告的印象，以达到营销的效果。
赵兵辉(2007)[2]认为，所谓植入式广告是一种特殊的广告模式，指广告主通过付费的方式将其想要植入的广告信息融入相关的媒介中，进而达到一定的宣传效果。
2.植入广告的受众心理分析研究
李馨、邹亚玲、郭元丽(2016)[3]这些学者认为，植入式广告要达到最佳的宣传效果，要重点考虑受众的心理其中包括把握受众的心理需要，关注受众在广告植入过程中可能出现的心理效应。
李悦彤(2015)[4]在《植入式广告研究—一以受众分析为基础》一文中提到，可以从认知效应、受众理解、受众态度等几个方面对受众心理进行分析。
3.植入广告的营销策略研究
陈思敏、吴嘉晖、谢翌梅(2015)[5]这些学者认为韩国偶像剧在产品植入方面十分讲究，韩剧营销的成功之处在于其综合考虑剧本情节和角色设定与产品或品牌的契合度，评估该剧是否能接触产品的目标消费年龄群。是否能有效锁定目标受众，进而达到营销目的。
刘瑛瑛，张杰(2016)[6]认为为了促进植入广告的可持续发展，影视剧中的植入广告应该以观众为本，充分考虑观众的喜好，并且植入的广告要有一定的针对性。在植入广告的长远发展下，进一步完善其在营销方面的发展。
综上所述，众学者对植入广告的相关研究已经较为详尽，包括植入广告的概念、广告的效果、营销策略以及植入广告的受众分析等等。早期的研究主要集中于对植入广告其概念本身的研究以及其发展趋势的研究，而之后的研究主要是围绕植入广告这一中心，扩展到与其相关的各个方面。本文主要研究的是植入广告对于消费者购买行为的影响，在借鉴之前学者研讨理论的基础上，丰富其研究的内容，使其更加全面和系统。并且结合当前植入广告的最新发展态势，提出一些具体可行的改进建议。
（二）研究意义
1.理论意义
植入广告自产生以后一直都处于一个较快的发展时期，国内外专家学者关于植入广告的研究，以及其对消费者的影响的相关理论也有很多，依据这些概念和理论，为具体研究植入广告对消费者购买行为提供理论参考，论文中相关的发展建议能够给之后企业的运用提供理论依据。
2.实践意义
本文以韩剧中典型的植入广告为例，通过植入广告的各种植入方式的不同，具体分析植入广告对于消费者购买行为的影响，借鉴韩剧中植入广告的成功之处，为我国企业、广告主之后在影视剧中投入植入广告提供一定的指导。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文，并且掌握论文内所有应用到的专业名词，为实证分析奠定了理论基础。
2.实地调查法
首先，根据本人日常接触到的韩剧中的植入广告实例进行剖析，采用定点拦截访问一定量韩剧的关注人群对于剧中植入广告的印象和看法，也采用了问卷调查的方式，通过填写网络调查问卷，来分析影视剧中的植入广告对于消费者购买行为的影响效果。
表1.发放问卷基本情况
问卷发放总数
男女比例
年龄段分布
18-30岁
30-50岁
50岁以上
100
5:5
43
31
26
二、植入广告与消费者购买行为相关概念
（一）植入广告的概念
对于植入广告的理论研究明显晚于其在影视剧中的运用，而植入广告在影视剧中的运用最早可以追溯到1926年的一部动画片《大力水手》，在《大力水手》中有一句经典的台词总是让人记忆犹新“大力水手吃菠菜”，这句台词使得动画片的收看者们对菠菜的印象变得非常深刻，也为动画片的赞助商---菠菜销售商提供了一个好的
Abstract
New media advertising is developing rapidly in the new media environment. Advertising as a kind of new media advertising, it is based on traditional advertising at the same time with the development of Internet technology and gradual development, has been widely used in various TV dramas and variety shows. For advertising audiences, the emergence of product placements will undoubtedly have more or less effect on the purchase behavior of consumers. As the development of advertising in the Korean dramas, so this paper will combine the current situation of todays advertising, to dissect the film and television play different kinds of patterns and implanted implantable advertising, and from two aspects of the recessive effect and dominant effect, to detailed and comprehensive analysis of advertising effect on the buying behavior of audience, advertising for the future of the development model put forward some feasible Suggestions.
Keywords: embedded ads; B
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥3^5`1^9`1^6^0`7^2$
rehensive analysis of advertising effect on the buying behavior of audience, advertising for the future of the development model put forward some feasible Suggestions.
Keywords: embedded ads; Buying behavior; Consumer psychology
一、前言
（一）研究背景
1.植入式广告的概念研究
薛敏芝(2005)[1]是国内学者中较早对植入广告进行钻研分析的学者，其认为植入式广告是一种营销方式。其最终的目标就是通过广告信息的植入，使观众产生对于广告的印象，以达到营销的效果。
赵兵辉(2007)[2]认为，所谓植入式广告是一种特殊的广告模式，指广告主通过付费的方式将其想要植入的广告信息融入相关的媒介中，进而达到一定的宣传效果。
2.植入广告的受众心理分析研究
李馨、邹亚玲、郭元丽(2016)[3]这些学者认为，植入式广告要达到最佳的宣传效果，要重点考虑受众的心理其中包括把握受众的心理需要，关注受众在广告植入过程中可能出现的心理效应。
李悦彤(2015)[4]在《植入式广告研究—一以受众分析为基础》一文中提到，可以从认知效应、受众理解、受众态度等几个方面对受众心理进行分析。
3.植入广告的营销策略研究
陈思敏、吴嘉晖、谢翌梅(2015)[5]这些学者认为韩国偶像剧在产品植入方面十分讲究，韩剧营销的成功之处在于其综合考虑剧本情节和角色设定与产品或品牌的契合度，评估该剧是否能接触产品的目标消费年龄群。是否能有效锁定目标受众，进而达到营销目的。
刘瑛瑛，张杰(2016)[6]认为为了促进植入广告的可持续发展，影视剧中的植入广告应该以观众为本，充分考虑观众的喜好，并且植入的广告要有一定的针对性。在植入广告的长远发展下，进一步完善其在营销方面的发展。
综上所述，众学者对植入广告的相关研究已经较为详尽，包括植入广告的概念、广告的效果、营销策略以及植入广告的受众分析等等。早期的研究主要集中于对植入广告其概念本身的研究以及其发展趋势的研究，而之后的研究主要是围绕植入广告这一中心，扩展到与其相关的各个方面。本文主要研究的是植入广告对于消费者购买行为的影响，在借鉴之前学者研讨理论的基础上，丰富其研究的内容，使其更加全面和系统。并且结合当前植入广告的最新发展态势，提出一些具体可行的改进建议。
（二）研究意义
1.理论意义
植入广告自产生以后一直都处于一个较快的发展时期，国内外专家学者关于植入广告的研究，以及其对消费者的影响的相关理论也有很多，依据这些概念和理论，为具体研究植入广告对消费者购买行为提供理论参考，论文中相关的发展建议能够给之后企业的运用提供理论依据。
2.实践意义
本文以韩剧中典型的植入广告为例，通过植入广告的各种植入方式的不同，具体分析植入广告对于消费者购买行为的影响，借鉴韩剧中植入广告的成功之处，为我国企业、广告主之后在影视剧中投入植入广告提供一定的指导。
（三）研究方法
1.文献调查法
本文参考大量的国内外文献，学术期刊，经典学术论文，并且掌握论文内所有应用到的专业名词，为实证分析奠定了理论基础。
2.实地调查法
首先，根据本人日常接触到的韩剧中的植入广告实例进行剖析，采用定点拦截访问一定量韩剧的关注人群对于剧中植入广告的印象和看法，也采用了问卷调查的方式，通过填写网络调查问卷，来分析影视剧中的植入广告对于消费者购买行为的影响效果。
表1.发放问卷基本情况
问卷发放总数
男女比例
年龄段分布
18-30岁
30-50岁
50岁以上
100
5:5
43
31
26
二、植入广告与消费者购买行为相关概念
（一）植入广告的概念
对于植入广告的理论研究明显晚于其在影视剧中的运用，而植入广告在影视剧中的运用最早可以追溯到1926年的一部动画片《大力水手》，在《大力水手》中有一句经典的台词总是让人记忆犹新“大力水手吃菠菜”，这句台词使得动画片的收看者们对菠菜的印象变得非常深刻，也为动画片的赞助商---菠菜销售商提供了一个好的
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