君乐宝纯享酸奶的山东市场分析与营销策略研究(附件)
摘 要石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是河北省最大的乳制品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。在河北、江苏等地建有十三个生产工厂，主要经营婴幼儿奶粉、酸牛奶、低温乳酸菌饮料、纯牛奶等产品。销售区域覆盖全国，主销区域在华北、东北、华东地区，低温酸牛奶、乳酸菌饮料市占率居全国第四位。2015年完成销售收入63亿元。君乐宝从一家手工作坊成长到现在突破60亿大关的大企业，它的产品和营销策略有可取之处，本文通过从君乐宝公司实习时期发现的问题入手，分析君乐宝新产品纯享酸奶山东地区的推广的营销策略。本文主要分析了君乐宝纯享酸奶在山东地区的营销策略，通过对山东地区经济的宏观微观分析，分析和指出君乐宝纯享酸奶在价格策略，产品策略，促销策略的优势与不足，通过分析找到解决方案。加以酸奶销售国内外营销大背景，以及同行业在山东地区营销状况与问题分析，对比分析君乐宝纯享酸奶在山东地区推广的优势和劣势，给君乐宝纯享酸奶提出可实施意见。对君乐宝纯享酸奶在山东地区营销策略上有促销方式单一，价格相对同类产品较高等问题。根据这类问题，可以提出改变促销模式，分类包装，采用渗透定价法等各类解决方法，并结合实际说明推广方式的可操作性。 目 录
1绪 论 1
1.1选题目的和意义 1
1.1.1理论意义 1
1.1.2.现实意义 1
1.2研究的内容与方法 1
1.2.1研究内容 1
1.2.2研究方法 1
1.3国内外研究现状 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 2
2相关概念及理论 4
2.1市场营销的含义与特征 4
2.1.1市场营销的含义 4
2.1.2市场营销的特征 4
2.2市场定位的含义和意义 4
2.2.1市场定位的含义 4
2.2.2市场定位的意义 4
2.4企业定价策略 5
2.4.1撇脂定价 5
2.4.2渗透定价 5
2.4.3.试销价格 6
3君乐宝纯享酸奶山东市场的营销现状分析 7
3.1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
2.1.2市场营销的特征 4
2.2市场定位的含义和意义 4
2.2.1市场定位的含义 4
2.2.2市场定位的意义 4
2.4企业定价策略 5
2.4.1撇脂定价 5
2.4.2渗透定价 5
2.4.3.试销价格 6
3君乐宝纯享酸奶山东市场的营销现状分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济环境分析 7
3.1.2政治环境分析 7
3.1.3技术环境分析 7
3.2 微观环境分析 7
3.2.1购买者分析 7
3.2.2主要竞争者分析 8
3.2.3君乐宝纯享优势劣势分析 9
3.3市场定位分析 9
3.3.1君乐宝纯享产品差别化战略 9
3.3.2君乐宝公司在山东地区形象差别化战略 10
3.4君乐宝纯享酸奶山东地区营销现状分析 11
3.4.1君乐宝纯享定价策略分析 11
3.4.2君乐宝纯享促销策略分析 11
3.5君乐宝纯享营销中存在的问题 11
3.5.1君乐宝纯享产品问题 11
3.5.2君乐宝纯享在山东地区定价方面的问题 12
3.5.3君乐宝纯享酸奶山东地区促销方面的问题 12
4君乐宝纯享山东市场营销策略优化 13
4.1君乐宝纯享产品策略优化 13
4.2君乐宝纯享定价策略优化 13
4.3君乐宝纯享促销问题优化 14
参考文献 15
致 谢 17
附录 18
1绪 论
1.1选题目的和意义
2009年全国奶制品工厂年销售额高达1650.2亿，近年来，销售数额不断增加，奶制品行业以平均和人均增长量超过15%而成为朝阳产业[1]。君乐宝[2]从小手工作坊发展成为现在的销售额突破600亿的大公司，它的产品质量和生产技术过硬之外，它的营销模式也有可取之处，研究君乐宝纯享酸奶在山东地区的销售模式，了解君乐宝公司在销售模式上的优劣，为其在乳制品市场取得更好成绩而奠定基础。
1.1.1理论意义
本文以君乐宝公司实习为基础，附以网上搜集资料，便于全方位认识和了解君乐宝公司的销售模式，发现其中问题，找出问题解决方案，最后从君乐宝实际出发，从销售模式，新产品研发，物流运输和促销手段等方面提出可整改意见，有利于公司改善经营理念完善营销模式，为乳制品市场开拓新的格局。
1.1.2.现实意义
君乐宝在乳品企业中属于中档企业，通过研究其营销策略，找出企业经营营销存在的问题，并提出相应的改进措施，为了提高企业服务水平和经济效益，以促进企业更好的长远发展。
1.2研究的内容与方法
1.2.1研究内容
本文研究的主要内容是在中国酸奶市场[3]的销售大环境下，君乐宝纯享酸奶在山东的销售的独特之处，分析利弊，以让企业蓬勃发展为理念。
1.2.2研究方法
（1）调查法[4]。通过交谈、答卷等形式获得君乐宝纯享酸奶在山东的营销模式发展现状的原始资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。
（2）文献研究方法[5]。主要通过查阅各种相关书籍和论文，深刻理解可持续发展的概念，总结君乐宝纯享酸奶在山东的营销发展过程中的问题以及各种经验教训，正确了解掌握君乐宝的历史与现状，为进一步研究打下基础。
（3） 数据分析法。数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实用中，运用数据分析对君乐宝纯享酸奶的日后销售作出判断，以便采取适当行动。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
伴随着中国社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高[6]，我国的奶制品业近几年一直保持着高速的发展趋势并展现出强劲的发展势头以及广阔的发展前景。其中，励建荣在《我国乳品工业的现状与发展前景》中就指出我国乳品工业在生产技术、设备、产品品种、风味、包装、质量检测、品牌定位中有很大的进步，但还存在产品结构，管理体制等方面问题[7]。因而必须加强宣传.引导消费，转变经营观念，以使我国的乳制品行业得到健康发展。裴旭东在《我国乳业营销渠道现状与对策分析》中提出营销渠道的重要性，他指出，渠道具有极强的社会特点，涉及的因素较多，一旦形成竞争优势则短期内不会被复制，而我国乳品企业在渠道建设上有很大劣势，应予以改进。
从国内研究现状中可以得出，君乐宝纯享酸奶必须要加强宣传，引导消费者健康的生活方式，多饮用健康饮品，使得酸奶成为消费者日常用品。渠道问题需要解决，加强网络营销，网络营销现在属于大势所趋，会吸引更多消费者进行消费。
1.3.2国外研究现状
国有关食品的市场信息指出，酸奶正朝着健康和嗜好两个方向发展。酸奶作为功能性食品的代表产品，正日益显示出其明显的优势[8]。根据市场信息和国外专家趋势。国外对酸奶的销售也做了很多研究。
彼得在《影响在泰国曼谷酸奶销售的市场策略》中提出在泰国酸奶市场整合营销传播的重要性，即把广告.包装.媒体新闻的一切传播活动都涵盖在营销活动之中，使得企业能够统一的将传播资讯传达给消费者。特雷西.戴曼德两人在《建立冷藏酸奶销售的市场策略》中提出游戏化是一个有趣的而且有效的鼓励消费者对产品进行多次购买的策略，把
1绪 论 1
1.1选题目的和意义 1
1.1.1理论意义 1
1.1.2.现实意义 1
1.2研究的内容与方法 1
1.2.1研究内容 1
1.2.2研究方法 1
1.3国内外研究现状 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 2
2相关概念及理论 4
2.1市场营销的含义与特征 4
2.1.1市场营销的含义 4
2.1.2市场营销的特征 4
2.2市场定位的含义和意义 4
2.2.1市场定位的含义 4
2.2.2市场定位的意义 4
2.4企业定价策略 5
2.4.1撇脂定价 5
2.4.2渗透定价 5
2.4.3.试销价格 6
3君乐宝纯享酸奶山东市场的营销现状分析 7
3.1
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
2.1.2市场营销的特征 4
2.2市场定位的含义和意义 4
2.2.1市场定位的含义 4
2.2.2市场定位的意义 4
2.4企业定价策略 5
2.4.1撇脂定价 5
2.4.2渗透定价 5
2.4.3.试销价格 6
3君乐宝纯享酸奶山东市场的营销现状分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济环境分析 7
3.1.2政治环境分析 7
3.1.3技术环境分析 7
3.2 微观环境分析 7
3.2.1购买者分析 7
3.2.2主要竞争者分析 8
3.2.3君乐宝纯享优势劣势分析 9
3.3市场定位分析 9
3.3.1君乐宝纯享产品差别化战略 9
3.3.2君乐宝公司在山东地区形象差别化战略 10
3.4君乐宝纯享酸奶山东地区营销现状分析 11
3.4.1君乐宝纯享定价策略分析 11
3.4.2君乐宝纯享促销策略分析 11
3.5君乐宝纯享营销中存在的问题 11
3.5.1君乐宝纯享产品问题 11
3.5.2君乐宝纯享在山东地区定价方面的问题 12
3.5.3君乐宝纯享酸奶山东地区促销方面的问题 12
4君乐宝纯享山东市场营销策略优化 13
4.1君乐宝纯享产品策略优化 13
4.2君乐宝纯享定价策略优化 13
4.3君乐宝纯享促销问题优化 14
参考文献 15
致 谢 17
附录 18
1绪 论
1.1选题目的和意义
2009年全国奶制品工厂年销售额高达1650.2亿，近年来，销售数额不断增加，奶制品行业以平均和人均增长量超过15%而成为朝阳产业[1]。君乐宝[2]从小手工作坊发展成为现在的销售额突破600亿的大公司，它的产品质量和生产技术过硬之外，它的营销模式也有可取之处，研究君乐宝纯享酸奶在山东地区的销售模式，了解君乐宝公司在销售模式上的优劣，为其在乳制品市场取得更好成绩而奠定基础。
1.1.1理论意义
本文以君乐宝公司实习为基础，附以网上搜集资料，便于全方位认识和了解君乐宝公司的销售模式，发现其中问题，找出问题解决方案，最后从君乐宝实际出发，从销售模式，新产品研发，物流运输和促销手段等方面提出可整改意见，有利于公司改善经营理念完善营销模式，为乳制品市场开拓新的格局。
1.1.2.现实意义
君乐宝在乳品企业中属于中档企业，通过研究其营销策略，找出企业经营营销存在的问题，并提出相应的改进措施，为了提高企业服务水平和经济效益，以促进企业更好的长远发展。
1.2研究的内容与方法
1.2.1研究内容
本文研究的主要内容是在中国酸奶市场[3]的销售大环境下，君乐宝纯享酸奶在山东的销售的独特之处，分析利弊，以让企业蓬勃发展为理念。
1.2.2研究方法
（1）调查法[4]。通过交谈、答卷等形式获得君乐宝纯享酸奶在山东的营销模式发展现状的原始资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。
（2）文献研究方法[5]。主要通过查阅各种相关书籍和论文，深刻理解可持续发展的概念，总结君乐宝纯享酸奶在山东的营销发展过程中的问题以及各种经验教训，正确了解掌握君乐宝的历史与现状，为进一步研究打下基础。
（3） 数据分析法。数据分析是指用适当的统计分析方法对收集来的大量数据进行分析，提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程。这一过程也是质量管理体系的支持过程。在实用中，运用数据分析对君乐宝纯享酸奶的日后销售作出判断，以便采取适当行动。
1.3国内外研究现状
1.3.1国内研究现状
伴随着中国社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高[6]，我国的奶制品业近几年一直保持着高速的发展趋势并展现出强劲的发展势头以及广阔的发展前景。其中，励建荣在《我国乳品工业的现状与发展前景》中就指出我国乳品工业在生产技术、设备、产品品种、风味、包装、质量检测、品牌定位中有很大的进步，但还存在产品结构，管理体制等方面问题[7]。因而必须加强宣传.引导消费，转变经营观念，以使我国的乳制品行业得到健康发展。裴旭东在《我国乳业营销渠道现状与对策分析》中提出营销渠道的重要性，他指出，渠道具有极强的社会特点，涉及的因素较多，一旦形成竞争优势则短期内不会被复制，而我国乳品企业在渠道建设上有很大劣势，应予以改进。
从国内研究现状中可以得出，君乐宝纯享酸奶必须要加强宣传，引导消费者健康的生活方式，多饮用健康饮品，使得酸奶成为消费者日常用品。渠道问题需要解决，加强网络营销，网络营销现在属于大势所趋，会吸引更多消费者进行消费。
1.3.2国外研究现状
国有关食品的市场信息指出，酸奶正朝着健康和嗜好两个方向发展。酸奶作为功能性食品的代表产品，正日益显示出其明显的优势[8]。根据市场信息和国外专家趋势。国外对酸奶的销售也做了很多研究。
彼得在《影响在泰国曼谷酸奶销售的市场策略》中提出在泰国酸奶市场整合营销传播的重要性，即把广告.包装.媒体新闻的一切传播活动都涵盖在营销活动之中，使得企业能够统一的将传播资讯传达给消费者。特雷西.戴曼德两人在《建立冷藏酸奶销售的市场策略》中提出游戏化是一个有趣的而且有效的鼓励消费者对产品进行多次购买的策略，把
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