汉阴佐岸咖啡茶座经营现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要陕西汉阴近年来经济发展速度很快,居民可自由支配收入普遍增加，为咖啡这一新兴行业,带来了较好的发展机遇。随着体验经济时代的到來，咖啡业的营销也出现了新的形式和变化。本文以汉阴佐岸咖啡茶座为研究对象；旨在通过对其营销方面的分析，发现问题，总结出对策。本文以市场营销理论为基础，通过对该咖啡茶座的营销现状的分析，发现该咖啡茶座有营销体系不完善、品牌营销效果不理想、咖啡的营销模式不存在壁垒且易被人模仿等的问题，并对问题成因进行了分析，得出了企业处于成长的初期阶段、管理经验不足、实力相对较弱、品牌建设存在缺失等的原因。分别从人口、经济、社会文化等的宏观环境、企业相关的微观环境和SWOT进行了重点详细的分析。在此基础上结合现状和环境分析提出了针对性的建议和对策包括产品的标准化与多样性的协调、打造独特的产品体验、提高整体服务水平、制定人性化的营销策略、优化产品结构等，帮助企业取得较好发展，占领当地该行业较大的市场。
目 录
1绪论 1
1.1研究目的和意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3研究内容 3
1.4研究方法 3
2营销理论基础 4
2.1 STP分析法 4
2.2 SWOT分析法 4
3汉阴佐岸咖啡茶座的经营现状 6
3.1汉阴佐岸咖啡茶座简介 6
3.2佐岸咖啡茶座的市场情况 6
3.2.1佐岸咖啡茶座的知名度 6
3.2.2佐岸咖啡茶座消费者的消费需求 7
3.2.3消费者对佐岸咖啡茶座的认识渠道 7
3.2.4消费者对佐岸咖啡茶座的满意度 8
3.2.5佐岸咖啡茶座的市场细分与定位 8
3.3佐岸咖啡茶座的财务状况 9
4汉阴佐岸咖啡茶座营销环境分析 10
4.1宏观环境分析 10
4.1.1人口环境 10
4.1.2经济环境 10
4.1.3文化环境 11
4.2微观 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
环境分析 11
4.2.1佐岸咖啡茶座的供应商分析 11
4.2.2佐岸咖啡茶座的顾客分析 12
4.2.3佐岸咖啡茶座的竞争分析 12
4.3 佐岸咖啡茶座的SWOT分析 13
4.3.1佐岸咖啡茶座优势分析 13
4.3.2佐岸咖啡茶座的劣势 13
4.3.3佐岸咖啡茶座的机会分析 15
4.3.4佐岸咖啡茶座的威胁分析 15
5汉阴佐岸咖啡茶座营销策略建议 16
5.1产品的标准化与多样性的协调 16
5.2打造独特的品牌体验 16
5.3提高服务水平 16
5.4制定人性化的营销策略 17
5.5优化产品结构 17
5.6把握好地方建设带来的良机 17
5.7合理实施STP战略 18
参考文献 19
附录 20
致谢 22
1绪论
1.1研究目的和意义
1.1.1研究目的
近年来,我国咖啡行业整体上有了突飞猛进的发展,而汉阴作为小一个小县城,咖啡业的发展水平低于绝大部分省市一级的城市，但也处于快速发展阶段。特别是最近十年中，各大小咖啡馆的开张，极大的刺激和带动了汉阴咖啡市场的消费,汉阴的咖啡市场进入了一个全新的增长阶段。而茶楼的情况则与咖啡馆的情况相差不多，但是像“佐岸咖啡茶座”这种同时提供两种服务的咖啡茶座却不多，这也给本文研究的企业佐岸咖啡茶座带來了机遇与挑战。佐岸咖啡茶座所追求的是一种慢节奏的精致生活方式，属于自主经营的文艺休闲类咖啡茶座,目前处于创业初期,在当地已经小有名气。但在营销过程中还存在些许问题，通过本研究制定出符合该企业的营销策略体系,使其迅速成长壮大起来。
1.1.2研究意义
本研究以营销策略为出发点,对佐岸咖啡茶座营销模式和策略进行分析研究,发现了该咖啡茶座在营销方面存在的问题,并以此为依据构建出更加适合该企业自身特点的营销策略，使其在汉阴能占据较重要的市场地位和份额,带领汉阴县咖啡行业的发展。这是本文研究的现实意义所在。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
情感营销作为一种营销理念和营销方式,广泛应用于各个行业。咖啡作为现代人常喝的饮品,在现代人生活中占据一定的地位。然而随着市场规模的不断扩大,咖啡相关行业的竞争也愈演愈烈,为了发掘各咖啡行业新的发展道路，我国许多相关学者为此进行了研究。
袁晋锋（2013）认为咖啡的营销需要构建体验营销策略体系，该体系由产品体验策略、价格策略、人员策略、过程策略、有形展示策略及全面感受体验策略组成，同时，针对当前的营销特点和时代变化，体验营销的创新方向，包括有微博营销体验、团购营销体验、微信营销体验及公益营销体验等方面[1]。 季永洁（2013）指出咖啡的主要消费者应该锁定在城市青壮年身上，其主要特征是：对生活品质有较高的追求，拥有较高且稳定的经济来源。另外，该学者对咖啡的定位标新立异，他对咖啡馆的定位强调的是除家和公司以外第三个生活空间，咖啡馆要给人以家的感觉[2]。查星茹（2005）认为咖啡在中国采取什么样的营销模式模式值得探讨，区域授权和直营相结合或许是适合中国咖啡市场的营销模式。在附加产品延伸方面，该学者认为附加产品可以作为一种副业，而核心业务终究要以咖啡为主，不能因为附加产品的延伸而违背了品牌的核心价值，使咖啡品牌形象受损[3]。 刘亚卓（2015）认为咖啡的营销要善于把握消费者的心理，根据不同消费者制定出不同的营销策略，以达到充分挖掘市场的目的。选择适合企业产品的营销平台就将为消费者提供合格满意的产品，得到积极的社会反馈，企业也将获得丰厚的经营效益。 王德辉认为在咖啡营销中运用情感营销策略，对于产品的命名、设计以及宣传都融入品牌的情感因素,建立良好的社会形象。从客观上来看，咖啡行业在营销中应该多打“感情牌”。通过在产品开发、渠道建立和促销活动中赋予情感色彩，使情感营销能够全方位的实现，每当顾客在走进产品的时候，就能清楚的感受到企业的文化，了解企业的产品和服务[4]。
1.2.2国外研究现状
随着经济的全球化, 国外对咖啡行业的营销战略研究热度大涨。LLP公司创始人约瑟夫派恩（2012）指出体验营销是站在消费者的角度塑造感官体验和思维认同，并由此抓住消费者的注意力，为消费者提供一种难以忘怀的体验，改变其消费行为为产品找到新的生存价值与空间的一种营销模式[5]。
这种模式打破了消费者都是理性消费这一假设，他认为消费者的理性消费和感性消费是共存的，消费者在不同消费阶段的消费体验决定了他们的购买行为，同时也是品牌经营的关键所在。营销活动是指通过各种媒介，比如产品、品牌、企业环境、网络和消费群体来刺激消费者的感受，引导消费者进行思考、联想，并使他们做出购买行动或体验，然后通过消费体验，不断向消费者传递品牌信息的一种方式。
国际咖啡组织运营部主管巴勃罗迪布瓦（2013）认为中国咖啡市场具有很大潜力随着国内年轻一代收入的提高，中国人喝咖啡的习惯将大大提升，咖啡消费量将迅速增长2013年国内咖啡的消费量将增加到 15 万吨，市场零售额将达近 100 亿人民币中国咖啡行业具较大成长潜力和较大吸引力。但行业竞争态势激烈，受投机者影响使整个行业面临着假冒低劣产品的高利润问题[6]。
目 录
1绪论 1
1.1研究目的和意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 1
1.2.2国外研究现状 2
1.3研究内容 3
1.4研究方法 3
2营销理论基础 4
2.1 STP分析法 4
2.2 SWOT分析法 4
3汉阴佐岸咖啡茶座的经营现状 6
3.1汉阴佐岸咖啡茶座简介 6
3.2佐岸咖啡茶座的市场情况 6
3.2.1佐岸咖啡茶座的知名度 6
3.2.2佐岸咖啡茶座消费者的消费需求 7
3.2.3消费者对佐岸咖啡茶座的认识渠道 7
3.2.4消费者对佐岸咖啡茶座的满意度 8
3.2.5佐岸咖啡茶座的市场细分与定位 8
3.3佐岸咖啡茶座的财务状况 9
4汉阴佐岸咖啡茶座营销环境分析 10
4.1宏观环境分析 10
4.1.1人口环境 10
4.1.2经济环境 10
4.1.3文化环境 11
4.2微观 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
环境分析 11
4.2.1佐岸咖啡茶座的供应商分析 11
4.2.2佐岸咖啡茶座的顾客分析 12
4.2.3佐岸咖啡茶座的竞争分析 12
4.3 佐岸咖啡茶座的SWOT分析 13
4.3.1佐岸咖啡茶座优势分析 13
4.3.2佐岸咖啡茶座的劣势 13
4.3.3佐岸咖啡茶座的机会分析 15
4.3.4佐岸咖啡茶座的威胁分析 15
5汉阴佐岸咖啡茶座营销策略建议 16
5.1产品的标准化与多样性的协调 16
5.2打造独特的品牌体验 16
5.3提高服务水平 16
5.4制定人性化的营销策略 17
5.5优化产品结构 17
5.6把握好地方建设带来的良机 17
5.7合理实施STP战略 18
参考文献 19
附录 20
致谢 22
1绪论
1.1研究目的和意义
1.1.1研究目的
近年来,我国咖啡行业整体上有了突飞猛进的发展,而汉阴作为小一个小县城,咖啡业的发展水平低于绝大部分省市一级的城市，但也处于快速发展阶段。特别是最近十年中，各大小咖啡馆的开张，极大的刺激和带动了汉阴咖啡市场的消费,汉阴的咖啡市场进入了一个全新的增长阶段。而茶楼的情况则与咖啡馆的情况相差不多，但是像“佐岸咖啡茶座”这种同时提供两种服务的咖啡茶座却不多，这也给本文研究的企业佐岸咖啡茶座带來了机遇与挑战。佐岸咖啡茶座所追求的是一种慢节奏的精致生活方式，属于自主经营的文艺休闲类咖啡茶座,目前处于创业初期,在当地已经小有名气。但在营销过程中还存在些许问题，通过本研究制定出符合该企业的营销策略体系,使其迅速成长壮大起来。
1.1.2研究意义
本研究以营销策略为出发点,对佐岸咖啡茶座营销模式和策略进行分析研究,发现了该咖啡茶座在营销方面存在的问题,并以此为依据构建出更加适合该企业自身特点的营销策略，使其在汉阴能占据较重要的市场地位和份额,带领汉阴县咖啡行业的发展。这是本文研究的现实意义所在。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
情感营销作为一种营销理念和营销方式,广泛应用于各个行业。咖啡作为现代人常喝的饮品,在现代人生活中占据一定的地位。然而随着市场规模的不断扩大,咖啡相关行业的竞争也愈演愈烈,为了发掘各咖啡行业新的发展道路，我国许多相关学者为此进行了研究。
袁晋锋（2013）认为咖啡的营销需要构建体验营销策略体系，该体系由产品体验策略、价格策略、人员策略、过程策略、有形展示策略及全面感受体验策略组成，同时，针对当前的营销特点和时代变化，体验营销的创新方向，包括有微博营销体验、团购营销体验、微信营销体验及公益营销体验等方面[1]。 季永洁（2013）指出咖啡的主要消费者应该锁定在城市青壮年身上，其主要特征是：对生活品质有较高的追求，拥有较高且稳定的经济来源。另外，该学者对咖啡的定位标新立异，他对咖啡馆的定位强调的是除家和公司以外第三个生活空间，咖啡馆要给人以家的感觉[2]。查星茹（2005）认为咖啡在中国采取什么样的营销模式模式值得探讨，区域授权和直营相结合或许是适合中国咖啡市场的营销模式。在附加产品延伸方面，该学者认为附加产品可以作为一种副业，而核心业务终究要以咖啡为主，不能因为附加产品的延伸而违背了品牌的核心价值，使咖啡品牌形象受损[3]。 刘亚卓（2015）认为咖啡的营销要善于把握消费者的心理，根据不同消费者制定出不同的营销策略，以达到充分挖掘市场的目的。选择适合企业产品的营销平台就将为消费者提供合格满意的产品，得到积极的社会反馈，企业也将获得丰厚的经营效益。 王德辉认为在咖啡营销中运用情感营销策略，对于产品的命名、设计以及宣传都融入品牌的情感因素,建立良好的社会形象。从客观上来看，咖啡行业在营销中应该多打“感情牌”。通过在产品开发、渠道建立和促销活动中赋予情感色彩，使情感营销能够全方位的实现，每当顾客在走进产品的时候，就能清楚的感受到企业的文化，了解企业的产品和服务[4]。
1.2.2国外研究现状
随着经济的全球化, 国外对咖啡行业的营销战略研究热度大涨。LLP公司创始人约瑟夫派恩（2012）指出体验营销是站在消费者的角度塑造感官体验和思维认同，并由此抓住消费者的注意力，为消费者提供一种难以忘怀的体验，改变其消费行为为产品找到新的生存价值与空间的一种营销模式[5]。
这种模式打破了消费者都是理性消费这一假设，他认为消费者的理性消费和感性消费是共存的，消费者在不同消费阶段的消费体验决定了他们的购买行为，同时也是品牌经营的关键所在。营销活动是指通过各种媒介，比如产品、品牌、企业环境、网络和消费群体来刺激消费者的感受，引导消费者进行思考、联想，并使他们做出购买行动或体验，然后通过消费体验，不断向消费者传递品牌信息的一种方式。
国际咖啡组织运营部主管巴勃罗迪布瓦（2013）认为中国咖啡市场具有很大潜力随着国内年轻一代收入的提高，中国人喝咖啡的习惯将大大提升，咖啡消费量将迅速增长2013年国内咖啡的消费量将增加到 15 万吨，市场零售额将达近 100 亿人民币中国咖啡行业具较大成长潜力和较大吸引力。但行业竞争态势激烈，受投机者影响使整个行业面临着假冒低劣产品的高利润问题[6]。
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