房地产公关营销问题探讨
房地产公关营销问题探讨[20200414180247]
摘 要
随着我国房地产产业的不断发展，许多房地产开发商如雨后春笋般涌出，房地产开始逐步显现出供过于求的情况，各个房地产企业的竞争也变得越来越激烈，在这种大环境下，公关营销在房地产的发展中作用日趋明显。在过去，房地产公关营销的对象单纯指一般的购房者，而发展到今天，房地产公关营销的对象也扩大至政府、媒体、供应商及客户等，也就是说，房地产公关营销已经成为全社会共同参与的营销行为。本文以房地产公关营销模式的相关理论为基础，分析了我国房地产公关营销过程中存在的问题，并针对这些问题提出具有针对性的解决方案，为我国房地产业的发展指明方向。
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关键字:房地产公关营销
目 录
1.绪论 7
1.1研究背景 7
1.2研究的目的和意义 7
1.3研究的方法和预期成果 7
2.房地产公共关系营销模式的相关理论 8
2.1“公共营销战略”相关理论 8
2.1.1“全程核心能力营销”理论 8
2.1.2“营销战略三角模型”理论 8
2.2“公共关系营销”相关理论 9
2.2.1.六市场模型理论 9
2.2.2.“承诺-信任”关系营销理论 9
3.房地产公关营销模式构建 10
3.1房地产企业战略核心层 10
3.2房地产公共关系营销战略层 11
3.3房地产公共关系营销运营层 12
3.3.1.高概念的形象公关 12
3.3.2.爆破性的事件公关 12
3.3.3.饱和型的广告公关 12
3.3.4.矫正型的危机公关 13
3.3.5.全媒体的渠道公关 13
4.我国房地产公关营销在发展中存在的不足 14
4.1公关营销误区的问题表现 14
4.1.1.公关营销“庸俗化” 14
4.1.2.公共营销狭隘化 14
4.2公关营销过度的问题表现 14
4.2.1.公关炒作过度 14
4.2.2.公关活动的跟风心态 14
4.3公关营销缺位的问题表现 15
4.3.1.忽视公关活动本身的营销效应 15
4.3.2.事先缺乏调查 15
4.3.3.评估不全面 15
4.3.4.仅将房地产公关营销作为执行工具，而非策略和战略 15
5.我国房地产公关营销在发展中存在问题解决方案 16
5.1公关营销误区的解决方案 16
5.1.1.公关营销“庸俗化” 16
5.1.2.公共营销狭隘化 16
5.2公关营销过度的解决方案 16
5.2.1.公关炒作过度 16
5.2.2.公关活动的跟风心态 17
5.3公关营销缺位的问题表现与解决方案 17
5.3.1.忽视公关活动本身的营销效应 17
5.3.2.事先缺乏调查 17
5.3.3.评估不全面 18
5.3.4.仅将房地产公关营销作为执行工具，而非策略和战略 18
6.结论 19
参考文献20
致谢21
1.绪论
1.1研究背景
所谓公关营销，实质上是将公共关系与市场营销理论进行的有效结合。随着社会各方面的不断发展变化，传统营销对象的范围也逐渐扩大，传统的营销渠道也已经难以适应迅速发展的市场竞争,无论是在哪个销售领域，想要取得理想的销售效果，就要善于吸引大众的眼球，让大众关注你。“公共关系”与“市场营销”的有效结合，是经济发展的需要，更是时代发展的需要。将“公共关系”与“市场营销”有效结合势在必行。
1.2研究的目的和意义
公共关系营销在房地产企业的营销战略中正发挥着越来越重要的作用，对公关营销对象的界定已经不再仅仅针对大众购房者，公关营销的手段也不再仅限于一般意义上的公关活动。房地产公共关系营销是以企业和项目形象塑造、项目销售促进而实施的一切公共关系行为，其公关对象已经延伸到政府、媒体、建材供应商、人才供应商（如猎头公司、人才市场等）及目标客户群等全社会群体。本文在此基础上，对我国房地产行业的公共关系营销的模式进行探讨，分析了其中的不足，针对营销误区、营销过渡、营销缺位的等问题提出相关的合理性建议。为我国房地产业的发展指明方向。
1.3研究的方法和预期成果
首先确定研究的课题，对相关理论进行查阅，然后进行房地产企业进行实地的调查研究，调查其公关营销模式并发现其公关营销过程中存在的问题，最后根据理论分析并提出合理化的建议。
2、房地产公共关系营销模式的相关理论
2.1“公共营销战略”相关理论
2.1.1“全程核心能力营销”理论
刘建芬在其著作《公关广告策略：另一种营销手段》中定义了“全程核心能力营销”是从大局视点思考公司的中心才能及营销，即在价值链的增值过程中培育和运营企业的核心能力。价值链的增值过程从市场调研、产品规划、技术研发、生产制造、销售运营，到售后服务在其系统化营销中环环相扣、缺一不可。刘建芬将“营销”从只对于“终端商品”扩展到对于“整个价值链增值的全过程”的推广理念，无疑将“推广形式”的理论研究提高到了新的境地，其中心即是将“公司价值链的各个组成部分”悉数培育成公司共同的中心才能，从而在商场中树立雄厚的竞赛优势。由此，刘建芬将推广的主战场由传统的一个点扩大为一条线，即从商场扩大为从商品的规划到进入商场、商场反应的全过程，也使得公司从“推广商品”外延为“推广公司”。刘建芬的“全程核心能力营销思想”有利于企业站在新的高度，从全局上掌控营销。这个理论的立异之处在于走出了市场的传统视界，从更广的领域和视界来研讨营销行动[1]。
2.1.2“营销战略三角模型”理论
菲利普·科特勒（Philip Kotler）作为“现代营销学之父”在《亚洲再定位：从经济泡沫到可持续发展》中提出战略业务三角模型由“公司战略”、“公司战术”和“公司价值”三个维度构成。其中“公司战略”可细分为“市场细分”、“目标市场”和“市场定位”三个战略要素；“公司战术”可细分为“差异化”、“营销组合”和“销售”三个战术要素；“公司价值”则可细分为“品牌”、“服务”和“流程”三个价值要素。“公司战略”的方针是“心智比例”，意为赢得顾客在挑选时的决议计划性位置，其间“定位”是中心；“公司战术”则是指“商场比例”，以别出心裁的营销战略引发顾客的重视，其间“差异化”是中心；而“公司价值”则直击“心思比例”，意图是让顾客耳濡目染地从心里自愿接收，其间“品牌”是中心。“定位”、“差异化”和“品牌”这三个中心要素彼此支撑、彼此结合，“定位”是公司在众多无边的商场中锋芒毕露的起点，这个战略位置有必要具有“差异性”，而此“差异性”正是公司或商品为顾客带来另外公司或商品无法代替的价值根源，这种不行代替的“差异化”特质构成的“强势品牌”，最后又无条件地回溯到“定位”的根源。“推广战略三角模型”在根本上是一个战略事务架构，它的提出处理了公司在运营环境不确定时能够愈加系统化、结合化地展开推广活动[2]。
2.2“公共关系营销”相关理论
2.2.1.六市场模型理论
“六市场模型”是由佩恩（Payen）提出来的，该研究的侧重点是企业在竞争中需要面对怎样的“关系市场”，其研究的重中之重是关系营销的“市场构成”。这里的“六市场”是指市场构成的六个主要方面，即顾客市场、相关市场、供应商市场、内部市场、就业市场、影响力市场。其中顾客市场包括现有的顾客和潜在的待开发客户；相关市场是指营销渠道中的成员，即批发商、零售商、代理商等组成的营销中介机构；供应商市场则是与企业共存的原材料等的提供者；内部市场是指企业内部的部门构成及员工分配等内部组织环境；就业市场是指有才能的求职者；影响力市场包括对市场有影响力的政府部门、社会团体等[3]。
摘 要
随着我国房地产产业的不断发展，许多房地产开发商如雨后春笋般涌出，房地产开始逐步显现出供过于求的情况，各个房地产企业的竞争也变得越来越激烈，在这种大环境下，公关营销在房地产的发展中作用日趋明显。在过去，房地产公关营销的对象单纯指一般的购房者，而发展到今天，房地产公关营销的对象也扩大至政府、媒体、供应商及客户等，也就是说，房地产公关营销已经成为全社会共同参与的营销行为。本文以房地产公关营销模式的相关理论为基础，分析了我国房地产公关营销过程中存在的问题，并针对这些问题提出具有针对性的解决方案，为我国房地产业的发展指明方向。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:房地产公关营销
目 录
1.绪论 7
1.1研究背景 7
1.2研究的目的和意义 7
1.3研究的方法和预期成果 7
2.房地产公共关系营销模式的相关理论 8
2.1“公共营销战略”相关理论 8
2.1.1“全程核心能力营销”理论 8
2.1.2“营销战略三角模型”理论 8
2.2“公共关系营销”相关理论 9
2.2.1.六市场模型理论 9
2.2.2.“承诺-信任”关系营销理论 9
3.房地产公关营销模式构建 10
3.1房地产企业战略核心层 10
3.2房地产公共关系营销战略层 11
3.3房地产公共关系营销运营层 12
3.3.1.高概念的形象公关 12
3.3.2.爆破性的事件公关 12
3.3.3.饱和型的广告公关 12
3.3.4.矫正型的危机公关 13
3.3.5.全媒体的渠道公关 13
4.我国房地产公关营销在发展中存在的不足 14
4.1公关营销误区的问题表现 14
4.1.1.公关营销“庸俗化” 14
4.1.2.公共营销狭隘化 14
4.2公关营销过度的问题表现 14
4.2.1.公关炒作过度 14
4.2.2.公关活动的跟风心态 14
4.3公关营销缺位的问题表现 15
4.3.1.忽视公关活动本身的营销效应 15
4.3.2.事先缺乏调查 15
4.3.3.评估不全面 15
4.3.4.仅将房地产公关营销作为执行工具，而非策略和战略 15
5.我国房地产公关营销在发展中存在问题解决方案 16
5.1公关营销误区的解决方案 16
5.1.1.公关营销“庸俗化” 16
5.1.2.公共营销狭隘化 16
5.2公关营销过度的解决方案 16
5.2.1.公关炒作过度 16
5.2.2.公关活动的跟风心态 17
5.3公关营销缺位的问题表现与解决方案 17
5.3.1.忽视公关活动本身的营销效应 17
5.3.2.事先缺乏调查 17
5.3.3.评估不全面 18
5.3.4.仅将房地产公关营销作为执行工具，而非策略和战略 18
6.结论 19
参考文献20
致谢21
1.绪论
1.1研究背景
所谓公关营销，实质上是将公共关系与市场营销理论进行的有效结合。随着社会各方面的不断发展变化，传统营销对象的范围也逐渐扩大，传统的营销渠道也已经难以适应迅速发展的市场竞争,无论是在哪个销售领域，想要取得理想的销售效果，就要善于吸引大众的眼球，让大众关注你。“公共关系”与“市场营销”的有效结合，是经济发展的需要，更是时代发展的需要。将“公共关系”与“市场营销”有效结合势在必行。
1.2研究的目的和意义
公共关系营销在房地产企业的营销战略中正发挥着越来越重要的作用，对公关营销对象的界定已经不再仅仅针对大众购房者，公关营销的手段也不再仅限于一般意义上的公关活动。房地产公共关系营销是以企业和项目形象塑造、项目销售促进而实施的一切公共关系行为，其公关对象已经延伸到政府、媒体、建材供应商、人才供应商（如猎头公司、人才市场等）及目标客户群等全社会群体。本文在此基础上，对我国房地产行业的公共关系营销的模式进行探讨，分析了其中的不足，针对营销误区、营销过渡、营销缺位的等问题提出相关的合理性建议。为我国房地产业的发展指明方向。
1.3研究的方法和预期成果
首先确定研究的课题，对相关理论进行查阅，然后进行房地产企业进行实地的调查研究，调查其公关营销模式并发现其公关营销过程中存在的问题，最后根据理论分析并提出合理化的建议。
2、房地产公共关系营销模式的相关理论
2.1“公共营销战略”相关理论
2.1.1“全程核心能力营销”理论
刘建芬在其著作《公关广告策略：另一种营销手段》中定义了“全程核心能力营销”是从大局视点思考公司的中心才能及营销，即在价值链的增值过程中培育和运营企业的核心能力。价值链的增值过程从市场调研、产品规划、技术研发、生产制造、销售运营，到售后服务在其系统化营销中环环相扣、缺一不可。刘建芬将“营销”从只对于“终端商品”扩展到对于“整个价值链增值的全过程”的推广理念，无疑将“推广形式”的理论研究提高到了新的境地，其中心即是将“公司价值链的各个组成部分”悉数培育成公司共同的中心才能，从而在商场中树立雄厚的竞赛优势。由此，刘建芬将推广的主战场由传统的一个点扩大为一条线，即从商场扩大为从商品的规划到进入商场、商场反应的全过程，也使得公司从“推广商品”外延为“推广公司”。刘建芬的“全程核心能力营销思想”有利于企业站在新的高度，从全局上掌控营销。这个理论的立异之处在于走出了市场的传统视界，从更广的领域和视界来研讨营销行动[1]。
2.1.2“营销战略三角模型”理论
菲利普·科特勒（Philip Kotler）作为“现代营销学之父”在《亚洲再定位：从经济泡沫到可持续发展》中提出战略业务三角模型由“公司战略”、“公司战术”和“公司价值”三个维度构成。其中“公司战略”可细分为“市场细分”、“目标市场”和“市场定位”三个战略要素；“公司战术”可细分为“差异化”、“营销组合”和“销售”三个战术要素；“公司价值”则可细分为“品牌”、“服务”和“流程”三个价值要素。“公司战略”的方针是“心智比例”，意为赢得顾客在挑选时的决议计划性位置，其间“定位”是中心；“公司战术”则是指“商场比例”，以别出心裁的营销战略引发顾客的重视，其间“差异化”是中心；而“公司价值”则直击“心思比例”，意图是让顾客耳濡目染地从心里自愿接收，其间“品牌”是中心。“定位”、“差异化”和“品牌”这三个中心要素彼此支撑、彼此结合，“定位”是公司在众多无边的商场中锋芒毕露的起点，这个战略位置有必要具有“差异性”，而此“差异性”正是公司或商品为顾客带来另外公司或商品无法代替的价值根源，这种不行代替的“差异化”特质构成的“强势品牌”，最后又无条件地回溯到“定位”的根源。“推广战略三角模型”在根本上是一个战略事务架构，它的提出处理了公司在运营环境不确定时能够愈加系统化、结合化地展开推广活动[2]。
2.2“公共关系营销”相关理论
2.2.1.六市场模型理论
“六市场模型”是由佩恩（Payen）提出来的，该研究的侧重点是企业在竞争中需要面对怎样的“关系市场”，其研究的重中之重是关系营销的“市场构成”。这里的“六市场”是指市场构成的六个主要方面，即顾客市场、相关市场、供应商市场、内部市场、就业市场、影响力市场。其中顾客市场包括现有的顾客和潜在的待开发客户；相关市场是指营销渠道中的成员，即批发商、零售商、代理商等组成的营销中介机构；供应商市场则是与企业共存的原材料等的提供者；内部市场是指企业内部的部门构成及员工分配等内部组织环境；就业市场是指有才能的求职者；影响力市场包括对市场有影响力的政府部门、社会团体等[3]。
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