面向京东商城移动客户端的营销策略研究
面向京东商城移动客户端的营销策略研究[20200414181805]
摘要
移动通信和互联网事业多年的的高速发展，带来了一个全新的商业领域——移动电子商务。而经过近几年的发展，移动电子商务影响的范围不断扩大，已深入到我们日常生活的各个行业里,其作为一种新型经济，已经有效的成为传统商务往来的补充。新兴的移动电子商务也对企业的传统营销策略产生深远影响，促使企业对传统商业策略产生思考。本文主要是以B2C电子商务平台——京东商城为例，通过问卷法和访谈法获取数据，对其移动客户端营销策略，品牌策略等展开分析，并对京东商城的营销策略改善提供了依据。
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关键字:移动电子商务营销策略品牌策略促销策略
目 录
1.绪论 4
1.1研究背景 4
1.2国内外移动电子商务策略研究现状 2
1.2.1我国移动电子商务策略研究现状 2
1.2.2国外移动电子商务策略研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
1.3.1论文的研究内容 4
1.3.2论文的研究方法 5
1.4研究意义 5
2．关于京东商城营销策略 6
2.1移动电子商务概述及优势 6
2.1.1移动电子商务概述 6
2.1.2移动电子商务的优势 6
2.1.3移动电子商务的发展趋势 7
2.2京东商城的营销策略 9
2.2.1京东商城情况简介 9
2.2.2京东商城的营销环境分析 9
2.2.3京东商城的营销策略 9
3. 京东商城的营销策略评估 11
3.1调查对象 11
3.2调查问卷及深度访谈问题设计 11
3.3 预调查 12
3.4 问卷修改 13
3.5数据收集 13
4.京东商城营销策略评估结果分析 14
4.1问卷样本统计分析 14
4.2深度访谈结果分析 21
4.3京东商城营销战略的SWOT分析 22
4.3.1优势 22
4.3.2劣势 23
4.3.3机会 24
4.3.4威胁 24
4.4构建京东商城SWOT矩阵研究策略分析 25
5.结论和展望 26
5.1研究结论 26
5.2研究局限 26
5.3研究展望 27
参考文献 28
附录一 调查问卷 29
附录二 深度访谈记录 33
附录三 原始数据（截图） 36
致谢 37
1.绪论
1.1研究背景
对移动电子商务策略的研究讨论最先出现在欧美发达国家，因为我们知道互联网诞生于美国，电子商务也是诞生于美国，后来随着信息产业和经济的高速发展，其移动电子商务的出现和高速发展，在这段时间里，他们在理论的研究和策略的实践上都取得了很大的进展，已经有较成熟的移动移动电子商务营销理念和策略。我国经济的发展起步于改革开放，随着社会主义市场经济体制的确立，我国的经济才飞快发展，进而才出现移动电子商务的萌芽，直到近些年来，移动电子商务才迅猛发展，所以我国对移动电子商务策略的研究相比较发达欧美国家，还是有一段距离。但随着我国信息化快速发展，尤其以3G网络为代表的移动网络快速发展，全方位覆盖，伴随着传统商业经济的发展，企业作为经济发展的重要基础，它的发展如何，将直接影响经济发展的速度。由于传统商业营销策略的局限性，以移动电子商务为主的新型商业电子商务，利用其本身固有的特点，移动电子商务有许多满足消费者要求的应用:可以不受时间、空间的限制，通过移动互联网和智能移动客户端便捷高效的完成电子商务往来，移动互联网已经深入人们的生活。基于移动互联网的电子商务已成为一种重要的商业运作模式。移动电子商务已经在企业应用，移动信息共享，移动支付等方面发挥出重要作用。
那么，移动电子商务究竟是什么呢？到底是受什么因素的影响呢？每个企业又该如何利用移动电子商务策略来实现企业价值的呢？对此，本文以京东商城为例，运用统计管理、市场营销学等方法，对企业移动电子商务策略进行分析、研究。最后，本文就京东商城移动客户端的营销策略，提出一些建议。
1.2国内外移动电子商务策略研究现状
1.2.1我国移动电子商务策略研究现状
杨坚争和李秀丽等人认为，与传统电子商务相比，移动电子商务这种商务模式增加了终端的移动性和多样性优势[1]。因此，思考研究新的移动商务的营销策略来适应这个特点，比如通过主动发掘移动需求、宣传移动特点、增加移动的宣传、利用小额业务特性，开发小额项目这些策略[2]。来推动移动电子商务的发展，利用移动商务来给企业发展带来利润增长点[3]。
廖卫红等人提出了一种新型营销模式，一种利用移动电子商务，来通过互动实现的营销模式。他这样定义移动电子商务互动营销：企业利用移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。互动营销具有即时、互动、个性化，可以分众、定向、精准的明显特征。它可以利用信息类别多，成本低的优势，给用户更好地体验感受。它作为移动营销的一个环节，可以在消费者需要的时间和地点，传递给消费者想要的内容[4]。
李霞等人主要研究了数据库营销如何在移动电子商务中的应用。作者这样定义数据库营销：通过独立的信息媒体和信息渠道，将目标客户、潜在客户的资料信息存储在计算机的数据库当中并进行分类，及时掌握客户动态和需求，进行针对性的营销活动。然后思考如何利用数据库营销，来促进移动电子商务的发展，研究后发现其所具有的优势：（1）最大程度解决信息不对称问题，精准市场定位；（2）削减了产品推广和媒体营销费用；（3）提升数据更新速度，在更高的效率下，可以获得竞争客户资源优势[5]。
我国由于移动电子商务出现较晚，较少国内学者研究移动电子商务发展的历史，而是较多的研究移动电子商务的优势和在移动电子商务下的新型营销模式。也有的学者专注于研究数据库等技术在电子商务中的应用[6-7]。
1.2.2国外移动电子商务策略研究现状
Kenny 等人研究移动电子商务营销模式与传统电子商务模式的区别，他们从双方的接入方式、系统界面、信息交换类型、用户购买意愿形成等这几个方面做比较分析研究，来总结发现两者在营销实践指导和营销策略研究指导上的不同之处，来给移动电子商务的发展提供理论支持[8]。
Weinstein梳理了理论界众多营销策略模型，提出移动商务适合的模型包括3组合模型，即3C 模型、SOIP 模型和价值导向模型。3C 模型从三个变量——顾客、企业、竞争中开始研究事宜的营销策略。在以顾客满意程度为主旨的营销策略中，强调顾客满意是最重要的，产品研发和服务要在最大限度上考虑顾客利益问题，在处理移动商务营销问题中，以界面友好的产品为起始点；在以企业利益为主的的营销策略，基本不考虑顾客因素，主要从本企业的角度考虑营销问题，不关心顾客反馈的有用信息，同时产品定价较高；在以竞争为主的营销策略中，在行业内部自己的竞争位置，走差异化策略，积极推广带有强调本企业的差异性和竞争优势的广告传媒。SOIP 模型以顾客价值作为研究起点，顾客价值以服务、质量、形象和价格四个主要变量为基础。企业设计及生产的产品的核心要素是服务与质量，形象和价格是做为在市场竞争中来提供双方相互沟通桥梁。虽然SOIP 模型已经存在很久，但在今天的移动电子商务时代，SOIP 模型仍然发挥重要的作用。Johnson 和Weinstein提出其中的变量Image 最好用Integrated所替代，企业想在营销策略中成功就是要把服务、质量、价格等因素有效的整合起来。价值导向模型包含三类营销模式，第一类是产品领袖模式，最直接的，企业可以提供最优质产品和服务；第二类是采用低价策略以获得高效回报的“卓越运作模式”；第三类通过建立与顾客的关系和服务为顾客提供完整的解决方案的企业[9-10]。
摘要
移动通信和互联网事业多年的的高速发展，带来了一个全新的商业领域——移动电子商务。而经过近几年的发展，移动电子商务影响的范围不断扩大，已深入到我们日常生活的各个行业里,其作为一种新型经济，已经有效的成为传统商务往来的补充。新兴的移动电子商务也对企业的传统营销策略产生深远影响，促使企业对传统商业策略产生思考。本文主要是以B2C电子商务平台——京东商城为例，通过问卷法和访谈法获取数据，对其移动客户端营销策略，品牌策略等展开分析，并对京东商城的营销策略改善提供了依据。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:移动电子商务营销策略品牌策略促销策略
目 录
1.绪论 4
1.1研究背景 4
1.2国内外移动电子商务策略研究现状 2
1.2.1我国移动电子商务策略研究现状 2
1.2.2国外移动电子商务策略研究现状 3
1.3研究内容和方法 4
1.3.1论文的研究内容 4
1.3.2论文的研究方法 5
1.4研究意义 5
2．关于京东商城营销策略 6
2.1移动电子商务概述及优势 6
2.1.1移动电子商务概述 6
2.1.2移动电子商务的优势 6
2.1.3移动电子商务的发展趋势 7
2.2京东商城的营销策略 9
2.2.1京东商城情况简介 9
2.2.2京东商城的营销环境分析 9
2.2.3京东商城的营销策略 9
3. 京东商城的营销策略评估 11
3.1调查对象 11
3.2调查问卷及深度访谈问题设计 11
3.3 预调查 12
3.4 问卷修改 13
3.5数据收集 13
4.京东商城营销策略评估结果分析 14
4.1问卷样本统计分析 14
4.2深度访谈结果分析 21
4.3京东商城营销战略的SWOT分析 22
4.3.1优势 22
4.3.2劣势 23
4.3.3机会 24
4.3.4威胁 24
4.4构建京东商城SWOT矩阵研究策略分析 25
5.结论和展望 26
5.1研究结论 26
5.2研究局限 26
5.3研究展望 27
参考文献 28
附录一 调查问卷 29
附录二 深度访谈记录 33
附录三 原始数据（截图） 36
致谢 37
1.绪论
1.1研究背景
对移动电子商务策略的研究讨论最先出现在欧美发达国家，因为我们知道互联网诞生于美国，电子商务也是诞生于美国，后来随着信息产业和经济的高速发展，其移动电子商务的出现和高速发展，在这段时间里，他们在理论的研究和策略的实践上都取得了很大的进展，已经有较成熟的移动移动电子商务营销理念和策略。我国经济的发展起步于改革开放，随着社会主义市场经济体制的确立，我国的经济才飞快发展，进而才出现移动电子商务的萌芽，直到近些年来，移动电子商务才迅猛发展，所以我国对移动电子商务策略的研究相比较发达欧美国家，还是有一段距离。但随着我国信息化快速发展，尤其以3G网络为代表的移动网络快速发展，全方位覆盖，伴随着传统商业经济的发展，企业作为经济发展的重要基础，它的发展如何，将直接影响经济发展的速度。由于传统商业营销策略的局限性，以移动电子商务为主的新型商业电子商务，利用其本身固有的特点，移动电子商务有许多满足消费者要求的应用:可以不受时间、空间的限制，通过移动互联网和智能移动客户端便捷高效的完成电子商务往来，移动互联网已经深入人们的生活。基于移动互联网的电子商务已成为一种重要的商业运作模式。移动电子商务已经在企业应用，移动信息共享，移动支付等方面发挥出重要作用。
那么，移动电子商务究竟是什么呢？到底是受什么因素的影响呢？每个企业又该如何利用移动电子商务策略来实现企业价值的呢？对此，本文以京东商城为例，运用统计管理、市场营销学等方法，对企业移动电子商务策略进行分析、研究。最后，本文就京东商城移动客户端的营销策略，提出一些建议。
1.2国内外移动电子商务策略研究现状
1.2.1我国移动电子商务策略研究现状
杨坚争和李秀丽等人认为，与传统电子商务相比，移动电子商务这种商务模式增加了终端的移动性和多样性优势[1]。因此，思考研究新的移动商务的营销策略来适应这个特点，比如通过主动发掘移动需求、宣传移动特点、增加移动的宣传、利用小额业务特性，开发小额项目这些策略[2]。来推动移动电子商务的发展，利用移动商务来给企业发展带来利润增长点[3]。
廖卫红等人提出了一种新型营销模式，一种利用移动电子商务，来通过互动实现的营销模式。他这样定义移动电子商务互动营销：企业利用移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动。互动营销具有即时、互动、个性化，可以分众、定向、精准的明显特征。它可以利用信息类别多，成本低的优势，给用户更好地体验感受。它作为移动营销的一个环节，可以在消费者需要的时间和地点，传递给消费者想要的内容[4]。
李霞等人主要研究了数据库营销如何在移动电子商务中的应用。作者这样定义数据库营销：通过独立的信息媒体和信息渠道，将目标客户、潜在客户的资料信息存储在计算机的数据库当中并进行分类，及时掌握客户动态和需求，进行针对性的营销活动。然后思考如何利用数据库营销，来促进移动电子商务的发展，研究后发现其所具有的优势：（1）最大程度解决信息不对称问题，精准市场定位；（2）削减了产品推广和媒体营销费用；（3）提升数据更新速度，在更高的效率下，可以获得竞争客户资源优势[5]。
我国由于移动电子商务出现较晚，较少国内学者研究移动电子商务发展的历史，而是较多的研究移动电子商务的优势和在移动电子商务下的新型营销模式。也有的学者专注于研究数据库等技术在电子商务中的应用[6-7]。
1.2.2国外移动电子商务策略研究现状
Kenny 等人研究移动电子商务营销模式与传统电子商务模式的区别，他们从双方的接入方式、系统界面、信息交换类型、用户购买意愿形成等这几个方面做比较分析研究，来总结发现两者在营销实践指导和营销策略研究指导上的不同之处，来给移动电子商务的发展提供理论支持[8]。
Weinstein梳理了理论界众多营销策略模型，提出移动商务适合的模型包括3组合模型，即3C 模型、SOIP 模型和价值导向模型。3C 模型从三个变量——顾客、企业、竞争中开始研究事宜的营销策略。在以顾客满意程度为主旨的营销策略中，强调顾客满意是最重要的，产品研发和服务要在最大限度上考虑顾客利益问题，在处理移动商务营销问题中，以界面友好的产品为起始点；在以企业利益为主的的营销策略，基本不考虑顾客因素，主要从本企业的角度考虑营销问题，不关心顾客反馈的有用信息，同时产品定价较高；在以竞争为主的营销策略中，在行业内部自己的竞争位置，走差异化策略，积极推广带有强调本企业的差异性和竞争优势的广告传媒。SOIP 模型以顾客价值作为研究起点，顾客价值以服务、质量、形象和价格四个主要变量为基础。企业设计及生产的产品的核心要素是服务与质量，形象和价格是做为在市场竞争中来提供双方相互沟通桥梁。虽然SOIP 模型已经存在很久，但在今天的移动电子商务时代，SOIP 模型仍然发挥重要的作用。Johnson 和Weinstein提出其中的变量Image 最好用Integrated所替代，企业想在营销策略中成功就是要把服务、质量、价格等因素有效的整合起来。价值导向模型包含三类营销模式，第一类是产品领袖模式，最直接的，企业可以提供最优质产品和服务；第二类是采用低价策略以获得高效回报的“卓越运作模式”；第三类通过建立与顾客的关系和服务为顾客提供完整的解决方案的企业[9-10]。
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