网络游戏广告受众传播特征分析以新倩女幽魂为例(附件)【字数：9664】
摘 要在这个互联网盛行的时代，随着网民数量的急剧增长，网络游戏用户的数量也在随之递增，形成网络游戏群体，共同存在于网络游戏虚拟空间中彼此之间不断进行信息传递、接受与反馈活动。由于网络游戏群体的不断壮大与相互信息的广泛传播，网络游戏产业所能创造的利润也越大，以网络游戏为媒体平台的广告不断凸显着它的价值。群体传播指的是群体内部或外部的信息传播活动。网络游戏群体，即，存在共同价值观与目的的人。因此，本文以网络游戏广告受众为研究对象，依托传播学相关理论，以《新倩女幽魂》为案例，分析其网络游戏广告受众的群体传播特征，并对特征产生的原因进行剖析，从而为网络游戏广告未来发展提出可行性建议。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.3研究内容 3
第二章 相关概念及理论基础 3
2.1相关概念 3
2.1.1网络游戏 3
2.1.2网络游戏广告 4
2.2传播效果理论 5
第三章 《新倩女幽魂》广告受众的传播特征 6
3.1《新倩女幽魂》简介 6
3.2问卷设计与调研 7
3.3《新倩女幽魂》广告受众传播特征 7
3.3.1受众的个人主动化 8
3.3.2受众与品牌的关联性 8
3.3.3受众的分众化和社群化 9
3.3.4受众的互动传播功能 9
第四章 总结与建议 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
附录 15
第一章 绪论
1.1研究背景
Massive Inc在美国纽约成立于2004年，它是世界上第一个游戏内置广告公司。Massive Inc公司的首席执行官大卫米切尔，在第二年的游戏发展中，游戏的主要有机组成部分将是游戏品牌产品广告和宣传。2006年5月，微软为了提升日益增长的网络广告业务的竞争力，收购了Massive Inc，在广告主的视线中获得了网络游戏广告独特的价值。第二年的3月，谷歌收购了一家广告技术公司，其创于美国旧金山，公司主要技术的发展是通过互联网广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
告融入游戏，意向就是拓展游戏内广告业务。2002，是中国网络游戏年，这一年，上海的盛大网络公司更进了一款游戏《传奇》，因为获益2个多亿而引起了相关产业的关注，纷纷进驻网络游戏市场。中国首家专业从事网络游戏内置广告策划和在线服务机构的网游联动广告有限公司在北京成立，于2005年8月。2007年，盛大网络游戏公司投资了上海盛越广告有限公司，将网络游戏汇入旗下。同年，分众传媒收购了创世奇迹，也逐渐杀入网络游戏广告业务。同年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。截止2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，较2015年底增加了4299万。其中，网络游戏用户规模达4.17亿，较2015年底增长2556万，增长率为3.1%。近几年网络游戏在网民中的使用率有了明显的上升趋势，从2015年底的56.9%只涨到了57.0%。虽然我国网络游戏用户规模的增长就目前来看放缓了增长的速度，但是这并不能影响到网络游戏这一朝阳产业快速发展。网络游戏门户网站17173.com在第六届中国网络游戏市场调查报告中，有项关于网络游戏用户对网络游戏与其他产业产品合作推广活动态度的调查。效果显示，网络游戏用户对网络游戏与其他产业产品合作推广活动的支持度相当高。其中，不喜欢的只占了4.8%，对网络游戏与其他产业产品合作推广活动感觉很好的用户已经显然超过了一半以上。以网络游戏为媒体平台的新的广告形式的出现，来源于巨大的用户数量和用户的支持度，即网络游戏广告。日益普及的网络游戏市场，不断创新的网络游戏，使得越来越多的广告商喜欢这个新的媒体平台，并逐渐使网络游戏广告成为了一个新的研究热点话题。
1.2研究意义
网络游戏广告是一种新型的广告模式，人们对它的关注向来有增无减，其发展空间必然稳固。作为网络游戏的媒体平台，有着与传统媒体无可比拟的优势。从传播学的角度来看，网络游戏广告的信息传递过程实质上是一个沟通的过程，根据美国著名学者拉斯韦尔提出的构成传播过程的五种基本要素进行划分，依次是传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果。其中，网络游戏广告中占着重要位置的便是网络游戏的广大受众。近年来，网络游戏广告的研究也逐渐深入，但最主要的是网络游戏本身的传播平台进行研究。本文将对网络游戏的受众，即网络游戏用户群体分析感应，分析网络游戏用户群体传播的特征，剖析现阶段《新倩女幽魂》广告传播的优势与劣势，希望能为网络游戏广告这一热题提供想法和建议。
1.3研究内容
本文以《新倩女幽魂》为例，分析研究该游戏的网络游戏广告受众群体的传播特征及其营销成功与不足，同时提出相关改进建议。主要内容分为以下四章：
第一章，绪论。分析了国内外网络游戏市场及网络游戏广告的发展现状，明确该论文的研究意义及内容；
第二章，相关概念及理论基础。包括网络游戏，网络游戏广告，以及群体传播等理论基础。
第三章，《新倩女幽魂》广告受众传播特征分析。通过问卷调查，分析《新倩女幽魂》中广告受众的传播特征，并且剖析了现阶段《新倩女幽魂》广告传播的优势与劣势。
第四章，总结与启示。结合《新倩女幽魂》现阶段广告传播存在的劣势提出相应的应对建议。
第二章 相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1网络游戏
网络游戏，单纯凭借网络为基础，可以同时在一个虚拟空间进行互动的电子游戏。专业一点来说，网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，它是一种以一定的文化内涵作为核心，并为具备一定文化背景的人进行的新型休闲娱乐活动。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 2
1.3研究内容 3
第二章 相关概念及理论基础 3
2.1相关概念 3
2.1.1网络游戏 3
2.1.2网络游戏广告 4
2.2传播效果理论 5
第三章 《新倩女幽魂》广告受众的传播特征 6
3.1《新倩女幽魂》简介 6
3.2问卷设计与调研 7
3.3《新倩女幽魂》广告受众传播特征 7
3.3.1受众的个人主动化 8
3.3.2受众与品牌的关联性 8
3.3.3受众的分众化和社群化 9
3.3.4受众的互动传播功能 9
第四章 总结与建议 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
附录 15
第一章 绪论
1.1研究背景
Massive Inc在美国纽约成立于2004年，它是世界上第一个游戏内置广告公司。Massive Inc公司的首席执行官大卫米切尔，在第二年的游戏发展中，游戏的主要有机组成部分将是游戏品牌产品广告和宣传。2006年5月，微软为了提升日益增长的网络广告业务的竞争力，收购了Massive Inc，在广告主的视线中获得了网络游戏广告独特的价值。第二年的3月，谷歌收购了一家广告技术公司，其创于美国旧金山，公司主要技术的发展是通过互联网广 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
告融入游戏，意向就是拓展游戏内广告业务。2002，是中国网络游戏年，这一年，上海的盛大网络公司更进了一款游戏《传奇》，因为获益2个多亿而引起了相关产业的关注，纷纷进驻网络游戏市场。中国首家专业从事网络游戏内置广告策划和在线服务机构的网游联动广告有限公司在北京成立，于2005年8月。2007年，盛大网络游戏公司投资了上海盛越广告有限公司，将网络游戏汇入旗下。同年，分众传媒收购了创世奇迹，也逐渐杀入网络游戏广告业务。同年，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。截止2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，较2015年底增加了4299万。其中，网络游戏用户规模达4.17亿，较2015年底增长2556万，增长率为3.1%。近几年网络游戏在网民中的使用率有了明显的上升趋势，从2015年底的56.9%只涨到了57.0%。虽然我国网络游戏用户规模的增长就目前来看放缓了增长的速度，但是这并不能影响到网络游戏这一朝阳产业快速发展。网络游戏门户网站17173.com在第六届中国网络游戏市场调查报告中，有项关于网络游戏用户对网络游戏与其他产业产品合作推广活动态度的调查。效果显示，网络游戏用户对网络游戏与其他产业产品合作推广活动的支持度相当高。其中，不喜欢的只占了4.8%，对网络游戏与其他产业产品合作推广活动感觉很好的用户已经显然超过了一半以上。以网络游戏为媒体平台的新的广告形式的出现，来源于巨大的用户数量和用户的支持度，即网络游戏广告。日益普及的网络游戏市场，不断创新的网络游戏，使得越来越多的广告商喜欢这个新的媒体平台，并逐渐使网络游戏广告成为了一个新的研究热点话题。
1.2研究意义
网络游戏广告是一种新型的广告模式，人们对它的关注向来有增无减，其发展空间必然稳固。作为网络游戏的媒体平台，有着与传统媒体无可比拟的优势。从传播学的角度来看，网络游戏广告的信息传递过程实质上是一个沟通的过程，根据美国著名学者拉斯韦尔提出的构成传播过程的五种基本要素进行划分，依次是传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果。其中，网络游戏广告中占着重要位置的便是网络游戏的广大受众。近年来，网络游戏广告的研究也逐渐深入，但最主要的是网络游戏本身的传播平台进行研究。本文将对网络游戏的受众，即网络游戏用户群体分析感应，分析网络游戏用户群体传播的特征，剖析现阶段《新倩女幽魂》广告传播的优势与劣势，希望能为网络游戏广告这一热题提供想法和建议。
1.3研究内容
本文以《新倩女幽魂》为例，分析研究该游戏的网络游戏广告受众群体的传播特征及其营销成功与不足，同时提出相关改进建议。主要内容分为以下四章：
第一章，绪论。分析了国内外网络游戏市场及网络游戏广告的发展现状，明确该论文的研究意义及内容；
第二章，相关概念及理论基础。包括网络游戏，网络游戏广告，以及群体传播等理论基础。
第三章，《新倩女幽魂》广告受众传播特征分析。通过问卷调查，分析《新倩女幽魂》中广告受众的传播特征，并且剖析了现阶段《新倩女幽魂》广告传播的优势与劣势。
第四章，总结与启示。结合《新倩女幽魂》现阶段广告传播存在的劣势提出相应的应对建议。
第二章 相关概念及理论基础
2.1相关概念
2.1.1网络游戏
网络游戏，单纯凭借网络为基础，可以同时在一个虚拟空间进行互动的电子游戏。专业一点来说，网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，它是一种以一定的文化内涵作为核心，并为具备一定文化背景的人进行的新型休闲娱乐活动。
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