网络服装购买行为的影响因素研究以在宁高校大为研究样本(附件)【字数：18499】
摘 要现在网络营销网络方便快捷，给消费者带来了许多方便，服装行业是近年来发展迅速的行业。各大品牌开放在线营销，通过文献综述，结合与南京地区服装网上销售的特点，建立客户网络购买行为的影响研究的模型。列举了影响服装行业购买行为的因素，并提出了研究假设。通过设计调查问卷，收集数据的样本，删除项目不合理、广泛的指标，再通过数据采集和数据分析，得出研究结论。为服装行业中小企业提供营销建议，确保产品质量，具有较高的知名度和商业品牌合作，保证货源的质量，提供高质量的服务，包括售前，销售过程中，售后服务，提高品牌资产及权益，从而降低风险程度，网站也不提供假消息，促进贸易安全，改善网站功能价值、降低风险、感知价值最大化。消费行为和习惯是随时代不断变化的，因此，以往的研究中有一些指导意义，但更需要随着时代的进步研究，这具有更重要的时代意义。通过实证分析，利用SPSS测量数据的信度和效度，相关性分析，从客观、准确、科学的消费行为进行了深入的研究。通过实证分析提出服装消费者网络购买行为的营销建议。
Keywords: online shopping; consumer behavior; perceived risk 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 2
1.4研究方法和技术路线 2
1.5研究创新点 3
第二章 相关概念及文献综述 4
2.1消费者行为分析 4
2.2消费者购买行为模式 4
第三章 网络购买行为意愿模型构建 7
3.1理论模型 7
3.2研究假设 7
3.3变量的测量 8
3.4问卷设计 11
3.5问卷预试与数据收集 11
第四章 服装消费者购买行为对网络购买意愿影响数据分析 12
4.1描述性统计分析 12
4.2信度分析 12
4.3效度分析 13
4.4相关性分析 13
4.5回归分析 17
4.6 中介效应检验 19
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
/> 4.7 结果讨论 23
第五章 结论与展望 24
5.1研究结论 24
5.2管理建议 24
参考文献 28
致 谢 30
附录 31
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，互联网得到了迅速的发展和普及。随着电信网络的不断完善，移动互联网的使用更加方便。根据第四十一次中国互联网信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2017年12月（图11），在中国的互联网用户规模达到7.72亿，总共有4074万新网民增加。互联网的普及率达到55.8%，较2016年底提高2.6个百分点。
/
图11 中国网民规模和互联网普及率
近几年，电商零售实现了高速的增长。不管是绝对价值指数（净额零售额）或相对价值指数（实际商品在线零售额的比例）都有相对明显的增加。数据显示，2017年，在中国的网上零售市场销售规模达到7.2万亿元，比去年同期增长32.2%，比上年提高6个百分点，实物商品在线零售比重从2015的10.8%上升到2017的15%。
历年的统计数据显示，服装类产品的交易额排名大多位列全品类的第一位。主要由于网上服装价格便宜，款式新颖、种类繁多，并且节省时间、购买时间和地点不受限制等优势，因此吸引众多的消费者选择网络购物。但网络购物也存在着一些缺陷，如无法接触到实物，无法体验，尤其是服装消费者只能通过网络零售商对商品的描述、展示商品的图片了解商品，实际购物过程中经常存在展示商品的图片和实物不一定相符，夸大宣传、以次充好的现象，使得消费者购买时不免心存疑虑。
1.2研究目的
网上购物为我们的消费者提供了一个非常方便的消费体验。近年来，网购消费者从办公人员、白领、学生等群体扩展到基层，并被越来越多的人所接受。由于电子商务不同于传统的商务形式，在这种虚拟商业环境中，消费者的购买决策不同于传统模式下的新的影响因素。
本文参考前人关于消费者网络购买决策和消费者行为的研究，借鉴相关学者在规范和实证研究中的最新发展和研究要点，探讨影响消费者网上购物的决定因素。通过对这些基本因素的实证研究，可以找出影响购买决策的代表性因素。为了解决这些因素对购买决策的影响。希望本研究能够改善不完美的用户体验的现状，为电子商务企业开展营销活动提供有价值的参考，以实现信息资源的优化配置，有效利用，提高消费者满意度。
1.3研究意义
与传统的商业形式相比，后者是"一手拿钱，单手递送”的交易模式，前者要求消费者先消费，然后得到商品。在电子商务模式中，购买者不能首先体验到要购买的商品的具体情况，而只能参照卖方对货物的描述和其他买家的购后评价。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据（2018），年度零售电子商务投诉热点：发货、退款、商品质量、商品退换，销售假货，虚假促销，押金退款，网络诈骗，客户服务，物流成为"2017年零售业务中的十大热点”。因此，全面、系统地研究购物决策的影响因素是购物网站开展营销活动需要解决的问题。
分析影响消费者购买决策的因可以掌握消费者的购买决策过程，引导消费者合理的在线购买，市场意义重大。相对传统的商务模式，电子商务的特殊之处，不仅在销售数量上，产品类型上也有区别。这在我国目前的社会环境和消费电子商务网站的特点和个人特点上，商家有着很多的关系。
1.4研究方法和技术路线
（1）文献研究法
在翻阅大量文献并归纳总结有关消费决策的七个维度的研究结论的基础上，提出了研究目标和研究假定、构建出研究模型，并为问卷设计提供理论撑持。
（2）问卷调查法
归纳总结设计变量的测题，设计本文的调查问卷。问卷收集数据主要以问卷星、QQ、微信的三种方式邀请被调查者进行问卷填写，结合线下的方式发放问卷，为接下来的统计分析提供有效的数据。
（3）统计分析法
数据统计分析借助专用的软件SPSS21.0，对调查问卷的数据进行整理和分析，通过描述性统计、效度分析、相关分析、回归分析和中介分析等方法对变量进行分析，得出变量之间的关系。验证本文所建立的研究假设。
根据研究的背景和目的，本文按照研究的技术路径如图12所示。
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图12 本文技术路径图
Keywords: online shopping; consumer behavior; perceived risk 目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 1
1.3研究意义 2
1.4研究方法和技术路线 2
1.5研究创新点 3
第二章 相关概念及文献综述 4
2.1消费者行为分析 4
2.2消费者购买行为模式 4
第三章 网络购买行为意愿模型构建 7
3.1理论模型 7
3.2研究假设 7
3.3变量的测量 8
3.4问卷设计 11
3.5问卷预试与数据收集 11
第四章 服装消费者购买行为对网络购买意愿影响数据分析 12
4.1描述性统计分析 12
4.2信度分析 12
4.3效度分析 13
4.4相关性分析 13
4.5回归分析 17
4.6 中介效应检验 19
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
/> 4.7 结果讨论 23
第五章 结论与展望 24
5.1研究结论 24
5.2管理建议 24
参考文献 28
致 谢 30
附录 31
第一章 绪论
1.1研究背景
近年来，互联网得到了迅速的发展和普及。随着电信网络的不断完善，移动互联网的使用更加方便。根据第四十一次中国互联网信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2017年12月（图11），在中国的互联网用户规模达到7.72亿，总共有4074万新网民增加。互联网的普及率达到55.8%，较2016年底提高2.6个百分点。
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图11 中国网民规模和互联网普及率
近几年，电商零售实现了高速的增长。不管是绝对价值指数（净额零售额）或相对价值指数（实际商品在线零售额的比例）都有相对明显的增加。数据显示，2017年，在中国的网上零售市场销售规模达到7.2万亿元，比去年同期增长32.2%，比上年提高6个百分点，实物商品在线零售比重从2015的10.8%上升到2017的15%。
历年的统计数据显示，服装类产品的交易额排名大多位列全品类的第一位。主要由于网上服装价格便宜，款式新颖、种类繁多，并且节省时间、购买时间和地点不受限制等优势，因此吸引众多的消费者选择网络购物。但网络购物也存在着一些缺陷，如无法接触到实物，无法体验，尤其是服装消费者只能通过网络零售商对商品的描述、展示商品的图片了解商品，实际购物过程中经常存在展示商品的图片和实物不一定相符，夸大宣传、以次充好的现象，使得消费者购买时不免心存疑虑。
1.2研究目的
网上购物为我们的消费者提供了一个非常方便的消费体验。近年来，网购消费者从办公人员、白领、学生等群体扩展到基层，并被越来越多的人所接受。由于电子商务不同于传统的商务形式，在这种虚拟商业环境中，消费者的购买决策不同于传统模式下的新的影响因素。
本文参考前人关于消费者网络购买决策和消费者行为的研究，借鉴相关学者在规范和实证研究中的最新发展和研究要点，探讨影响消费者网上购物的决定因素。通过对这些基本因素的实证研究，可以找出影响购买决策的代表性因素。为了解决这些因素对购买决策的影响。希望本研究能够改善不完美的用户体验的现状，为电子商务企业开展营销活动提供有价值的参考，以实现信息资源的优化配置，有效利用，提高消费者满意度。
1.3研究意义
与传统的商业形式相比，后者是"一手拿钱，单手递送”的交易模式，前者要求消费者先消费，然后得到商品。在电子商务模式中，购买者不能首先体验到要购买的商品的具体情况，而只能参照卖方对货物的描述和其他买家的购后评价。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据（2018），年度零售电子商务投诉热点：发货、退款、商品质量、商品退换，销售假货，虚假促销，押金退款，网络诈骗，客户服务，物流成为"2017年零售业务中的十大热点”。因此，全面、系统地研究购物决策的影响因素是购物网站开展营销活动需要解决的问题。
分析影响消费者购买决策的因可以掌握消费者的购买决策过程，引导消费者合理的在线购买，市场意义重大。相对传统的商务模式，电子商务的特殊之处，不仅在销售数量上，产品类型上也有区别。这在我国目前的社会环境和消费电子商务网站的特点和个人特点上，商家有着很多的关系。
1.4研究方法和技术路线
（1）文献研究法
在翻阅大量文献并归纳总结有关消费决策的七个维度的研究结论的基础上，提出了研究目标和研究假定、构建出研究模型，并为问卷设计提供理论撑持。
（2）问卷调查法
归纳总结设计变量的测题，设计本文的调查问卷。问卷收集数据主要以问卷星、QQ、微信的三种方式邀请被调查者进行问卷填写，结合线下的方式发放问卷，为接下来的统计分析提供有效的数据。
（3）统计分析法
数据统计分析借助专用的软件SPSS21.0，对调查问卷的数据进行整理和分析，通过描述性统计、效度分析、相关分析、回归分析和中介分析等方法对变量进行分析，得出变量之间的关系。验证本文所建立的研究假设。
根据研究的背景和目的，本文按照研究的技术路径如图12所示。
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图12 本文技术路径图
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