感知利益的内容营销对大消费者购买意愿影分析
随着网络信息技术的发展和社会化媒体时代的到来，传统的营销方式和纯流量渠道投放效果已经越来越差。新时代的大学生消费者对生硬的营销方式已经免疫，企业对内容营销的重视程度逐渐增加。2018年《中国企业内容营销趋势与ROI效果评估》年度调查报告调查显示企业将进一步增加对内容营销传播工具的使用频率，超过三成的企业表示将会减少在传统媒体渠道的投入而增加对内容营销渠道的投入。因此本文期望能探索出内容营销对消费者购买意愿影响机制。本文通过分析总结文内容营销和购买意愿的相关文献，并根据大学生消费者的特点对内容营销和购买意愿以及感知利益的概念进行梳理和界定，构建内容营销对购买意愿影响的模型。接着通过组间实验和问卷调查进行研究数据的收集，进而对数据进行相关的处理并对感知利益的中介作用和相关论证进行检验和分析，最后针对分析结果提出相关的实用营销启示。
Keywords: content marketing; perceived benefit; purchase intention；Influencing factor 目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.3本文研究方法 1
2. 文献综述 3
2.1国内外研究成果综述 3
2.1.1内容营销国内外研究现状 3
2.1.2感知利益国内外研究现状 4
2.1.3购买意愿国内外研究现状 4
2.1.4国内外综述的简析 5
2.2本研究相关概念界定 5
2.2.1内容营销 5
2.2.2感知利益 5
2.2.3购买意愿 7
2.3本章小结 7
3. 研究模型构建及假设 8
3.1研究模型的构建和假设 8
3.1.1内容营销对购买意愿的影响 9
3.1.2感知利益的中介作用 9
3.2本章小结 9
4. 实验设计及数据收集 10
4.1前期准备 10
4.1.1实验设计前期准备 10
4.1.2产品的选择 10
4.2内容营销的测量 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.3感知利益的测量 11
4.4购买意愿的测量 11
4.5实验过程的设计及数据收集 12
5. 数据分析 14
5.1样本特征分析 14
5.2描述性统计分析 14
5.3信度分析 15
5.4效度分析 16
5.5因子分析 18
5.6相关性分析 18
5.7假设检验 19
5.7.1组间对照检验 19
5.7.2中间效应检验 21
5.8结果分析 23
6. 研究结论与建议 24
6.1 研究结论 24
6.2 营销建议 24
6.3 研究的局限性和改进 25
参考文献 26
致谢 27
1绪论
1.1研究背景
随着网络信息技术的发展和社会化媒体时代的到来，以往的营销方式和纯流量渠道投放效果已经越来越差，人们接受到的信息达到饱和化，人们逐渐倾向于接受对自己有价值，有触动的内容。
企业逐渐把营销重点放在如何创造出消费者希望看到的，愿意看到的内容。了解内容营销和消费者购买之间的影响机制，如何通过内容营销建立和维系与消费者之间的关系成为企业界的焦点。在营销方面，内容营销不是一个近期出现的词语，1895年《The Furrow》的出版标志着内容营销的方式已经被公司进行使用，然而在学术研究方面内容营销多停留在对内容的界定和影响因素的研究方面。对消费者如何进行影响，消费者是如何感知内容的利益的等问题亟待学术界和企业界解决，这些问题的不明不利于从实践方面去给出实务性的建议，本文从大学生消费者方面着手，对内容营销是从哪些方面影响消费者的购买意愿、内容营销哪些内容可以引起消费者的利益感知进行探索，对现有研究进行有限补充。
1.2研究的目的及意义
内容营销作为新近出现的现象，国内的研究较少且单一，本课题在梳理现有的内容营销、购买意愿的基础上、探索性的提出了感知利益的中介作用，以此构建内容营销对消费者购买意愿的影响模型。本文首次从感知利益和大学生消费者的角度系统探讨内容营销对消费者购买意愿的形成过程，通过一个崭新的视角解释消费者购买意愿的产生是对现有理论的补充，为内容营销引入了新的方向。
随着社会化媒体的到来，消费者接触到的信息越来越多元化，每天接受的信息量巨大，内容营销的作用和重要性逐渐彰显，企业从营销渠道，商业广告的推广营销方式逐步向品牌营销，内容营销进行转变，在了解内容营销对消费者购买意愿营销的原理和理论基础后，企业能够更加高效的进行针对营销，同时为营销工作者提供科学的营销启示，给他们进行并展开创新、高效的营销活动进行指导，这也是此课题的实践意义所在。
1.3本文研究方法
文献研究法 通过知网等国内外学术资料数据库，搜索和梳理相关文献和资料，整理国内外文献关于内容营销、感知利益及购买意愿的理论知识，来完成本文研究模型的构建，组间和问卷实验的设计以及数据分析。
问卷调查法 结合国内外参考的文献，在现有量表的基础上，结合此次研究实验样本的特殊性进行问卷的设计，并采用组间实验的方法，通过这种方式来提高数据质量并减少实验误差，完成问卷的设计和实验后对数据进行收集并分析。
数据统计分析法本研究利用spss24软件对收集的数据进行分析，通过统计分析、效度分析、相关性分析以及回归分析对模型和假设进行验证。
2文献综述
2.1国内外研究成果综述
2.1.1内容营销国内外研究现状
当前在学术研究方面，内容营销的研究多涉及较浅，各学者对内容营销的界定也不尽相同，下表对国内外学者的不同列表进行梳理。
表 21内容营销国内外定义
作者
定义
周懿瑾,陈嘉卉（2013）[]
Keywords: content marketing; perceived benefit; purchase intention；Influencing factor 目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.3本文研究方法 1
2. 文献综述 3
2.1国内外研究成果综述 3
2.1.1内容营销国内外研究现状 3
2.1.2感知利益国内外研究现状 4
2.1.3购买意愿国内外研究现状 4
2.1.4国内外综述的简析 5
2.2本研究相关概念界定 5
2.2.1内容营销 5
2.2.2感知利益 5
2.2.3购买意愿 7
2.3本章小结 7
3. 研究模型构建及假设 8
3.1研究模型的构建和假设 8
3.1.1内容营销对购买意愿的影响 9
3.1.2感知利益的中介作用 9
3.2本章小结 9
4. 实验设计及数据收集 10
4.1前期准备 10
4.1.1实验设计前期准备 10
4.1.2产品的选择 10
4.2内容营销的测量 10
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
4.3感知利益的测量 11
4.4购买意愿的测量 11
4.5实验过程的设计及数据收集 12
5. 数据分析 14
5.1样本特征分析 14
5.2描述性统计分析 14
5.3信度分析 15
5.4效度分析 16
5.5因子分析 18
5.6相关性分析 18
5.7假设检验 19
5.7.1组间对照检验 19
5.7.2中间效应检验 21
5.8结果分析 23
6. 研究结论与建议 24
6.1 研究结论 24
6.2 营销建议 24
6.3 研究的局限性和改进 25
参考文献 26
致谢 27
1绪论
1.1研究背景
随着网络信息技术的发展和社会化媒体时代的到来，以往的营销方式和纯流量渠道投放效果已经越来越差，人们接受到的信息达到饱和化，人们逐渐倾向于接受对自己有价值，有触动的内容。
企业逐渐把营销重点放在如何创造出消费者希望看到的，愿意看到的内容。了解内容营销和消费者购买之间的影响机制，如何通过内容营销建立和维系与消费者之间的关系成为企业界的焦点。在营销方面，内容营销不是一个近期出现的词语，1895年《The Furrow》的出版标志着内容营销的方式已经被公司进行使用，然而在学术研究方面内容营销多停留在对内容的界定和影响因素的研究方面。对消费者如何进行影响，消费者是如何感知内容的利益的等问题亟待学术界和企业界解决，这些问题的不明不利于从实践方面去给出实务性的建议，本文从大学生消费者方面着手，对内容营销是从哪些方面影响消费者的购买意愿、内容营销哪些内容可以引起消费者的利益感知进行探索，对现有研究进行有限补充。
1.2研究的目的及意义
内容营销作为新近出现的现象，国内的研究较少且单一，本课题在梳理现有的内容营销、购买意愿的基础上、探索性的提出了感知利益的中介作用，以此构建内容营销对消费者购买意愿的影响模型。本文首次从感知利益和大学生消费者的角度系统探讨内容营销对消费者购买意愿的形成过程，通过一个崭新的视角解释消费者购买意愿的产生是对现有理论的补充，为内容营销引入了新的方向。
随着社会化媒体的到来，消费者接触到的信息越来越多元化，每天接受的信息量巨大，内容营销的作用和重要性逐渐彰显，企业从营销渠道，商业广告的推广营销方式逐步向品牌营销，内容营销进行转变，在了解内容营销对消费者购买意愿营销的原理和理论基础后，企业能够更加高效的进行针对营销，同时为营销工作者提供科学的营销启示，给他们进行并展开创新、高效的营销活动进行指导，这也是此课题的实践意义所在。
1.3本文研究方法
文献研究法 通过知网等国内外学术资料数据库，搜索和梳理相关文献和资料，整理国内外文献关于内容营销、感知利益及购买意愿的理论知识，来完成本文研究模型的构建，组间和问卷实验的设计以及数据分析。
问卷调查法 结合国内外参考的文献，在现有量表的基础上，结合此次研究实验样本的特殊性进行问卷的设计，并采用组间实验的方法，通过这种方式来提高数据质量并减少实验误差，完成问卷的设计和实验后对数据进行收集并分析。
数据统计分析法本研究利用spss24软件对收集的数据进行分析，通过统计分析、效度分析、相关性分析以及回归分析对模型和假设进行验证。
2文献综述
2.1国内外研究成果综述
2.1.1内容营销国内外研究现状
当前在学术研究方面，内容营销的研究多涉及较浅，各学者对内容营销的界定也不尽相同，下表对国内外学者的不同列表进行梳理。
表 21内容营销国内外定义
作者
定义
周懿瑾,陈嘉卉（2013）[]
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