消费者心理的服饰网购意愿的影响因素研究
摘 要随着信息数据时代的来临，网络科技发展迅速，电子商务平台的兴起使得消费者的购物方式发生了极大的改变。对于服饰行业来说，消费者网购比例越来越高。网络购物方式的普及极大地影响了服饰企业关于服饰产品的推广方式，因此，了解消费者的心理，能使商家制定出具有针对性的网络营销方案，增加相关消费群体的购买意愿。本文通过对消费者在网上购买服饰产品时的心理行为活动特征进行分析和研究,并大量阅读查阅相关文献资料，利用技术接收模型进行数据分析和采集，同时引入网络交易成本变量，该变量可以用来调整其他解释变量之间的关系，通过引入调节变量，对原模型进行改进完善。在数据信息采集过程中，对已经采集到的问卷调查信息数据进行分类和分析，针对设置并确定的解释变量进行对应监测研究和分析，囊括了几部分，主要有可信度、相关数据效度、变量的相关性研究。经过实证的量化分析，得出本次的研究结论。通过借鉴这些结论，服饰企业可以从消费者的心理行为特征出发，制定具有针对性的网络营销方案，吸引并留住更多的消费者，具有一定的现实意义。
Key Words：Consumer Psychology；Behavioral economics；online shopping；online marketing 目 录
1.绪论 6
1.1研究背景 6
1.2国内外研究现状 6
1.2.1国内研究现状 5
1.2.2国外研究现状 5
1.3研究目的及意义 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2.研究意义 8
1.4研究方法 8
1.5研究的思路及框架 9
2.消费者心理行为理论 10
2.1消费者行为活动定义属性 10
2.2网络消费者心理概念的界定 10
2.3基于消费者心理的服饰网购意愿的影响因素 10
2.3.1网络口碑与传统口碑的定义 11
2.3.2网络信任的定义 11
2.3.3感知的网络风险的定义 11
3.构建影响消费者服饰网购决策的实证分析模型 12
3.1研究模型 12
3.2基本假设 12
3.3调节变量假设 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
12
3.4变量的测量 14
4.消费者心理对服饰网购意愿的影响的实证分析 15
4.1问卷调查 15
4.1.1调查问卷的设计 15
4.1.2调查样本分布情况统计 15
4.2问卷信度分析 17
4.3问卷效度分析 19
4.3.1因子分析 19
4.3.2.关联性性分析 21
4.3.3.回归分析 22
4.4消费者心理对网购意愿的影响模型分析结论 26
5.研究结论及对服饰电商的经营建议 27
5.1研究结论 27
5.2对服饰电商的经营建议 27
5.2.1增强消费者对网购服饰产品价值性的认知 27
5.2.2增强消费者对网购服饰产品简便性的认识度 27
5.2.3增强消费者对网购服饰产品的安全感 28
5.2.4提高网上营销服务质量 28
参考文献 30
附录：调查问卷 31
致谢 33
1.绪论
1.1研究背景
自上个世纪90年代以来，电子贸易的迅速发展引起了社会上各行各界的广泛关注。随着电子商务技术的发展和互联网环境的成熟，中国的互联网服饰购物市场也蓬勃发展起来。中国的网络服饰市场也从互联网用户的需求增长中获益，除了服饰电商公司的增长。越来越多的网民在网上购买服饰，预计未来对在线市场的需求将进一步强调传统服饰的在线市场，从而加速一些好的线上服饰产业的诞生，进而提高整体水平。[1]
尽管我们国家的电子贸易近年来蓬勃发展，但发展情况并不令人满意。我国的网络服饰营销还处于起步阶段，服饰市场营销存在很多问题。有迹象表明，越来越多的在线商店处于同质化和价格战争状态。由于在线支付的困难、在线购物诚信的缺失和服饰产品的特殊性，消费者往往倾向于拒绝在网络上购买服饰产品。由于商家对在线消费者的行为缺乏了解，市场营销决策往往是错误的。找出影响消费者在网上购买衣服的因素，可以帮助商家找到消费者不愿意网上购买服饰产品的原因，并根据此原因来调整在线销售的营销策略。[2]
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
在国内这几年的研究当中，运用实证分析的视角研究消费者网购心理特征的有:苏勤,李伟(2007)发表的文章中，他们基于消费者计划行为理论研究，分析影响消费者现实生活中消费行为的因素，指出消费者对产品的消费忠诚度是影响在线消费行为的直接因素，其次，也包括电商平台的可靠性与消费者在实现购买的过程中享受到的服务体验度。还有一点不可忽视的就是消费网站的安全性问题以及客户隐私性问题，这些都会通过消费者满意度来间接影响消费者的消费忠诚度，因此商家只有让消费者进行满意的购物，才会吸引回头客重复购物，逐步积累忠诚度较高的的客户粉丝群体。除了这些因素外，情感的交流是隐藏在购物环节中的潜在性因素，卖家与买家间深度的情感交流会直接影响消费者的购买心理，并对消费者的最终购买决策产生间接地促进作用。
1.2.2国外研究现状
从消费者角度研究网络购物意图的国外学者主要有Jarvenpaa(1999) Bel Iman(1999)、Belanger, Smith & Hiller (2002)，他们研究的主要成果是：Jarvenpaa在1999年做的一份调查研究中，他发现消费者的网络感知风险以及他们在网上购物前后的态度是影响他们网络购物意愿的主要因素;[5] 而后，Bel Iman在2000年通过将消费者在线购物过程中的心理特征与购买意愿联系起来，发现了一个规律,即商家可以使用消费者在线搜索商品记录和购买的产品记录，从而更准确地预测他们的网购意愿;国外学者Belanger, Smith 和Hiller (2002)通过对网购的现实情况进行调研后，他们发现一个重要的消费者心理规律：消费者在对网络购物充满信任的状况下，他们回在商家那里留下自己的个人信息，也就是说消费者很重视网络的风险性。
1.3研究目的及意义
1.3.1研究目的
Key Words：Consumer Psychology；Behavioral economics；online shopping；online marketing 目 录
1.绪论 6
1.1研究背景 6
1.2国内外研究现状 6
1.2.1国内研究现状 5
1.2.2国外研究现状 5
1.3研究目的及意义 7
1.3.1研究目的 7
1.3.2.研究意义 8
1.4研究方法 8
1.5研究的思路及框架 9
2.消费者心理行为理论 10
2.1消费者行为活动定义属性 10
2.2网络消费者心理概念的界定 10
2.3基于消费者心理的服饰网购意愿的影响因素 10
2.3.1网络口碑与传统口碑的定义 11
2.3.2网络信任的定义 11
2.3.3感知的网络风险的定义 11
3.构建影响消费者服饰网购决策的实证分析模型 12
3.1研究模型 12
3.2基本假设 12
3.3调节变量假设 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
12
3.4变量的测量 14
4.消费者心理对服饰网购意愿的影响的实证分析 15
4.1问卷调查 15
4.1.1调查问卷的设计 15
4.1.2调查样本分布情况统计 15
4.2问卷信度分析 17
4.3问卷效度分析 19
4.3.1因子分析 19
4.3.2.关联性性分析 21
4.3.3.回归分析 22
4.4消费者心理对网购意愿的影响模型分析结论 26
5.研究结论及对服饰电商的经营建议 27
5.1研究结论 27
5.2对服饰电商的经营建议 27
5.2.1增强消费者对网购服饰产品价值性的认知 27
5.2.2增强消费者对网购服饰产品简便性的认识度 27
5.2.3增强消费者对网购服饰产品的安全感 28
5.2.4提高网上营销服务质量 28
参考文献 30
附录：调查问卷 31
致谢 33
1.绪论
1.1研究背景
自上个世纪90年代以来，电子贸易的迅速发展引起了社会上各行各界的广泛关注。随着电子商务技术的发展和互联网环境的成熟，中国的互联网服饰购物市场也蓬勃发展起来。中国的网络服饰市场也从互联网用户的需求增长中获益，除了服饰电商公司的增长。越来越多的网民在网上购买服饰，预计未来对在线市场的需求将进一步强调传统服饰的在线市场，从而加速一些好的线上服饰产业的诞生，进而提高整体水平。[1]
尽管我们国家的电子贸易近年来蓬勃发展，但发展情况并不令人满意。我国的网络服饰营销还处于起步阶段，服饰市场营销存在很多问题。有迹象表明，越来越多的在线商店处于同质化和价格战争状态。由于在线支付的困难、在线购物诚信的缺失和服饰产品的特殊性，消费者往往倾向于拒绝在网络上购买服饰产品。由于商家对在线消费者的行为缺乏了解，市场营销决策往往是错误的。找出影响消费者在网上购买衣服的因素，可以帮助商家找到消费者不愿意网上购买服饰产品的原因，并根据此原因来调整在线销售的营销策略。[2]
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
在国内这几年的研究当中，运用实证分析的视角研究消费者网购心理特征的有:苏勤,李伟(2007)发表的文章中，他们基于消费者计划行为理论研究，分析影响消费者现实生活中消费行为的因素，指出消费者对产品的消费忠诚度是影响在线消费行为的直接因素，其次，也包括电商平台的可靠性与消费者在实现购买的过程中享受到的服务体验度。还有一点不可忽视的就是消费网站的安全性问题以及客户隐私性问题，这些都会通过消费者满意度来间接影响消费者的消费忠诚度，因此商家只有让消费者进行满意的购物，才会吸引回头客重复购物，逐步积累忠诚度较高的的客户粉丝群体。除了这些因素外，情感的交流是隐藏在购物环节中的潜在性因素，卖家与买家间深度的情感交流会直接影响消费者的购买心理，并对消费者的最终购买决策产生间接地促进作用。
1.2.2国外研究现状
从消费者角度研究网络购物意图的国外学者主要有Jarvenpaa(1999) Bel Iman(1999)、Belanger, Smith & Hiller (2002)，他们研究的主要成果是：Jarvenpaa在1999年做的一份调查研究中，他发现消费者的网络感知风险以及他们在网上购物前后的态度是影响他们网络购物意愿的主要因素;[5] 而后，Bel Iman在2000年通过将消费者在线购物过程中的心理特征与购买意愿联系起来，发现了一个规律,即商家可以使用消费者在线搜索商品记录和购买的产品记录，从而更准确地预测他们的网购意愿;国外学者Belanger, Smith 和Hiller (2002)通过对网购的现实情况进行调研后，他们发现一个重要的消费者心理规律：消费者在对网络购物充满信任的状况下，他们回在商家那里留下自己的个人信息，也就是说消费者很重视网络的风险性。
1.3研究目的及意义
1.3.1研究目的
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