农产品互联网营销模式分析与完善研究(附件)
摘 要中国的网络营销起步较晚，直到1996年才开始被中国企业尝试,与发达国家相比,中国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段。虽然中国网络营销起步较晚,但发展速度很快,随着我国农产品市场的逐步壮大和网络技术的发展,网络营销给农产品销售带来了机遇。农产品营销问题是解决“三农”问题的一个关键，本文针对陕西地区农产品网络营销现状，进行了调研分析，发现作为一种新兴的营销模式,农产品网络营销具有很大的优势,但是在目前也存在很多的问题，也有需要完善的方面，像基础设施落后、物流配送体系不健全、缺乏人才、农产品标准化差等。本文进而提出对陕西地区农产品网络营销发展的具体建议，我们应该采取相应的措施，只有合理地运用网络信息技术,加强农产品网络营销基础设施建设，才能在瞬息万变的市场中寻求到有利的供求信息,才能在满足消费者需求的同时实现自身的发展，拓展陕西农产品网络营销渠道，构建陕西特色农产品电子商务发展模式，使之发挥更大的作用。关 键 词：农产品；互联网；网络营销 AbstractNetwork marketing in China started late, until 1996 began to be Chinese companies to, compared with the developed countries, the development of network marketing in China overall level is low, is still in the initial stage. Although network marketing in China started late, but the development speed is very fast, with the development of our country agricultural product market gradually expanding and network technology, network marketing to sales of agricultural products brings opportunities. Agricultural products marketing is a key to solve the problem of
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al product market gradually expanding and network technology, network marketing to sales of agricultural products brings opportunities. Agricultural products marketing is a key to solve the problem of "agriculture, countryside and farmers", this paper aimed at Shaanxi area agricultural product network marketing present situation, investigation and analysis, found as a new marketing mode, the network marketing of agricultural products has a great advantage. But at present there are a lot of problems, but also need to be perfect, like infrastructure backward, logistics and distribution system is not perfect, the lack of talent and standardization of agricultural products poor. This paper puts forward some suggestions for Shaanxi Province agricultural product network marketing development, we should should take corresponding measures, the only reasonable use of network information technology, strengthen the agricultural products marketing network infrastructure construction, in order to in a rapidly changing market seek to favorable supply and demand information to meet consumer demand while achieving its own development, expand the Shaanxi Xinong product network marketing channels, construction of characteristic agricultural products e-commerce development pattern of Shaanxi, To play a greater role.Key word: Agricultural products; Internet; Network marketing1 绪论 11.1研究背景与研究意义 11.2国内外研究现状 11.3研究内容与方法 42 相关概念与理论 52.1农产品的含义 52.2网络营销的概念与理论 53 陕西地区农产品网络营销现状 73.1陕西农产品生产现状 73.2陕西地区农产品网络营销状态 93.3陕西农产品网络营销市场状态 104 陕西农产品网络营销模式及存在的问题 134.1农产品网络营销模式 134.2陕西农产品网络营销模式中存在的问题 145 陕西农产品网络营销发展的对策 165.1加强农村信息化建设 165.2加强农产品网络营销的人才培养 165.3加强农产品网络营销的物流渠道建设 165.4加强陕西农产品电子商务平台基础设施建设 176 结论 18参考文献 20致谢 211 绪论1.1研究背景与研究意义随着我国农业的改革发展，关于市场空间开发，销售成本等问题已经成为影响我国农产品销售的重要因素。在农产品销售过程中，现代消费者对产品的品质需求更加严格，对农产品的新鲜程度更加关注，这使得传统的农产品多级批发的销售模式难以适应市场的需求。在这种需求发生变化，生产不断革新的背景下，农产品销售如何借力现代网络科技，实现销售模式的革新，通过网络营销为农产品销售带来优势，改善农产品的销售渠道，促进我国农业的发展成为我国农产品研究的重要课题之一。因此，本文针对陕西地区农产品的网络营销现状进行调研分析，了解陕西地区农产品网络营销目前的状态以及存在的问题，通过分析研究我国陕西地区农产品网络营销的价格策略、渠道策略、促销策略、产品策略、农产品网站建设与服务策略，提出农产品网络营销策略在实施过程中存在的问题，针对这些问题提出相关建议，为今后陕西农产品企业制定网络营销策略提供参考和借鉴。对推进我国陕西地区农产品网络营销发展进程，进一步提高陕西地区农产品的竞争力，具有重要的现实意义。结合陕西地区农产品特征和网络营销的基本模式，设计提出陕西地区农产品网络营销的具体发展对策。从理论研究上本文研究是针对农村、农业经济发展进行的，为农业经济发展过程中的销售问题研究提出一种适应现代经济发展的模式，通过网络整合与网络销售来拓展农产品销售，促进农业经济发展，为我国农业经济研究提供一定的参考。从现实意义上看，本文针对性的选择陕西地区的农产品网络营销进行研究，并提出针对性的发展对策建议，对陕西地区的农产品经销企业及农户的产品销售提供一定的思维指导，促进陕西地区农业经济的发展。1.2国内外研究现状 回顾中国入世以来，由于消减关税，扩大市场准入等进口促进措施的实施，我国农产品对外贸易格局有了极大的改变。近年来国内外经济学家对中国农产品的国际竞争力等方面也有较多的研究。但主流观点认为中国农产品在发展与走向世界的同时存在着许多问题与困难。加入WTO以后我国农产品贸易呈现进出口双增长。但由于进口快速增加而出口增加缓慢，自2004年以来我国农产品连续呈逆差走势，之后年份也再未能逆转。中国农产品在国际市场上缺乏竞争力对我国农产品贸易平衡造成了影响。针对这些问题我们一方面应提高农产品出口企业竞争力，加快农业企业走出去战略。另一方面应加大政府扶持力度，针对中国农产品比较优势，因地制宜的做出调整，加快农业科技创新，增强农产品的国际竞争力。随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。农产品网络营销相对于其它行业来说，发展较为落后。相比较而言，世界上的发达国家像美国、加拿大、澳大利亚、西欧等国家农业都较发达，农产品网络营销的发展也优先于我们国家。我们国家的台湾省农产品网络营销也相对早于大陆发展。消费者的消费习惯与方式也是影响农产品营销的主要原因之一，我国台湾地区与中国大陆消费习惯和生活方式具有很大的相似性，为大陆的农产品营销提供较大的借鉴作用。 安新哲指出我国农产品营销理论的研究和农产品企业营销方面起歩的比较晚，在基础方面还很薄弱，当前我国农村企业营销实践以4Ps理论为基本框架。我国各地区发展不平衡，城乡的差别较大，在经济发达地区与城市，已经开始出现了向4Cs和4Rs发展的趋势。对农产品营销的研究还集中在参考国外的营销理论上，在营销方式体系上，更要与发达国家的研究方向一致，如组织化营销、品牌营销、绿色营销、网络营销等方式。这些理论大多是对西方营销理论的直接照搬，在很大程度上根本不适合我国的农业发展实际。并且这些研究大多数是分析不同营销方式的区别与特点，并没有提出如何实施的建议，缺少实质性的理论分析与具体实践研究，在理论上与农业生产营销上实践意义并不大。钟晓君，钟晓雄在《我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨》中提到：我国农产品网络营销还处于起步阶段．总体发展水平低．发展过程中面临诸多制约因素，表现为：①传统营销观念根深蒂固。②农村、农业网络基础设施薄弱。③农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。④农产品在物流配送上的困难，农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。目前的农产品对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。⑤农产品网络营销人才缺乏。⑥农产品标准化程度低。是由于我国农业规模生产的局面还没有形成，农户生产规模小而且分散不集中，不容易实现农产品的标准化。?黄含遐在我国农产品网络营销问题与对策探讨中也指出：①农业现代信息网络建设不完善。②农民接受信息的素质较低。③农业网络信息服务体系落后。?董红安在因特网环境下农产品网络营销系统架构研究则认为：①农村、农业网络基础设施薄弱。②农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。③农产品在物流配送上的困难。孙瑜研究指出在农业产业化的战略下，在WTO的框架和市场经济体制下，要建立起农产品品牌观念，探索既有中国特色又与国际接轨的农产品品牌化建设途径和创新思路，农产品品牌建设实践需要理论研究的支持，以便指导农产品品牌建设实践。国外学者Ana Osvald, Lidija Zadnik Stirn 研究了生鲜蔬菜在网络营销中所存在的问题，他们提出的模型考虑了网络销售平台对蔬菜易腐烂的特性的影响。Dabbene, P. Gay和N. Sacco 认为农产品原材料从离开种植者到终端消费者的这一过程对成本和品质的影响起到关键作用,因此有必要对生鲜农产品供应链作充分的研究。他们提出了一种新的模型方法,并把生鲜农产品易腐的特性以及环境的不确定性考虑在内,把保证农产品品质和控制物流成本作为目标,对生鲜农产品的网络销售流程进行了优化。Ruiz-Garcia等研究了农产品供应链中货物的查询与跟踪问题，提出了基于网络的数据处理、储存与传输的管理系统将大大提高农产品物流的查询与跟踪体制模式与新型的农产品物流模式。OmarAhumada,J. Rene Villaobos 认为由于一系列的公共健康问题的发生,农产品网络销售将面临更严格的规定和更严密的监控。他们回顾了之前在农产品网络销售方面的主要研究,并得出结论。上述研究成果从我国国内、国外、电子商务角度与方面研究农产品网络营销问题，并提出了不同的见解，为我们进行农产品网络营销提供了理论指导和实践借鉴。1.3研究内容与方法为了拓展陕西农产品网络营销市场,需要合理地运用网络信息技术,才能在瞬息万变的市场中寻求到有利的供求信息,才能在满足消费者需求的同时实现自身的发展。 本文主要是通过查阅各类关于陕西农产品市场开发和研究的书籍资料来写陕西当地的农产品网络营销现状，再结合国内外学者对农产品互联网营销开发和利用的研究现状，利用SWOT分析法分析了陕西的农产品互联网营销发展存在的优势、劣势、机会和威胁，提出了当前存在的问题，并据此提出了相对切实可行的建议。最后对这篇文章做出结论。（1）调查法。通过交谈，询问等形式获得陕西农产品销售的相关资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。（2）文献研究法。本文前期研究主要采用文献研究的方法，主要通过学校图书馆、资料室、期刊网等查阅与本研究相关的背景资料，各种农产品网络营销相关书籍和论文，深刻理解网络营销的概念，初步了解有关陕西农产品网络营销的各种理论、研究方法、研究视角、研究现状和政策建议等，通过第二手分析再结合陕西当地农产品互联网营销历史与现状，总结当前陕西农产品网络销售发展过程中存在的问题以及各种经验教训，提出解决的方案，为进一步研究打下基础。2 相关概念与理论 2.1农产品的含义总体上看，对农产品的定义目前多种多样，说法不一，国内如此，国际也尚无统一定论。按照国际公认和国内普遍认可的观点，农产品是指动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括食用和非食用两个方面。而在2002年4月29日农业部和国家质检总局联合颁发的《无公害农产品管理办法》中的农产品，是指未经加工或者初加工的食用农产品；在2004年9月1日印发的《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》中，同时确定了农产品和食品两个概念，其中农产品是指种植业、养殖业产品，食品是指经加工、制作的产品；《中华人民共和国农产品质量安全法》中法定的农产品，则是指来源于农业的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。综合各种说法，有两个最基本点是肯定的，也是一致的，一是管好鲜活农产品是农业部门应尽的责任和义务；二是管好鲜活农产品的初级加工或者直接加工品也是农业部门的一个工作重点和方向。农业互联网革命已然临近，前景广阔。2015年，政府制定“互联网+”行动计划，各路媒体纷纷大幅播报“互联网+”农业，农业正在成为移动互联网的下一个风口。利用大数据和互联网向现代农民提供金融、交易、咨询服务，实现生产、交易、流通环节效率极大优化。 随着现代经济社会分工的不断细化，农业正在成为现代化产业的过程中，自给自足分户经营的传统模式正在被现代经营模式所取代，并逐步形成链条完整，与工业、商业有机结合的产业体系，也就是我们这里所说的现代农业产业链。 2.2网络营销的概念与理论网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。3 陕西地区农产品网络营销现状3.1陕西农产品生产现状陕西省地处我国西部内陆，是我国重要的历史文化省份，同时也是内陆旅游、军工大省，同时，陕西省的农业产业一直以来在国民经济中占有重要地位。近年来随着我国改革开放和西部大开发政策的深入，特别是丝绸之路经济带的建设，陕西省经济发展得到了空前的机遇，在这种机遇面前，省内各项产业均大跨步发展，农业作为陕西省的传统产业，在发展过程中不断自我完善，实现粮食、水果、畜牧、蔬菜四大种类并进的局势，并且形成了一定的产业链条。多样化的自然资源和丰富的农耕经验孕育了陕西众多富有特色的优质农产品。陕西苹果、临潼石榴、周至猕猴桃、韩城大红袍花椒、凤县大红袍花椒( 凤椒) 、紫阳富硒茶、汉中仙毫等已形成陕西独特的农业品牌，陕北的优质小杂粮、大枣，陕南的林特产品、茶叶、中药材更是蜚声海内外。截至2015年底，陕西省共获得国家地理标志保护的产品29个，其中特色农产品24个，所有受保护产品2015年产值达到291.48亿元，占陕西省生产总值的3.56%。果园面积达到101.13万公顷，产量达到1150.40万吨，占全国水果总产的1/10，成为中国水果生产第二大省。其中苹果产量805.20万吨，占全国苹果总产的1/3和世界总产量的1/8。猕猴桃产量50万吨，居全国第一，占世界产量的1/3左右。表3.1 陕西省近5年的农业总产值统计表 年份 2011 2012 2013 2014 2015 农业总产值（亿元） 21914 23284 24810 26375 27972 资料来源：陕西农业网农业统计数据库 2016年陕西省农作物春播工作已经结束，最新统计资料显示，全省农作物春播总面积与上年基本持平，但粮食面积稳定增加，地膜玉米大幅增长，经济作物中，油料、棉花、麻类、糖料和药材面积减少，蔬菜、瓜类面积稳定增加，烤烟播种面积扭转连续6年下降的局面，较上年有较大增长。根据春播面积完成情况，结合今年夏收粮食播种面积和1000万亩夏播粮食，预计今年陕西省全年粮食作物播种面积与去年持平略增，将为全年的粮食生产奠定了良好的基础。表3.2 陕西近5年主要农作物的种植面积 年份 2011 2012 2013 2014 2015 主要农作物播种面积（公顷） 3687 3811 3981 3915 3993 资料来源：陕西农业网农业统计数据库 今年春播存在的主要问题是农资价格特别是化肥价格涨幅过大，在一定程度上影响了农民生产投入的积极性。为使广大农民能真正尝到党的惠农政策，最大程度的保护广大农民种植生产热情和种粮积极性，对农资价格的无序上涨，政府应采取有力措施加以抑制。网络营销的发展为促进农产品的销售带来了发展契机,它可以不受时间和空间的限制,可以迅速地将农产品信息传递到需求方那里。陕西农产品品种多、品质优，但往往增产不增收。很重要的原因就是长期以来营销方式落后导致的营销渠道不畅。随着社会信息化的逐步深入，农产品网络营销将逐渐被农民接受和运用，并真正为我省的“三农”问题的解决发挥其应有的积极作用。农产品物流是物流行业一个重要的组成部分，国家将物流行业列为“十大振兴行业”，在政策上给予诸多支持，但是在农产品物流的发展上支持政策相对滞后。无公害农产品是政府推动的公益性食品安全品牌，为满足大众消费，保障农产品安全，促进农村经济发展作出了重要贡献。近年来,陕西省的无公害农产品产业发展迅速，无公害农产品的生产、认证和监管工作已进入了一个新的时期。陕西省是我国主要的农产品基地，特色农产品产业布局清晰，农产品品类多且生产初具规模农产品物流的发展具有较好的区位优势和发展潜力。随着农业科技化和产业化经营的普及，陕西省农产品产量逐年提高，如果不能及时销售，就会造成农民“增产不增收”。但是目前陕西省农产品物流的发展还存在不少问题，比如各种农业合作社、农产品加工企业、经销企业在内的大部分中小企业，一方面农产品深加工不足，急需拓展市场，另一方面又缺乏技术力量，基础设施落后，人才短缺和农产品市场规模较小。资金短缺仍然是困扰现代农业发展的瓶颈，特别是较大额度贷款难的问题仍然突出；农业基础设施薄弱仍然是现代农业发展的制约因素；土地流转仍然是现代农业发展的普遍难题；农产品质量安全仍然是现代农业发展的薄弱环节，这些现象既有要素配置因素，又包括公共服务因素，根源在于我省社会经济发展水平所限，是发达地区农业发展过程中普遍经历的共性问题。3.2陕西地区农产品网络营销状态 近年来,我国电子商务发展迅速，各个行业都已或多或少的与电子商务进行了融合。随着经济水平的快速发展，农业问题已经成为了我国的重点问题。现在，如何将农业与电子商务很好的结合起来已经成为一个人们普遍关注的问题。（1）网上信息平台已经初步建立。在我国，网络营销起步晚，1996年山东青州农民李鸿儒初次在国际互联网上开设“网上花店”，这时网络营销才开端被在下国企业尝试，之后有不少企业也陆续展开起来。大多数农产品企业是私营企业且坐落在乡镇，在信息化、网络化的时代，他们对网络营销这种重生事物看法不强，传统营销观念仍占重要位置。 近年来，陕西农村信息基础设施实现了跨越式发展。截至2015年底，陕西广电网络覆盖全省所有市、县和1400个乡镇、20000个行政村。乡镇覆盖率为 80%，行政村覆盖率为40%。互联网发展水平增速较快，2010年，陕西跨入全国互联网发展第一梯队，环比增速达30.2% ，排名全国第3，实现了互联网宽带网络全省100%的乡镇全覆盖，行政村通宽带的能力2015年提高到61% 。 陕西涉农网站及数据库建设规模扩大。省农业厅等相关厅局、市县农业部门信息网站全面建成，2015年全省建立417个乡镇网站。“陕西农业网”、“陕西省农村经济信息网”、“陕西兴农网”、“杨凌兴农网”、“中国农业电子商务网”和“西安金农网”等一批有影响力的网站有力推动了陕西农业信息化和电子商务进程。但陕西农业电子商务的发展依然落后。（2）网络应用水平不高。目前，全国虽有农业信息网站2200多个，但是网上综合性的信息多，专业性的信息少;简单堆积的多，精心加工的少;交叉重复的多，有特色的少;尤其是缺乏有价值的信息分析和对未来农业经济形势的预测，不能较好地分析农产品生产和市场状况，使一些农业信息对农民的生产经营不具有指导性，这些都阻碍了农民对网络信息资源的有效利用。 处于网上发布信息的初级阶段，多数农民是线上查找信息，线下沟通交易，不是真正意义上的农产品网上交易。（3）陕西农产品网络营销平台建设。农产品网络营销作为我国近几年出现的新生事物，在发展过程中面临着农民意识落后、物流配送困难等诸多制约因素。因此，陕西省应引导供需双方尽快转变观念，加快农村网络基础设施建设、完善农产品网络营销平台体系、提高农产品标准化程度，促进我省农产品网络营销的良性发展。“全乐健康”，就是由胡庆林创立的一站式健康管理服务平台。这个从德国留学归来的80后小伙子，在创业之初只想做好智慧社区的健康服务，搭售农产品只是给社区百姓和合作社帮个小忙，没想到这个小忙越帮越大。它既有进驻社区、实施简单医疗检测的健康小屋实体，也有专门的手机APP软件——全乐健康平台，进行个人健康网上管理。作为陕西省智慧社区服务业协会的理事单位，全乐健康原本只做健康业务，但为了满足客户“吃好”的需求，便经过严格筛选，与40多家农民专业合作社合作，在网上增设了农社平台。全乐有200多名工作人员通过上门入户、手机客户端等方式对会员进行数据采集，涉及每一位客户的身高、体重、饮食习惯、消费支出等，一年下来要采集五六十万条数据。大到一个片区，小到每一位客户，喜欢哪一类蔬菜，摄入哪一类食物多，都能反映出来。健康与饮食有很大关系，他们通过掌握到的不同客户的饮食习惯、身体状况等信息，有针对性地给他们提出合理的膳食建议。如今，已经有一些农民专业合作社通过全乐健康平台的大数据分析，实现了农产品在西安社区的精准投放。全乐麾下6000多个会员家庭中，40%的家庭通过“全乐健康平台”手机APP实现网上买菜。这一结果出乎胡庆林的预料。对越来越多的人而言，如今不仅是吃饱的问题，而是要吃好的问题。订制农业应运而生。 建设农产品电子商务平台，需要通过实施“农产品电子商务人才培养”计划或工程,联合高等院校或各地职业培训机构,编制专用培训教材并举办培训班,对农民、农业合作组织和农业企业进行电子商务知识培训,提升他们应用电子商务的意识和能力,同时大力培养农村网络经纪人,引导现有农村经纪人开展农产品网上交易。 3.3陕西农产品网络营销市场状态 在消费方式上，随2010年网络团购的喷发，网上购物已经越来越成为一种大众消费方式。据悉，截至2015年底，我国网络购物用户规模达到4.13亿，使用率提升至35.1% ，用户年增长48.6%，增幅在互联网各类应用中居于首位。随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。照目前看来，农产品网络销售占同比销售的比例较低，这也深受农产品自身缺陷、农民文化程度较低以及农产品市场分散和农村经济落后等因素的制约，以至于我国的农产品网络营销远远没有达到人们所预期的发展势头。不过，农产品企业和经销单位开始逐渐认识到网络营销的重要性，网络营销的信息环境已初步建立。 从21世纪前10年电子商务的发展来看，中国农产品网上交易平台的建设与上世纪90年代的相比，有了更大的发展，全国性的农业信息门户及电子商务网站在不断地增多。 近年来，陕西省农业厅与电信、联通、移动三大接入商合作，摸索出“政企搭台、专家唱戏、农民受益”的电子农务模式，已经基本具备了发展特色农产品网络营销的条件。①政府重视和支持。陕西省农业厅与陕西联通投巨资建立覆盖全省的电子农务网络。“十一五”期间，大力开展“信息入村”工程；②网民普及率稳步提高。截至2015年12月，陕西省网民规模达到1295万人；③网络基础设施相对完善。截止2015年底，全省27914个行政村全部建成村级综合信息服务站，20多万农户装上了宽带；④涉农网络资源丰富。“陕西兴农网”、“西安金农网”等一批有影响力的网站建成并投入使用。截至2016年1月，全省超过百万农户享受到语音包月信息服务；⑤“一村一品”模式确立。陕西“一村一品”的村子将近千个，从业农户达到80多万户，一批有影响力的品牌脱颖而出，渭北苹果、陕北杂粮、镇安板栗等产品闻名遐迩；⑥示范效应开始显现。通过村级信息服务站，千阳油桃卖了个好价钱，岐山北郭民俗村的农家乐将臊子肉卖到了新加坡，商洛农民将柿饼卖到韩国。这些电子商务网站在服务顾客的同时，也给农民增收不少，还使得销售速度有所加快，从而拉动了其它相关产业的发展。从这些网站的设计建立中，我们可以发现，农产品开展网络营销，不仅改变了以前农产品传统营销的方式，还丰富了人们在网络营销中的活动。 这些有比较优势的农业专业网站层出不穷，它们都具有数量多、种类全、结构完整、市场潜力较大的特点。 陕西农产品卖家从2014年的0.68万，增长到2015年底的1.29万，增长了89%;农产品销售6.21亿元，比2014年增长116.30%，增幅全国排名第三。陕西农产品电商销售量排前三的城市分别为西安、咸阳、宝鸡。其中，西安占57%，咸阳占24%，宝鸡占4%，销量排倒数两位的是榆林和商洛。其中，以打造西北电商第一县，提出“买西北 卖全国”的咸阳市武功县，去年农产品电商销量超过2亿元，在全国排名第11位。根据有关资料显示，陕西省农产品产业专业网站大约有上百家。这些专业网站主要集中分布在蔬菜、水果、水产、花卉、畜禽等这些行业上，除此之外，还有极个别的单品种鲜活农产品专业网站，例如：苹果、西瓜、荔枝、梨、枣等。这些专业网来自于行业网站、企业网站和各地区政府所建立的农业信息网，上面都设有鲜活农产品的市场分析、行业动态、价格行情、买卖双方的需求信息等，有的网站甚至为企业主以及农户设有方便快捷的网上开店服务，究其目的就是要实现产品地区化的宣传推广。这说明了陕西省农产品的网络营销虽很有发展潜力，但发展态势很慢。从更深层次来讲，我国的农业与国外的相比，农村的网络服务体系和农村的教育文化水平比较落后，农民很难成为网络营销主体，农民使用网络的人数在全国农民总人数中所占的比重甚少。陕西不同地区特别是城市与农村之间出现了数字鸿沟，表现为经济发达地区的城市，其数字化程度相对来说较高；而处在偏远地区的农村，其数字化程度就比较低一些。这种分布程度既不利于信息技术的推广，也不利于农产品网络营销的发展。从现在的形势来看，因为大多数农产品不是体积较大，就是水分含量较多，产销地也都相当分散，再加上中国的物流系统又难以有效满足运输过程中的特殊要求，所以陕西的农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而以实现品牌推广、发布和收集信息作为主要目的。4 陕西农产品网络营销模式及存在的问题4.1农产品网络营销模式农产品网络营销的平台模式我国农产品网络营销各大平台发展正处于成长发展阶段，各主要电商平台间的竞争也较为激烈。其主要的营销模式是以“产地+平台+消费者”的方式实现，主要由核心农产品的源产地，尤其是以农村合作社组织与农业电商平台间的合作，农民可以直接将农产品经由电商平台直接销售给特定的消费者，省去了中间的批发、零售等环节，最终减少了农产品的市场交易成本，在保证产品品质的同时让价给消费者，使得消费者能获得“物美价廉”的产品。 为有效发挥陕西特色农产品优势，助推陕西特色农业规模化、产业化，实现农民增收，提高区域经济发展水平，结合陕西特色农产品电子商务的发展现状，构建了以下几种针对性的电子商务发展模式。（1）网上农贸市场。传统的农贸市场，由于已在某个区域或多个区域形成了一定的影响力，拥有稳定的消费群体，将它移植到网络上，做成网络品牌，与传统方式并列运行，成为网络营销的创新模式。网上农贸市场能更好地做到“逛一家网站，选百家商品”，而且因为有传统农贸市场的门店展示、营销策略、销售渠道、迅捷物流等做后盾，网上农贸市场不失为一种成功的模式。尤其重要的是，它的门店可起到兼任实物展示中心的作用，拥有一批忠实的顾客，这些都是其他模式无法比拟的。（3）网上连锁店。网上连锁店或专卖店由于具有连锁经营、专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准化”的特点，加上完善的物流配送优势，成为最容易移植到网上的传统模式，也最有可能成为成功的网络营销模式。（4）基于产品或服务的特色营销。这里的特色有两种含义：一是指特色产品，如地方土特产、奇珍异货等；二是指特色服务，如团体购买。要注意突出特色；使之成为网络营销的卖点。（5）基于市场细分的目标市场。与传统营销一样，网络营销也要进行目标市场定位，也要进行市场细分，比如定位到农贸市场，还是专业批发市场或专卖店等，这是因为存在物流配送的问题。网络优势主要是信息传输，但网络本身并不能传输有形商品，实物交割依然要通过物流配送来完成。如果没有目标市场定位，导致产品线太长，或者客户的地理位置太分散，都会使配送成本升高，以至当超过商品的销售毛利时，网络营销已无优势可言。目前，商品品种多而杂，客户住地分散，一来不易保证配送的实施，二来资金周转可能有一定的困难，三来有的农产品还有保鲜期。对于同一类产品，其边际配送成本相对较低，实现起来较容易。 网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网络营销。4.2陕西农产品网络营销模式中存在的问题 虽然陕西开展农产品网络营销势头良好，但仍处于起步阶段，发展过程中面临诸多制约因素。 （1）“农民”的制约。农民经营意识落后，陕西省地处内陆，传统生产和营销观念根深蒂固。农业集约化经营还不普及，农户生产规模普遍小而散。开展农产品网络营销，需要一定的投入，投资回报期较长，甚至存在短期亏损的风险，很多农产品销售者往往望而却步。另一方面，大多数消费者习惯了“一手交钱一手交货”，对于网络营销缺乏信任，人们宁可多花费更多的时间和金钱，也要一睹农产品的“真面目”。 农民缺乏技术能力，开展农产品网络营销，要求营销主体要掌握计算机操作、商务信息发布与收集、甚至网页设计和日常维护等技能，但农民大多对计算机网络缺乏了解,从而极大地制约着陕西农产品网络营销的发展。已经建成的村级信息站,因为缺乏必要的办公经费和技术人员，难以维持基本运转。截至2015年底，我国网民数量达4亿多，但农民只占到5.3%，非网民因为“不懂电脑/网络”的占到了47.9%。这些人主要是高龄群体或农村人口。随着关天经济区的建立和发展，大量农村劳动力转移到城市，留在农村的人对网络知识更是缺乏了解，这是陕西农村电子商务发展缓慢的重要原因。（2）“农村”的制约。网络基础设施薄弱，农产品网络营销的发展，要求畅通的网络传输渠道。虽然我国网络基础设施建设有了较大发展，但地区差异和城乡鸿沟依然存在。非网民因为“费用贵”和“无设备”的依然占到了26.8%，广大农村地区尤其是山区还不具备上网的网络设施和基本条件。对于大多数农户来说，自己购置计算机、接通宽带上网仍然有一定的困难。 农产品营销网站资源缺乏，截至2015年底，全国各类涉农网站接近2万个，但陕西仅占1.3%，且大多由基层政府和中国联通投资建设。农产品经营者参与较少，缺乏专业性，实际利用率很低。除了陕西农业信息网、西安金农网有一定影响外，很难列出较有影响力的农业站点。另外，陕西涉农网站以提供农业政策、产品供需、企业宣传等信息为主。没有实现对农民生产决策的指导、更没有发展成交易的平台，难以形成农产品全流程网络营销。 农村物流体系落后，农产品物流问题首先表现在供应环节。由于农户大多分散经营，加之农产品种类繁多，因此难以快速的集中供应。更严重的是销售物流。网络营销突破了农产品销售的地区限制，但农产品容易腐烂，不易保存。而目前我省第三方物流比较滞后，尤其是具有全国性冷链服务的物流公司更是少之又少。 （3）“农业”的制约。农业本身是弱质产业，农产品生产具有明显的季节性，特别是一些鲜活农产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂，极易造成损失。所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，但冷链物流运行成本较高，而农产品大多附加值不高。这就对农产品开展网络营销构成不利影响。农产品标准化程度低。众所周知，标准化的产品更适合网络营销。农产品的标准化表现为质量等级标准化、包装规格标准化和产品编码标准化。但我省规模化的农业合作社较少，农户分散经营，不易实现农产品的标准化。这些都制约陕西省农产品网络营销的快速发展。 此外，目前我国网上购物的安全性和信用问题也没有得到很好的解决，导致很多农民和涉农企业不愿尝试网络营销，这些都制约着农产品网络营销的应用与发展。5 陕西农产品网络营销发展的对策5.1加强农村信息化建设? 随着义务教育阶段计算机课程的普及和家电下乡的深入，越来越多的农村家庭购买了电脑，但相对电视和手机比例依然偏低。省农业厅和信息产业厅应积极与相关企业合作，促进电信网、有线电视网和互联网的融合，使农民可以利用自己的已有资源发布农产品供求信息。 农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度，促进农村网络建设和网络质量提高，并及时将农业科技知识和产品市场信息通过网络作为公共产品提供给企业和消费者，形成一个信息发布平台。5.2加强农产品网络营销的人才培养 培养农民网络营销的意识和能力，首先政府要消除农民对网络营销的神秘感和陌生感。加强舆论宣传和引导，搜集典型的示范案例，让农民认识到农产品网络营销的优势，出台农产品网络营销的税费减免政策，鼓励并帮助农民和各类涉农组织和企业尝试开展网络营销。其次，政府应充分发挥村级信息服务站的作用，招聘大学生信息员，或选择暂时待业的新型农民进行培训，使其掌握计算机网络应用和商务信息收集和发布的方法和途径，有条件的地方还可以建立“电子农务体验中心”，免费为农民培训电脑操作、网络应用技能。5.3加强农产品网络营销的物流渠道建设 多管齐下发展网络营销农户、农产品生产组织、涉农企业都可以结合自身技术能力和需求开展不同形式的网络营销。比如个体散户，可以选择淘宝、腾讯微博等第三方网络工具和平台，中等规模的可以依托金农网等平台，资金、技术能力较好的重点龙头企业，可以建设自己的网站，开展品牌宣传、商务沟通、在线签约等多种网络营销业务。 优化农产品物流体系，政府可出台税收、信贷、用地、用水、用电等优惠措施，鼓励、支持大型连锁企业与农村合作社对接，如中国邮政、银桥乳业等，借助他们已经建立的经营网络实现农产品物流配送。其次，政府或龙头企业可以在陕南、陕北、关中分别建立地区性、专业化的农产品批发市场和流通中心，重点扶持一批第三方农产品物流企业，发展建立全国性的农产品物流配送网络。最后，针对农产品易腐烂的特点，政府在在物流系统设计时还要考虑农产品的保鲜问题，确保农产品新鲜上市，以保障农产品网络营销的实现。 5.4加强陕西农产品电子商务平台基础设施建设 加强第三方电子商务平台建设,提高电子商务服务层次鼓励现有专业性农产品第三方电子商务服务商开展高层次的网上交易服务,有层次地培养一批规模较大的全国性和区域性农产品电子商务服务商。促进阿里巴巴等综合性电子商务服务商与各级政府或其他专业性农产品电子商务服务商合作进行电子交易平台开发和建设,鼓励综合性电子服务网站开设农产品专用下级网站,为农产品网上零售搭建平台。督促企业采用和研发安全便捷的网上支付平台提高农产品网上交易的安全性。要大力完善网络基础设施,提高农村互联网普及率,在农村建立起高速便捷的互联网终端接入口,让有条件装备算机的农户能够方便地接入互联网,通过网络费用补贴、执行低收费标准等政策,对打算开展电子商务业务的农民合作社、农业大户和涉农企业建立或优化网络基础设施予以政策扶持。针对尚无能力自主购买计算机等硬件设施的农户,可通过提升乡镇或村信息服务站容纳能力加以解决。同时要加大对中西部地区的投入,改善中西部地区电子商务基础设施水平,缩小基础条件的地区差距。6 结论 现代网络技术的发展与运用，给新时期我国农业发展注入了新的生机与活力。从传统的农产品交易方式，到整合各种资源，利用先进、便捷的网络技术，搭建农产品信息应用平台，在网络上开展农产品购销交易，这是一个历史的必然趋势，对提升农产品流通竞争力有极大地促进作用，也必然将对中国农村经济的发展产生深远的影响。网络营销是一种全新的营销方式，将计算机技术、信息技术、商务技术等融为一体。推进农产品网络营销，不只是对传统农产品流通方式的简单替代，它是对传统农产品流通方式的一场革命性变革。陕西特色农产品的资源和产业优势并未能有效转化为商品优势和市场优势，未能在区域经济发展和农民增收中起到应有作用。一方面是由于特色农产品销售组织化程度较低，交易方式单一，难以形成整体市场优势。另一方面，由于特色农产品供求信息不对称、销售渠道不畅通，导致产销不能在地域、时间、数量、季节上有效衔接，“卖难”问题始终得不到有效解决。同时，从业人员竞争意识不强、营销手段落后、市场拓展能力差，也使得陕西特色农产品市场竞争力和美誉度得不到有效提升; 加之，受国际市场波动影响和近年来农产品市场价格变动剧烈，陕西特色农产品产业发展和优化升级面临巨大考验。当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。电子商务作为一种新型的商务模式，经过10多年的发展，新一轮电子商务浪潮的涌现，再次彰显了这种新型商务方式的巨大潜力。发挥电子商务的优势，解决陕西特色农产品产业发展中的问题，对调整陕西农业产业结构、推动特色农产品产业升级和发展、提高特色农产产品市场竞争力、实现农民增收具有重大战略意义，对做大做强陕西特色农产品产业具有积极意义。近年来，互联网电商平台发展迅速，随着以马云为首的阿里巴巴互联网集团在美国纽交所上市，我们应该看到随之带来的巨大商机。所以，农村电商需求非常强，市场也非常大，只是还需要开发，将互联网和农产品和市场完美的结合打造陕西最具特色和最具实力的“农电商一体化的运营模式”。通过网络平台出售农产品正日益普及，且这种需求不断扩大。特别值得注意的是，新一代打工者是“网络生活”理念的应用者、传递者和普及者，他们也在无形中促使了农村电子商务市场的发展。市场的眼光和决断决定你的成败，先发先得，希望远见成就一切梦想。陕西农产品品种多、品质优，但往往增产不增收。很重要的原因就是长期以来营销方式落后导致的营销渠道不畅。随着社会信息化的逐步深入，农产品网络营销将逐渐被农民接受和运用，并真正为我省的“三农”问题的解决发挥其应有的积极作用。陕西省农产品网络营销起步晚、基础差，虽然取得一定成绩但也暴露了非常多的问题，我认为农产品网络营销应该是由农民来经营，让农民来收益，而我国的国情却是中间商、企业作为经营主体在赚取这部分利润，这是一个社会问题，也是一个非常难解决的问题。农民作为弱势群体需要政府和社会各界的帮助，将农民组织起来、团结起来、集中力量解决问题，这不失为一种很好的办法，社会进步、时代发展是无法阻挡的，农产品网路营销将发挥更大的作用。针对当前农产品在网络营销中出现的问题，只有建立完善的农产品网上营销体系、推行农产品品牌发展战略，才能切实推动农产品在网络营销活动中发展进程，才能丰富农产品销售的时代特色与内涵。参考文献刘助忠.“互联网+”时代农产品供应链演化新趋势——基于“云”的农产品 供应链运作新模式[J].中国流通经济.2015(09). 孙梅红.互联网时代农产品创新营销模式研究——以网上菜场为例[J].安徽农业科技.2011(36). 龚璞.我国农产品网络营销相关问题研究[D].武汉：华中师范大学.2012. 贺丹.基于网络销售的农产品品牌形象设计研究[D].杭州：浙江农林大学.2014. 杨玉.我国农产品网络营销策略研究[D].长沙：湖南农业大学.2006. 肖帆.江西农产品网络营销研究[D].南昌：南昌大学.2014. 胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].长沙：湖南农业大学.2007. 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学.2010. 段平利.我国农产品互联网营销模式分析——以陕西省黄陵县为例[J].新西部.2015. 杨宏祥.陕西特色农产品电子商务发展模式与对策研究[J].安徽农业科学.2011CONSTANCE H M, BRUCE J M. E-commerce: Business on the Internet[M]. South-Western Educational Publishing, 2005.RAVIK, ANDREW B W. Frontiers of Electronic Commerce[M]. Reading Mass: Addison-Wesley, 1996.致谢 大学4年的时光已经接近尾声，在此，我想真诚地向帮助过我的老师和同学们表示感谢!还有在我大学的最后阶段，为我的毕业论文写作耐心指导的李超老师。从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他都为我提供了很多的帮助和建议，让我能够全身心地投入到论文写作当中。通过这一阶段的努力，我的毕业论文终于完成了，这也意味着大学生活即将结束。这四年来，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与学院各位老师、同学和朋友的关心、支持是分不开的。学无止境，人生就是一个不断学习和完善的过程。在今后，我一定会勤奋学习，诚
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al product market gradually expanding and network technology, network marketing to sales of agricultural products brings opportunities. Agricultural products marketing is a key to solve the problem of "agriculture, countryside and farmers", this paper aimed at Shaanxi area agricultural product network marketing present situation, investigation and analysis, found as a new marketing mode, the network marketing of agricultural products has a great advantage. But at present there are a lot of problems, but also need to be perfect, like infrastructure backward, logistics and distribution system is not perfect, the lack of talent and standardization of agricultural products poor. This paper puts forward some suggestions for Shaanxi Province agricultural product network marketing development, we should should take corresponding measures, the only reasonable use of network information technology, strengthen the agricultural products marketing network infrastructure construction, in order to in a rapidly changing market seek to favorable supply and demand information to meet consumer demand while achieving its own development, expand the Shaanxi Xinong product network marketing channels, construction of characteristic agricultural products e-commerce development pattern of Shaanxi, To play a greater role.Key word: Agricultural products; Internet; Network marketing1 绪论 11.1研究背景与研究意义 11.2国内外研究现状 11.3研究内容与方法 42 相关概念与理论 52.1农产品的含义 52.2网络营销的概念与理论 53 陕西地区农产品网络营销现状 73.1陕西农产品生产现状 73.2陕西地区农产品网络营销状态 93.3陕西农产品网络营销市场状态 104 陕西农产品网络营销模式及存在的问题 134.1农产品网络营销模式 134.2陕西农产品网络营销模式中存在的问题 145 陕西农产品网络营销发展的对策 165.1加强农村信息化建设 165.2加强农产品网络营销的人才培养 165.3加强农产品网络营销的物流渠道建设 165.4加强陕西农产品电子商务平台基础设施建设 176 结论 18参考文献 20致谢 211 绪论1.1研究背景与研究意义随着我国农业的改革发展，关于市场空间开发，销售成本等问题已经成为影响我国农产品销售的重要因素。在农产品销售过程中，现代消费者对产品的品质需求更加严格，对农产品的新鲜程度更加关注，这使得传统的农产品多级批发的销售模式难以适应市场的需求。在这种需求发生变化，生产不断革新的背景下，农产品销售如何借力现代网络科技，实现销售模式的革新，通过网络营销为农产品销售带来优势，改善农产品的销售渠道，促进我国农业的发展成为我国农产品研究的重要课题之一。因此，本文针对陕西地区农产品的网络营销现状进行调研分析，了解陕西地区农产品网络营销目前的状态以及存在的问题，通过分析研究我国陕西地区农产品网络营销的价格策略、渠道策略、促销策略、产品策略、农产品网站建设与服务策略，提出农产品网络营销策略在实施过程中存在的问题，针对这些问题提出相关建议，为今后陕西农产品企业制定网络营销策略提供参考和借鉴。对推进我国陕西地区农产品网络营销发展进程，进一步提高陕西地区农产品的竞争力，具有重要的现实意义。结合陕西地区农产品特征和网络营销的基本模式，设计提出陕西地区农产品网络营销的具体发展对策。从理论研究上本文研究是针对农村、农业经济发展进行的，为农业经济发展过程中的销售问题研究提出一种适应现代经济发展的模式，通过网络整合与网络销售来拓展农产品销售，促进农业经济发展，为我国农业经济研究提供一定的参考。从现实意义上看，本文针对性的选择陕西地区的农产品网络营销进行研究，并提出针对性的发展对策建议，对陕西地区的农产品经销企业及农户的产品销售提供一定的思维指导，促进陕西地区农业经济的发展。1.2国内外研究现状 回顾中国入世以来，由于消减关税，扩大市场准入等进口促进措施的实施，我国农产品对外贸易格局有了极大的改变。近年来国内外经济学家对中国农产品的国际竞争力等方面也有较多的研究。但主流观点认为中国农产品在发展与走向世界的同时存在着许多问题与困难。加入WTO以后我国农产品贸易呈现进出口双增长。但由于进口快速增加而出口增加缓慢，自2004年以来我国农产品连续呈逆差走势，之后年份也再未能逆转。中国农产品在国际市场上缺乏竞争力对我国农产品贸易平衡造成了影响。针对这些问题我们一方面应提高农产品出口企业竞争力，加快农业企业走出去战略。另一方面应加大政府扶持力度，针对中国农产品比较优势，因地制宜的做出调整，加快农业科技创新，增强农产品的国际竞争力。随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。农产品网络营销相对于其它行业来说，发展较为落后。相比较而言，世界上的发达国家像美国、加拿大、澳大利亚、西欧等国家农业都较发达，农产品网络营销的发展也优先于我们国家。我们国家的台湾省农产品网络营销也相对早于大陆发展。消费者的消费习惯与方式也是影响农产品营销的主要原因之一，我国台湾地区与中国大陆消费习惯和生活方式具有很大的相似性，为大陆的农产品营销提供较大的借鉴作用。 安新哲指出我国农产品营销理论的研究和农产品企业营销方面起歩的比较晚，在基础方面还很薄弱，当前我国农村企业营销实践以4Ps理论为基本框架。我国各地区发展不平衡，城乡的差别较大，在经济发达地区与城市，已经开始出现了向4Cs和4Rs发展的趋势。对农产品营销的研究还集中在参考国外的营销理论上，在营销方式体系上，更要与发达国家的研究方向一致，如组织化营销、品牌营销、绿色营销、网络营销等方式。这些理论大多是对西方营销理论的直接照搬，在很大程度上根本不适合我国的农业发展实际。并且这些研究大多数是分析不同营销方式的区别与特点，并没有提出如何实施的建议，缺少实质性的理论分析与具体实践研究，在理论上与农业生产营销上实践意义并不大。钟晓君，钟晓雄在《我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨》中提到：我国农产品网络营销还处于起步阶段．总体发展水平低．发展过程中面临诸多制约因素，表现为：①传统营销观念根深蒂固。②农村、农业网络基础设施薄弱。③农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。④农产品在物流配送上的困难，农产品网络营销对农产品物流提出了更高的要求。目前的农产品对运输效率和流通保鲜条件提出了很高的要求。而我国的农产品物流是以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失很大。⑤农产品网络营销人才缺乏。⑥农产品标准化程度低。是由于我国农业规模生产的局面还没有形成，农户生产规模小而且分散不集中，不容易实现农产品的标准化。?黄含遐在我国农产品网络营销问题与对策探讨中也指出：①农业现代信息网络建设不完善。②农民接受信息的素质较低。③农业网络信息服务体系落后。?董红安在因特网环境下农产品网络营销系统架构研究则认为：①农村、农业网络基础设施薄弱。②农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。③农产品在物流配送上的困难。孙瑜研究指出在农业产业化的战略下，在WTO的框架和市场经济体制下，要建立起农产品品牌观念，探索既有中国特色又与国际接轨的农产品品牌化建设途径和创新思路，农产品品牌建设实践需要理论研究的支持，以便指导农产品品牌建设实践。国外学者Ana Osvald, Lidija Zadnik Stirn 研究了生鲜蔬菜在网络营销中所存在的问题，他们提出的模型考虑了网络销售平台对蔬菜易腐烂的特性的影响。Dabbene, P. Gay和N. Sacco 认为农产品原材料从离开种植者到终端消费者的这一过程对成本和品质的影响起到关键作用,因此有必要对生鲜农产品供应链作充分的研究。他们提出了一种新的模型方法,并把生鲜农产品易腐的特性以及环境的不确定性考虑在内,把保证农产品品质和控制物流成本作为目标,对生鲜农产品的网络销售流程进行了优化。Ruiz-Garcia等研究了农产品供应链中货物的查询与跟踪问题，提出了基于网络的数据处理、储存与传输的管理系统将大大提高农产品物流的查询与跟踪体制模式与新型的农产品物流模式。OmarAhumada,J. Rene Villaobos 认为由于一系列的公共健康问题的发生,农产品网络销售将面临更严格的规定和更严密的监控。他们回顾了之前在农产品网络销售方面的主要研究,并得出结论。上述研究成果从我国国内、国外、电子商务角度与方面研究农产品网络营销问题，并提出了不同的见解，为我们进行农产品网络营销提供了理论指导和实践借鉴。1.3研究内容与方法为了拓展陕西农产品网络营销市场,需要合理地运用网络信息技术,才能在瞬息万变的市场中寻求到有利的供求信息,才能在满足消费者需求的同时实现自身的发展。 本文主要是通过查阅各类关于陕西农产品市场开发和研究的书籍资料来写陕西当地的农产品网络营销现状，再结合国内外学者对农产品互联网营销开发和利用的研究现状，利用SWOT分析法分析了陕西的农产品互联网营销发展存在的优势、劣势、机会和威胁，提出了当前存在的问题，并据此提出了相对切实可行的建议。最后对这篇文章做出结论。（1）调查法。通过交谈，询问等形式获得陕西农产品销售的相关资料，并对所得资料进行分析、分类、汇总。（2）文献研究法。本文前期研究主要采用文献研究的方法，主要通过学校图书馆、资料室、期刊网等查阅与本研究相关的背景资料，各种农产品网络营销相关书籍和论文，深刻理解网络营销的概念，初步了解有关陕西农产品网络营销的各种理论、研究方法、研究视角、研究现状和政策建议等，通过第二手分析再结合陕西当地农产品互联网营销历史与现状，总结当前陕西农产品网络销售发展过程中存在的问题以及各种经验教训，提出解决的方案，为进一步研究打下基础。2 相关概念与理论 2.1农产品的含义总体上看，对农产品的定义目前多种多样，说法不一，国内如此，国际也尚无统一定论。按照国际公认和国内普遍认可的观点，农产品是指动物、植物、微生物产品及其直接加工品，包括食用和非食用两个方面。而在2002年4月29日农业部和国家质检总局联合颁发的《无公害农产品管理办法》中的农产品，是指未经加工或者初加工的食用农产品；在2004年9月1日印发的《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》中，同时确定了农产品和食品两个概念，其中农产品是指种植业、养殖业产品，食品是指经加工、制作的产品；《中华人民共和国农产品质量安全法》中法定的农产品，则是指来源于农业的初级产品，包括动物、植物、微生物及其产品。综合各种说法，有两个最基本点是肯定的，也是一致的，一是管好鲜活农产品是农业部门应尽的责任和义务；二是管好鲜活农产品的初级加工或者直接加工品也是农业部门的一个工作重点和方向。农业互联网革命已然临近，前景广阔。2015年，政府制定“互联网+”行动计划，各路媒体纷纷大幅播报“互联网+”农业，农业正在成为移动互联网的下一个风口。利用大数据和互联网向现代农民提供金融、交易、咨询服务，实现生产、交易、流通环节效率极大优化。 随着现代经济社会分工的不断细化，农业正在成为现代化产业的过程中，自给自足分户经营的传统模式正在被现代经营模式所取代，并逐步形成链条完整，与工业、商业有机结合的产业体系，也就是我们这里所说的现代农业产业链。 2.2网络营销的概念与理论网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”网络关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。3 陕西地区农产品网络营销现状3.1陕西农产品生产现状陕西省地处我国西部内陆，是我国重要的历史文化省份，同时也是内陆旅游、军工大省，同时，陕西省的农业产业一直以来在国民经济中占有重要地位。近年来随着我国改革开放和西部大开发政策的深入，特别是丝绸之路经济带的建设，陕西省经济发展得到了空前的机遇，在这种机遇面前，省内各项产业均大跨步发展，农业作为陕西省的传统产业，在发展过程中不断自我完善，实现粮食、水果、畜牧、蔬菜四大种类并进的局势，并且形成了一定的产业链条。多样化的自然资源和丰富的农耕经验孕育了陕西众多富有特色的优质农产品。陕西苹果、临潼石榴、周至猕猴桃、韩城大红袍花椒、凤县大红袍花椒( 凤椒) 、紫阳富硒茶、汉中仙毫等已形成陕西独特的农业品牌，陕北的优质小杂粮、大枣，陕南的林特产品、茶叶、中药材更是蜚声海内外。截至2015年底，陕西省共获得国家地理标志保护的产品29个，其中特色农产品24个，所有受保护产品2015年产值达到291.48亿元，占陕西省生产总值的3.56%。果园面积达到101.13万公顷，产量达到1150.40万吨，占全国水果总产的1/10，成为中国水果生产第二大省。其中苹果产量805.20万吨，占全国苹果总产的1/3和世界总产量的1/8。猕猴桃产量50万吨，居全国第一，占世界产量的1/3左右。表3.1 陕西省近5年的农业总产值统计表 年份 2011 2012 2013 2014 2015 农业总产值（亿元） 21914 23284 24810 26375 27972 资料来源：陕西农业网农业统计数据库 2016年陕西省农作物春播工作已经结束，最新统计资料显示，全省农作物春播总面积与上年基本持平，但粮食面积稳定增加，地膜玉米大幅增长，经济作物中，油料、棉花、麻类、糖料和药材面积减少，蔬菜、瓜类面积稳定增加，烤烟播种面积扭转连续6年下降的局面，较上年有较大增长。根据春播面积完成情况，结合今年夏收粮食播种面积和1000万亩夏播粮食，预计今年陕西省全年粮食作物播种面积与去年持平略增，将为全年的粮食生产奠定了良好的基础。表3.2 陕西近5年主要农作物的种植面积 年份 2011 2012 2013 2014 2015 主要农作物播种面积（公顷） 3687 3811 3981 3915 3993 资料来源：陕西农业网农业统计数据库 今年春播存在的主要问题是农资价格特别是化肥价格涨幅过大，在一定程度上影响了农民生产投入的积极性。为使广大农民能真正尝到党的惠农政策，最大程度的保护广大农民种植生产热情和种粮积极性，对农资价格的无序上涨，政府应采取有力措施加以抑制。网络营销的发展为促进农产品的销售带来了发展契机,它可以不受时间和空间的限制,可以迅速地将农产品信息传递到需求方那里。陕西农产品品种多、品质优，但往往增产不增收。很重要的原因就是长期以来营销方式落后导致的营销渠道不畅。随着社会信息化的逐步深入，农产品网络营销将逐渐被农民接受和运用，并真正为我省的“三农”问题的解决发挥其应有的积极作用。农产品物流是物流行业一个重要的组成部分，国家将物流行业列为“十大振兴行业”，在政策上给予诸多支持，但是在农产品物流的发展上支持政策相对滞后。无公害农产品是政府推动的公益性食品安全品牌，为满足大众消费，保障农产品安全，促进农村经济发展作出了重要贡献。近年来,陕西省的无公害农产品产业发展迅速，无公害农产品的生产、认证和监管工作已进入了一个新的时期。陕西省是我国主要的农产品基地，特色农产品产业布局清晰，农产品品类多且生产初具规模农产品物流的发展具有较好的区位优势和发展潜力。随着农业科技化和产业化经营的普及，陕西省农产品产量逐年提高，如果不能及时销售，就会造成农民“增产不增收”。但是目前陕西省农产品物流的发展还存在不少问题，比如各种农业合作社、农产品加工企业、经销企业在内的大部分中小企业，一方面农产品深加工不足，急需拓展市场，另一方面又缺乏技术力量，基础设施落后，人才短缺和农产品市场规模较小。资金短缺仍然是困扰现代农业发展的瓶颈，特别是较大额度贷款难的问题仍然突出；农业基础设施薄弱仍然是现代农业发展的制约因素；土地流转仍然是现代农业发展的普遍难题；农产品质量安全仍然是现代农业发展的薄弱环节，这些现象既有要素配置因素，又包括公共服务因素，根源在于我省社会经济发展水平所限，是发达地区农业发展过程中普遍经历的共性问题。3.2陕西地区农产品网络营销状态 近年来,我国电子商务发展迅速，各个行业都已或多或少的与电子商务进行了融合。随着经济水平的快速发展，农业问题已经成为了我国的重点问题。现在，如何将农业与电子商务很好的结合起来已经成为一个人们普遍关注的问题。（1）网上信息平台已经初步建立。在我国，网络营销起步晚，1996年山东青州农民李鸿儒初次在国际互联网上开设“网上花店”，这时网络营销才开端被在下国企业尝试，之后有不少企业也陆续展开起来。大多数农产品企业是私营企业且坐落在乡镇，在信息化、网络化的时代，他们对网络营销这种重生事物看法不强，传统营销观念仍占重要位置。 近年来，陕西农村信息基础设施实现了跨越式发展。截至2015年底，陕西广电网络覆盖全省所有市、县和1400个乡镇、20000个行政村。乡镇覆盖率为 80%，行政村覆盖率为40%。互联网发展水平增速较快，2010年，陕西跨入全国互联网发展第一梯队，环比增速达30.2% ，排名全国第3，实现了互联网宽带网络全省100%的乡镇全覆盖，行政村通宽带的能力2015年提高到61% 。 陕西涉农网站及数据库建设规模扩大。省农业厅等相关厅局、市县农业部门信息网站全面建成，2015年全省建立417个乡镇网站。“陕西农业网”、“陕西省农村经济信息网”、“陕西兴农网”、“杨凌兴农网”、“中国农业电子商务网”和“西安金农网”等一批有影响力的网站有力推动了陕西农业信息化和电子商务进程。但陕西农业电子商务的发展依然落后。（2）网络应用水平不高。目前，全国虽有农业信息网站2200多个，但是网上综合性的信息多，专业性的信息少;简单堆积的多，精心加工的少;交叉重复的多，有特色的少;尤其是缺乏有价值的信息分析和对未来农业经济形势的预测，不能较好地分析农产品生产和市场状况，使一些农业信息对农民的生产经营不具有指导性，这些都阻碍了农民对网络信息资源的有效利用。 处于网上发布信息的初级阶段，多数农民是线上查找信息，线下沟通交易，不是真正意义上的农产品网上交易。（3）陕西农产品网络营销平台建设。农产品网络营销作为我国近几年出现的新生事物，在发展过程中面临着农民意识落后、物流配送困难等诸多制约因素。因此，陕西省应引导供需双方尽快转变观念，加快农村网络基础设施建设、完善农产品网络营销平台体系、提高农产品标准化程度，促进我省农产品网络营销的良性发展。“全乐健康”，就是由胡庆林创立的一站式健康管理服务平台。这个从德国留学归来的80后小伙子，在创业之初只想做好智慧社区的健康服务，搭售农产品只是给社区百姓和合作社帮个小忙，没想到这个小忙越帮越大。它既有进驻社区、实施简单医疗检测的健康小屋实体，也有专门的手机APP软件——全乐健康平台，进行个人健康网上管理。作为陕西省智慧社区服务业协会的理事单位，全乐健康原本只做健康业务，但为了满足客户“吃好”的需求，便经过严格筛选，与40多家农民专业合作社合作，在网上增设了农社平台。全乐有200多名工作人员通过上门入户、手机客户端等方式对会员进行数据采集，涉及每一位客户的身高、体重、饮食习惯、消费支出等，一年下来要采集五六十万条数据。大到一个片区，小到每一位客户，喜欢哪一类蔬菜，摄入哪一类食物多，都能反映出来。健康与饮食有很大关系，他们通过掌握到的不同客户的饮食习惯、身体状况等信息，有针对性地给他们提出合理的膳食建议。如今，已经有一些农民专业合作社通过全乐健康平台的大数据分析，实现了农产品在西安社区的精准投放。全乐麾下6000多个会员家庭中，40%的家庭通过“全乐健康平台”手机APP实现网上买菜。这一结果出乎胡庆林的预料。对越来越多的人而言，如今不仅是吃饱的问题，而是要吃好的问题。订制农业应运而生。 建设农产品电子商务平台，需要通过实施“农产品电子商务人才培养”计划或工程,联合高等院校或各地职业培训机构,编制专用培训教材并举办培训班,对农民、农业合作组织和农业企业进行电子商务知识培训,提升他们应用电子商务的意识和能力,同时大力培养农村网络经纪人,引导现有农村经纪人开展农产品网上交易。 3.3陕西农产品网络营销市场状态 在消费方式上，随2010年网络团购的喷发，网上购物已经越来越成为一种大众消费方式。据悉，截至2015年底，我国网络购物用户规模达到4.13亿，使用率提升至35.1% ，用户年增长48.6%，增幅在互联网各类应用中居于首位。随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。照目前看来，农产品网络销售占同比销售的比例较低，这也深受农产品自身缺陷、农民文化程度较低以及农产品市场分散和农村经济落后等因素的制约，以至于我国的农产品网络营销远远没有达到人们所预期的发展势头。不过，农产品企业和经销单位开始逐渐认识到网络营销的重要性，网络营销的信息环境已初步建立。 从21世纪前10年电子商务的发展来看，中国农产品网上交易平台的建设与上世纪90年代的相比，有了更大的发展，全国性的农业信息门户及电子商务网站在不断地增多。 近年来，陕西省农业厅与电信、联通、移动三大接入商合作，摸索出“政企搭台、专家唱戏、农民受益”的电子农务模式，已经基本具备了发展特色农产品网络营销的条件。①政府重视和支持。陕西省农业厅与陕西联通投巨资建立覆盖全省的电子农务网络。“十一五”期间，大力开展“信息入村”工程；②网民普及率稳步提高。截至2015年12月，陕西省网民规模达到1295万人；③网络基础设施相对完善。截止2015年底，全省27914个行政村全部建成村级综合信息服务站，20多万农户装上了宽带；④涉农网络资源丰富。“陕西兴农网”、“西安金农网”等一批有影响力的网站建成并投入使用。截至2016年1月，全省超过百万农户享受到语音包月信息服务；⑤“一村一品”模式确立。陕西“一村一品”的村子将近千个，从业农户达到80多万户，一批有影响力的品牌脱颖而出，渭北苹果、陕北杂粮、镇安板栗等产品闻名遐迩；⑥示范效应开始显现。通过村级信息服务站，千阳油桃卖了个好价钱，岐山北郭民俗村的农家乐将臊子肉卖到了新加坡，商洛农民将柿饼卖到韩国。这些电子商务网站在服务顾客的同时，也给农民增收不少，还使得销售速度有所加快，从而拉动了其它相关产业的发展。从这些网站的设计建立中，我们可以发现，农产品开展网络营销，不仅改变了以前农产品传统营销的方式，还丰富了人们在网络营销中的活动。 这些有比较优势的农业专业网站层出不穷，它们都具有数量多、种类全、结构完整、市场潜力较大的特点。 陕西农产品卖家从2014年的0.68万，增长到2015年底的1.29万，增长了89%;农产品销售6.21亿元，比2014年增长116.30%，增幅全国排名第三。陕西农产品电商销售量排前三的城市分别为西安、咸阳、宝鸡。其中，西安占57%，咸阳占24%，宝鸡占4%，销量排倒数两位的是榆林和商洛。其中，以打造西北电商第一县，提出“买西北 卖全国”的咸阳市武功县，去年农产品电商销量超过2亿元，在全国排名第11位。根据有关资料显示，陕西省农产品产业专业网站大约有上百家。这些专业网站主要集中分布在蔬菜、水果、水产、花卉、畜禽等这些行业上，除此之外，还有极个别的单品种鲜活农产品专业网站，例如：苹果、西瓜、荔枝、梨、枣等。这些专业网来自于行业网站、企业网站和各地区政府所建立的农业信息网，上面都设有鲜活农产品的市场分析、行业动态、价格行情、买卖双方的需求信息等，有的网站甚至为企业主以及农户设有方便快捷的网上开店服务，究其目的就是要实现产品地区化的宣传推广。这说明了陕西省农产品的网络营销虽很有发展潜力，但发展态势很慢。从更深层次来讲，我国的农业与国外的相比，农村的网络服务体系和农村的教育文化水平比较落后，农民很难成为网络营销主体，农民使用网络的人数在全国农民总人数中所占的比重甚少。陕西不同地区特别是城市与农村之间出现了数字鸿沟，表现为经济发达地区的城市，其数字化程度相对来说较高；而处在偏远地区的农村，其数字化程度就比较低一些。这种分布程度既不利于信息技术的推广，也不利于农产品网络营销的发展。从现在的形势来看，因为大多数农产品不是体积较大，就是水分含量较多，产销地也都相当分散，再加上中国的物流系统又难以有效满足运输过程中的特殊要求，所以陕西的农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而以实现品牌推广、发布和收集信息作为主要目的。4 陕西农产品网络营销模式及存在的问题4.1农产品网络营销模式农产品网络营销的平台模式我国农产品网络营销各大平台发展正处于成长发展阶段，各主要电商平台间的竞争也较为激烈。其主要的营销模式是以“产地+平台+消费者”的方式实现，主要由核心农产品的源产地，尤其是以农村合作社组织与农业电商平台间的合作，农民可以直接将农产品经由电商平台直接销售给特定的消费者，省去了中间的批发、零售等环节，最终减少了农产品的市场交易成本，在保证产品品质的同时让价给消费者，使得消费者能获得“物美价廉”的产品。 为有效发挥陕西特色农产品优势，助推陕西特色农业规模化、产业化，实现农民增收，提高区域经济发展水平，结合陕西特色农产品电子商务的发展现状，构建了以下几种针对性的电子商务发展模式。（1）网上农贸市场。传统的农贸市场，由于已在某个区域或多个区域形成了一定的影响力，拥有稳定的消费群体，将它移植到网络上，做成网络品牌，与传统方式并列运行，成为网络营销的创新模式。网上农贸市场能更好地做到“逛一家网站，选百家商品”，而且因为有传统农贸市场的门店展示、营销策略、销售渠道、迅捷物流等做后盾，网上农贸市场不失为一种成功的模式。尤其重要的是，它的门店可起到兼任实物展示中心的作用，拥有一批忠实的顾客，这些都是其他模式无法比拟的。（3）网上连锁店。网上连锁店或专卖店由于具有连锁经营、专品专卖、统一产品、统一价格、统一服务等“标准化”的特点，加上完善的物流配送优势，成为最容易移植到网上的传统模式，也最有可能成为成功的网络营销模式。（4）基于产品或服务的特色营销。这里的特色有两种含义：一是指特色产品，如地方土特产、奇珍异货等；二是指特色服务，如团体购买。要注意突出特色；使之成为网络营销的卖点。（5）基于市场细分的目标市场。与传统营销一样，网络营销也要进行目标市场定位，也要进行市场细分，比如定位到农贸市场，还是专业批发市场或专卖店等，这是因为存在物流配送的问题。网络优势主要是信息传输，但网络本身并不能传输有形商品，实物交割依然要通过物流配送来完成。如果没有目标市场定位，导致产品线太长，或者客户的地理位置太分散，都会使配送成本升高，以至当超过商品的销售毛利时，网络营销已无优势可言。目前，商品品种多而杂，客户住地分散，一来不易保证配送的实施，二来资金周转可能有一定的困难，三来有的农产品还有保鲜期。对于同一类产品，其边际配送成本相对较低，实现起来较容易。 网络营销，贵在创新。网络是工具，营销是目的。网络营销是对传统营销的创新和补充，传统营销理论同样适合于网络营销。4.2陕西农产品网络营销模式中存在的问题 虽然陕西开展农产品网络营销势头良好，但仍处于起步阶段，发展过程中面临诸多制约因素。 （1）“农民”的制约。农民经营意识落后，陕西省地处内陆，传统生产和营销观念根深蒂固。农业集约化经营还不普及，农户生产规模普遍小而散。开展农产品网络营销，需要一定的投入，投资回报期较长，甚至存在短期亏损的风险，很多农产品销售者往往望而却步。另一方面，大多数消费者习惯了“一手交钱一手交货”，对于网络营销缺乏信任，人们宁可多花费更多的时间和金钱，也要一睹农产品的“真面目”。 农民缺乏技术能力，开展农产品网络营销，要求营销主体要掌握计算机操作、商务信息发布与收集、甚至网页设计和日常维护等技能，但农民大多对计算机网络缺乏了解,从而极大地制约着陕西农产品网络营销的发展。已经建成的村级信息站,因为缺乏必要的办公经费和技术人员，难以维持基本运转。截至2015年底，我国网民数量达4亿多，但农民只占到5.3%，非网民因为“不懂电脑/网络”的占到了47.9%。这些人主要是高龄群体或农村人口。随着关天经济区的建立和发展，大量农村劳动力转移到城市，留在农村的人对网络知识更是缺乏了解，这是陕西农村电子商务发展缓慢的重要原因。（2）“农村”的制约。网络基础设施薄弱，农产品网络营销的发展，要求畅通的网络传输渠道。虽然我国网络基础设施建设有了较大发展，但地区差异和城乡鸿沟依然存在。非网民因为“费用贵”和“无设备”的依然占到了26.8%，广大农村地区尤其是山区还不具备上网的网络设施和基本条件。对于大多数农户来说，自己购置计算机、接通宽带上网仍然有一定的困难。 农产品营销网站资源缺乏，截至2015年底，全国各类涉农网站接近2万个，但陕西仅占1.3%，且大多由基层政府和中国联通投资建设。农产品经营者参与较少，缺乏专业性，实际利用率很低。除了陕西农业信息网、西安金农网有一定影响外，很难列出较有影响力的农业站点。另外，陕西涉农网站以提供农业政策、产品供需、企业宣传等信息为主。没有实现对农民生产决策的指导、更没有发展成交易的平台，难以形成农产品全流程网络营销。 农村物流体系落后，农产品物流问题首先表现在供应环节。由于农户大多分散经营，加之农产品种类繁多，因此难以快速的集中供应。更严重的是销售物流。网络营销突破了农产品销售的地区限制，但农产品容易腐烂，不易保存。而目前我省第三方物流比较滞后，尤其是具有全国性冷链服务的物流公司更是少之又少。 （3）“农业”的制约。农业本身是弱质产业，农产品生产具有明显的季节性，特别是一些鲜活农产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂，极易造成损失。所以农产品在销售时要尽量缩短流通时间，妥善保管，但冷链物流运行成本较高，而农产品大多附加值不高。这就对农产品开展网络营销构成不利影响。农产品标准化程度低。众所周知，标准化的产品更适合网络营销。农产品的标准化表现为质量等级标准化、包装规格标准化和产品编码标准化。但我省规模化的农业合作社较少，农户分散经营，不易实现农产品的标准化。这些都制约陕西省农产品网络营销的快速发展。 此外，目前我国网上购物的安全性和信用问题也没有得到很好的解决，导致很多农民和涉农企业不愿尝试网络营销，这些都制约着农产品网络营销的应用与发展。5 陕西农产品网络营销发展的对策5.1加强农村信息化建设? 随着义务教育阶段计算机课程的普及和家电下乡的深入，越来越多的农村家庭购买了电脑，但相对电视和手机比例依然偏低。省农业厅和信息产业厅应积极与相关企业合作，促进电信网、有线电视网和互联网的融合，使农民可以利用自己的已有资源发布农产品供求信息。 农村网络基础设施建设是开展网络营销的先决条件和物质基础。政府需加大对农村网络基础设施的财政投资力度，促进农村网络建设和网络质量提高，并及时将农业科技知识和产品市场信息通过网络作为公共产品提供给企业和消费者，形成一个信息发布平台。5.2加强农产品网络营销的人才培养 培养农民网络营销的意识和能力，首先政府要消除农民对网络营销的神秘感和陌生感。加强舆论宣传和引导，搜集典型的示范案例，让农民认识到农产品网络营销的优势，出台农产品网络营销的税费减免政策，鼓励并帮助农民和各类涉农组织和企业尝试开展网络营销。其次，政府应充分发挥村级信息服务站的作用，招聘大学生信息员，或选择暂时待业的新型农民进行培训，使其掌握计算机网络应用和商务信息收集和发布的方法和途径，有条件的地方还可以建立“电子农务体验中心”，免费为农民培训电脑操作、网络应用技能。5.3加强农产品网络营销的物流渠道建设 多管齐下发展网络营销农户、农产品生产组织、涉农企业都可以结合自身技术能力和需求开展不同形式的网络营销。比如个体散户，可以选择淘宝、腾讯微博等第三方网络工具和平台，中等规模的可以依托金农网等平台，资金、技术能力较好的重点龙头企业，可以建设自己的网站，开展品牌宣传、商务沟通、在线签约等多种网络营销业务。 优化农产品物流体系，政府可出台税收、信贷、用地、用水、用电等优惠措施，鼓励、支持大型连锁企业与农村合作社对接，如中国邮政、银桥乳业等，借助他们已经建立的经营网络实现农产品物流配送。其次，政府或龙头企业可以在陕南、陕北、关中分别建立地区性、专业化的农产品批发市场和流通中心，重点扶持一批第三方农产品物流企业，发展建立全国性的农产品物流配送网络。最后，针对农产品易腐烂的特点，政府在在物流系统设计时还要考虑农产品的保鲜问题，确保农产品新鲜上市，以保障农产品网络营销的实现。 5.4加强陕西农产品电子商务平台基础设施建设 加强第三方电子商务平台建设,提高电子商务服务层次鼓励现有专业性农产品第三方电子商务服务商开展高层次的网上交易服务,有层次地培养一批规模较大的全国性和区域性农产品电子商务服务商。促进阿里巴巴等综合性电子商务服务商与各级政府或其他专业性农产品电子商务服务商合作进行电子交易平台开发和建设,鼓励综合性电子服务网站开设农产品专用下级网站,为农产品网上零售搭建平台。督促企业采用和研发安全便捷的网上支付平台提高农产品网上交易的安全性。要大力完善网络基础设施,提高农村互联网普及率,在农村建立起高速便捷的互联网终端接入口,让有条件装备算机的农户能够方便地接入互联网,通过网络费用补贴、执行低收费标准等政策,对打算开展电子商务业务的农民合作社、农业大户和涉农企业建立或优化网络基础设施予以政策扶持。针对尚无能力自主购买计算机等硬件设施的农户,可通过提升乡镇或村信息服务站容纳能力加以解决。同时要加大对中西部地区的投入,改善中西部地区电子商务基础设施水平,缩小基础条件的地区差距。6 结论 现代网络技术的发展与运用，给新时期我国农业发展注入了新的生机与活力。从传统的农产品交易方式，到整合各种资源，利用先进、便捷的网络技术，搭建农产品信息应用平台，在网络上开展农产品购销交易，这是一个历史的必然趋势，对提升农产品流通竞争力有极大地促进作用，也必然将对中国农村经济的发展产生深远的影响。网络营销是一种全新的营销方式，将计算机技术、信息技术、商务技术等融为一体。推进农产品网络营销，不只是对传统农产品流通方式的简单替代，它是对传统农产品流通方式的一场革命性变革。陕西特色农产品的资源和产业优势并未能有效转化为商品优势和市场优势，未能在区域经济发展和农民增收中起到应有作用。一方面是由于特色农产品销售组织化程度较低，交易方式单一，难以形成整体市场优势。另一方面，由于特色农产品供求信息不对称、销售渠道不畅通，导致产销不能在地域、时间、数量、季节上有效衔接，“卖难”问题始终得不到有效解决。同时，从业人员竞争意识不强、营销手段落后、市场拓展能力差，也使得陕西特色农产品市场竞争力和美誉度得不到有效提升; 加之，受国际市场波动影响和近年来农产品市场价格变动剧烈，陕西特色农产品产业发展和优化升级面临巨大考验。当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。电子商务作为一种新型的商务模式，经过10多年的发展，新一轮电子商务浪潮的涌现，再次彰显了这种新型商务方式的巨大潜力。发挥电子商务的优势，解决陕西特色农产品产业发展中的问题，对调整陕西农业产业结构、推动特色农产品产业升级和发展、提高特色农产产品市场竞争力、实现农民增收具有重大战略意义，对做大做强陕西特色农产品产业具有积极意义。近年来，互联网电商平台发展迅速，随着以马云为首的阿里巴巴互联网集团在美国纽交所上市，我们应该看到随之带来的巨大商机。所以，农村电商需求非常强，市场也非常大，只是还需要开发，将互联网和农产品和市场完美的结合打造陕西最具特色和最具实力的“农电商一体化的运营模式”。通过网络平台出售农产品正日益普及，且这种需求不断扩大。特别值得注意的是，新一代打工者是“网络生活”理念的应用者、传递者和普及者，他们也在无形中促使了农村电子商务市场的发展。市场的眼光和决断决定你的成败，先发先得，希望远见成就一切梦想。陕西农产品品种多、品质优，但往往增产不增收。很重要的原因就是长期以来营销方式落后导致的营销渠道不畅。随着社会信息化的逐步深入，农产品网络营销将逐渐被农民接受和运用，并真正为我省的“三农”问题的解决发挥其应有的积极作用。陕西省农产品网络营销起步晚、基础差，虽然取得一定成绩但也暴露了非常多的问题，我认为农产品网络营销应该是由农民来经营，让农民来收益，而我国的国情却是中间商、企业作为经营主体在赚取这部分利润，这是一个社会问题，也是一个非常难解决的问题。农民作为弱势群体需要政府和社会各界的帮助，将农民组织起来、团结起来、集中力量解决问题，这不失为一种很好的办法，社会进步、时代发展是无法阻挡的，农产品网路营销将发挥更大的作用。针对当前农产品在网络营销中出现的问题，只有建立完善的农产品网上营销体系、推行农产品品牌发展战略，才能切实推动农产品在网络营销活动中发展进程，才能丰富农产品销售的时代特色与内涵。参考文献刘助忠.“互联网+”时代农产品供应链演化新趋势——基于“云”的农产品 供应链运作新模式[J].中国流通经济.2015(09). 孙梅红.互联网时代农产品创新营销模式研究——以网上菜场为例[J].安徽农业科技.2011(36). 龚璞.我国农产品网络营销相关问题研究[D].武汉：华中师范大学.2012. 贺丹.基于网络销售的农产品品牌形象设计研究[D].杭州：浙江农林大学.2014. 杨玉.我国农产品网络营销策略研究[D].长沙：湖南农业大学.2006. 肖帆.江西农产品网络营销研究[D].南昌：南昌大学.2014. 胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].长沙：湖南农业大学.2007. 连维.我国农产品网络营销模式研究[D].哈尔滨：哈尔滨理工大学.2010. 段平利.我国农产品互联网营销模式分析——以陕西省黄陵县为例[J].新西部.2015. 杨宏祥.陕西特色农产品电子商务发展模式与对策研究[J].安徽农业科学.2011CONSTANCE H M, BRUCE J M. E-commerce: Business on the Internet[M]. South-Western Educational Publishing, 2005.RAVIK, ANDREW B W. Frontiers of Electronic Commerce[M]. Reading Mass: Addison-Wesley, 1996.致谢 大学4年的时光已经接近尾声，在此，我想真诚地向帮助过我的老师和同学们表示感谢!还有在我大学的最后阶段，为我的毕业论文写作耐心指导的李超老师。从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他都为我提供了很多的帮助和建议，让我能够全身心地投入到论文写作当中。通过这一阶段的努力，我的毕业论文终于完成了，这也意味着大学生活即将结束。这四年来，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与学院各位老师、同学和朋友的关心、支持是分不开的。学无止境，人生就是一个不断学习和完善的过程。在今后，我一定会勤奋学习，诚
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