炫耀性消费对品牌态度的影响
摘 要本文以他人的炫耀性消费行为对消费者品牌态度的影响为研究主线，探讨了消费者自我建构中独立自我、互依自我构念在他人的炫耀性消费行为和品牌态度的关系之间所发挥的调节作用。本文以苹果品牌为例，设计了一个问卷调查，对233个大学生进行施测，施测的问卷包括感知炫耀性消费量表、品牌态度量表、自我建构量表。有效调查的问卷共有200份，问卷回收有效率为94%，数据统计分析使用SPSS18，研究分析得出以下结论:（1）炫耀性消费和品牌态度之间呈显著的负相关关系；（2）自我建构中的独立自我对炫耀性消费和品牌态度之间关系具有负向调节作用，即独立自我削弱了炫耀性消费与品牌态度之间的负向影响；（3）自我建构中的互依自我对炫耀性消费和品牌态度之间关系具有负向调节作用，即互依自我削弱了炫耀性消费和品牌态度之间的负向影响。本文的创新之处主要在于，在探究炫耀性消费行为对消费者品牌态度的影响时，加入了自我建构这个调节变量，在炫耀性消费指导企业实践活动与品牌建设方面具有重要意义。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的和意义 2
（三）研究方法 2
（四）研究创新点 2
二、文献综述 4
（一） 炫耀性消费的概念界定 4
（二）炫耀性消费的主要特征 4
（三）自我建构的类型 5
三、 研究设计 6
（一） 研究模型 6
（二）基本假设 7
（三）问卷设计 8
四、数据处理与分析 10
（一）研究分析 10
五、研究结论与展望 14
（一）研究结论 14
（二）研究的实践意义 14
参考文献 16
附 录 17
致 谢 19 一、绪论
（一）研究背景
消费一直是实践界和学术界研究的热点，而随着每一个时代消费特征的变化，消费的研究不断为我们提供全新的思路与视角。近年来，中国经济发展迅速，消费方式以及生活方式的巨大变化引发了学者们强烈的研究兴趣，当代消费不仅反映社会主义市场经济问题，还包括整个社会不同阶层人们的价值观、消费观以及生活模式和生活态度的变
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
革。特别是在21世纪最初的十年间，中国奢侈品消费市场呈现出高速增长态势，已成为全球奢侈品消费最大的市场以及最值得挖掘的市场，中国人的消费能力和消费动力逐步走进全世界消费市场。《世界奢侈品协会2015官方报告蓝皮书》指出，2015年中国国内奢侈品消费总量达268亿美元，中国人在国外的奢侈品消费也呈现惊人规模，2015年全年的国外奢侈品消费为910亿美元，二者汇总即中国人2015年奢侈品消费总额超过一千亿美元，合计七千多亿元人民币，这也表明中国消费者消费了全球接近一半的奢侈品，在全球奢侈品市场独占鳌头。奢侈品消费的数量级增长背后隐藏的是消费阶层的扩张，奢侈品消费不再由上流社会独享，它渐渐被中下流社会的大众群体接受，打破了以往奢侈品高度排斥普通群众的惯例，转而成为大众消费常见行为。
这种奢侈品消费的转化的过程体现出社会财富的增加，人们的消费观念和生活方式出现了巨大的变化，不再是局限于马斯洛需求的底层——生理需求，而是在社会消费商品富足的大背景下，奢侈品消费（或者炫耀性消费）被人们看作一种全新的生活方式和对理想状态的追求。消费动机也从商品的使用价值、实用程度、性价比等物质满足上升到情感需求、自我表现、奢侈和炫耀等精神层面的满足（贺建平，2007）[1]。可见，在消费增长和消费大众化的背景下，以奢侈品消费为代表的炫耀性消费逐渐在各个社会群体中出现，潜移默化地对人们的生活带来了重大的影响。国内学者也适时做出大量研究，大学生炫耀性消费（吕金城，2008）[2]、独生代消费者炫耀性消费（姜岩，2009）[3]、女性炫耀性消费（袁少锋，2013）[4]、中学生炫耀性消费（杨淑萍，2014）[5]等研究都充分揭示我国现阶段的消费特点、消费现状和消费者的消费心理，奢侈品消费研究（或者对炫耀性消费的探讨）已成为国内外学者探讨中国当代社会情境和消费特征下中国消费者消费心态转型的有力支撑点。
（二）研究目的和意义
通过对以往文献的梳理发现，国内外现有研究分别从心理学、经济学、行为学和营销学等多个角度、多个学科对炫耀性消费进行研究。国内外学者对炫耀性
消费的研究往往是通过跨学科整合实现的，消费者行为学、应用心理学、西方经济学、博弈论等都为炫耀性消费的研究提供了多样的思路与视角。早在19世纪初，国外学者JohnRae最早运用博弈论，从虚荣心的角度阐述炫耀性商品的效用和性质，指出炫耀性消费是零和博弈，一个群体内的人的社会地位相对的提升必然带来另一个群体内的人的社会地位的相对降低（Rae,1834）。针对消费者人际间互动对炫耀性消费的影响（Leibenstein,1950;Marcoux1997）和不同的炫耀性消费动机（Belk1988;Rege2008;袁少锋2009；Sivanathan2010等）[6]，国内外学者做了大量研究。然而，之前的文献多专注于炫耀性消费的前因变量和对消费者行为的侧重研究，未能有效的将与品牌相关的因素加入到研究架构中。
事实表明，企业每年要支付上百万元营销预算来提高和维护其的品牌形象，因而企业更多的关注品牌与消费者高度关联的因素。可见，企业对炫耀性消费的关注不仅仅局限于消费者，还包括对自身品牌的建设，如何有效的提高消费者品牌购买欲望、品牌忠诚度、品牌依恋等都将成为企业品牌资产研究课题的重要组成部分。基于此，本文将通过调查问卷的方式进行实证研究，探讨炫耀性消费行为对品牌态度的影响机制，其中包括在自我建构中的独立自我和互依自我的调节变量作用下，炫耀性消费行为对品牌态度的正向或负向调节作用。并依据数据分析结果，对企业提供关于炫耀性品牌消费与品牌建设方面的建议。
（三）研究方法
1．文献研究法
大量查阅与炫耀性消费及相关调节变量的文献，一时间顺序和逻辑顺序为主线，将文献梳理出来，同事引出本文的研究思路。
2．问卷调查法
以实验为基础，制定问卷选区大学生为被试；同时通过视频的信息传递帮助被试感知炫耀性，为本文的假设提供数据支持。
3．统计分析法
利用相关统计分析对问卷收集到的数据进行分析，从而验证假设构思。方法主要有：信度和效度检验、描述性统计分析和回归分析。
（四）研究创新点
本文的创新之处主要在于：第一，以往对炫耀性消费的研究较多关注从经济学、心理学和博弈论的视角出发，本文将炫耀性消费高度聚焦于消费者行为学，突出了在消费者间的交互作用情境下，他人的炫耀性消费对消费者品牌态度的影响；第二，前人对炫耀性消费的研究比较单一，更多的是对两个变量之间的相互作用关系进行研究，而本文引入了品牌熟悉度、品牌与自我一致性、自我建构作为调节变量，为后人拓宽炫耀性行为的适用范围提供了新的视角与思路。
二、文献综述
炫耀性消费的概念界定
1．消费
消费是指物质产品的消费过程，在物质信息和劳务服务中的生产和生活中的工作包括生产消费和生活消费。生产消费是指通过消耗直接融入生产的生产资料（包括原材料和辅助材料）生产新产品的过程。1生活消费是指人们为了生活而消费各种精神物质和产品的过程。2本文的消费研究是指对生活的消费。
2．炫耀性消费
炫耀性消费这一概念源于凡勃伦，19世纪中叶资本主义正处于自由资本主义向垄断资本主义过渡的阶段，他在《有闲阶级论》中形象地描述了当时人们追逐奢侈时髦消费的潮流。凡勃伦最早注意到这样一种奇特的现象:消费者购买这类商品并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。某些商品价格越高，就越能受到消费者的追捧，商品价格越高消费者反而购买意愿更高。凡勃伦提出炫耀消费是通过消费使他人明了消费者的金钱力量、权力和身份(社会经济地位)，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的和意义 2
（三）研究方法 2
（四）研究创新点 2
二、文献综述 4
（一） 炫耀性消费的概念界定 4
（二）炫耀性消费的主要特征 4
（三）自我建构的类型 5
三、 研究设计 6
（一） 研究模型 6
（二）基本假设 7
（三）问卷设计 8
四、数据处理与分析 10
（一）研究分析 10
五、研究结论与展望 14
（一）研究结论 14
（二）研究的实践意义 14
参考文献 16
附 录 17
致 谢 19 一、绪论
（一）研究背景
消费一直是实践界和学术界研究的热点，而随着每一个时代消费特征的变化，消费的研究不断为我们提供全新的思路与视角。近年来，中国经济发展迅速，消费方式以及生活方式的巨大变化引发了学者们强烈的研究兴趣，当代消费不仅反映社会主义市场经济问题，还包括整个社会不同阶层人们的价值观、消费观以及生活模式和生活态度的变
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
革。特别是在21世纪最初的十年间，中国奢侈品消费市场呈现出高速增长态势，已成为全球奢侈品消费最大的市场以及最值得挖掘的市场，中国人的消费能力和消费动力逐步走进全世界消费市场。《世界奢侈品协会2015官方报告蓝皮书》指出，2015年中国国内奢侈品消费总量达268亿美元，中国人在国外的奢侈品消费也呈现惊人规模，2015年全年的国外奢侈品消费为910亿美元，二者汇总即中国人2015年奢侈品消费总额超过一千亿美元，合计七千多亿元人民币，这也表明中国消费者消费了全球接近一半的奢侈品，在全球奢侈品市场独占鳌头。奢侈品消费的数量级增长背后隐藏的是消费阶层的扩张，奢侈品消费不再由上流社会独享，它渐渐被中下流社会的大众群体接受，打破了以往奢侈品高度排斥普通群众的惯例，转而成为大众消费常见行为。
这种奢侈品消费的转化的过程体现出社会财富的增加，人们的消费观念和生活方式出现了巨大的变化，不再是局限于马斯洛需求的底层——生理需求，而是在社会消费商品富足的大背景下，奢侈品消费（或者炫耀性消费）被人们看作一种全新的生活方式和对理想状态的追求。消费动机也从商品的使用价值、实用程度、性价比等物质满足上升到情感需求、自我表现、奢侈和炫耀等精神层面的满足（贺建平，2007）[1]。可见，在消费增长和消费大众化的背景下，以奢侈品消费为代表的炫耀性消费逐渐在各个社会群体中出现，潜移默化地对人们的生活带来了重大的影响。国内学者也适时做出大量研究，大学生炫耀性消费（吕金城，2008）[2]、独生代消费者炫耀性消费（姜岩，2009）[3]、女性炫耀性消费（袁少锋，2013）[4]、中学生炫耀性消费（杨淑萍，2014）[5]等研究都充分揭示我国现阶段的消费特点、消费现状和消费者的消费心理，奢侈品消费研究（或者对炫耀性消费的探讨）已成为国内外学者探讨中国当代社会情境和消费特征下中国消费者消费心态转型的有力支撑点。
（二）研究目的和意义
通过对以往文献的梳理发现，国内外现有研究分别从心理学、经济学、行为学和营销学等多个角度、多个学科对炫耀性消费进行研究。国内外学者对炫耀性
消费的研究往往是通过跨学科整合实现的，消费者行为学、应用心理学、西方经济学、博弈论等都为炫耀性消费的研究提供了多样的思路与视角。早在19世纪初，国外学者JohnRae最早运用博弈论，从虚荣心的角度阐述炫耀性商品的效用和性质，指出炫耀性消费是零和博弈，一个群体内的人的社会地位相对的提升必然带来另一个群体内的人的社会地位的相对降低（Rae,1834）。针对消费者人际间互动对炫耀性消费的影响（Leibenstein,1950;Marcoux1997）和不同的炫耀性消费动机（Belk1988;Rege2008;袁少锋2009；Sivanathan2010等）[6]，国内外学者做了大量研究。然而，之前的文献多专注于炫耀性消费的前因变量和对消费者行为的侧重研究，未能有效的将与品牌相关的因素加入到研究架构中。
事实表明，企业每年要支付上百万元营销预算来提高和维护其的品牌形象，因而企业更多的关注品牌与消费者高度关联的因素。可见，企业对炫耀性消费的关注不仅仅局限于消费者，还包括对自身品牌的建设，如何有效的提高消费者品牌购买欲望、品牌忠诚度、品牌依恋等都将成为企业品牌资产研究课题的重要组成部分。基于此，本文将通过调查问卷的方式进行实证研究，探讨炫耀性消费行为对品牌态度的影响机制，其中包括在自我建构中的独立自我和互依自我的调节变量作用下，炫耀性消费行为对品牌态度的正向或负向调节作用。并依据数据分析结果，对企业提供关于炫耀性品牌消费与品牌建设方面的建议。
（三）研究方法
1．文献研究法
大量查阅与炫耀性消费及相关调节变量的文献，一时间顺序和逻辑顺序为主线，将文献梳理出来，同事引出本文的研究思路。
2．问卷调查法
以实验为基础，制定问卷选区大学生为被试；同时通过视频的信息传递帮助被试感知炫耀性，为本文的假设提供数据支持。
3．统计分析法
利用相关统计分析对问卷收集到的数据进行分析，从而验证假设构思。方法主要有：信度和效度检验、描述性统计分析和回归分析。
（四）研究创新点
本文的创新之处主要在于：第一，以往对炫耀性消费的研究较多关注从经济学、心理学和博弈论的视角出发，本文将炫耀性消费高度聚焦于消费者行为学，突出了在消费者间的交互作用情境下，他人的炫耀性消费对消费者品牌态度的影响；第二，前人对炫耀性消费的研究比较单一，更多的是对两个变量之间的相互作用关系进行研究，而本文引入了品牌熟悉度、品牌与自我一致性、自我建构作为调节变量，为后人拓宽炫耀性行为的适用范围提供了新的视角与思路。
二、文献综述
炫耀性消费的概念界定
1．消费
消费是指物质产品的消费过程，在物质信息和劳务服务中的生产和生活中的工作包括生产消费和生活消费。生产消费是指通过消耗直接融入生产的生产资料（包括原材料和辅助材料）生产新产品的过程。1生活消费是指人们为了生活而消费各种精神物质和产品的过程。2本文的消费研究是指对生活的消费。
2．炫耀性消费
炫耀性消费这一概念源于凡勃伦，19世纪中叶资本主义正处于自由资本主义向垄断资本主义过渡的阶段，他在《有闲阶级论》中形象地描述了当时人们追逐奢侈时髦消费的潮流。凡勃伦最早注意到这样一种奇特的现象:消费者购买这类商品并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。某些商品价格越高，就越能受到消费者的追捧，商品价格越高消费者反而购买意愿更高。凡勃伦提出炫耀消费是通过消费使他人明了消费者的金钱力量、权力和身份(社会经济地位)，从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。
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