新媒体时代的国产电视剧整合营销传播研究_以甄嬛传为例
新媒体时代的国产电视剧整合营销传播研究_以甄嬛传为例[20200416194205]
摘 要
电视剧是中国大众最喜爱的一种文化产品，它具有十分广阔的受众基础，随着市场经济的扩展，国产电视剧受市场的影响越来越大，不管是在生产方面还是在销售方面都带着市场化的印记。在各种新媒体层出不穷的21世纪，国产电视剧的营销传播更是面临着新时期的挑战。针对这种挑战，传统的、单一的营销手段已经渐渐难以适应新时代的新需求，多手段、多渠道的整合营销传播才是正确的解决之道。
本文以《甄嬛传》为例，分析归纳了传统媒体营销、事件营销和网络营销三种营销方式，据此总结其成功经验表现为定位精准、善于借势、利用新媒体和亲民互动。结合目前电视剧市场的市场供求、营销环境、营销渠道等现状，总结出国产电视剧的整合营销传播在营销手段、营销观念和营销渠道方面存在的问题，并为国产电视剧适应新媒体时代、满足新的消费者需求而提出针对营销方式、营销观念和营销渠道创新方面的对策。
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关键字:整合营销传播国产电视剧新媒体甄嬛传
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外研究现状分析 2
1.3.1国外学者的研究现状 2
1.3.2国内学者的研究现状 2
1.4研究内容、基本框架及研究方法 3
1.4.1研究内容和基本框架 3
1.4.2研究方法 4
2.相关概念及理论分析 5
2.1整合营销传播的定义 5
2.1.1美国4A协会1989年的定义 5
2.1.2西北大学唐·E·舒尔茨教授的定义 5
2.1.3汤姆·邓肯博士对整合营销传播的理解 5
2.1.4国内主流定义 6
2.2整合营销传播理论的核心内涵 6
2.2.1广泛的整合 6
2.2.2逐渐升华的营销 8
2.2.3实质改变的传播 8
2.3整合营销传播与传统营销的区别 8
2.3.1更关注顾客 9
2.3.2更注重技术 9
2.3.3更注重分众双向传播 10
2.4新媒体的概念与特征 11
2.4.1新媒体的概念 11
2.4.2新媒体的特征 11
3. 国产电视剧市场的整合营销传播现状与发展趋势 12
3.1国产电视剧的整合营销传播现状 12
3.1.1市场供求现状 12
3.1.2营销环境现状 12
3.1.3中国电视剧营销方式与营销渠道 14
3.2新时期的发展趋势 15
3.2.1数量增加，题材广泛，竞争激烈 15
3.2.2自制剧异军突起 16
3.2.3品牌价值延伸 17
4. 国产电视剧《甄嬛传》的整合营销传播方式与成功经验 19
4.1《甄嬛传》的整合营销传播方式 19
4.1.1传统媒体营销 19
4.1.2事件营销 19
4.1.3网络营销 20
4.2 《甄嬛传》的整合营销传播成功经验 20
4.2.1定位精准 20
4.2.2善于借势 21
4.2.3利用新媒体 21
4.2.4亲民互动 22
5.国产电视剧整合营销传播存在的问题与改进建议 23
5.1存在问题 23
5.1.1推广手段老套 23
5.1.2未树立正确的“受众观” 23
5.1.3营销渠道单一 24
5.2改进建议 24
5.2.1分阶段持续进行自我营销 24
5.2.2以“受众为中心”进行整合营销 25
5.2.3注重营销整合创新 26
6.参考文献 27
7.致谢 28
1.绪论
1.1研究背景
电视剧是一种十分常见的文化产品，它调剂着我们的生活，具有十分广阔的群众基础。我国电视剧诞生于1958年，由于当时生产力水平的限制，绝大部分群众没办法看到这种稀有的艺术形式。1978年以后，随着我国改革开放的深入开展，人民的物质、生活水平日渐提高，国产电视剧在国家政策和市场的双重制约下逐渐发展成为具备中国特色的、广受群众青睐的文化产品。
进入21世纪，国产电视剧的生产和销售无不深受市场化的影响。在各种新媒体层出不穷的21世纪，国产电视剧的营销传播更是面临着新时期的挑战。然而在竞争如此激烈的时代下，《甄嬛传》却赢得了巨大的成就，自2012年3月26日在安徽卫视与东方卫视首播以来，该剧不断获得来自社会各界的广泛好评，在时光网上的评分为8.4分，被认为是公认的佳作，而在电视猫上的评分则高达9.4分。不论是在地面频道、卫视频道还是网络平台，《甄嬛传》都获得了极高的收视率。多个电视台不厌其烦地播放，网络搜索排名长期占据榜首，甚至掀起了“甄嬛体”热潮，《甄嬛传》登陆美国的话题也引起了网友的广泛关注。
在此之后的国产电视剧市场明显要逊色不少，虽有湖南卫视主打的《新笑傲江湖》、《陆贞传奇》等电视剧掀起了一时热潮，但遭到的吐槽更多。现有的国产电视剧大部分都在走“雷神”的路子，“没有最雷，只有更雷”是其制片原则也是其卖点。还有部分电视剧则走起了“模仿”韩剧的路子，虽能起得一时之效，却不是长久之计。 “雷剧”不应该是我国电视剧的出路，光模仿不创新更是竭泽而渔。本文的研究课题正是根据我国电视剧市场的上述情况而提出的。
1.2研究意义
在信息、网络和科学技术不断飞速发展的时代背景下，二十一世纪已经变成一个注意力经济时代，对于企业来说，能成功吸引消费者的注意力就完成了营销成功的一半。而如何争夺有限的受众注意力资源就成为了电视产业急需攻克的难题。新媒体时代既不是“渠道为王”，也不是“内容为王”，而是“整合为王”。科技和经济的发展给电视剧的营销渠道和内容带来了许多冲击，电视行业必须“变中求生存”，传统的销售手段已经越发显得单薄，“酒香也怕巷子深”，是对新时代营销观念转变的一句概括。这种变化使得电视剧产业必须转变传统的产业理念，不仅要注意消费者的选择与需求，还要注意提升电视剧产品的知名度和品牌美誉度，为了达到这两个目的，整合营销传播是必然的选择。[1]
本文的研究目的就是要研究出《甄嬛传》是如何在激烈的竞争中脱颖而出并获得巨大成功；分析其中的营销手段与成功经验，为其他国产电视剧的营销推广提供参考与借鉴；更是为国产电视剧适应新媒体时代、满足新的消费者需求而提出合理的对策。本文的研究意义在于，通过分析国产电视剧《甄嬛传》的整合营销传播方式与成功经验，结合目前国产电视剧在整合营销传播中存在的问题，提出合理的建议，以改善我国电视剧的营销现状，使国产电视剧能满足新时代的新需求。
1.3国内外研究现状分析
1.3.1国外学者的研究现状
在整合营销传播定义方面的研究，有代表性的主要有3个，分别是美国4A协会的定义、唐·E·舒尔茨教授的定义和汤姆·邓肯博士的定义。这些观念主要是：美国4A 协会对IMC 下的第一个侧重传播的定义，美国西北大学教授舒尔茨提出的“顾客导向”，以及科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授提出了“关系利益人”概念。
在整合营销传播要素方面的研究，主要代表人物有美国的舒尔茨、菲利普·科特勒和韩国的申光龙。这些观点都围绕着IMC的过程展开，提出相应的关键点、步骤和理论模型。他们都注重对IMC整个过程的管理与控制，但其侧重点各有不同，舒尔茨的观点侧重财务与战略整合，菲利普·科特勒的观点更侧重传播形式，申光龙的观点则侧重于实务。
1.3.2国内学者的研究现状
相比于国外，我国的市场经济起步较晚，在营销方面的理论与实践都比国外起步晚，但是发展却很快。IMC理论初传入中国时，主要是以译作的形式对IMC理论进行相关的介绍。同学术界相比，广告界更关注该理论。台湾地区接触到IMC理论的时间稍早于大陆，对IMC的研究学术界与广告界的侧重点不同，学术界侧重于介绍美国和日本的研究现状，广告界侧重于IMC的实务和应用。我国大陆学者在出访台湾时初次接触到整合营销传播理论，对IMC理论产生了浓厚的兴趣并对该理论进行研究（卢泰宏，1995[2]），此后，IMC理论逐渐得到大陆学术界的关注，对该理论的理论性研究和适应性研究逐渐增多。主要包括IMC的理论要旨（张金海，2002[3]）、观念变革（卫军英，2006[4]）以及对IMC理论的适应性的探讨（卫军英，2005[5]；陈刚，2009[6]；陈胜乔，2005[7]）。
摘 要
电视剧是中国大众最喜爱的一种文化产品，它具有十分广阔的受众基础，随着市场经济的扩展，国产电视剧受市场的影响越来越大，不管是在生产方面还是在销售方面都带着市场化的印记。在各种新媒体层出不穷的21世纪，国产电视剧的营销传播更是面临着新时期的挑战。针对这种挑战，传统的、单一的营销手段已经渐渐难以适应新时代的新需求，多手段、多渠道的整合营销传播才是正确的解决之道。
本文以《甄嬛传》为例，分析归纳了传统媒体营销、事件营销和网络营销三种营销方式，据此总结其成功经验表现为定位精准、善于借势、利用新媒体和亲民互动。结合目前电视剧市场的市场供求、营销环境、营销渠道等现状，总结出国产电视剧的整合营销传播在营销手段、营销观念和营销渠道方面存在的问题，并为国产电视剧适应新媒体时代、满足新的消费者需求而提出针对营销方式、营销观念和营销渠道创新方面的对策。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:整合营销传播国产电视剧新媒体甄嬛传
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内外研究现状分析 2
1.3.1国外学者的研究现状 2
1.3.2国内学者的研究现状 2
1.4研究内容、基本框架及研究方法 3
1.4.1研究内容和基本框架 3
1.4.2研究方法 4
2.相关概念及理论分析 5
2.1整合营销传播的定义 5
2.1.1美国4A协会1989年的定义 5
2.1.2西北大学唐·E·舒尔茨教授的定义 5
2.1.3汤姆·邓肯博士对整合营销传播的理解 5
2.1.4国内主流定义 6
2.2整合营销传播理论的核心内涵 6
2.2.1广泛的整合 6
2.2.2逐渐升华的营销 8
2.2.3实质改变的传播 8
2.3整合营销传播与传统营销的区别 8
2.3.1更关注顾客 9
2.3.2更注重技术 9
2.3.3更注重分众双向传播 10
2.4新媒体的概念与特征 11
2.4.1新媒体的概念 11
2.4.2新媒体的特征 11
3. 国产电视剧市场的整合营销传播现状与发展趋势 12
3.1国产电视剧的整合营销传播现状 12
3.1.1市场供求现状 12
3.1.2营销环境现状 12
3.1.3中国电视剧营销方式与营销渠道 14
3.2新时期的发展趋势 15
3.2.1数量增加，题材广泛，竞争激烈 15
3.2.2自制剧异军突起 16
3.2.3品牌价值延伸 17
4. 国产电视剧《甄嬛传》的整合营销传播方式与成功经验 19
4.1《甄嬛传》的整合营销传播方式 19
4.1.1传统媒体营销 19
4.1.2事件营销 19
4.1.3网络营销 20
4.2 《甄嬛传》的整合营销传播成功经验 20
4.2.1定位精准 20
4.2.2善于借势 21
4.2.3利用新媒体 21
4.2.4亲民互动 22
5.国产电视剧整合营销传播存在的问题与改进建议 23
5.1存在问题 23
5.1.1推广手段老套 23
5.1.2未树立正确的“受众观” 23
5.1.3营销渠道单一 24
5.2改进建议 24
5.2.1分阶段持续进行自我营销 24
5.2.2以“受众为中心”进行整合营销 25
5.2.3注重营销整合创新 26
6.参考文献 27
7.致谢 28
1.绪论
1.1研究背景
电视剧是一种十分常见的文化产品，它调剂着我们的生活，具有十分广阔的群众基础。我国电视剧诞生于1958年，由于当时生产力水平的限制，绝大部分群众没办法看到这种稀有的艺术形式。1978年以后，随着我国改革开放的深入开展，人民的物质、生活水平日渐提高，国产电视剧在国家政策和市场的双重制约下逐渐发展成为具备中国特色的、广受群众青睐的文化产品。
进入21世纪，国产电视剧的生产和销售无不深受市场化的影响。在各种新媒体层出不穷的21世纪，国产电视剧的营销传播更是面临着新时期的挑战。然而在竞争如此激烈的时代下，《甄嬛传》却赢得了巨大的成就，自2012年3月26日在安徽卫视与东方卫视首播以来，该剧不断获得来自社会各界的广泛好评，在时光网上的评分为8.4分，被认为是公认的佳作，而在电视猫上的评分则高达9.4分。不论是在地面频道、卫视频道还是网络平台，《甄嬛传》都获得了极高的收视率。多个电视台不厌其烦地播放，网络搜索排名长期占据榜首，甚至掀起了“甄嬛体”热潮，《甄嬛传》登陆美国的话题也引起了网友的广泛关注。
在此之后的国产电视剧市场明显要逊色不少，虽有湖南卫视主打的《新笑傲江湖》、《陆贞传奇》等电视剧掀起了一时热潮，但遭到的吐槽更多。现有的国产电视剧大部分都在走“雷神”的路子，“没有最雷，只有更雷”是其制片原则也是其卖点。还有部分电视剧则走起了“模仿”韩剧的路子，虽能起得一时之效，却不是长久之计。 “雷剧”不应该是我国电视剧的出路，光模仿不创新更是竭泽而渔。本文的研究课题正是根据我国电视剧市场的上述情况而提出的。
1.2研究意义
在信息、网络和科学技术不断飞速发展的时代背景下，二十一世纪已经变成一个注意力经济时代，对于企业来说，能成功吸引消费者的注意力就完成了营销成功的一半。而如何争夺有限的受众注意力资源就成为了电视产业急需攻克的难题。新媒体时代既不是“渠道为王”，也不是“内容为王”，而是“整合为王”。科技和经济的发展给电视剧的营销渠道和内容带来了许多冲击，电视行业必须“变中求生存”，传统的销售手段已经越发显得单薄，“酒香也怕巷子深”，是对新时代营销观念转变的一句概括。这种变化使得电视剧产业必须转变传统的产业理念，不仅要注意消费者的选择与需求，还要注意提升电视剧产品的知名度和品牌美誉度，为了达到这两个目的，整合营销传播是必然的选择。[1]
本文的研究目的就是要研究出《甄嬛传》是如何在激烈的竞争中脱颖而出并获得巨大成功；分析其中的营销手段与成功经验，为其他国产电视剧的营销推广提供参考与借鉴；更是为国产电视剧适应新媒体时代、满足新的消费者需求而提出合理的对策。本文的研究意义在于，通过分析国产电视剧《甄嬛传》的整合营销传播方式与成功经验，结合目前国产电视剧在整合营销传播中存在的问题，提出合理的建议，以改善我国电视剧的营销现状，使国产电视剧能满足新时代的新需求。
1.3国内外研究现状分析
1.3.1国外学者的研究现状
在整合营销传播定义方面的研究，有代表性的主要有3个，分别是美国4A协会的定义、唐·E·舒尔茨教授的定义和汤姆·邓肯博士的定义。这些观念主要是：美国4A 协会对IMC 下的第一个侧重传播的定义，美国西北大学教授舒尔茨提出的“顾客导向”，以及科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授提出了“关系利益人”概念。
在整合营销传播要素方面的研究，主要代表人物有美国的舒尔茨、菲利普·科特勒和韩国的申光龙。这些观点都围绕着IMC的过程展开，提出相应的关键点、步骤和理论模型。他们都注重对IMC整个过程的管理与控制，但其侧重点各有不同，舒尔茨的观点侧重财务与战略整合，菲利普·科特勒的观点更侧重传播形式，申光龙的观点则侧重于实务。
1.3.2国内学者的研究现状
相比于国外，我国的市场经济起步较晚，在营销方面的理论与实践都比国外起步晚，但是发展却很快。IMC理论初传入中国时，主要是以译作的形式对IMC理论进行相关的介绍。同学术界相比，广告界更关注该理论。台湾地区接触到IMC理论的时间稍早于大陆，对IMC的研究学术界与广告界的侧重点不同，学术界侧重于介绍美国和日本的研究现状，广告界侧重于IMC的实务和应用。我国大陆学者在出访台湾时初次接触到整合营销传播理论，对IMC理论产生了浓厚的兴趣并对该理论进行研究（卢泰宏，1995[2]），此后，IMC理论逐渐得到大陆学术界的关注，对该理论的理论性研究和适应性研究逐渐增多。主要包括IMC的理论要旨（张金海，2002[3]）、观念变革（卫军英，2006[4]）以及对IMC理论的适应性的探讨（卫军英，2005[5]；陈刚，2009[6]；陈胜乔，2005[7]）。
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