阿仕顿的SPA模式研究
阿仕顿的SPA模式研究[20200414180806]
摘要
本文首先对SPA模式的概念进行阐述，SPA模式是国际上众多知名品牌取得成功的重要手段。通过以阿仕顿男装对SPA模式的应用为例，分析他的品牌策略以及营销策略，找出其运营模式的独特之处，总结阿仕顿在SPA模式上的成功经验。结合国内服装行业的现状，研究如何通过借鉴SPA模式，增强服装企业的竞争力。引进先进的SPA经营模式，对推动中国服装零售模式的发展有借鉴作用，为实现服装产业转型升级提供了保障，为服装企业创立新型的经验模式做出积极贡献。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:SPA模式服装零售营销策略
目 录
1.绪论 1
2.SPA模式介绍 2
2.1SPA模式理论概述 2
2.1.1 SPA模式的构成 2
2.1.2 SPA模式的特点 3
2.2服装企业传统营销模式分析 4
2.3SPA模式与服装企业传统营销模式对比分析 4
2.3.1流通渠道不同 4
2.3.2信息管理系统的使用 5
2.3.3用人观念的不同 5
3.SPA模式下的阿仕顿 6
3.1阿仕顿简介 6
3.2 SPA模式在阿仕顿的应用 6
3.2.1企业内外部环境分析 6
3.2.2 SWOT分析 7
3.2.3阿仕顿SPA模式的创新 8
4.推广SPA模式遇到的问题 10
5.推广SPA模式遇到问题的解决建议 11
5.1 SPA模式运营体系的构建 11
5.2 品牌提升 12
5.3 建立高效的供应链 12
5.4 培养创新性人才 13
6.结论 14
参考文献 15
致谢 16
1.绪论
近年来，全球经济环境的疲软使传统的服装行业受到了巨大的冲击，许多服装品牌面临着严峻的考验。在国内外市场上中国服装企业的生存也不可避免地受到了威胁，国内大多数服装企业已经意识到，想要在服装行业内继续发展下去，必须依靠产业转型、品牌升级使自己的产品和品牌拥有更加强大的影响力。但是中国传统的服装企业大多是以强大的制造力为依托，他们在产业转型中背负着巨大的压力，因此，他们必须依靠自己开创自主品牌经营模式，创新服装企业运行管理方法，才能找到继续生存发展下去的道路。
本文的主旨是研究我国服装企业的运营模式，从SPA（Specialty Store Retailer of Private Lable Apparel）模式对我国服装行业的影响入手，通过阿仕顿的案例分析，找到其在SPA新模式应用的成功之处，发现SPA模式在实际的推广中会遇到的问题，并为本土服装企业发展SPA模式提供指导意义。
2.SPA模式介绍
2.1 SPA模式理论概述
SPA是指自有品牌服装专业零售商，这种模式最早是由美国GAP服装公司创立的。杨以雄在其著作《服装市场营销》一书中写到SPA模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径[1]。经过一代又一代的发展，SPA模式已经成为一种较为成功的服装品牌零售模式，其中一些比较有名的国际品牌有，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO（优衣库）与无印良品等，国内也有不少服装企业采用SPA模式，做的比较突出的是海澜之家和诺奇。
蒋德嵩在研究ZARA和UNIQLO成功秘诀的时候提出成功的四大要素：“前提是定位于零售商” 、“时尚转换力” 、“生产能力” 、“门店展示” [2]。
国内学者段婵娟2011年在《纺织导报》发表文章认为，中国本土服装企业拥有采用SPA模式的“优异条件” ，服装企业有强大的“生产力” ，有自主开发的“创新能力” ，最重要的是还拥有中国这个庞大的“内需市场”。这些条件都为服装品牌提供了一条能有很好发展的道路，SPA模式需要将一件产品从“设计、生产、运输和销售”等环节整合到一起。而伴随着中国服装企业在物流运输、生产管理、产品设计等方面的创新与完善，国内服装企业在SPA模式下的发展前途会更加明朗[3]。
2.1.1 SPA模式的构成
SPA模式体系分为四大模块，就是生产体系、零售网络、信息和物流系统以及商品策划[4]。如图1所示。
图 1 SPA模式的构成
生产体系是指从原材料到最终成品的完整过程，其中包括了产品的设备制造、研究设计、经营管理等步骤。
零售网络，企业内部通过营销业务流程，以及各部门各单位的配合，充分合理的使用企业资源，增强企业的核心竞争力和市场反应能力。
信息和物流系统是企业用来控制采购、库存、收发货以及配货等物流活动的有效工具，它将物流活动紧密的联系在一起，使得物流系统更加便捷快速。
商品策划是企业比较重要的“营销手段” ，前期对市场情况的“收集与分析” ，初步确定商品的“策划方案” ，通过各部门之间的“讨论与评估” ，然后审视讨论结果检查问题并最后确认商品策划书，一件完整的商品，概念上就是这样形成的，接下来在“原材料、制作手艺、风格”等方面确定后展开设计、生产和销售。这中间还有一系列的计划和策略的制定，这些都会影响到这件产品最终会是什么样子的[5]。
表 1 SPA品牌营销流程与普通品牌营销流程的比较
2.1.2 SPA模式的特点
服装企业SPA模式的特点有5个方面。一是“快速的市场反应” ，以客户需求为向导，进行产品的生产设计；二是设计团队“创新能力强” ，能够根据市场需求设计出满足顾客需求的产品；三是“生产周期”极大的被压缩，节约了时间和成本；四是“高效的物流” ，能很好的配货发货；五是对产品加强管理，合理的价格出售，避免库存积压。SPA模式的特点就在于它高效的供应链管理，而高效的供应链管理是因为SPA模式从生产到销售都是由企业一手控制，中间没有代理商，这样就提高了信息流、物流、商流的运转速度，节省的运营成本，提高了工作效率，进而增加了企业的规模效益[6]。
2.2服装企业传统营销模式分析
服装企业传统营销模式根据企业类型有下面几个类型。
中小型服装企业。这种企业的产业链结构是以企业自身为主，进行商品企划、设计研发产品、销售商订货以及最终投放市场[7]。中小型服装企业的生产经营规模不大，但是它的主要业务是生产，所以它对市场的影响力很弱，没有一系列的产品，具有一定的生产仿制能力，他们大多数在批发市场有活跃表现。中小型服装公司对市场有较快的反应速度，他们能根据市场需求迅速生产商品，但是品质上有所欠缺，没有品牌意识和系统的运营模式。
加工型企业。他的产业链结构是从接收外贸订单开始，然后是打样、生产成品、回收资金以及后期服务。加工型企业拥有自己的工厂，但是他们没有设立自己的品牌，他们在设计研发和销售管理这两个方面的能量较差。
服装外贸公司。这类公司和加工型企业一样，没有自己的工厂，也没有自有品牌，而且销售管理能力也比较弱，但是他们有一定的设计创新能量，同时因为是做外贸，他们会接到品类众多的订单，这就需要不同类型的加工产为其服务。他们比加工型企业的产业链结构多一个外发加工的环节，在产品打样之后。
品牌型服装企业。他们的组织结构相对比较完善，他们形成了企业的自有品牌，配置了一定数量的生产流水线，有设计研发能力以及销售管理能力。他的运营模式有自营连锁模式、代理营销模式、特许加盟营销模式以及混合模式。这些模式被广泛应用于服装企业，但也是因为被模仿，这些模式的竞争优势已经基本丧失[8]。
2.3SPA模式与服装企业传统营销模式对比分析
首先，通过上面SPA模式和传统经营模式的理论知识和学者的研究分析，可以看出SPA模式和传统经营模式有几个比较明显的不同之处。
2.3.1流通渠道不同
传统的营销模式除了自营连锁模式之外，其他的模式都有多级的流通渠道，从设计、生产、代理、零售等，其中太多的流通环节会导致产品的流通成本逐渐变高，销售价格失去市场竞争优势，还有就是企业无法及时和销售终端取得信息交流，导致无法及时了解市场状况，降低了市场反应速度。过多的流通环节使得企业和中间商之间的利益难以协调，从而导致渠道冲突产生的矛盾。
摘要
本文首先对SPA模式的概念进行阐述，SPA模式是国际上众多知名品牌取得成功的重要手段。通过以阿仕顿男装对SPA模式的应用为例，分析他的品牌策略以及营销策略，找出其运营模式的独特之处，总结阿仕顿在SPA模式上的成功经验。结合国内服装行业的现状，研究如何通过借鉴SPA模式，增强服装企业的竞争力。引进先进的SPA经营模式，对推动中国服装零售模式的发展有借鉴作用，为实现服装产业转型升级提供了保障，为服装企业创立新型的经验模式做出积极贡献。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:SPA模式服装零售营销策略
目 录
1.绪论 1
2.SPA模式介绍 2
2.1SPA模式理论概述 2
2.1.1 SPA模式的构成 2
2.1.2 SPA模式的特点 3
2.2服装企业传统营销模式分析 4
2.3SPA模式与服装企业传统营销模式对比分析 4
2.3.1流通渠道不同 4
2.3.2信息管理系统的使用 5
2.3.3用人观念的不同 5
3.SPA模式下的阿仕顿 6
3.1阿仕顿简介 6
3.2 SPA模式在阿仕顿的应用 6
3.2.1企业内外部环境分析 6
3.2.2 SWOT分析 7
3.2.3阿仕顿SPA模式的创新 8
4.推广SPA模式遇到的问题 10
5.推广SPA模式遇到问题的解决建议 11
5.1 SPA模式运营体系的构建 11
5.2 品牌提升 12
5.3 建立高效的供应链 12
5.4 培养创新性人才 13
6.结论 14
参考文献 15
致谢 16
1.绪论
近年来，全球经济环境的疲软使传统的服装行业受到了巨大的冲击，许多服装品牌面临着严峻的考验。在国内外市场上中国服装企业的生存也不可避免地受到了威胁，国内大多数服装企业已经意识到，想要在服装行业内继续发展下去，必须依靠产业转型、品牌升级使自己的产品和品牌拥有更加强大的影响力。但是中国传统的服装企业大多是以强大的制造力为依托，他们在产业转型中背负着巨大的压力，因此，他们必须依靠自己开创自主品牌经营模式，创新服装企业运行管理方法，才能找到继续生存发展下去的道路。
本文的主旨是研究我国服装企业的运营模式，从SPA（Specialty Store Retailer of Private Lable Apparel）模式对我国服装行业的影响入手，通过阿仕顿的案例分析，找到其在SPA新模式应用的成功之处，发现SPA模式在实际的推广中会遇到的问题，并为本土服装企业发展SPA模式提供指导意义。
2.SPA模式介绍
2.1 SPA模式理论概述
SPA是指自有品牌服装专业零售商，这种模式最早是由美国GAP服装公司创立的。杨以雄在其著作《服装市场营销》一书中写到SPA模式是当前服装品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，把握商机与确保利润的最有效途径[1]。经过一代又一代的发展，SPA模式已经成为一种较为成功的服装品牌零售模式，其中一些比较有名的国际品牌有，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO（优衣库）与无印良品等，国内也有不少服装企业采用SPA模式，做的比较突出的是海澜之家和诺奇。
蒋德嵩在研究ZARA和UNIQLO成功秘诀的时候提出成功的四大要素：“前提是定位于零售商” 、“时尚转换力” 、“生产能力” 、“门店展示” [2]。
国内学者段婵娟2011年在《纺织导报》发表文章认为，中国本土服装企业拥有采用SPA模式的“优异条件” ，服装企业有强大的“生产力” ，有自主开发的“创新能力” ，最重要的是还拥有中国这个庞大的“内需市场”。这些条件都为服装品牌提供了一条能有很好发展的道路，SPA模式需要将一件产品从“设计、生产、运输和销售”等环节整合到一起。而伴随着中国服装企业在物流运输、生产管理、产品设计等方面的创新与完善，国内服装企业在SPA模式下的发展前途会更加明朗[3]。
2.1.1 SPA模式的构成
SPA模式体系分为四大模块，就是生产体系、零售网络、信息和物流系统以及商品策划[4]。如图1所示。
图 1 SPA模式的构成
生产体系是指从原材料到最终成品的完整过程，其中包括了产品的设备制造、研究设计、经营管理等步骤。
零售网络，企业内部通过营销业务流程，以及各部门各单位的配合，充分合理的使用企业资源，增强企业的核心竞争力和市场反应能力。
信息和物流系统是企业用来控制采购、库存、收发货以及配货等物流活动的有效工具，它将物流活动紧密的联系在一起，使得物流系统更加便捷快速。
商品策划是企业比较重要的“营销手段” ，前期对市场情况的“收集与分析” ，初步确定商品的“策划方案” ，通过各部门之间的“讨论与评估” ，然后审视讨论结果检查问题并最后确认商品策划书，一件完整的商品，概念上就是这样形成的，接下来在“原材料、制作手艺、风格”等方面确定后展开设计、生产和销售。这中间还有一系列的计划和策略的制定，这些都会影响到这件产品最终会是什么样子的[5]。
表 1 SPA品牌营销流程与普通品牌营销流程的比较
2.1.2 SPA模式的特点
服装企业SPA模式的特点有5个方面。一是“快速的市场反应” ，以客户需求为向导，进行产品的生产设计；二是设计团队“创新能力强” ，能够根据市场需求设计出满足顾客需求的产品；三是“生产周期”极大的被压缩，节约了时间和成本；四是“高效的物流” ，能很好的配货发货；五是对产品加强管理，合理的价格出售，避免库存积压。SPA模式的特点就在于它高效的供应链管理，而高效的供应链管理是因为SPA模式从生产到销售都是由企业一手控制，中间没有代理商，这样就提高了信息流、物流、商流的运转速度，节省的运营成本，提高了工作效率，进而增加了企业的规模效益[6]。
2.2服装企业传统营销模式分析
服装企业传统营销模式根据企业类型有下面几个类型。
中小型服装企业。这种企业的产业链结构是以企业自身为主，进行商品企划、设计研发产品、销售商订货以及最终投放市场[7]。中小型服装企业的生产经营规模不大，但是它的主要业务是生产，所以它对市场的影响力很弱，没有一系列的产品，具有一定的生产仿制能力，他们大多数在批发市场有活跃表现。中小型服装公司对市场有较快的反应速度，他们能根据市场需求迅速生产商品，但是品质上有所欠缺，没有品牌意识和系统的运营模式。
加工型企业。他的产业链结构是从接收外贸订单开始，然后是打样、生产成品、回收资金以及后期服务。加工型企业拥有自己的工厂，但是他们没有设立自己的品牌，他们在设计研发和销售管理这两个方面的能量较差。
服装外贸公司。这类公司和加工型企业一样，没有自己的工厂，也没有自有品牌，而且销售管理能力也比较弱，但是他们有一定的设计创新能量，同时因为是做外贸，他们会接到品类众多的订单，这就需要不同类型的加工产为其服务。他们比加工型企业的产业链结构多一个外发加工的环节，在产品打样之后。
品牌型服装企业。他们的组织结构相对比较完善，他们形成了企业的自有品牌，配置了一定数量的生产流水线，有设计研发能力以及销售管理能力。他的运营模式有自营连锁模式、代理营销模式、特许加盟营销模式以及混合模式。这些模式被广泛应用于服装企业，但也是因为被模仿，这些模式的竞争优势已经基本丧失[8]。
2.3SPA模式与服装企业传统营销模式对比分析
首先，通过上面SPA模式和传统经营模式的理论知识和学者的研究分析，可以看出SPA模式和传统经营模式有几个比较明显的不同之处。
2.3.1流通渠道不同
传统的营销模式除了自营连锁模式之外，其他的模式都有多级的流通渠道，从设计、生产、代理、零售等，其中太多的流通环节会导致产品的流通成本逐渐变高，销售价格失去市场竞争优势，还有就是企业无法及时和销售终端取得信息交流，导致无法及时了解市场状况，降低了市场反应速度。过多的流通环节使得企业和中间商之间的利益难以协调，从而导致渠道冲突产生的矛盾。
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