购物网站服务品质、关系品质及知觉风险对消费者购买意愿的影响分析
目 录
引言 4
一、研究目的 4
二、研究的方法 4
（一）研究架构 5
（二）研究假设 5
（三）研究变量定义 7
三、调查研究结果分析 10
（一）被调查者基本情况 11
（二）性别对购物行为的影响 11
1、性别对网络购物平台的交叉分析 12
2、性别对消费金额的差异分析 12
3、性别对购物网站最常购买的产品类型之差异分析 12
4、性别对每日网络使用时间的差异分析 13
（三）单因子变异数分析 13
(四)信效度分析 16
（五）服务品质、关系品质及知觉风险检验及分析 16
1、服务品质成对样本T检定 16
2、关系品质成对样本T检定 17
3、知觉风险成对样本T检定 18
4、购买意愿成对样本T检定 19
5、服务品质对关系品质的相关分析 19
6、服务品质对知觉风险的相关分析 19
7、服务品质对购买意图的相关分析 19
8、关系品质对知觉风险的相关分析 20
9、关系品质对购买意愿(意图)的相关分析 20
10、知觉风险对购买意愿(意图)的相开分析 20
四、研究结论与建议 20
（一）研究结论 20
（二）研究建议 21
1、提高服务品质 21
2、如实描述商品 21
3、做好关系维护 21
参考文献 23
致谢 24
附录 25
引言
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网络科技的进步，网络购物也蓬勃发展。来自中国最大的网络购物平台——淘宝网 ，便在此种环境下开始茁壮。淘宝网于2003年5月成立，由阿里巴巴集团投资一亿人民币所创办。淘宝网创立当初主要提供二手拍卖交易的C2C电子商务平台，之后逐渐转型到以一口价出售全新商品的B2C交易为主，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店。自从2003年淘宝网成立，仅仅五年的时间交易额便于2008年达到1000亿人民币，在2012年更交出1万亿人民币的成绩。2012年4月淘宝网宣布与Visa合作，使Visa信用卡与金融卡皆能在淘宝网上透过支付宝付款消费，2013年到2014年淘宝网和7-11推出了“国际转运”服务，全家便利商店也在2013年10月16号与淘宝网合作，推出跨境网购店取服务，大幅提高民众在淘宝网购物的便利性。根据全球流量监测网站Alexa.com 数据显示，2014年流量榜单上，淘宝则由2013年的28名，上升到第19名。
一、研究目的
为了了解淘宝网用户在网络购物平台进行购物时受网站服务品质的影响情况，同时也为了了解购物网站“关系品质”“知觉风险”对消费者购买意图是否有相关关系，探讨网络消费者购物行为的影响因素，研究购物网站服务品质、知觉风险、信任、购买者意愿之间的关系，特作此研究。
二、研究的方法
研究流程如图1所示。
图1 研究流程图
（一）研究架构
本次研究以购物网站消费者购买意愿为基础，以网站服务品质为前因变数，关系品质、知觉风险为中介变数，借以研究影响消费者购买意愿的因素，因此本研究架构如图2所示。
图2 研究架构图
（二）研究假设
1、假设H1：网站服务品质对于关系品质有正向影响
Henning-Thurau与KIee(1997)认为任何买卖关系的基础皆是建立在服务或产品的交易上，对于整体品质来说，应为关系品质的基本要素。周文贤与游信盆（2005）针对网络银行业的服务品质和关系品质及顾客忠诚的研究中发现，服务品质有效提升知觉品质，Park与Kim（2006）对网络商店的研究发现，网络商店的顾客承诺、资讯满意及关系利益（relational benefit）有高度相关，且资讯满意和关系利益有受到产品或服务的资讯品质所影响。因此本研究假设H1为：网站服务品质对于关系品质有正向影响。
2、假设H2:网站品质和知觉风险呈负向关系
Park and Kim（2003）认为良好的网络购物环境可以降低消费者于购物时所需要耗费的精神以及时间，也可以降低消费者对于网络购物的知觉风险。Lim（2003）认为知觉风险和网站技术有关，如果网页速度慢、网页界面或是搜寻引擎常出现问题等，将会增加消费者的知觉风险，而简单明了且容易使用的网站则可以减低消费者的知觉风险。因此，本研究假设H2为:网站品质和知觉风险呈负向关系。
3、假设H3：网站服务品质对购买意图有正向影响
Zeithaml et al.（1996）在服务品质之行为意图研究中，指出服务品质正向且直接的影响购买意图。Taylor（1997）指出若消费者知觉到的服务品质及满意度皆高的话，则会产生较高的购买意图。Cronin et al.（2000）研究六种不同的产业，发现服务品质对于消费者的行为意图有显著影响。因此，本研究假设H3为：网站服务品质对购买意图有正向影响。
4、假设H4：关系品质对购买意图有正向影响
Oliver（1993）在证实研究中指出，顾客满意度为影响购买行为与购买意愿之关键因素。Singh与Sirdeshmukh（2000）认为，信任为购买前后行为之关键中介变数，能够引发顾客长期忠诚，并将买卖双方关系紧密的连接。因此本研究的假设4为：关系品质对购买意图有正向影响。
5、假设H5：知觉风险和购买意愿呈负向影响
Liaw et al.(2005)在网络购物时，消费者的认知风险低，购买意图会比较高，会呈现负向影响。Kim et al.(2008)在网络购物时，消费者需提供给卖家个人的资料，如身份证号码、地址、电话号码和信用卡号码等，会因此使消费者降低购买意愿，另外网络购物无法分辨品质好坏，也无法像实体店面直接接触所购买的商品，因此网购对消费者所产生风险会较高。故本研究的假设H5为：知觉风险和购买意愿呈负向影响。
操作型定义
问项
文献参考
1.5我认为此网站的卖家所公布之评价信用，让人很放心。
1.6我认为此网站的卖家所提供的商品资讯让人可信赖。
1.7我认为此网站会提供全天候的服务。
包含保证不会公开顾客购物行为资料与保证顾客信用卡资料的安全。
2、关系品质
本研究根据Smith（1998）所提出的满意、信赖、承诺三项构面及参考Dorsch et al.(1998)所提供的构面，对关系品质的构面定义如表2所示。
引言 4
一、研究目的 4
二、研究的方法 4
（一）研究架构 5
（二）研究假设 5
（三）研究变量定义 7
三、调查研究结果分析 10
（一）被调查者基本情况 11
（二）性别对购物行为的影响 11
1、性别对网络购物平台的交叉分析 12
2、性别对消费金额的差异分析 12
3、性别对购物网站最常购买的产品类型之差异分析 12
4、性别对每日网络使用时间的差异分析 13
（三）单因子变异数分析 13
(四)信效度分析 16
（五）服务品质、关系品质及知觉风险检验及分析 16
1、服务品质成对样本T检定 16
2、关系品质成对样本T检定 17
3、知觉风险成对样本T检定 18
4、购买意愿成对样本T检定 19
5、服务品质对关系品质的相关分析 19
6、服务品质对知觉风险的相关分析 19
7、服务品质对购买意图的相关分析 19
8、关系品质对知觉风险的相关分析 20
9、关系品质对购买意愿(意图)的相关分析 20
10、知觉风险对购买意愿(意图)的相开分析 20
四、研究结论与建议 20
（一）研究结论 20
（二）研究建议 21
1、提高服务品质 21
2、如实描述商品 21
3、做好关系维护 21
参考文献 23
致谢 24
附录 25
引言
随着国际 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
网络科技的进步，网络购物也蓬勃发展。来自中国最大的网络购物平台——淘宝网 ，便在此种环境下开始茁壮。淘宝网于2003年5月成立，由阿里巴巴集团投资一亿人民币所创办。淘宝网创立当初主要提供二手拍卖交易的C2C电子商务平台，之后逐渐转型到以一口价出售全新商品的B2C交易为主，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店。自从2003年淘宝网成立，仅仅五年的时间交易额便于2008年达到1000亿人民币，在2012年更交出1万亿人民币的成绩。2012年4月淘宝网宣布与Visa合作，使Visa信用卡与金融卡皆能在淘宝网上透过支付宝付款消费，2013年到2014年淘宝网和7-11推出了“国际转运”服务，全家便利商店也在2013年10月16号与淘宝网合作，推出跨境网购店取服务，大幅提高民众在淘宝网购物的便利性。根据全球流量监测网站Alexa.com 数据显示，2014年流量榜单上，淘宝则由2013年的28名，上升到第19名。
一、研究目的
为了了解淘宝网用户在网络购物平台进行购物时受网站服务品质的影响情况，同时也为了了解购物网站“关系品质”“知觉风险”对消费者购买意图是否有相关关系，探讨网络消费者购物行为的影响因素，研究购物网站服务品质、知觉风险、信任、购买者意愿之间的关系，特作此研究。
二、研究的方法
研究流程如图1所示。
图1 研究流程图
（一）研究架构
本次研究以购物网站消费者购买意愿为基础，以网站服务品质为前因变数，关系品质、知觉风险为中介变数，借以研究影响消费者购买意愿的因素，因此本研究架构如图2所示。
图2 研究架构图
（二）研究假设
1、假设H1：网站服务品质对于关系品质有正向影响
Henning-Thurau与KIee(1997)认为任何买卖关系的基础皆是建立在服务或产品的交易上，对于整体品质来说，应为关系品质的基本要素。周文贤与游信盆（2005）针对网络银行业的服务品质和关系品质及顾客忠诚的研究中发现，服务品质有效提升知觉品质，Park与Kim（2006）对网络商店的研究发现，网络商店的顾客承诺、资讯满意及关系利益（relational benefit）有高度相关，且资讯满意和关系利益有受到产品或服务的资讯品质所影响。因此本研究假设H1为：网站服务品质对于关系品质有正向影响。
2、假设H2:网站品质和知觉风险呈负向关系
Park and Kim（2003）认为良好的网络购物环境可以降低消费者于购物时所需要耗费的精神以及时间，也可以降低消费者对于网络购物的知觉风险。Lim（2003）认为知觉风险和网站技术有关，如果网页速度慢、网页界面或是搜寻引擎常出现问题等，将会增加消费者的知觉风险，而简单明了且容易使用的网站则可以减低消费者的知觉风险。因此，本研究假设H2为:网站品质和知觉风险呈负向关系。
3、假设H3：网站服务品质对购买意图有正向影响
Zeithaml et al.（1996）在服务品质之行为意图研究中，指出服务品质正向且直接的影响购买意图。Taylor（1997）指出若消费者知觉到的服务品质及满意度皆高的话，则会产生较高的购买意图。Cronin et al.（2000）研究六种不同的产业，发现服务品质对于消费者的行为意图有显著影响。因此，本研究假设H3为：网站服务品质对购买意图有正向影响。
4、假设H4：关系品质对购买意图有正向影响
Oliver（1993）在证实研究中指出，顾客满意度为影响购买行为与购买意愿之关键因素。Singh与Sirdeshmukh（2000）认为，信任为购买前后行为之关键中介变数，能够引发顾客长期忠诚，并将买卖双方关系紧密的连接。因此本研究的假设4为：关系品质对购买意图有正向影响。
5、假设H5：知觉风险和购买意愿呈负向影响
Liaw et al.(2005)在网络购物时，消费者的认知风险低，购买意图会比较高，会呈现负向影响。Kim et al.(2008)在网络购物时，消费者需提供给卖家个人的资料，如身份证号码、地址、电话号码和信用卡号码等，会因此使消费者降低购买意愿，另外网络购物无法分辨品质好坏，也无法像实体店面直接接触所购买的商品，因此网购对消费者所产生风险会较高。故本研究的假设H5为：知觉风险和购买意愿呈负向影响。
操作型定义
问项
文献参考
1.5我认为此网站的卖家所公布之评价信用，让人很放心。
1.6我认为此网站的卖家所提供的商品资讯让人可信赖。
1.7我认为此网站会提供全天候的服务。
包含保证不会公开顾客购物行为资料与保证顾客信用卡资料的安全。
2、关系品质
本研究根据Smith（1998）所提出的满意、信赖、承诺三项构面及参考Dorsch et al.(1998)所提供的构面，对关系品质的构面定义如表2所示。
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