在线旅游产品的营销策略研究以携程为例(附件)【字数：10980】
摘 要我国旅游业在经济增长的带动下不断蓬勃发展，无论是境内境外的旅游都呈现出火爆的形式，旅游业已经越来越受到人们的重视和关注，在线旅游在这种对旅游需求日益增长的环境下以及互联网技术日益发展的背景下应运而生，并且吸引了越来越多的投资商和创业人士转入这一行业。但是不容忽视的一点是，我国当前在线旅游业仍存在许多不足之处，而营销策略是一个企业发展的核心所在，对于在线旅游企业的经营成败有重要的影响。本文主要分为七个部分，第一部分主要针对论文的研究背景与意义进行简述，并对国内外研究现状进行分析；第二部分从在线旅游的概念和相关理论的角度上进行分析，为论文后续研究奠定基；第三部分基于携程的基本情况进行分析；第四部分围绕其营销策略，从产品、价格、促销、渠道四个方面展开分析；第五部分则是通过前几章的总结而分析出携程在线旅游产品营销策略存在问题，并提出改进策略；第六部分为总结部分，总结出携程在线旅游产品营销策略的启示。
目 录
摘要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 理论基础及研究现状 2
2.1 在线旅游的概念 2
2.2在线营销的界定 2
2.3SWOT理论 2
2.4研究现状 3
第三章 携程的基本情况和分析 7
4.1携程发展基本情况 7
4.2携程在线旅游产品SWOT分析 7
第四章 携程在线旅游产品的营销策略分析 9
5.1产品策略 9
5.2价格策略 9
5.3渠道策略 9
5.4促销策略 10
第五章 携程在线旅游产品营销策略存在问题及改进策略 11
6.1携程旅游产品营销存在的问题 11
6.2携程旅游产品的改进策略 11
第六章 携程在线旅游产品营销策略的启示 13
7.1适需而变，追求个性化营销 13
7.2紧跟时代步伐，借力网络技术创新营销方式 13
7.3完善客户管理体系，注重品牌营销 13
结束语 14
致 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
谢 15
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
从近年来的发展形势上看旅游业的发展呈现只增不减的迅猛趋势。这是受到人们物质生活的日益丰富的影响，旅游业甚至是我国近年来经济增长的又一重要支柱行业，无论是境内境外的旅游都呈现出火爆的形式，在线旅游在这种对旅游需求日益增长的环境下以及互联网技术日益发展的背景下应运而生，它极大的丰富了人们的娱乐方式，给出游带来了便利，人们将旅游作为日常生活中必不可少的娱乐选择，越来越多的旅游企业将销售市场从线下端到线上，这其中比较有代表性的就是携程，这种销售战场的转移为消费者旅游产品的购买以及流程提供了最大化的便捷，并且携程是我国创设最早的OTA（在线旅行机构），它将传统旅游业与互联网技术相融合，借力多媒体的传播特点以及互联网自身的优势特征，使携程成为在线旅游行业的领队并且境外游的上升空间较境内游更有较为广阔的上升空间。在线旅游也势必迎来又一个发展高峰。
1.2研究意义
对于在线旅游企业来说，营销策略是提高其自身市场竞争力的重要手段的方式，合理科学的营销会给在线旅游企业低成本高收益的回报，对于旅游消费者来说，从网络平台上获取旅游信息更为便利，这也是他们选择通过网络平台进行旅游产品选购的主要原因之一，本文将携程作为个案进行研究，主要是因为携程在整个在线旅游领域最具代表性，并有许多值得其他在线旅游网借鉴的地方，但是其置身的环境是日新月异的，网络技术也以前所未有的速度无时无刻不在发展的，这都给携程自身的发展带来不断的挑战。而本文正是基于此背景对携程旅行的营销策略提出建议，从而促进携程旅行不断适应时代变化迎接技术转型和开发出迎合消费者需求的营销方式，这样有利于携程旅行的营销策略的更完善化和创新化。同时也对我国其他在线旅游发展具有一定的借鉴和促进作用。
第二章 理论基础及研究现状
2.1 在线旅游的概念
本文在对邓宝滢、陈昊等人的文献中对在线旅游的界定基础上，将其理解为是借助于一定的互联网终端进行的旅游产品的线上买卖服务，他以一定的网络平台为依托，如手机端、网页版以及应用app等形式，他的一切服务流程都是线上进行的。如飞机火车票、酒店的预订，旅游攻略景点的查询和购票，以及旅行者之间的互动和经验分享等，在线旅行与传统线下旅行并不是具有很大的区别，在线旅游一般没有指定的线下门店，消费者主要通过网络平台与经营者和提供商进行沟通，但是无论是在服务选择或者是交通出行方式的选择上都有极大的便利性，并且线上旅游的优惠力度较大，满足了消费者追求实惠的消费心理，这便是他最大的特点之一，并且究其本质，在线旅游的核心仍是“旅游”本身，而“在线”只是为消费者的一种服务方式。在线旅游是旅游行业时代转型的必经之路，对整体旅游行业具有一定的促进意义。
2.2在线营销的界定
在线营销是类似于在线旅游的企业凭借互联网平台而进行营销的一种策略，主要形式是企业实现线下向线上的转型，这种营销手段是基于一定的市场定位和市场细分之上的，对消费者的需求有一定的调查并收集一定的数据而进行合理科学的制定，若仅从营销的视角上看，在线营销可以看做借力网络平台来实现消费者需求和愿望，并以此为营销目的的一种方式[]，线上营销不是单纯的网络营销，它是一种营销方式而不是一种目标，它的存在是与电商的发展以及互联网终端的发展有一定联系的，也以传统的营销环境为基础。
2.3SWOT理论
SWOT分析法是用作分析企业内部环境的一种分析方法，这种分析方法也是以企业发展方向为主的外部因素的分析，主要分为四个部分，即优劣势以及机遇和威胁，SWOT是这四个维度的首字母缩写，企业采用这种分析法较为科学的推测企业发展可能遇见的问题，并且对这种问题提出科学的意见，目的是为了促进企业更好的发展，或为企业转型开辟新的方向的前提准备[]，这种分析方法下得出的建议一般是具有很强的可行性的，对企业的未来发展具有一定的帮助。
目 录
摘要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 理论基础及研究现状 2
2.1 在线旅游的概念 2
2.2在线营销的界定 2
2.3SWOT理论 2
2.4研究现状 3
第三章 携程的基本情况和分析 7
4.1携程发展基本情况 7
4.2携程在线旅游产品SWOT分析 7
第四章 携程在线旅游产品的营销策略分析 9
5.1产品策略 9
5.2价格策略 9
5.3渠道策略 9
5.4促销策略 10
第五章 携程在线旅游产品营销策略存在问题及改进策略 11
6.1携程旅游产品营销存在的问题 11
6.2携程旅游产品的改进策略 11
第六章 携程在线旅游产品营销策略的启示 13
7.1适需而变，追求个性化营销 13
7.2紧跟时代步伐，借力网络技术创新营销方式 13
7.3完善客户管理体系，注重品牌营销 13
结束语 14
致 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
谢 15
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景
从近年来的发展形势上看旅游业的发展呈现只增不减的迅猛趋势。这是受到人们物质生活的日益丰富的影响，旅游业甚至是我国近年来经济增长的又一重要支柱行业，无论是境内境外的旅游都呈现出火爆的形式，在线旅游在这种对旅游需求日益增长的环境下以及互联网技术日益发展的背景下应运而生，它极大的丰富了人们的娱乐方式，给出游带来了便利，人们将旅游作为日常生活中必不可少的娱乐选择，越来越多的旅游企业将销售市场从线下端到线上，这其中比较有代表性的就是携程，这种销售战场的转移为消费者旅游产品的购买以及流程提供了最大化的便捷，并且携程是我国创设最早的OTA（在线旅行机构），它将传统旅游业与互联网技术相融合，借力多媒体的传播特点以及互联网自身的优势特征，使携程成为在线旅游行业的领队并且境外游的上升空间较境内游更有较为广阔的上升空间。在线旅游也势必迎来又一个发展高峰。
1.2研究意义
对于在线旅游企业来说，营销策略是提高其自身市场竞争力的重要手段的方式，合理科学的营销会给在线旅游企业低成本高收益的回报，对于旅游消费者来说，从网络平台上获取旅游信息更为便利，这也是他们选择通过网络平台进行旅游产品选购的主要原因之一，本文将携程作为个案进行研究，主要是因为携程在整个在线旅游领域最具代表性，并有许多值得其他在线旅游网借鉴的地方，但是其置身的环境是日新月异的，网络技术也以前所未有的速度无时无刻不在发展的，这都给携程自身的发展带来不断的挑战。而本文正是基于此背景对携程旅行的营销策略提出建议，从而促进携程旅行不断适应时代变化迎接技术转型和开发出迎合消费者需求的营销方式，这样有利于携程旅行的营销策略的更完善化和创新化。同时也对我国其他在线旅游发展具有一定的借鉴和促进作用。
第二章 理论基础及研究现状
2.1 在线旅游的概念
本文在对邓宝滢、陈昊等人的文献中对在线旅游的界定基础上，将其理解为是借助于一定的互联网终端进行的旅游产品的线上买卖服务，他以一定的网络平台为依托，如手机端、网页版以及应用app等形式，他的一切服务流程都是线上进行的。如飞机火车票、酒店的预订，旅游攻略景点的查询和购票，以及旅行者之间的互动和经验分享等，在线旅行与传统线下旅行并不是具有很大的区别，在线旅游一般没有指定的线下门店，消费者主要通过网络平台与经营者和提供商进行沟通，但是无论是在服务选择或者是交通出行方式的选择上都有极大的便利性，并且线上旅游的优惠力度较大，满足了消费者追求实惠的消费心理，这便是他最大的特点之一，并且究其本质，在线旅游的核心仍是“旅游”本身，而“在线”只是为消费者的一种服务方式。在线旅游是旅游行业时代转型的必经之路，对整体旅游行业具有一定的促进意义。
2.2在线营销的界定
在线营销是类似于在线旅游的企业凭借互联网平台而进行营销的一种策略，主要形式是企业实现线下向线上的转型，这种营销手段是基于一定的市场定位和市场细分之上的，对消费者的需求有一定的调查并收集一定的数据而进行合理科学的制定，若仅从营销的视角上看，在线营销可以看做借力网络平台来实现消费者需求和愿望，并以此为营销目的的一种方式[]，线上营销不是单纯的网络营销，它是一种营销方式而不是一种目标，它的存在是与电商的发展以及互联网终端的发展有一定联系的，也以传统的营销环境为基础。
2.3SWOT理论
SWOT分析法是用作分析企业内部环境的一种分析方法，这种分析方法也是以企业发展方向为主的外部因素的分析，主要分为四个部分，即优劣势以及机遇和威胁，SWOT是这四个维度的首字母缩写，企业采用这种分析法较为科学的推测企业发展可能遇见的问题，并且对这种问题提出科学的意见，目的是为了促进企业更好的发展，或为企业转型开辟新的方向的前提准备[]，这种分析方法下得出的建议一般是具有很强的可行性的，对企业的未来发展具有一定的帮助。
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