旅行社定制化营销策略研究
目 录
一、前言 1
(一)选题背景 1
(二)研究目的及意义 1
(三)研究现状 1
二、定制化营销相关概念 2
（一）旅行社概念 2
（二）定制化营销理论 2
三、旅行社定制化营销的环境分析 3
（一）旅行社定制化营销优势 3
（二）旅行社定制化营销劣势 4
（三）旅行社定制化营销机遇 4
（四）旅行社定制化营销挑战 5
四、旅行社定制化营销策略 5
(一)基于顾客需求的产品策略 5
(二)基于顾客成本的价格策略 6
(三)基于顾客便利的渠道策略 7
(四)基于顾客沟通的促销策略 7
五、结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、前言
（一）选题背景
伴随着新时代的来临，不断发展进步的社会形势，稳健发展的经济条件，国内的服务行业迅速发展，其中旅游行业占据领导地位，成为当今最有发展潜力的龙头行业。旅行社当仁不让的进军为旅游业中的行业代表环节，其中，为旅游者提供了吃穿住行等在内的综合的旅游必需品。近年来，人们生活条件的越来越好，带动了旅游业的发展，游客逐年增多，游客的需要也向着个性化的方向发展，旅行社面临着巨大的市场竞争，其中，我国旅行社单一的销售手段和低价竞争市场是造成市场压力的主要原因，现在，传统的营销模式已经不能在新的市场竞争环境中发展和生存了，当前有效的消费变革才是解决这一顽疾的良药，所以说，目前营销理念的变革变得十分迫切。
本文将在个性化个性化旅游需求导向下，以定制营销入手，分析旅行社面临的市场竞争态势，对旅行社进行定制化营销方面做初步研究。
（二）研究目的及意义
本文通过实践得出结论并且能够落实到实践中去，对我国旅行社营销方式的健康稳定发展具有积极的作用。
理论意义：将定制化营销方式的研究方向由理论研究升华到实践研究。关于定制化营销方式的研究，大多数的研究人员都倾向于对生产性行业的理论研究。本文以旅行社定制化营销策略为基础，进一步完善和丰富定制化营销的定向研究内容，
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
制化营销方面做初步研究。
（二）研究目的及意义
本文通过实践得出结论并且能够落实到实践中去，对我国旅行社营销方式的健康稳定发展具有积极的作用。
理论意义：将定制化营销方式的研究方向由理论研究升华到实践研究。关于定制化营销方式的研究，大多数的研究人员都倾向于对生产性行业的理论研究。本文以旅行社定制化营销策略为基础，进一步完善和丰富定制化营销的定向研究内容，在某种程度上，将为学者提供理论上的借鉴，有一定的理论意义。
实践意义：本文从旅行社的营销现状着手，仔细分析目前营销策略上存在的问题，进一步提出营销模式改革的必要性和重要性，并结合当前最前沿的经济环境和经济理念，分别从价格，渠道，促销等方面分析当今市场经济条件下旅行社定制化营销策略，提出了在现在个性化消费逐日增加的环境下旅行社如何更好地建立定制化营销模式的相关政策，对提高旅行社服务和公司收益方面起到了健康积极的影响价值。
（三）研究现状
1.国外研究现状
20 世纪 70 年代开始，以满足个性化需求的“定制化营销”开始萌芽，之后逐步发展，Don Peppers和Martha Rogers博士于 1993 年在其合著的《一对一的未来》(The One-To-One Future)一书中首次提出了“一对一营销”这个概念。之后他们逐步完善“定制化营销”理论，在这领域做了大量研究和探索。
1993年，美国的B.约瑟夫派恩二世博士提出了实现定制化营销的五种基本方法，对大规模定制内容的理论进行完善，指出必须在大规模生产的基础上，才能使企业节约成本与顾客个性化需求达到最优组合。
之后，STP理论和6P理论的提出与发展，使定制营销风暴迅速席卷国内外旅游市场。
2.国内研究现状
定制化营销出现在国内大于实在20世纪90年代，以零散的文章出现，文献很少，杨勇《特别的关注给特别的你——谈“一对一”营销》就是代表作之一，重点介绍了“一对一营销”，进一步讲了定制化营销方面引发的变革。
唐立国在《定制营销——现代商业的新选择》中说，定制化营销是企业在大规模生产的基础上，根据消费者特定的需求，把每个消费者单独细分，及时调整生产方向，满足消费者的需要。
吴国峰在《定制营销在我国的发展及对策分析》指出定制化营销在我国的发展前景，在发展中可能遇到的困难，提出了适应我国经济的定制化营销策略。
诸葛俊在对旅行社定制化营销的运用研究中针对旅行社定制化营销建立了顾客价值与忠诚关系图，并提出了旅游产品的策略。
陈江波、刘任重、于潇在基于《4C理论的旅游定制营销策略》一文中提出，随着经济全球化的发展，我国旅游业面临巨大的挑战和威胁，随着个性化消费理念的冲击，旅游定制营销模式应运而生，在文章中根据4P理论，提出了旅游定制营销模式在产品、价格、促销、渠道四方面的策略。
二、定制化营销相关概念?
（一）旅行社概念
旅行社（Travel Agencyt），世界旅游组织给出的定义为“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。”的行业机构。
我国《旅行社管理条例》中指出：旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。 其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。
（二）定制化营销理论
定制化营销研究开始从美国发起，斯坦.瑞普(Stan Rapp)和汤姆.柯林斯(Tom Collins)对定制化营销的定义是“找到和发现各种机会去评价单个顾客的个性、需求和特有的表现方式，并由此对单个顾客做出相对应的营销反应”。
美国的唐.佩珀斯（Don Peppers)和玛莎.罗杰斯（Martha Rogers)学者最早提出了定制化营销理论，他俩认为每个顾客都有特定需求，企业应该参照这种需求来调整生产加工活动，并且不断研究定制
一、前言 1
(一)选题背景 1
(二)研究目的及意义 1
(三)研究现状 1
二、定制化营销相关概念 2
（一）旅行社概念 2
（二）定制化营销理论 2
三、旅行社定制化营销的环境分析 3
（一）旅行社定制化营销优势 3
（二）旅行社定制化营销劣势 4
（三）旅行社定制化营销机遇 4
（四）旅行社定制化营销挑战 5
四、旅行社定制化营销策略 5
(一)基于顾客需求的产品策略 5
(二)基于顾客成本的价格策略 6
(三)基于顾客便利的渠道策略 7
(四)基于顾客沟通的促销策略 7
五、结论 8
参考文献 9
致谢 10
一、前言
（一）选题背景
伴随着新时代的来临，不断发展进步的社会形势，稳健发展的经济条件，国内的服务行业迅速发展，其中旅游行业占据领导地位，成为当今最有发展潜力的龙头行业。旅行社当仁不让的进军为旅游业中的行业代表环节，其中，为旅游者提供了吃穿住行等在内的综合的旅游必需品。近年来，人们生活条件的越来越好，带动了旅游业的发展，游客逐年增多，游客的需要也向着个性化的方向发展，旅行社面临着巨大的市场竞争，其中，我国旅行社单一的销售手段和低价竞争市场是造成市场压力的主要原因，现在，传统的营销模式已经不能在新的市场竞争环境中发展和生存了，当前有效的消费变革才是解决这一顽疾的良药，所以说，目前营销理念的变革变得十分迫切。
本文将在个性化个性化旅游需求导向下，以定制营销入手，分析旅行社面临的市场竞争态势，对旅行社进行定制化营销方面做初步研究。
（二）研究目的及意义
本文通过实践得出结论并且能够落实到实践中去，对我国旅行社营销方式的健康稳定发展具有积极的作用。
理论意义：将定制化营销方式的研究方向由理论研究升华到实践研究。关于定制化营销方式的研究，大多数的研究人员都倾向于对生产性行业的理论研究。本文以旅行社定制化营销策略为基础，进一步完善和丰富定制化营销的定向研究内容，
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制化营销方面做初步研究。
（二）研究目的及意义
本文通过实践得出结论并且能够落实到实践中去，对我国旅行社营销方式的健康稳定发展具有积极的作用。
理论意义：将定制化营销方式的研究方向由理论研究升华到实践研究。关于定制化营销方式的研究，大多数的研究人员都倾向于对生产性行业的理论研究。本文以旅行社定制化营销策略为基础，进一步完善和丰富定制化营销的定向研究内容，在某种程度上，将为学者提供理论上的借鉴，有一定的理论意义。
实践意义：本文从旅行社的营销现状着手，仔细分析目前营销策略上存在的问题，进一步提出营销模式改革的必要性和重要性，并结合当前最前沿的经济环境和经济理念，分别从价格，渠道，促销等方面分析当今市场经济条件下旅行社定制化营销策略，提出了在现在个性化消费逐日增加的环境下旅行社如何更好地建立定制化营销模式的相关政策，对提高旅行社服务和公司收益方面起到了健康积极的影响价值。
（三）研究现状
1.国外研究现状
20 世纪 70 年代开始，以满足个性化需求的“定制化营销”开始萌芽，之后逐步发展，Don Peppers和Martha Rogers博士于 1993 年在其合著的《一对一的未来》(The One-To-One Future)一书中首次提出了“一对一营销”这个概念。之后他们逐步完善“定制化营销”理论，在这领域做了大量研究和探索。
1993年，美国的B.约瑟夫派恩二世博士提出了实现定制化营销的五种基本方法，对大规模定制内容的理论进行完善，指出必须在大规模生产的基础上，才能使企业节约成本与顾客个性化需求达到最优组合。
之后，STP理论和6P理论的提出与发展，使定制营销风暴迅速席卷国内外旅游市场。
2.国内研究现状
定制化营销出现在国内大于实在20世纪90年代，以零散的文章出现，文献很少，杨勇《特别的关注给特别的你——谈“一对一”营销》就是代表作之一，重点介绍了“一对一营销”，进一步讲了定制化营销方面引发的变革。
唐立国在《定制营销——现代商业的新选择》中说，定制化营销是企业在大规模生产的基础上，根据消费者特定的需求，把每个消费者单独细分，及时调整生产方向，满足消费者的需要。
吴国峰在《定制营销在我国的发展及对策分析》指出定制化营销在我国的发展前景，在发展中可能遇到的困难，提出了适应我国经济的定制化营销策略。
诸葛俊在对旅行社定制化营销的运用研究中针对旅行社定制化营销建立了顾客价值与忠诚关系图，并提出了旅游产品的策略。
陈江波、刘任重、于潇在基于《4C理论的旅游定制营销策略》一文中提出，随着经济全球化的发展，我国旅游业面临巨大的挑战和威胁，随着个性化消费理念的冲击，旅游定制营销模式应运而生，在文章中根据4P理论，提出了旅游定制营销模式在产品、价格、促销、渠道四方面的策略。
二、定制化营销相关概念?
（一）旅行社概念
旅行社（Travel Agencyt），世界旅游组织给出的定义为“零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求提出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备。”的行业机构。
我国《旅行社管理条例》中指出：旅行社是指以营利为目的，从事旅游业务的企业。 其中旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。
（二）定制化营销理论
定制化营销研究开始从美国发起，斯坦.瑞普(Stan Rapp)和汤姆.柯林斯(Tom Collins)对定制化营销的定义是“找到和发现各种机会去评价单个顾客的个性、需求和特有的表现方式，并由此对单个顾客做出相对应的营销反应”。
美国的唐.佩珀斯（Don Peppers)和玛莎.罗杰斯（Martha Rogers)学者最早提出了定制化营销理论，他俩认为每个顾客都有特定需求，企业应该参照这种需求来调整生产加工活动，并且不断研究定制
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