美特斯邦威品牌定位的现状分析与改进对策研究(附件)
摘 要 美特斯邦威作为国内著名的休闲服饰品牌，经历了十多年的快速发展。成立之初，其所创造的辉煌业绩令人钦佩，而如今的美特斯邦威却遇到了发展的困境。本论文写作的目的是通过对美特斯邦威的品牌定位进行分析，找出其在品牌定位方面存在的一些问题，并提出相应的改进意见。本文主要从品牌定位六要素中的“目标消费者”、“理由”和“品牌个性”三个要素对美特斯邦威的品牌定位进行分析，对美特斯邦威的品牌定位在上述三个方面中的现状以及存在的问题进行整理，并通过调研分析提出相应的改进意见。这对美特斯邦威企业改变目前的困境有着借鉴意义；另一方面，随着国内市场经济的发展，正确的品牌定位也越来越起着至关重要的作用，本文可以丰富国内服装企业的营销在品牌定位方面的内容。
目 录
1 绪论 1
1.1研究的背景、目的和意义 1
1.1.1研究的背景 1
1.1.2研究的目的 1
1.1.3研究的意义 1
1.2 主要研究方法 1
1.2.1文献研究法 1
1.2.2调查法 2
2品牌定位的内涵 3
2.1品牌定位的概念 3
2.2品牌定位的要素 3
2.3品牌定位的意义 4
2.3.1品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息 4
2.3.2品牌定位是确定品牌个性的重要途径 4
2.3.3品牌定位是品牌传播的基础 4
2.3.4品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 4
2.3.5品牌定位是品牌占领市场的前提 4
3美特斯邦威品牌定位的现状以及存在的问题 5
3.1美特斯邦威企业的概述 5
3.1.1美特斯邦威企业的发展历程 5
3.1.2美特斯邦企业的经营现状 5
3.2美特斯邦威品牌定位的现状 6
3.2.1美特斯邦威的目标消费者 6
3.2.2美特斯邦威的购买理由 6
3.2.3美特斯邦威的品牌个性 6
3.3美特斯邦威品牌定位存在的问题 6
3.3.1多品牌战略的失败 6
3.3.2品牌同质 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
化 8
3.3.3品牌口号的落后 9
4美特斯邦威品牌定位的改进意见 10
4.1明确新品牌定位 10
4.1.1明确品牌差别， 注重消费认知 10
4.1.2建立独立的品牌管理组织 10
4.1.3 保持竞争优势，合理利用资源 10
4.2品牌差异化 11
4.2.1做出准确的产品定位 11
4.2.2以品牌文化区别同类休闲服饰品牌 11
4.2.3以服务提升品牌的价值 11
4.3关于品牌个性的改进意见 12
结束语 13
参考文献 14
致谢 15
1 绪论
1.1研究的背景、目的和意义
1.1.1研究的背景
中国是全球服装生产国，同时也是全球服装出口大国，在中国进入WTO后，国民经济和服装产业都经历了高速增长时期，创建于1995年的美特斯邦威企业也抓住了这一机遇而茁壮成长。然而随着国际间经济贸易联系的日益密切，国外的一些著名休闲服饰品牌也大量涌入中国，对本土的休闲服饰品牌构成了巨大的压力，对美特斯邦威也是如此。同时美特斯邦威品牌也面临着本土休闲服饰品牌的竞争，例如森马、以纯和真维斯等，这些休闲服饰品牌都在与美特斯邦威瓜分着巨大的国内市场。在政策上，我国政府也在鼓励国内的民族服饰企业能够创立本土的著名服饰品牌，走向国际市场。
1.1.2研究的目的
美特斯邦威作为国内著名的休闲服饰企业，在历经数十年的快速发展之后，近几年发展遇到了问题。本论文研究的目的就是通过对美特斯邦威品牌定位的研究找出阻碍美特斯邦威发展的原因，并根据这些问题找出相应的解决对策，丰富国内服装企业营销领域的内容，希望对今后的企业在品牌定位方面提供一些经验。同时也希望唤醒国内民族企业对品牌定位的重视，学习品牌定位的相关知识，只有这样才能在以后激烈的市场竞争中永远屹立，不至于被市场和消费者淘汰。
1.1.3研究的意义
通过对美特斯邦威品牌定位的分析，可以找出该企业在品牌定位方面存在的问题，解决其品牌定位混乱、定位模糊的现状，对于改变该企业目前的经营困境有一定的帮助，当其它企业遇到相似的品牌问题也能提供一些经验和帮助。同时通过对美特斯邦威品牌定位的研究还可以丰富国内服装企业营销领域的内容，对国内同类企业有着参考性的价值，对唤醒国内民族企业对品牌定位的意识也有一定的帮助。
1.2 主要研究方法
1.2.1文献研究法
通过网络资源、高校图书馆网络数据库资源等方式，获得与本论文写作相关的资料。包括美特斯邦威企业的发展历程和经营现状、品牌定位的相关知识、多品牌战略和品牌同质化的相关概念以及解决问题的相关具体措施。
1.2.2调查法
本次调研以“消费者购买美特斯邦威品牌服饰的原因”为题,调研的对象为进入美特斯邦威店购物的消费者，调查人数为100人。调查结果显示,48%的消费者购买美特斯邦威服饰的原因是其性价比比较高，20%的消费者购买的原因是质量好，18%的消费者是因为价格低廉，其余的消费者购买原因是款式和明星效应。
2品牌定位的内涵
2.1品牌定位的概念
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的品牌推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。
品牌定位理论大致经历了三个阶段：USP理论、品牌形象理论以及品牌定位理论。USP理论指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。品牌形象理论形成的社会背景是商品种类的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小，消费者不仅关注商品的功能和利益，而且开始注重产品的声誉和形象。1981年AL Ries和Jack Trout联合推出《定位：攻占心智》一书，该书阐述了定位理论。
2.2品牌定位的要素
品牌定位是营销活动的起点和终点，是为品牌发展构建的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用策略性语言让消费者选择品牌而不是竞争品牌的产品。品牌定位包含下面六个要素。
目标消费者。品牌产品或服务能满足有着相似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。
消费者心理。消费者心理师品牌定位的另一个要素，因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。
目 录
1 绪论 1
1.1研究的背景、目的和意义 1
1.1.1研究的背景 1
1.1.2研究的目的 1
1.1.3研究的意义 1
1.2 主要研究方法 1
1.2.1文献研究法 1
1.2.2调查法 2
2品牌定位的内涵 3
2.1品牌定位的概念 3
2.2品牌定位的要素 3
2.3品牌定位的意义 4
2.3.1品牌定位有助于消费者记住企业所传达的信息 4
2.3.2品牌定位是确定品牌个性的重要途径 4
2.3.3品牌定位是品牌传播的基础 4
2.3.4品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 4
2.3.5品牌定位是品牌占领市场的前提 4
3美特斯邦威品牌定位的现状以及存在的问题 5
3.1美特斯邦威企业的概述 5
3.1.1美特斯邦威企业的发展历程 5
3.1.2美特斯邦企业的经营现状 5
3.2美特斯邦威品牌定位的现状 6
3.2.1美特斯邦威的目标消费者 6
3.2.2美特斯邦威的购买理由 6
3.2.3美特斯邦威的品牌个性 6
3.3美特斯邦威品牌定位存在的问题 6
3.3.1多品牌战略的失败 6
3.3.2品牌同质 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
化 8
3.3.3品牌口号的落后 9
4美特斯邦威品牌定位的改进意见 10
4.1明确新品牌定位 10
4.1.1明确品牌差别， 注重消费认知 10
4.1.2建立独立的品牌管理组织 10
4.1.3 保持竞争优势，合理利用资源 10
4.2品牌差异化 11
4.2.1做出准确的产品定位 11
4.2.2以品牌文化区别同类休闲服饰品牌 11
4.2.3以服务提升品牌的价值 11
4.3关于品牌个性的改进意见 12
结束语 13
参考文献 14
致谢 15
1 绪论
1.1研究的背景、目的和意义
1.1.1研究的背景
中国是全球服装生产国，同时也是全球服装出口大国，在中国进入WTO后，国民经济和服装产业都经历了高速增长时期，创建于1995年的美特斯邦威企业也抓住了这一机遇而茁壮成长。然而随着国际间经济贸易联系的日益密切，国外的一些著名休闲服饰品牌也大量涌入中国，对本土的休闲服饰品牌构成了巨大的压力，对美特斯邦威也是如此。同时美特斯邦威品牌也面临着本土休闲服饰品牌的竞争，例如森马、以纯和真维斯等，这些休闲服饰品牌都在与美特斯邦威瓜分着巨大的国内市场。在政策上，我国政府也在鼓励国内的民族服饰企业能够创立本土的著名服饰品牌，走向国际市场。
1.1.2研究的目的
美特斯邦威作为国内著名的休闲服饰企业，在历经数十年的快速发展之后，近几年发展遇到了问题。本论文研究的目的就是通过对美特斯邦威品牌定位的研究找出阻碍美特斯邦威发展的原因，并根据这些问题找出相应的解决对策，丰富国内服装企业营销领域的内容，希望对今后的企业在品牌定位方面提供一些经验。同时也希望唤醒国内民族企业对品牌定位的重视，学习品牌定位的相关知识，只有这样才能在以后激烈的市场竞争中永远屹立，不至于被市场和消费者淘汰。
1.1.3研究的意义
通过对美特斯邦威品牌定位的分析，可以找出该企业在品牌定位方面存在的问题，解决其品牌定位混乱、定位模糊的现状，对于改变该企业目前的经营困境有一定的帮助，当其它企业遇到相似的品牌问题也能提供一些经验和帮助。同时通过对美特斯邦威品牌定位的研究还可以丰富国内服装企业营销领域的内容，对国内同类企业有着参考性的价值，对唤醒国内民族企业对品牌定位的意识也有一定的帮助。
1.2 主要研究方法
1.2.1文献研究法
通过网络资源、高校图书馆网络数据库资源等方式，获得与本论文写作相关的资料。包括美特斯邦威企业的发展历程和经营现状、品牌定位的相关知识、多品牌战略和品牌同质化的相关概念以及解决问题的相关具体措施。
1.2.2调查法
本次调研以“消费者购买美特斯邦威品牌服饰的原因”为题,调研的对象为进入美特斯邦威店购物的消费者，调查人数为100人。调查结果显示,48%的消费者购买美特斯邦威服饰的原因是其性价比比较高，20%的消费者购买的原因是质量好，18%的消费者是因为价格低廉，其余的消费者购买原因是款式和明星效应。
2品牌定位的内涵
2.1品牌定位的概念
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的品牌推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。
品牌定位理论大致经历了三个阶段：USP理论、品牌形象理论以及品牌定位理论。USP理论指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。品牌形象理论形成的社会背景是商品种类的增多、买方市场开始形成、商品之间的差异性变小，消费者不仅关注商品的功能和利益，而且开始注重产品的声誉和形象。1981年AL Ries和Jack Trout联合推出《定位：攻占心智》一书，该书阐述了定位理论。
2.2品牌定位的要素
品牌定位是营销活动的起点和终点，是为品牌发展构建的蓝图，是市场所有营销活动的方向，是用策略性语言让消费者选择品牌而不是竞争品牌的产品。品牌定位包含下面六个要素。
目标消费者。品牌产品或服务能满足有着相似需求和要求的最有可能的潜在消费人群。
消费者心理。消费者心理师品牌定位的另一个要素，因为品牌定位是预设品牌在目标消费者心理空间的位置，只有了解目标消费者的心理，才能建立他们的心理空间；而只有建立心理空间，才能进行品牌定位。
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