小排量汽车的营销策略研究
小排量汽车的营销策略研究[20200414180212]
摘 要
中国是一个发展中国家，轿车大规模进入家庭首先应该是小排量汽车，国家发展和改革委员会在 2004 以年 6 月颁布的《汽车产业发展政策》明确地提出：“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车”，“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车”。可见经济型小排量汽车前景光明。然而目前中国经济型小排量汽车的竞争还主要体现在降价及概念炒作等浅表层次上，因此对经济型小排量汽车的营销进行研究显得尤为重要。本文以常熟市为调查地点，运用问卷调查和文献资料分析相结合的方法，使用Excel软件进行分析，并提出针对小排量汽车营销相应的对策和建议。本文以中国小排量汽车现状为背景，阐述了研究经济型小排量汽车营销在我国今后汽车行业发展中的重要意义。本论文的主要观点包括：小排量汽车企业在营销过程中必须以品牌塑造为核心，从中国国情出发，并根据小排量汽车的消费特点，商家应该制订相应的营销策略，唯有如此企业自身才能发展壮大，国内自主品牌企业才能与外资企业相抗衡，中国的汽车产业才能迎来春天。
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关键字:小排量汽车消费者行为市场调查营销策略
目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的方法 2
1.3 研究内容和框架 2
2. 文献综述 3
2.1 理论基础 3
2.1.1 小排量汽车的概念 3
2.1.2 消费者行为的概念 3
2.1.3 消费者决策过程 3
2.2 小排量汽车营销因素分析 4
2.3 国内外研究现状 5
3. 问卷设计和数据收集 6
3.1 问卷的设计 6
3.2 预调查 6
3.3 数据收集 6
4. 调研结果分析 7
4.1 样本统计分析 7
5. 总结 12
5.1 研究结论 12
5.2 研究局限 13
参考文献 14
附录：调查问卷 15
致 谢 16
1. 绪论
1.1 研究背景
中国的家用轿车市场的发展已为世人所瞩目。根据国家工业和信息部的数据显示，2013年1-6个月我国汽车销量达668辆，比去年同期增长15.76%，且1.6升及以下的轿车市场增长明显，销售量达365辆，同比增长44.93%，比2012年同期市场占有率提高了7.9个百分点，占乘用车市场总份额的69.7%。而目前，1.6升及以下汽车已经成为乘用车市场的主导力量[1]。
我国人口基数大，这让我国的汽车市场，尤其是小排量汽车的市场拥有巨大的消费潜力，但人口众多使得人均资源利用水平较低，同时，由于中国的人均收入水平不高，整体消费水平较低。在这种情况下，要使汽车走进百姓家中，发展小排量经济性汽车是是一个比较经济又理想的选择，这既符合我国国情，也符合我国政府要求发展安全，节能，环保汽车的政策要求[2]。因此，发展小排量汽车，可以将我国汽车产业发展战略和国家提倡的可持续发展战略、能源发展战略、城市交通战略和防治大气污染等政策相融合，形成互动的良好机制。
我国私家车的普及，在某种意义上意味着小排量竞争白热化的来临，面临重新洗牌的趋势。中高端品牌的低端车型开始降低价格进入小排量汽车行列展开竞争，合资企业也推出了经济型小排量汽车，小排量汽车的车型种类越来越多，竞争开始加剧。随着汽车行业生产产能的过剩，小排量汽车领域竞争更加激烈，目前我国经济型小排量汽车在配置和其他方面出现了严重的同质化现象，很多产品已无法让消费者辨清，越来越多的消费者购买汽车时通过品牌影响来决策。市场竞争有针对性，均匀性，要求企业必须找到自己的细分市场，扩大产品的优势的同时应积极开展产品创新，提高质量，加强服务，同时，密切关注消费者需求的变化，加强品牌建设和营销，使其成为一个独特的个性，不断创新。在国家政策的背景和鼓励节能减排，有高科技含量，质量优良的小排量汽车将有更多的发展机会。小排量汽车的盛行是在可持续发展观念下必然产物，这是小排量汽车提高市场占有率的契机[3]。但是仅仅依靠政策是有限的，关键是企业的营销。为了满足国家能源发展战略，民族汽车工业的振兴，同时也为了保护消费者的利益，研究小排量汽车的营销策略具有重要意义。
1.2 研究的方法
本论文以小排量汽车市场情况为研究对象，运用消费行为研究的理论结合实证研究的方法来研究消费者的消费行为，并且以研究结果为基础，提出针对小排量汽车销售策略的一些具体的建议或措施。主要采取以下几种研究方法：
（1）文案调查：又称资料查阅寻找法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息对调查内容进行分析研究的一种调查方法[4]。通过对图书馆资料的查阅以及网上资料库的浏览筛选，对国内外已有的文案资料进行系统的整理，找出与本文相关的资料，并借鉴他们所采用的研究方法，为本次调查研究做一个理论指导。
（2）问卷调查：是社会调查引的一种数据收集手段[5]。街头拦截，发放问卷，进行调查，之后对问卷进行整理分析，以期详细了解小排量汽车销售市场具体情况。尽量做到结合实际，论证充分，逻辑紧密，合情合理。
1.3 研究内容和框架
本文主要调查了常熟市消费者对小排量汽车的认知及购买意向等消费行为情况，通过这个问题我们不仅可以进一步了解消费者对小排量汽车的购买需求和决策过程，还可以通过消费者对小排量汽车的消费行为的研究分析，提出一些有助于小排量汽车营销策略的意见和建议。
具体的研究内容包括以下几个方面：
第1章是绪论。述了选题的背景和意义以及我国目前小排量汽车销售状况；，说明一下思路和方法，最后是研究内容和框架。
第2章是文献综述。主要介绍有关消费者行为的概念，消费者行为的影响因素以及消费者决策的一系列过程，小排量汽车的概念以及销售影响因素分析。
第3章主要根据研究假设进行问卷设计并进行调查论证。调查对象为常熟市汽车消费者，调研的内容是小排量汽车的认知度、小排量汽车的优劣势、消费者认为的合理价格、促进小排量汽车销售的具体方法。采用访谈法和街头拦截的调查方法进行市场调研。
第4章是根据问卷设计的几个部分对调查数据的归纳分析和总结。运用Excel软件进行数据的分析和图表的制作。
第5章是对本论文研究结果的结论，在调查研究过程中存在的局限，做出提高小排量汽车销售的具体建议和措施以及今后研究方向的展望。2. 文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 小排量汽车的概念
德国政府在1935年推出了“人民车”概念是指速度在100公里，1000马克的价格，每100公里的燃料消耗为3.3L汽车；1955年日本推出“国民车”的标准：乘坐4人，每小时100公里，每100公里的3.3L燃料消耗，售价在25万日元以下；上个世纪70年代韩国提出在小排量汽车的标准是：排气量为1.5L，售价2000[6]。在我国的十一五计划中曾经明确指出我国要发展经济型小排量汽车，提高汽车制造和关键部件制造的水平，发展高效节能低排放的汽车发动机和混合动力发动机系统。小排量汽车产品的市场认可度应该较高。目前，根据我国的具体国情，对经济型小排量汽车的定义主要体现在价格和燃油的经济性。基于这一观点，对于发动机排量小于或等于1.6L，车身尺寸长4米左右，发动机的升功率大于或等于45KW/L 车型被称为小排量汽车[7]。此外，汽车的燃料消耗量指标，环境指标，安全系数均应达到国家标准要求。
2.1.2 消费者行为的概念
本文研究的是小排量汽车的消费情况，而这些与消费者行为学是紧密相联的。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程[8]。
Engel J F和Blackwell R D在《消费者行为学》（1995年）中将消费者行为定义为消费者为获取、使用处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[9]。
彼得和奥尔森在2000年的《美国市场营销学会》中把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”[10]。
摘 要
中国是一个发展中国家，轿车大规模进入家庭首先应该是小排量汽车，国家发展和改革委员会在 2004 以年 6 月颁布的《汽车产业发展政策》明确地提出：“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车”，“引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车”。可见经济型小排量汽车前景光明。然而目前中国经济型小排量汽车的竞争还主要体现在降价及概念炒作等浅表层次上，因此对经济型小排量汽车的营销进行研究显得尤为重要。本文以常熟市为调查地点，运用问卷调查和文献资料分析相结合的方法，使用Excel软件进行分析，并提出针对小排量汽车营销相应的对策和建议。本文以中国小排量汽车现状为背景，阐述了研究经济型小排量汽车营销在我国今后汽车行业发展中的重要意义。本论文的主要观点包括：小排量汽车企业在营销过程中必须以品牌塑造为核心，从中国国情出发，并根据小排量汽车的消费特点，商家应该制订相应的营销策略，唯有如此企业自身才能发展壮大，国内自主品牌企业才能与外资企业相抗衡，中国的汽车产业才能迎来春天。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:小排量汽车消费者行为市场调查营销策略
目 录
1. 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究的方法 2
1.3 研究内容和框架 2
2. 文献综述 3
2.1 理论基础 3
2.1.1 小排量汽车的概念 3
2.1.2 消费者行为的概念 3
2.1.3 消费者决策过程 3
2.2 小排量汽车营销因素分析 4
2.3 国内外研究现状 5
3. 问卷设计和数据收集 6
3.1 问卷的设计 6
3.2 预调查 6
3.3 数据收集 6
4. 调研结果分析 7
4.1 样本统计分析 7
5. 总结 12
5.1 研究结论 12
5.2 研究局限 13
参考文献 14
附录：调查问卷 15
致 谢 16
1. 绪论
1.1 研究背景
中国的家用轿车市场的发展已为世人所瞩目。根据国家工业和信息部的数据显示，2013年1-6个月我国汽车销量达668辆，比去年同期增长15.76%，且1.6升及以下的轿车市场增长明显，销售量达365辆，同比增长44.93%，比2012年同期市场占有率提高了7.9个百分点，占乘用车市场总份额的69.7%。而目前，1.6升及以下汽车已经成为乘用车市场的主导力量[1]。
我国人口基数大，这让我国的汽车市场，尤其是小排量汽车的市场拥有巨大的消费潜力，但人口众多使得人均资源利用水平较低，同时，由于中国的人均收入水平不高，整体消费水平较低。在这种情况下，要使汽车走进百姓家中，发展小排量经济性汽车是是一个比较经济又理想的选择，这既符合我国国情，也符合我国政府要求发展安全，节能，环保汽车的政策要求[2]。因此，发展小排量汽车，可以将我国汽车产业发展战略和国家提倡的可持续发展战略、能源发展战略、城市交通战略和防治大气污染等政策相融合，形成互动的良好机制。
我国私家车的普及，在某种意义上意味着小排量竞争白热化的来临，面临重新洗牌的趋势。中高端品牌的低端车型开始降低价格进入小排量汽车行列展开竞争，合资企业也推出了经济型小排量汽车，小排量汽车的车型种类越来越多，竞争开始加剧。随着汽车行业生产产能的过剩，小排量汽车领域竞争更加激烈，目前我国经济型小排量汽车在配置和其他方面出现了严重的同质化现象，很多产品已无法让消费者辨清，越来越多的消费者购买汽车时通过品牌影响来决策。市场竞争有针对性，均匀性，要求企业必须找到自己的细分市场，扩大产品的优势的同时应积极开展产品创新，提高质量，加强服务，同时，密切关注消费者需求的变化，加强品牌建设和营销，使其成为一个独特的个性，不断创新。在国家政策的背景和鼓励节能减排，有高科技含量，质量优良的小排量汽车将有更多的发展机会。小排量汽车的盛行是在可持续发展观念下必然产物，这是小排量汽车提高市场占有率的契机[3]。但是仅仅依靠政策是有限的，关键是企业的营销。为了满足国家能源发展战略，民族汽车工业的振兴，同时也为了保护消费者的利益，研究小排量汽车的营销策略具有重要意义。
1.2 研究的方法
本论文以小排量汽车市场情况为研究对象，运用消费行为研究的理论结合实证研究的方法来研究消费者的消费行为，并且以研究结果为基础，提出针对小排量汽车销售策略的一些具体的建议或措施。主要采取以下几种研究方法：
（1）文案调查：又称资料查阅寻找法，是指利用企业内部和外部现有的各种信息对调查内容进行分析研究的一种调查方法[4]。通过对图书馆资料的查阅以及网上资料库的浏览筛选，对国内外已有的文案资料进行系统的整理，找出与本文相关的资料，并借鉴他们所采用的研究方法，为本次调查研究做一个理论指导。
（2）问卷调查：是社会调查引的一种数据收集手段[5]。街头拦截，发放问卷，进行调查，之后对问卷进行整理分析，以期详细了解小排量汽车销售市场具体情况。尽量做到结合实际，论证充分，逻辑紧密，合情合理。
1.3 研究内容和框架
本文主要调查了常熟市消费者对小排量汽车的认知及购买意向等消费行为情况，通过这个问题我们不仅可以进一步了解消费者对小排量汽车的购买需求和决策过程，还可以通过消费者对小排量汽车的消费行为的研究分析，提出一些有助于小排量汽车营销策略的意见和建议。
具体的研究内容包括以下几个方面：
第1章是绪论。述了选题的背景和意义以及我国目前小排量汽车销售状况；，说明一下思路和方法，最后是研究内容和框架。
第2章是文献综述。主要介绍有关消费者行为的概念，消费者行为的影响因素以及消费者决策的一系列过程，小排量汽车的概念以及销售影响因素分析。
第3章主要根据研究假设进行问卷设计并进行调查论证。调查对象为常熟市汽车消费者，调研的内容是小排量汽车的认知度、小排量汽车的优劣势、消费者认为的合理价格、促进小排量汽车销售的具体方法。采用访谈法和街头拦截的调查方法进行市场调研。
第4章是根据问卷设计的几个部分对调查数据的归纳分析和总结。运用Excel软件进行数据的分析和图表的制作。
第5章是对本论文研究结果的结论，在调查研究过程中存在的局限，做出提高小排量汽车销售的具体建议和措施以及今后研究方向的展望。2. 文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 小排量汽车的概念
德国政府在1935年推出了“人民车”概念是指速度在100公里，1000马克的价格，每100公里的燃料消耗为3.3L汽车；1955年日本推出“国民车”的标准：乘坐4人，每小时100公里，每100公里的3.3L燃料消耗，售价在25万日元以下；上个世纪70年代韩国提出在小排量汽车的标准是：排气量为1.5L，售价2000[6]。在我国的十一五计划中曾经明确指出我国要发展经济型小排量汽车，提高汽车制造和关键部件制造的水平，发展高效节能低排放的汽车发动机和混合动力发动机系统。小排量汽车产品的市场认可度应该较高。目前，根据我国的具体国情，对经济型小排量汽车的定义主要体现在价格和燃油的经济性。基于这一观点，对于发动机排量小于或等于1.6L，车身尺寸长4米左右，发动机的升功率大于或等于45KW/L 车型被称为小排量汽车[7]。此外，汽车的燃料消耗量指标，环境指标，安全系数均应达到国家标准要求。
2.1.2 消费者行为的概念
本文研究的是小排量汽车的消费情况，而这些与消费者行为学是紧密相联的。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程[8]。
Engel J F和Blackwell R D在《消费者行为学》（1995年）中将消费者行为定义为消费者为获取、使用处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[9]。
彼得和奥尔森在2000年的《美国市场营销学会》中把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”[10]。
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