张家口蓝鲸大厦的营销策略及优化
摘 要酒店在我国第三产业的发展中占有重要地位，目前，我国的星级酒店产业开始进入成熟期，其竞争范围也有所扩大，从最开始的价格竞争，发展到质量、文化甚至品牌上的竞争。在这种背景下科学良性的营销策略，将促进酒店业向着市场化的方向健康发展。本文主要采取文献研究和问卷调查研究的论文研究方法，首先对营销理论的发展进行了梳理，深究目前国内高档酒店的发展状况，对其整体进行总结把握。最后运用市场营销的4P营销理论，将张家口蓝鲸大厦酒店作为研究对象进行调查研究，分析其营销策略现状并提出营销策略存在的问题，再针对存在的问题给予解决方案。
目 录
1绪论 1
1.1研究的目的及意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 2
2蓝鲸大厦在张家口市的市场调查及数据分析 3
2.1张家口市蓝鲸大厦的概况 3
2.2蓝鲸大厦在张家口市的市场调查及数据分析 3
2.2.1顾客满意度调查 3
2.2.2酒店竞争状况调查 7
3张家口市蓝鲸大厦的营销策略现状 9
3.1产品策略现状 9
3.1.1核心产品 9
3.1.2产品组合 9
3.2价格策略现状 9
3.2.1淡旺季定价 9
3.2.2折扣定价 9
3.3渠道策略现状 9
3.3.1协议客户 10
3.2.2旅行社客户 10
3.4促销策略现状 10
3.4.1广告宣传 10
3.4.2营业推广 10
4张家口市蓝鲸大厦营销策略存在的问题 13
4.1客户体验感差 13
4.2价格不稳定 13
4.3现有渠道压缩利润 13
4.4促销方式传统 13
5张家口市蓝鲸大厦营销策略存在问题成因分析 15
5.1本地区酒店的竞争加重 15
5.2客户需求变化 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
太快 15
5.3缺乏人才 15
5.4管理机制不健全 15
6张家口市蓝鲸大厦的营销策略优化 17
6.1不断更新产品，提高用户体验 17
6.2合理定价 17
6.2.1完善目标客户群协议价格策略 17
6.2.2针对旅游散客的价格制定 17
6.3丰富渠道策略 18
6.4建立全面的促销机制 18
6.4.1酒店人员改进 18
6.4.2选择性参加社区或慈善公益活动 18
结 论 19
参考文献 20
致 谢 21
附 录： 23
1绪论
1.1研究的目的及意义
1.1.1研究的目的
近年来，随着我国经济的不断发展以及居民生活水平的日益提高，第三产业呈现蓬勃发展的态势。酒店业作为新型的第三产业，发展迅速，再加上外国酒店不断向中国市场进入，酒店产业竞争激烈。除此以外，消费者的需求也日益多样，个性化发展趋势明显。因此酒店需要改变惯有的营销理念和模式，制定有效、科学的营销策略，来提供满足消费者需求的产品和服务。本文从酒店营销策略研究分析的背景出发，以张家口市蓝鲸大厦酒店作为案例进行分析，通过近年来此酒店市场营销策略的分析，找出其存在的问题并提出实际性的解决措施，望使其在新的竞争环境下达到营销致胜的目的。
1.1.2研究的意义
本文的研究对于一些设备老化、体制僵化的星级酒店具有参考意义和实践价值。其次，本文的研究能有效地解决蓝鲸大厦在经营过程中的实际问题，为企业创造竞争优势，拓展更大的市场空间，对于蓝鲸大厦的发展有积极的意义。在本文的研究过程中涉及其他领域的知识和技能，查阅了很多文献资料，通过本文的研究可以提高自身的专业知识，提高本人分析问题、解决问题的能力。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Eric S.W. Chan认为酒店制定和实施绿色营销的前提是充分了解消费者以及酒店高层管理者对这一概念的不同认知[1］。Anshori M Y认为酒店的定价，酒店位置的选取以及硬件设施对其销售额的增长有很大的影响作用[2]。Reeves M认为酒店实施差异化服务以及通过参加社区活动与当地潜在消费群体进行互动，有利于吸引顾客。Ling L 等提出一种在酒店和房间预订服务上的在线旅行社模式（OTAs）。客户进行房间预订有两种渠道，直接预订是一种渠道，第二个渠道是通过OTA进行间接预订，近年来，在酒店预定的基础上，在线旅行社得到了扩展。Aissa 等研究认为外部因素和内部因素均对酒店效益有影响，例如酒店的年龄，地理位置，以及管理者和工作人员的教育水平。
1.2.2国内研究现状
沈华玉认为体验营销能增加高星级酒店的市场份额，并在此基础上为厦门艾美酒店设计了酒店体验营销策略[3]。鞠艳俊认为酒店要不断推陈出新，才能在消费者心中产生深刻的印象，才能实现品牌营销，而且在此环节，员工的参与度显得尤为重要，必须上下一致[4］。邵小明认为酒店要有明确的市场定位，要根据自身目标客户群体推出新产品[5]。张越认为在新市场环境下，创新经营、树立个性品牌可以作为高端酒店经营转型的道路[6］。王新广认为正处于转型阶段的酒店，一方面要降低成本，通过调整内部和外部的设备和耗材；另一方面不断创新产品有利于增加老客户黏度，吸引新客户[7]。姜华等认为在“互联网＋”时代背景下，酒店营销呈现个性化、移动化、融合化和社交化等趋势，并从产品、价格、渠道和促销这四个方面提出创新[8］。孔英丽认为酒店在发展过程中应更注重品牌文化的建设，目前我国酒店业处于不利的发展态势，盲目打价格战进行竞争[9]。刘沧等认为在“互联网+”的大背景下，酒店营销即面临机遇也存在挑战，并基于厦门艾美酒店营销渠道的现状和存在问题的研究，从“互联网+”的角度出发提出优化对策[10］。唐明新等认为酒店在产品方面要走品牌营销的道路；在定价方面要掌握主动权保证利润；在营销渠道方面要将互联网的优势最大化；在促销方面开发个性化定制服务[11]。
目 录
1绪论 1
1.1研究的目的及意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究方法 2
2蓝鲸大厦在张家口市的市场调查及数据分析 3
2.1张家口市蓝鲸大厦的概况 3
2.2蓝鲸大厦在张家口市的市场调查及数据分析 3
2.2.1顾客满意度调查 3
2.2.2酒店竞争状况调查 7
3张家口市蓝鲸大厦的营销策略现状 9
3.1产品策略现状 9
3.1.1核心产品 9
3.1.2产品组合 9
3.2价格策略现状 9
3.2.1淡旺季定价 9
3.2.2折扣定价 9
3.3渠道策略现状 9
3.3.1协议客户 10
3.2.2旅行社客户 10
3.4促销策略现状 10
3.4.1广告宣传 10
3.4.2营业推广 10
4张家口市蓝鲸大厦营销策略存在的问题 13
4.1客户体验感差 13
4.2价格不稳定 13
4.3现有渠道压缩利润 13
4.4促销方式传统 13
5张家口市蓝鲸大厦营销策略存在问题成因分析 15
5.1本地区酒店的竞争加重 15
5.2客户需求变化 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
太快 15
5.3缺乏人才 15
5.4管理机制不健全 15
6张家口市蓝鲸大厦的营销策略优化 17
6.1不断更新产品，提高用户体验 17
6.2合理定价 17
6.2.1完善目标客户群协议价格策略 17
6.2.2针对旅游散客的价格制定 17
6.3丰富渠道策略 18
6.4建立全面的促销机制 18
6.4.1酒店人员改进 18
6.4.2选择性参加社区或慈善公益活动 18
结 论 19
参考文献 20
致 谢 21
附 录： 23
1绪论
1.1研究的目的及意义
1.1.1研究的目的
近年来，随着我国经济的不断发展以及居民生活水平的日益提高，第三产业呈现蓬勃发展的态势。酒店业作为新型的第三产业，发展迅速，再加上外国酒店不断向中国市场进入，酒店产业竞争激烈。除此以外，消费者的需求也日益多样，个性化发展趋势明显。因此酒店需要改变惯有的营销理念和模式，制定有效、科学的营销策略，来提供满足消费者需求的产品和服务。本文从酒店营销策略研究分析的背景出发，以张家口市蓝鲸大厦酒店作为案例进行分析，通过近年来此酒店市场营销策略的分析，找出其存在的问题并提出实际性的解决措施，望使其在新的竞争环境下达到营销致胜的目的。
1.1.2研究的意义
本文的研究对于一些设备老化、体制僵化的星级酒店具有参考意义和实践价值。其次，本文的研究能有效地解决蓝鲸大厦在经营过程中的实际问题，为企业创造竞争优势，拓展更大的市场空间，对于蓝鲸大厦的发展有积极的意义。在本文的研究过程中涉及其他领域的知识和技能，查阅了很多文献资料，通过本文的研究可以提高自身的专业知识，提高本人分析问题、解决问题的能力。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Eric S.W. Chan认为酒店制定和实施绿色营销的前提是充分了解消费者以及酒店高层管理者对这一概念的不同认知[1］。Anshori M Y认为酒店的定价，酒店位置的选取以及硬件设施对其销售额的增长有很大的影响作用[2]。Reeves M认为酒店实施差异化服务以及通过参加社区活动与当地潜在消费群体进行互动，有利于吸引顾客。Ling L 等提出一种在酒店和房间预订服务上的在线旅行社模式（OTAs）。客户进行房间预订有两种渠道，直接预订是一种渠道，第二个渠道是通过OTA进行间接预订，近年来，在酒店预定的基础上，在线旅行社得到了扩展。Aissa 等研究认为外部因素和内部因素均对酒店效益有影响，例如酒店的年龄，地理位置，以及管理者和工作人员的教育水平。
1.2.2国内研究现状
沈华玉认为体验营销能增加高星级酒店的市场份额，并在此基础上为厦门艾美酒店设计了酒店体验营销策略[3]。鞠艳俊认为酒店要不断推陈出新，才能在消费者心中产生深刻的印象，才能实现品牌营销，而且在此环节，员工的参与度显得尤为重要，必须上下一致[4］。邵小明认为酒店要有明确的市场定位，要根据自身目标客户群体推出新产品[5]。张越认为在新市场环境下，创新经营、树立个性品牌可以作为高端酒店经营转型的道路[6］。王新广认为正处于转型阶段的酒店，一方面要降低成本，通过调整内部和外部的设备和耗材；另一方面不断创新产品有利于增加老客户黏度，吸引新客户[7]。姜华等认为在“互联网＋”时代背景下，酒店营销呈现个性化、移动化、融合化和社交化等趋势，并从产品、价格、渠道和促销这四个方面提出创新[8］。孔英丽认为酒店在发展过程中应更注重品牌文化的建设，目前我国酒店业处于不利的发展态势，盲目打价格战进行竞争[9]。刘沧等认为在“互联网+”的大背景下，酒店营销即面临机遇也存在挑战，并基于厦门艾美酒店营销渠道的现状和存在问题的研究，从“互联网+”的角度出发提出优化对策[10］。唐明新等认为酒店在产品方面要走品牌营销的道路；在定价方面要掌握主动权保证利润；在营销渠道方面要将互联网的优势最大化；在促销方面开发个性化定制服务[11]。
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