海底捞火锅在场的经营现状分析与品牌建设研究(附件)
摘 要改革开放以来，我国的餐饮市场经过几次大的改革与发展，从以前的注重于产品和价格的消费思想上升到大力发展品牌、服务、规模化整合的更高的思想层次。我国作为一个具有悠久餐饮文化历史的大国，通过发展餐饮产业的过程中，涌现出了一批如海底捞、竹园村等餐饮企业品牌，虽然在国内具有一定的品牌知名度，但和肯德基、麦当劳等这样世界性的餐饮企业品牌对比，不论是在品牌的知名度，还是品牌的管理和价值方面都存在着很大的差距。现如今，很多的企业家认为，一个企业要想取得更长久的发展，进行品牌的建设是关键因素。所以说建设一个成功的企业品牌是企业首先必须考虑的问题。西安海底捞发展至今，在以后的经营道路上要想继续发展壮大，优秀的企业管理文化是其必走的道路之一，因此本人针对目前海底捞的实际经营状况，对企业内的品牌建设现状作出了具体分析，提出了针对西安海底捞企业品牌建设的建议，希望能够为西安海底捞企业文化管理的建设探索出一条切实可行的道路。关 键 词海底捞火锅；经营现状；品牌建设AbstractSince reform and opening up, Chinas food market after several major reforms and development, from a previous focus on products and prices increased consumption thought to develop brands, services, large-scale integration of higher level thinking. China as a has long catering culture history of powers, through development catering industry of process in the, emerged out has a as harbour fishing, and Chuk Yuen village, catering Enterprise brand, although in domestic has must of brand visibility, but and KFC, and McDonalds, such worldwide of catering Enterprise *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
brand compared, regardless of is in brand of visibility, also is brand of management and value aspects are exists with is big of gap. Today, many entrepreneurs believe that an enterprise wants to make more long-term development, brand building is a key factor. So building a successful corporate branding is the first issue that must be considered. Xian Harbour fishing development has, in yihou of business road Shang to wants to continues to development grow, excellent of enterprise culture is its will go of road one of, so I for currently Harbour fishing of actual business status, on enterprise within of brand construction status made has specific analysis, proposed has for Xian Harbour fishing enterprise brand construction of recommends, hope can for Xian Harbour fishing enterprise culture management of construction exploration out a article practical of road.Keywords: Sea fishing Hot pot; Management situation; Brand building1 绪论 11.1 研究目的和意义 11.1.1 研究目的 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 21.2.1 国外研究现状 21.2.2 国内的研究现状 21.3 论文的主要内容 31.4 主要研究方法 32 论文相关基础理论 42.1 品牌的定义 42.2 品牌定位理论 42.3 品牌个性化塑造 43 西安海底捞的发展现状 63.1 海底捞的企业概况 63.2 西安海底捞经营现状 63.3 西安海底捞品牌建设现状 73.4 西安海底捞经营过程中品牌建设起到的作用 74 西安海底捞品牌建设存在问题以及原因 94.1 西安海底捞品牌建设存在问题 94.2 西安海底捞品牌建设存在问题的成因分析 105 西安海底捞品牌建设的对策建议 115.1 有效地进行餐饮品牌定位设计 115.2 形成核心产品体系 115.3 提升员工的服务水平 115.4 加强品牌个性化建设 125.5 把餐饮文化营销作为营销重点 125.6 提升品牌管理力度 136 结束语 14参考文献 15致 谢 161 绪论1.1 研究目的和意义1.1.1 研究目的从1999年4月西安首家海底捞火锅店（雁塔店）开始营业的17年以来，它以独特的经营理念与服务走进人们的日常生活，为人们带来不同的饮食体验，丰富着三秦大地的饮食文化，为西安的饮食文化注入了一股新鲜的活力。本文旨在通过对西安海底捞经营与品牌建设现状进行研究,探究其品牌建设存在的问题,并进行对策研究。 ①通过对现今世界性餐饮品牌的内部市场结构特征和企业品牌发展进行分析，发掘其餐饮消费过程中企业品牌存在的特点，并以此来指出品牌建设对于西安海底捞发展的重要性。 ②通过对西安海底捞餐饮企业自身特点的分析，研究海底捞火锅企业品牌方面的竞争力形成机制、企业内部构成要素。③采用文献研究和案例分析的方法收集消费者对我国餐饮企业品牌的发展和品牌经营情况的态度，根据市场上消费者对品牌的实际态度评价影响我国餐饮企业品牌竞争力的各个维度的重要性，并结合品牌管理理论，将理论联系于实际，最终对西安海底捞品牌提出建设性意见，提升其与国外知名品牌抗衡能力。1.1.2 研究意义如今，随着世界消费方式及消费观念的改变，产业结构也随之做出调整，整个产业结构呈现出向服务业倾斜的趋势。我国的餐饮行业作为国内服务业中最为重要的产业，同时面临着良好的发展机遇与挑战并存，餐饮企业之间的竞争已经上升到品牌竞争，即从单一的产品竞争发展到综合实力的整体竞争。企业的“品牌”在整个经营活动的过程中，已经成为了企业的重要无形资产，运用品牌来进行经营的战略思想已经成为我国餐饮企业发展的必然趋势。本研究通过全面分析餐饮市场发展现状及品牌经济下餐饮消费呈现的新型特征，提出餐饮企业品牌在竞争力这方面培育的构成要素，有利于发掘我国餐饮企业品牌存在的独特优势，也对我国进行知名餐饮品牌的建立有着重要意义，从而缩短我国餐饮企业与国际知名餐饮企业的品牌差距。1.2 国内外研究现状和发展趋势1.2.1 国外研究现状 国外学者大多喜欢研究企业该如何高速的进行发展，且研究成果有很多，但对于餐饮企业品牌建设的案例研究并不多。对于中国餐饮品牌建设的研究相对更少,大多集中在对品牌创建的理论方面进行研究。1967年，营销学者菲利普·科特勒认为深层次的品牌有六层含义，（1）属性一个品牌首先给人带来特定属性。（2）利益属性需要转化成功能。（3）价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。（4）文化品牌可能附加和象征了一定文化。（5）个性品牌还代表了一定得个性。（6）使用者品牌还体现了产品的目标消费者。克莱尔·施米勒和迈克尔·奥尔森（Claire D. Schmelzer & Michael D. Olsen）用定性研究的方法搜集了3家餐饮业公司的数据，给出了一个餐饮企业的战略实施框架建议。著名品牌大师大卫·阿克认为,系统的品牌创建理论包括战略性品牌分析、品牌识别规划理论、品牌定位理论等,其中品牌识别规划理论为最核心的环节。这些要素都影响顾客对品牌的感知,是顾客品牌联想的决定因素。通过这些要素的确定来为品牌制定识别规划,从而指导品牌的传播和影响顾客对品牌的感知。德·彻纳东尼提出的品牌创建理论不同于以往的品牌理论,其提出的背景和中心点均有所不同。德·彻纳东尼当时提出品牌理论的背景是,伴随着经济的快速发展、人们消费观念与需求的改变,对于产品和服务提供的功能已经不能满足人们的需求,消费者需要更高层次利益来满足自己。在这样的需求下产生了许多不同于传统产品的新型产品,这类产品的内涵和外延发生了变化,其不仅包涵传统的有形要素,而增加了许多无形的体验型要素。1.2.2 国内的研究现状 国内学者关于餐饮企业的相关研究中具有代表性的有万蓬勃（2012）根据餐饮行业的产业结构，对供给者、竞争者、消费者三方面的需求进行分析，在餐饮企业如何进行实施品牌化战略方面提出了重要依据。李维明（2012）认为，餐饮企业的成功需要整合优质资源、打造领先品牌并进行人性化管理。黄林（2013）在《海底捞的顾客体验与服务利润链》中提出:“海底捞之所以成功在于将人性化与标准化的出色结合，海底捞的收益循环在于完美的人性化管理，当然，在人性化管理的背后，同时也体现出了作为一家连锁餐饮企业共有的整套标准化流程。” 李升泉（2013）在《海底捞品牌营销战略分析》中提出:“海底捞以老顾客作为企业营销的主体，重视培养忠诚度高的顾客，这一策略的实施对海底捞的经营成功起到至关重要的作用。”综上所述，对于餐饮企业发展研究，特别是火锅店的研究成果大多体现在企业模式、营销战略、顾客体验与服务利润链、顾客忠诚度等，在品牌建设方面的研究成果数量较少，且缺乏系统性。因此，本选题在今后有很大的发展空间。1.3 论文的主要内容本文针对海底捞火锅在西安市场的经营现状分析，结合相关的品牌理论以及餐饮品牌建设的专题，指出西安海底捞品牌建设现状存在的问题及出现这些问题的原因，并借鉴国内外著名著名餐饮企业的品牌创建思路和实践，结合本土餐饮品牌的实际情况提出了一些建设性建议。1.4 主要研究方法 1.文献研究法。首先进行对国内外相关本论文的书籍以及期刊学位论文文献进行查阅，了解并掌握其中相关理论的最新动态，总结其中已有的研究成果并找出其不足，找到适合本文的研究方向，为论文撰写打好理论基础。 2.案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出相应的结论。 3.讨论法。与同学老师交流、听取意见以及建议。2 论文相关基础理论2.1 品牌的定义当前最具代表性的是著名营销学家菲利普·科特勒的观点“品牌是一种名称、术语、标记、它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 2.2 品牌定位理论1981年Al Ries和Jack Trout联合推出《定位攻占心智》一书，该书系统阐述了定位理论。品牌定位理论的基本内涵如下。①定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身。②明确产品的目标市场，将产品在目标市场的顾客心里定下位置。③对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势（采用形象论的一些技术性方法）。④品牌定位的最高境界应该是在品牌内部结构方面，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。⑤不要试图去改变顾客心理，顾客心理一旦形成，极难改变。⑥更随领先品牌的“me too”(我也这样/我也有)策略是无效的。⑦品牌在顾客心里有特定的排列梯度。2.3 品牌个性化塑造每一个品牌都有属于自己的不一样的背景和资源，且每个品牌都希望能建立一个独特的个性特征。但在建立品牌个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包括以下内容。①考虑消费者未来的期望。品牌是与消费者的一种关系，当品牌以一个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。②根据品牌定位，塑造品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，它的焦点在于寻找品牌个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。③从核心情感出发，考虑品牌个性。品牌可以通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立品牌个性。④展示品牌个性的潜力，增强信心。就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。⑤品牌个性投资要有长期性。品牌从一开始就需要正确的规划，并且需要进行长期不断的投资。3 西安海底捞的发展现状3.1 海底捞的企业概况第一家海底捞火锅店成立于1994年，位于四川简阳，它最初的产品主要是以川味火锅为主，后经过企业发展不断的融入全国各地的特色火锅，形成了现在知名的海底捞连锁餐饮企业。成立之初，只有四个人用8000元支起的四张桌子的店面，在经过22年艰苦创业，海底捞已遍布全国的30多个城市，成立了140余家及海外的多家海底捞火锅店，拥有七个现代化的物流配送基地和一个火锅底料生产基地。成立到现在，公司始终把服务顾客的观点作为企业发展理念，从创新的角度出发，对海底捞连锁以往的单一化、标准化的服务进行创新，大力发展独具海底捞特色的服务，让顾客能够感受到家的氛围；企业对管理员工方面，努力做到采纳每一位员工的建议，让员工感受到家的温暖，努力工作，把员工的价值最大化。公司发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。3.2 西安海底捞经营现状从1999年4月西安首家海底捞火锅店（雁塔店）开始营业的17年以来，海底捞在西安市场上共投资加盟了9家直营火锅餐厅，员工584名，年营业额超4千万元，纯利润达2千多万，可同时容纳上千人就餐并为其提供车位。价格方面，人均每次消费在80元左右。年营业额超4千万元，纯利润达2千多万的发展规模，使其在西安市场的同行业竞争中处于优势地位，并在整个西安餐饮行业站住脚跟。同时，海底捞这个被人们称为“奇迹”、“文化”、“现象”的火锅品牌也迅速响彻三秦大地，它以独特的经营理念与服务走进人们的日常生活，为人们带来不同的饮食体验，丰富着三秦大地的饮食文化，为西安的饮食文化注入了一股新鲜的活力。当然，更让我们期待的是海底捞在西安创造更辉煌的明天。表1西安海底捞门店编号门店员工人数1雁塔路店582高科广场店593建国路店714西关正街店455东五路店676经开店877民乐园店688东二环店799文昌店503.3 西安海底捞品牌建设现状西安海底捞公司提出打造自有品牌的发展战略,公司想建设品牌但不知如何做起,基本处在品牌的培育期,知名度、美誉度较低,缺乏品牌核心价值,缺乏品牌战略定位,普遍没有获得消费者的品牌认知的初级阶段。其品牌建设的现状如下①西安海底捞公司对于品牌的定位还只停留在市场定位的基础上。公司在成立初主要依照繁华的地理位置定位于中高档火锅,目标客户主要是大众消费。②西安海底捞公司处于品牌建设的初级阶段,还没有打造相应的品牌文化。品牌文化是这个企业能带给消费者在心理上的感受和认同,可以提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者在消费时,能有一种在心理上回到家的感觉，品牌文化是进行品牌创建的最重要一环。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。目前指点江山还停留注重产品的个性化和服务方面。③西安海底捞公司没有进行品牌的推广和建设。现如今西安海底捞的品牌推广主要是靠老顾客的口碑传播，推广速度缓慢。餐饮企业利用品牌效应进行销售已经成为所以企业之间竞争的关键，而西安海底捞现在还没有做出调整，公司员工对品牌推广的意识比较淡薄，没有做好品牌的推广工作，更没有专职人员去对品牌进行独立的推广工作。3.4 西安海底捞经营过程中品牌建设起到的作用在海底捞，则把“以人为本”这点真的做到了极致。西安海底捞的品牌建设具备清晰的定位能力，能够促使消费者形成品牌忠诚。品牌忠诚度能够起到降低公司成本、溢价销售的作用，对拓展市场也有至关重要的作用，巩固现有消费者的同时不断挖掘新的潜在消费者。人本理论与餐饮企业的相结合是现在整个餐饮行业的必备经营理念，西安海底捞公司将人本理论融入公司的决策决定了其品牌在西安市场同行业中的竞争能力。现在市场上的餐饮消费者越来越关注在消费时身心感受，注重所消费企业的文化与服务，消费理念的改变不断推动着餐饮企业的创新。西安海底捞公司正是在这样的大环境下看到了自身的不足，想通过品牌的创新，来抓住以现代消费观念为主的消费者，以提升企业的发展。加大消费者对西安海底捞餐饮品牌的感知质量，是西安海底捞目前最为重要的工作，在提高感知质量的前提下推出新产品时，可以使更多的老顾客和潜在消费者所接受，使海底捞品牌在西安市场上实力更强。在进行品牌创新的同时，西安海底捞可以将公司所塑造企业定位、文化、个性化的服务及产品特点利用各种传播工具进行传播，让更多西安消费者感受到海底捞所存在的魅力，加大消费者对西安海底捞的感知认知。以此来达到到品牌联的最大化，把更深层次的西安海底捞品牌文化传递给餐饮消费者，以取得西安消费者的共鸣，达到品牌价值的最大化。4 西安海底捞品牌建设存在问题以及原因4.1 西安海底捞品牌建设存在问题西安海底捞餐饮企业在进行品牌创建的过程中，目前正在初级阶段。由于海底捞企业发展过快，融汇了很多全国各地的火锅特色，使得由原先的单一川味火锅变的更为复杂，这就造就了海底捞火锅各地区品牌塑造的差异，使得海底捞公司无法形成统一的标准进行品牌管理。西安海底捞在本地区虽有一定的品牌效应，但海底捞企业在品牌创建过程中制度的不完善使西安海底捞在品牌营销方面存在诸多不足。主要表现为以下几个方面①西安海底捞企业缺乏品牌营销意识。品牌营销意识是企业对每一位员工的必备素质要求，公司员工应对自己进行严格要求，要身心融入公司的文化，做到全员营销，从而提高顾客的忠诚度，在市场的竞争中形成品牌优势，最后发展成为知名品牌。西安海底捞企业员工文化层次较低，缺乏品牌营销意识，在西安市场的同行业竞争下趋于劣势，再加上品牌管理制度的不足，没能将西安海底捞的品牌影响力进一步提高。②缺乏文化内涵与企业形象支持。每一个企业都应具有自身独特的企业文化与形象。创建一个良好的品牌离不开文化与形象的支持，优秀的企业文化能牢牢把握住每一位员工及消费者的心，使他们感受到家的温暖，把利益做到最大化；打造独特的企业形象需要利用企业自身个性化的亮点，例如“开心快乐就在麦当劳”形象，完美展现了麦当劳的独有特色。而西安海底捞在企业文化内涵与企业形象的塑造上就比较匮乏，没有利用好西安这座具有深厚历史底蕴的文化名城。③品牌管理不足。品牌作为企业的无形资产，需要得到重视并进行有效的管理。在餐饮业大力发展之初，企业家们并未认识到品牌管理的重要性，伴随着国内外餐饮企业品牌的冲击，才开始认识到品牌管理所蕴含的经济价值，并为此努力提高自身企业品牌的管理来获利。西安海底捞品牌的管理比较滞后，没有很好的起到品牌管理应具有的快速扩张作用，在整个餐饮行业中的地位也没有得到快速提高。④品牌推广力度不够。市场经济下, 即使产品质量再好, 缺乏足够的品牌推广, 仍然难以成功。全球很多世界性的餐饮连锁企业之所以成功，其原因不乏具有良好的品牌推广策略，如“肯德基”、“麦当劳”，而在我国很难找出可以走出国门的餐饮连锁企业。西安海底捞公司还没注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行品牌宣传，并且西安海底捞的宣传推广力度也不够，很多人甚至没有去过海底捞。4.2 西安海底捞品牌建设存在问题的成因分析①消费价值观念的改变。改革开放以来，国内经济增长与收入提高的同时，人们对饮食的观念、文化及结构都有一定程度的改变，对待饮食的健康问题比较关注，不再是以前的解决“温饱”问题，更多的是提倡“绿色消费”，而海底捞的产品大多是高热量的肉类食物，因此很多的消费者都很难接受。海底捞选择开设分店的城市大都集中在一、二线城市，西安也不例外，随着城市经济发展增快，生活压力加大，使人们生活的节奏越来越快，快节奏一词出现在人们的生活中，这让消费者在选择消费时关注的倾向转向于更快捷便利的快餐和自助餐，正是这样的原因使得海底捞这样的火锅企业面临着挑战，被很多的人遗忘。②市场竞争激烈化。行业进一步整合。西安市场上，各种火锅餐饮类企业众多，部分原先从事高档餐饮的大型企业也逐步介入，这使得餐饮行业的竞争日趋激烈。其中很多中小型餐饮企业为了提高市场竞争力，以降低价格为主要的竞争手段得以生存，促使现今的餐饮行业同质化现象严重，导致整个行业极为混乱。伴随着企业业之间竞争力度的加大，很多的中小型餐饮企业将被吞并整合，整个行业将会更为集中。③文化建设成为市场竞争的强大武器。随着餐饮市场竞争的进一步加强，满足客户差异化需求成为餐饮企业市场竞争的首要问题，而良好的文化建设则是实现差异化服务的重要手段。因此，文化建设成为餐饮企业市场竞争的强大武器。而西安海底捞没有一个良好的品牌文化与形象的支持，就缺少了品牌文化这一优势，无法牢牢把握住每一位员工及消费者的心，无法促成消费，获得利润。④企业品牌认识方面存在误区。西安海底捞在对品牌的认知方面存在一定的误解，以单纯的名称既是品牌来理解，没有在根源上进行对品牌的认知，使得品牌难以发展。伴随着宏观经济，餐饮行业人力资源结构的变化，政策和法律的完善，餐饮技术的进步，根据自身企业发展的不同阶段的战略要求，西安海底捞公司的品牌建设也应该是动态演化的，顺应时代发展，做出相应的调整。5 西安海底捞品牌建设的对策建议5.1 有效地进行餐饮品牌定位设计西安海底捞首先要通过市场调研，找出目标市场的个性化需求，使之与餐饮企业自身的产品、服务相吻合，掌握消费者心理, 把握消费者购买动机, 激发消费者的情感。其次需要做到了解企业自身的个性化优势和同行业其他企业的定位资料进行分析。品牌定位首先需要考虑消费者的需求，然后根据消费者的需求发掘企业自身与消费需求相匹配独有特点,做到同行业独有；接下来需要凝练发掘到的独有特点，形成品牌定位理念，做到独有的且超越于同类企业品牌的利益点。 最后就要利用媒体途径进行传播品牌定位。在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体, 从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、强化西安海底捞公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。5.2 形成核心产品体系首先,西安海底捞应根据自身企业产品的特点来确定自己的核心产品，以在品牌品种、企业定位与发展模式方面有鲜明的个性与特色，形成需求市场的价值和引力，形成企业品牌的基础，占据市场的位置。其次, 西安海底捞在餐饮模式上应进行创新，应以核心产品体系为主，以其他菜色为辅。并应在核心产品体系方面研究出一套标准化生产方式，加强生产产品质量、控制损耗、节约成本，使西安海底捞能够迅速扩大，标准化经营。更能够迅速适应西安市场的竞争环境，以应对企业今后的长足发展。再次，挖掘西安海底捞产品体系的文化内涵，进行有效宣传，丰富饮食韵味。最后，利用西安独有的历史文化资源,分析市场消费环境，结合消费者需求，创制特色美食。5.3 提升员工的服务水平西安海底捞应高度重视员工的人际沟通技巧，着重强调正确的服务意识和人际沟通的基本原理, 逐步培养待人接物的技巧和能力。同时西安海底捞还应加强对基层员工的放权，让他们像主人一样，有一定的应变空间，达到提升员工工作能力的作用。努力做到在一定时间段不需要员工汇报工作,有当场为消费者解决问题、满足个别需求的权力，如此可以保证消费者在进行消费时的时间不被浪费，进而提高顾客的满意度。在消费过程中，利用高效的服务使顾客在心里得到满足，并及时介绍近期的公司活动，努力促成下一次的消费。公司领导要做好员工的管理工作，对员工出现的问题与不足做到及时了解并进行纠正，让员工认识到自己问题的严重性，及时做好调整，并对顾客进行高效的服务。5.4 加强品牌个性化建设西安海底捞首先要深入进行市场细分，用产品的差异性来建立品牌个性。企业高度重视市场细分，寻找出已有产品留下的市场缝隙而进入，使自己的产品具有明显区别于其它产品的地方，做到企业独有，塑造出令人难以模仿的产品。西安海底捞对于自己的核心产品,要对产品的配方进行保密，避免泄露造成同质化现象发生。其次，要敏锐发现和充分利用产品组合元素中的某一有用特性以建立品牌个性，提示品牌特质，塑造品牌独特利益点。再次，利用品牌功能突出产品情感性功能与自我表现功能来建立品牌个性,可以通过餐厅环境的布置，广告宣传来增添餐厅及产品的情感性功能，从而塑造品牌情感氛围；公司利用情感紧握员工与消费者之间的纽带，努力做到以情感打动消费者，提高消费者的消费活动。最后，努力做到从引导潮流、张扬时尚的视角来建立品牌个性。5.5 把餐饮文化营销作为营销重点西安海底捞应将文化营销作为公司营销的重点，努力做到将西安海底捞独有服务特色文化烙印在消费者心中，不断地与消费者进行互动，及时了解消费者的需求，这样才能在激烈竞争的西安市场中取得优势。首先，加强西安海底捞文化造势。火锅店的命名应融入海底捞企业自身的亮点和西安独有的文化底蕴，展现出火锅店的特殊文化审美与营销价值，使火锅店名称本身就能引起消费者的关注与认同。其次，把公司的服务文化融入实际生活中，每一位员工和顾客都将是公司最好的营销人员。公司对员工进行企业文化培训，员工可以利用公司文化来努力规范自己，让自己在进行服务的过程中牢记自己的企业使命，也可以在日常生活中把自己当作海底捞人来看待，在日常生活中为海底捞进行宣传。当顾客在进行消费的过程中接受并认同一个公司所展现出来的独特文化时，就会在心里对这个企业产生好感，形成记忆，并在下一次进行消费时就会记起，进行消费。当然，也会对自己附近的朋友进行介绍，达到宣传的作用。5.6 提升品牌管理力度西安海底捞应努力加强对品牌的管理，一个企业能否走的足够长远，品牌管理具有一定的决定因素。企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。首先，西安海底捞应对品牌进行内部管理，建立体系完善的内部管理机制，从创建独有服务、文化、个性化的企业特点出发，努力提升企业品牌应对市场竞争的可塑性，以提升品牌能力。其次，在外部进行对企业品牌的维护，一方面，做好品牌相应的公关工作，及时处理突发性事件，做出相应的调整，努力把事件的不良影响降到最低。另一方面，利用品牌管理职能，努力探索品牌宣传对顾客消费的影响作用，有效做好品牌的宣传推广。最后，西安海底捞应对现有的品牌成果进行巩固，对优势资源进行加以利用，在凝聚整合所有资源后，加大对企业的发展力度，加快企业发展；同时，品牌的管理工作也是企业发展的重点，应伴随着企业的发展而进一步得到提升。6 结束语本文从西安市场出发对海底捞的品牌创建提出了自己的意见，西安海底捞要想在西安市场上取得良好的发展，需要在品牌定位、产品体系、服务水平、品牌个性化及餐饮文化营销方面进行有效的促进提升。在西安海底捞的品牌经营上，需要做到品牌个性化的最大宣传，使更多的消费者了解到西安海底捞的特殊之处，把西安海底捞的个性化特点记在心里并进行消费，做到利益最大化；还需加强西安海底捞餐饮文化的营销氛围,让每一个员工与顾客感受到家的温暖，在西安市场上做好品牌公关，更有效地实施品牌推广工作。希望通过这些建议的运用，可以让西安海底捞的品牌创建更加完善, 进一步做到对国内的餐饮企业起到一定的借鉴作用，从而塑造一批独具影响力的世界性餐饮企业品牌。参考文献鲍娜.W公司人才流失的原因与对策研究[D].安徽大学,2014.谭馨.中国IT企业人才流失分析与对策研究[D].首都经济贸易大学,2014.王健.中小民营企业人才流失成因分析及对策研究[D].华北电力大学,2012.郑代新.我国民营企业人才流失及对策研究[D].重庆大学,2010.姬娇娇,乔志杰. 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brand compared, regardless of is in brand of visibility, also is brand of management and value aspects are exists with is big of gap. Today, many entrepreneurs believe that an enterprise wants to make more long-term development, brand building is a key factor. So building a successful corporate branding is the first issue that must be considered. Xian Harbour fishing development has, in yihou of business road Shang to wants to continues to development grow, excellent of enterprise culture is its will go of road one of, so I for currently Harbour fishing of actual business status, on enterprise within of brand construction status made has specific analysis, proposed has for Xian Harbour fishing enterprise brand construction of recommends, hope can for Xian Harbour fishing enterprise culture management of construction exploration out a article practical of road.Keywords: Sea fishing Hot pot; Management situation; Brand building1 绪论 11.1 研究目的和意义 11.1.1 研究目的 11.1.2 研究意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 21.2.1 国外研究现状 21.2.2 国内的研究现状 21.3 论文的主要内容 31.4 主要研究方法 32 论文相关基础理论 42.1 品牌的定义 42.2 品牌定位理论 42.3 品牌个性化塑造 43 西安海底捞的发展现状 63.1 海底捞的企业概况 63.2 西安海底捞经营现状 63.3 西安海底捞品牌建设现状 73.4 西安海底捞经营过程中品牌建设起到的作用 74 西安海底捞品牌建设存在问题以及原因 94.1 西安海底捞品牌建设存在问题 94.2 西安海底捞品牌建设存在问题的成因分析 105 西安海底捞品牌建设的对策建议 115.1 有效地进行餐饮品牌定位设计 115.2 形成核心产品体系 115.3 提升员工的服务水平 115.4 加强品牌个性化建设 125.5 把餐饮文化营销作为营销重点 125.6 提升品牌管理力度 136 结束语 14参考文献 15致 谢 161 绪论1.1 研究目的和意义1.1.1 研究目的从1999年4月西安首家海底捞火锅店（雁塔店）开始营业的17年以来，它以独特的经营理念与服务走进人们的日常生活，为人们带来不同的饮食体验，丰富着三秦大地的饮食文化，为西安的饮食文化注入了一股新鲜的活力。本文旨在通过对西安海底捞经营与品牌建设现状进行研究,探究其品牌建设存在的问题,并进行对策研究。 ①通过对现今世界性餐饮品牌的内部市场结构特征和企业品牌发展进行分析，发掘其餐饮消费过程中企业品牌存在的特点，并以此来指出品牌建设对于西安海底捞发展的重要性。 ②通过对西安海底捞餐饮企业自身特点的分析，研究海底捞火锅企业品牌方面的竞争力形成机制、企业内部构成要素。③采用文献研究和案例分析的方法收集消费者对我国餐饮企业品牌的发展和品牌经营情况的态度，根据市场上消费者对品牌的实际态度评价影响我国餐饮企业品牌竞争力的各个维度的重要性，并结合品牌管理理论，将理论联系于实际，最终对西安海底捞品牌提出建设性意见，提升其与国外知名品牌抗衡能力。1.1.2 研究意义如今，随着世界消费方式及消费观念的改变，产业结构也随之做出调整，整个产业结构呈现出向服务业倾斜的趋势。我国的餐饮行业作为国内服务业中最为重要的产业，同时面临着良好的发展机遇与挑战并存，餐饮企业之间的竞争已经上升到品牌竞争，即从单一的产品竞争发展到综合实力的整体竞争。企业的“品牌”在整个经营活动的过程中，已经成为了企业的重要无形资产，运用品牌来进行经营的战略思想已经成为我国餐饮企业发展的必然趋势。本研究通过全面分析餐饮市场发展现状及品牌经济下餐饮消费呈现的新型特征，提出餐饮企业品牌在竞争力这方面培育的构成要素，有利于发掘我国餐饮企业品牌存在的独特优势，也对我国进行知名餐饮品牌的建立有着重要意义，从而缩短我国餐饮企业与国际知名餐饮企业的品牌差距。1.2 国内外研究现状和发展趋势1.2.1 国外研究现状 国外学者大多喜欢研究企业该如何高速的进行发展，且研究成果有很多，但对于餐饮企业品牌建设的案例研究并不多。对于中国餐饮品牌建设的研究相对更少,大多集中在对品牌创建的理论方面进行研究。1967年，营销学者菲利普·科特勒认为深层次的品牌有六层含义，（1）属性一个品牌首先给人带来特定属性。（2）利益属性需要转化成功能。（3）价值品牌还体现了该制造商的某些价值感。（4）文化品牌可能附加和象征了一定文化。（5）个性品牌还代表了一定得个性。（6）使用者品牌还体现了产品的目标消费者。克莱尔·施米勒和迈克尔·奥尔森（Claire D. Schmelzer & Michael D. Olsen）用定性研究的方法搜集了3家餐饮业公司的数据，给出了一个餐饮企业的战略实施框架建议。著名品牌大师大卫·阿克认为,系统的品牌创建理论包括战略性品牌分析、品牌识别规划理论、品牌定位理论等,其中品牌识别规划理论为最核心的环节。这些要素都影响顾客对品牌的感知,是顾客品牌联想的决定因素。通过这些要素的确定来为品牌制定识别规划,从而指导品牌的传播和影响顾客对品牌的感知。德·彻纳东尼提出的品牌创建理论不同于以往的品牌理论,其提出的背景和中心点均有所不同。德·彻纳东尼当时提出品牌理论的背景是,伴随着经济的快速发展、人们消费观念与需求的改变,对于产品和服务提供的功能已经不能满足人们的需求,消费者需要更高层次利益来满足自己。在这样的需求下产生了许多不同于传统产品的新型产品,这类产品的内涵和外延发生了变化,其不仅包涵传统的有形要素,而增加了许多无形的体验型要素。1.2.2 国内的研究现状 国内学者关于餐饮企业的相关研究中具有代表性的有万蓬勃（2012）根据餐饮行业的产业结构，对供给者、竞争者、消费者三方面的需求进行分析，在餐饮企业如何进行实施品牌化战略方面提出了重要依据。李维明（2012）认为，餐饮企业的成功需要整合优质资源、打造领先品牌并进行人性化管理。黄林（2013）在《海底捞的顾客体验与服务利润链》中提出:“海底捞之所以成功在于将人性化与标准化的出色结合，海底捞的收益循环在于完美的人性化管理，当然，在人性化管理的背后，同时也体现出了作为一家连锁餐饮企业共有的整套标准化流程。” 李升泉（2013）在《海底捞品牌营销战略分析》中提出:“海底捞以老顾客作为企业营销的主体，重视培养忠诚度高的顾客，这一策略的实施对海底捞的经营成功起到至关重要的作用。”综上所述，对于餐饮企业发展研究，特别是火锅店的研究成果大多体现在企业模式、营销战略、顾客体验与服务利润链、顾客忠诚度等，在品牌建设方面的研究成果数量较少，且缺乏系统性。因此，本选题在今后有很大的发展空间。1.3 论文的主要内容本文针对海底捞火锅在西安市场的经营现状分析，结合相关的品牌理论以及餐饮品牌建设的专题，指出西安海底捞品牌建设现状存在的问题及出现这些问题的原因，并借鉴国内外著名著名餐饮企业的品牌创建思路和实践，结合本土餐饮品牌的实际情况提出了一些建设性建议。1.4 主要研究方法 1.文献研究法。首先进行对国内外相关本论文的书籍以及期刊学位论文文献进行查阅，了解并掌握其中相关理论的最新动态，总结其中已有的研究成果并找出其不足，找到适合本文的研究方向，为论文撰写打好理论基础。 2.案例分析法。案例分析法从实际生活中找出相对应案例，分析并找出相应的结论。 3.讨论法。与同学老师交流、听取意见以及建议。2 论文相关基础理论2.1 品牌的定义当前最具代表性的是著名营销学家菲利普·科特勒的观点“品牌是一种名称、术语、标记、它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。” 2.2 品牌定位理论1981年Al Ries和Jack Trout联合推出《定位攻占心智》一书，该书系统阐述了定位理论。品牌定位理论的基本内涵如下。①定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身。②明确产品的目标市场，将产品在目标市场的顾客心里定下位置。③对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势（采用形象论的一些技术性方法）。④品牌定位的最高境界应该是在品牌内部结构方面，利益点与支持点巧妙地结合在一起，并以单一信息传播的方式，传递给消费者。⑤不要试图去改变顾客心理，顾客心理一旦形成，极难改变。⑥更随领先品牌的“me too”(我也这样/我也有)策略是无效的。⑦品牌在顾客心里有特定的排列梯度。2.3 品牌个性化塑造每一个品牌都有属于自己的不一样的背景和资源，且每个品牌都希望能建立一个独特的个性特征。但在建立品牌个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包括以下内容。①考虑消费者未来的期望。品牌是与消费者的一种关系，当品牌以一个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。②根据品牌定位，塑造品牌个性。品牌定位是品牌个性的基础，它的焦点在于寻找品牌个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。③从核心情感出发，考虑品牌个性。品牌可以通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立品牌个性。④展示品牌个性的潜力，增强信心。就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。⑤品牌个性投资要有长期性。品牌从一开始就需要正确的规划，并且需要进行长期不断的投资。3 西安海底捞的发展现状3.1 海底捞的企业概况第一家海底捞火锅店成立于1994年，位于四川简阳，它最初的产品主要是以川味火锅为主，后经过企业发展不断的融入全国各地的特色火锅，形成了现在知名的海底捞连锁餐饮企业。成立之初，只有四个人用8000元支起的四张桌子的店面，在经过22年艰苦创业，海底捞已遍布全国的30多个城市，成立了140余家及海外的多家海底捞火锅店，拥有七个现代化的物流配送基地和一个火锅底料生产基地。成立到现在，公司始终把服务顾客的观点作为企业发展理念，从创新的角度出发，对海底捞连锁以往的单一化、标准化的服务进行创新，大力发展独具海底捞特色的服务，让顾客能够感受到家的氛围；企业对管理员工方面，努力做到采纳每一位员工的建议，让员工感受到家的温暖，努力工作，把员工的价值最大化。公司发展至今，已成为海内外瞩目的品牌企业。3.2 西安海底捞经营现状从1999年4月西安首家海底捞火锅店（雁塔店）开始营业的17年以来，海底捞在西安市场上共投资加盟了9家直营火锅餐厅，员工584名，年营业额超4千万元，纯利润达2千多万，可同时容纳上千人就餐并为其提供车位。价格方面，人均每次消费在80元左右。年营业额超4千万元，纯利润达2千多万的发展规模，使其在西安市场的同行业竞争中处于优势地位，并在整个西安餐饮行业站住脚跟。同时，海底捞这个被人们称为“奇迹”、“文化”、“现象”的火锅品牌也迅速响彻三秦大地，它以独特的经营理念与服务走进人们的日常生活，为人们带来不同的饮食体验，丰富着三秦大地的饮食文化，为西安的饮食文化注入了一股新鲜的活力。当然，更让我们期待的是海底捞在西安创造更辉煌的明天。表1西安海底捞门店编号门店员工人数1雁塔路店582高科广场店593建国路店714西关正街店455东五路店676经开店877民乐园店688东二环店799文昌店503.3 西安海底捞品牌建设现状西安海底捞公司提出打造自有品牌的发展战略,公司想建设品牌但不知如何做起,基本处在品牌的培育期,知名度、美誉度较低,缺乏品牌核心价值,缺乏品牌战略定位,普遍没有获得消费者的品牌认知的初级阶段。其品牌建设的现状如下①西安海底捞公司对于品牌的定位还只停留在市场定位的基础上。公司在成立初主要依照繁华的地理位置定位于中高档火锅,目标客户主要是大众消费。②西安海底捞公司处于品牌建设的初级阶段,还没有打造相应的品牌文化。品牌文化是这个企业能带给消费者在心理上的感受和认同,可以提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者在消费时,能有一种在心理上回到家的感觉，品牌文化是进行品牌创建的最重要一环。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心。目前指点江山还停留注重产品的个性化和服务方面。③西安海底捞公司没有进行品牌的推广和建设。现如今西安海底捞的品牌推广主要是靠老顾客的口碑传播，推广速度缓慢。餐饮企业利用品牌效应进行销售已经成为所以企业之间竞争的关键，而西安海底捞现在还没有做出调整，公司员工对品牌推广的意识比较淡薄，没有做好品牌的推广工作，更没有专职人员去对品牌进行独立的推广工作。3.4 西安海底捞经营过程中品牌建设起到的作用在海底捞，则把“以人为本”这点真的做到了极致。西安海底捞的品牌建设具备清晰的定位能力，能够促使消费者形成品牌忠诚。品牌忠诚度能够起到降低公司成本、溢价销售的作用，对拓展市场也有至关重要的作用，巩固现有消费者的同时不断挖掘新的潜在消费者。人本理论与餐饮企业的相结合是现在整个餐饮行业的必备经营理念，西安海底捞公司将人本理论融入公司的决策决定了其品牌在西安市场同行业中的竞争能力。现在市场上的餐饮消费者越来越关注在消费时身心感受，注重所消费企业的文化与服务，消费理念的改变不断推动着餐饮企业的创新。西安海底捞公司正是在这样的大环境下看到了自身的不足，想通过品牌的创新，来抓住以现代消费观念为主的消费者，以提升企业的发展。加大消费者对西安海底捞餐饮品牌的感知质量，是西安海底捞目前最为重要的工作，在提高感知质量的前提下推出新产品时，可以使更多的老顾客和潜在消费者所接受，使海底捞品牌在西安市场上实力更强。在进行品牌创新的同时，西安海底捞可以将公司所塑造企业定位、文化、个性化的服务及产品特点利用各种传播工具进行传播，让更多西安消费者感受到海底捞所存在的魅力，加大消费者对西安海底捞的感知认知。以此来达到到品牌联的最大化，把更深层次的西安海底捞品牌文化传递给餐饮消费者，以取得西安消费者的共鸣，达到品牌价值的最大化。4 西安海底捞品牌建设存在问题以及原因4.1 西安海底捞品牌建设存在问题西安海底捞餐饮企业在进行品牌创建的过程中，目前正在初级阶段。由于海底捞企业发展过快，融汇了很多全国各地的火锅特色，使得由原先的单一川味火锅变的更为复杂，这就造就了海底捞火锅各地区品牌塑造的差异，使得海底捞公司无法形成统一的标准进行品牌管理。西安海底捞在本地区虽有一定的品牌效应，但海底捞企业在品牌创建过程中制度的不完善使西安海底捞在品牌营销方面存在诸多不足。主要表现为以下几个方面①西安海底捞企业缺乏品牌营销意识。品牌营销意识是企业对每一位员工的必备素质要求，公司员工应对自己进行严格要求，要身心融入公司的文化，做到全员营销，从而提高顾客的忠诚度，在市场的竞争中形成品牌优势，最后发展成为知名品牌。西安海底捞企业员工文化层次较低，缺乏品牌营销意识，在西安市场的同行业竞争下趋于劣势，再加上品牌管理制度的不足，没能将西安海底捞的品牌影响力进一步提高。②缺乏文化内涵与企业形象支持。每一个企业都应具有自身独特的企业文化与形象。创建一个良好的品牌离不开文化与形象的支持，优秀的企业文化能牢牢把握住每一位员工及消费者的心，使他们感受到家的温暖，把利益做到最大化；打造独特的企业形象需要利用企业自身个性化的亮点，例如“开心快乐就在麦当劳”形象，完美展现了麦当劳的独有特色。而西安海底捞在企业文化内涵与企业形象的塑造上就比较匮乏，没有利用好西安这座具有深厚历史底蕴的文化名城。③品牌管理不足。品牌作为企业的无形资产，需要得到重视并进行有效的管理。在餐饮业大力发展之初，企业家们并未认识到品牌管理的重要性，伴随着国内外餐饮企业品牌的冲击，才开始认识到品牌管理所蕴含的经济价值，并为此努力提高自身企业品牌的管理来获利。西安海底捞品牌的管理比较滞后，没有很好的起到品牌管理应具有的快速扩张作用，在整个餐饮行业中的地位也没有得到快速提高。④品牌推广力度不够。市场经济下, 即使产品质量再好, 缺乏足够的品牌推广, 仍然难以成功。全球很多世界性的餐饮连锁企业之所以成功，其原因不乏具有良好的品牌推广策略，如“肯德基”、“麦当劳”，而在我国很难找出可以走出国门的餐饮连锁企业。西安海底捞公司还没注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行品牌宣传，并且西安海底捞的宣传推广力度也不够，很多人甚至没有去过海底捞。4.2 西安海底捞品牌建设存在问题的成因分析①消费价值观念的改变。改革开放以来，国内经济增长与收入提高的同时，人们对饮食的观念、文化及结构都有一定程度的改变，对待饮食的健康问题比较关注，不再是以前的解决“温饱”问题，更多的是提倡“绿色消费”，而海底捞的产品大多是高热量的肉类食物，因此很多的消费者都很难接受。海底捞选择开设分店的城市大都集中在一、二线城市，西安也不例外，随着城市经济发展增快，生活压力加大，使人们生活的节奏越来越快，快节奏一词出现在人们的生活中，这让消费者在选择消费时关注的倾向转向于更快捷便利的快餐和自助餐，正是这样的原因使得海底捞这样的火锅企业面临着挑战，被很多的人遗忘。②市场竞争激烈化。行业进一步整合。西安市场上，各种火锅餐饮类企业众多，部分原先从事高档餐饮的大型企业也逐步介入，这使得餐饮行业的竞争日趋激烈。其中很多中小型餐饮企业为了提高市场竞争力，以降低价格为主要的竞争手段得以生存，促使现今的餐饮行业同质化现象严重，导致整个行业极为混乱。伴随着企业业之间竞争力度的加大，很多的中小型餐饮企业将被吞并整合，整个行业将会更为集中。③文化建设成为市场竞争的强大武器。随着餐饮市场竞争的进一步加强，满足客户差异化需求成为餐饮企业市场竞争的首要问题，而良好的文化建设则是实现差异化服务的重要手段。因此，文化建设成为餐饮企业市场竞争的强大武器。而西安海底捞没有一个良好的品牌文化与形象的支持，就缺少了品牌文化这一优势，无法牢牢把握住每一位员工及消费者的心，无法促成消费，获得利润。④企业品牌认识方面存在误区。西安海底捞在对品牌的认知方面存在一定的误解，以单纯的名称既是品牌来理解，没有在根源上进行对品牌的认知，使得品牌难以发展。伴随着宏观经济，餐饮行业人力资源结构的变化，政策和法律的完善，餐饮技术的进步，根据自身企业发展的不同阶段的战略要求，西安海底捞公司的品牌建设也应该是动态演化的，顺应时代发展，做出相应的调整。5 西安海底捞品牌建设的对策建议5.1 有效地进行餐饮品牌定位设计西安海底捞首先要通过市场调研，找出目标市场的个性化需求，使之与餐饮企业自身的产品、服务相吻合，掌握消费者心理, 把握消费者购买动机, 激发消费者的情感。其次需要做到了解企业自身的个性化优势和同行业其他企业的定位资料进行分析。品牌定位首先需要考虑消费者的需求，然后根据消费者的需求发掘企业自身与消费需求相匹配独有特点,做到同行业独有；接下来需要凝练发掘到的独有特点，形成品牌定位理念，做到独有的且超越于同类企业品牌的利益点。 最后就要利用媒体途径进行传播品牌定位。在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体, 从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、强化西安海底捞公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。5.2 形成核心产品体系首先,西安海底捞应根据自身企业产品的特点来确定自己的核心产品，以在品牌品种、企业定位与发展模式方面有鲜明的个性与特色，形成需求市场的价值和引力，形成企业品牌的基础，占据市场的位置。其次, 西安海底捞在餐饮模式上应进行创新，应以核心产品体系为主，以其他菜色为辅。并应在核心产品体系方面研究出一套标准化生产方式，加强生产产品质量、控制损耗、节约成本，使西安海底捞能够迅速扩大，标准化经营。更能够迅速适应西安市场的竞争环境，以应对企业今后的长足发展。再次，挖掘西安海底捞产品体系的文化内涵，进行有效宣传，丰富饮食韵味。最后，利用西安独有的历史文化资源,分析市场消费环境，结合消费者需求，创制特色美食。5.3 提升员工的服务水平西安海底捞应高度重视员工的人际沟通技巧，着重强调正确的服务意识和人际沟通的基本原理, 逐步培养待人接物的技巧和能力。同时西安海底捞还应加强对基层员工的放权，让他们像主人一样，有一定的应变空间，达到提升员工工作能力的作用。努力做到在一定时间段不需要员工汇报工作,有当场为消费者解决问题、满足个别需求的权力，如此可以保证消费者在进行消费时的时间不被浪费，进而提高顾客的满意度。在消费过程中，利用高效的服务使顾客在心里得到满足，并及时介绍近期的公司活动，努力促成下一次的消费。公司领导要做好员工的管理工作，对员工出现的问题与不足做到及时了解并进行纠正，让员工认识到自己问题的严重性，及时做好调整，并对顾客进行高效的服务。5.4 加强品牌个性化建设西安海底捞首先要深入进行市场细分，用产品的差异性来建立品牌个性。企业高度重视市场细分，寻找出已有产品留下的市场缝隙而进入，使自己的产品具有明显区别于其它产品的地方，做到企业独有，塑造出令人难以模仿的产品。西安海底捞对于自己的核心产品,要对产品的配方进行保密，避免泄露造成同质化现象发生。其次，要敏锐发现和充分利用产品组合元素中的某一有用特性以建立品牌个性，提示品牌特质，塑造品牌独特利益点。再次，利用品牌功能突出产品情感性功能与自我表现功能来建立品牌个性,可以通过餐厅环境的布置，广告宣传来增添餐厅及产品的情感性功能，从而塑造品牌情感氛围；公司利用情感紧握员工与消费者之间的纽带，努力做到以情感打动消费者，提高消费者的消费活动。最后，努力做到从引导潮流、张扬时尚的视角来建立品牌个性。5.5 把餐饮文化营销作为营销重点西安海底捞应将文化营销作为公司营销的重点，努力做到将西安海底捞独有服务特色文化烙印在消费者心中，不断地与消费者进行互动，及时了解消费者的需求，这样才能在激烈竞争的西安市场中取得优势。首先，加强西安海底捞文化造势。火锅店的命名应融入海底捞企业自身的亮点和西安独有的文化底蕴，展现出火锅店的特殊文化审美与营销价值，使火锅店名称本身就能引起消费者的关注与认同。其次，把公司的服务文化融入实际生活中，每一位员工和顾客都将是公司最好的营销人员。公司对员工进行企业文化培训，员工可以利用公司文化来努力规范自己，让自己在进行服务的过程中牢记自己的企业使命，也可以在日常生活中把自己当作海底捞人来看待，在日常生活中为海底捞进行宣传。当顾客在进行消费的过程中接受并认同一个公司所展现出来的独特文化时，就会在心里对这个企业产生好感，形成记忆，并在下一次进行消费时就会记起，进行消费。当然，也会对自己附近的朋友进行介绍，达到宣传的作用。5.6 提升品牌管理力度西安海底捞应努力加强对品牌的管理，一个企业能否走的足够长远，品牌管理具有一定的决定因素。企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。首先，西安海底捞应对品牌进行内部管理，建立体系完善的内部管理机制，从创建独有服务、文化、个性化的企业特点出发，努力提升企业品牌应对市场竞争的可塑性，以提升品牌能力。其次，在外部进行对企业品牌的维护，一方面，做好品牌相应的公关工作，及时处理突发性事件，做出相应的调整，努力把事件的不良影响降到最低。另一方面，利用品牌管理职能，努力探索品牌宣传对顾客消费的影响作用，有效做好品牌的宣传推广。最后，西安海底捞应对现有的品牌成果进行巩固，对优势资源进行加以利用，在凝聚整合所有资源后，加大对企业的发展力度，加快企业发展；同时，品牌的管理工作也是企业发展的重点，应伴随着企业的发展而进一步得到提升。6 结束语本文从西安市场出发对海底捞的品牌创建提出了自己的意见，西安海底捞要想在西安市场上取得良好的发展，需要在品牌定位、产品体系、服务水平、品牌个性化及餐饮文化营销方面进行有效的促进提升。在西安海底捞的品牌经营上，需要做到品牌个性化的最大宣传，使更多的消费者了解到西安海底捞的特殊之处，把西安海底捞的个性化特点记在心里并进行消费，做到利益最大化；还需加强西安海底捞餐饮文化的营销氛围,让每一个员工与顾客感受到家的温暖，在西安市场上做好品牌公关，更有效地实施品牌推广工作。希望通过这些建议的运用，可以让西安海底捞的品牌创建更加完善, 进一步做到对国内的餐饮企业起到一定的借鉴作用，从而塑造一批独具影响力的世界性餐饮企业品牌。参考文献鲍娜.W公司人才流失的原因与对策研究[D].安徽大学,2014.谭馨.中国IT企业人才流失分析与对策研究[D].首都经济贸易大学,2014.王健.中小民营企业人才流失成因分析及对策研究[D].华北电力大学,2012.郑代新.我国民营企业人才流失及对策研究[D].重庆大学,2010.姬娇娇,乔志杰. 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