爸爸去哪儿植入式广告策略研究
爸爸去哪儿植入式广告策略研究[20200101193938]
随着新技术突飞猛进的发展，网络、数字电视等新媒介不断地涌现，传统直白式广告的传播效果日渐式微。于是植入式广告应运而生，异军突起。植入式广告的飞速发展为广告产值增收不少，已然成为广告业的重要组成部分，但同时它的发展过程中也存在许多问题，因此有人对植入式广告的发展前景提出了质疑。本文在介绍植入式广告的基本理论基础上，论述了植入式广告兴起的原因和如今的发展现状，提出了植入式广告发展过程中的问题，以《爸爸去哪儿》为例来说明植入式广告对现代广告业带来的启迪。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:植入式广告,策略,爸爸去哪儿,广告
目 录
1 引言 1
2 广告和植入式广告的相关理论1
2.1 广告的相关理论 1
2.2 植入式广告的相关理论 1
3 植入式广告的现状分析 3
3.1 植入式广告现状 3
3.2植入式存在的问题4
4 《爸爸去哪儿》中的植入式广告6
4.1 《爸爸去哪儿》背景分析6
4.2 《爸爸去哪儿》中的若干植入式广告6
5 《爸爸去哪儿》植入式广告策略9
5.1 名人效应9
5.2 新媒体病毒式传播10
5.3 《爸爸去哪儿》产品策略11
6 植入式广告在《爸爸去哪儿》效果分析12
结论 14
致谢 15
参考文献16
1 引言
植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销奇妙暗藏在广告情节之中，营建了一种轻松、欢愉的文娱气氛，降低受众的抵牾情绪，使受众更容易接受广告讯息。少许优秀节目或明星会引起全社会较高的关心和普遍的话题谈论。观众会因对电视节目中的人物、情节、对白等多种元素的热爱造成对其中所植入广告的产品或品牌的某种偏好。借助电视节目，植入式广告能激发消费者的品牌，加强品牌联想，品牌偏好，争取消费者的认可和青睐。我国电视节目植入式广告的使用，可以追溯到?1991?年的情景喜剧《编辑部的故事》，百龙泉水壶以罗列道具的方法在剧中呈现。近年来，随着各大导演在系列影片中大量运用植入式广告，这种广告形式才被大众所接受。因此，本文针对《爸爸去哪儿》植入式广告进行了深入分析并提出了相关的策略。
2 广告和植入式广告的相关理论
2.1 广告的相关理论
广告即广而告之，是为了某种特定的需求，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告包括经济和非经济广告。非经济广告指不以盈余为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的公告、启事、声明等，主要目的是推行；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者 和消费者 之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销 产品、提供劳务的重要形式 ，主要目的是扩大经济效益。
广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。
2.2 植入式广告的相关理论
2.2.1植入式广告的界定
植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
2.2.2 植入式广告的兴起
植入式广告作为在国内新兴的广告形式，已经受到了越来越多营销团队及厂家的关注。随着国内各种多媒体内容的市场化，植入式广告已经成为一种不可或缺的形式。目前，国内市场上，植入式广告已经在电影，电视剧，游戏，大型活动或晚会，部分商业会议或政府活动，音乐或电视节目等内容上大放异彩，使观众在不知不觉就对广告品牌或产品产生了认知。
2.2.3 植入式广告的特点
植入式广告的营销美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心目中。
2.2.4 植入式广告的表现形式
我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：
（1）场景植入式
场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。
（2）对白植入式
对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。
随着新技术突飞猛进的发展，网络、数字电视等新媒介不断地涌现，传统直白式广告的传播效果日渐式微。于是植入式广告应运而生，异军突起。植入式广告的飞速发展为广告产值增收不少，已然成为广告业的重要组成部分，但同时它的发展过程中也存在许多问题，因此有人对植入式广告的发展前景提出了质疑。本文在介绍植入式广告的基本理论基础上，论述了植入式广告兴起的原因和如今的发展现状，提出了植入式广告发展过程中的问题，以《爸爸去哪儿》为例来说明植入式广告对现代广告业带来的启迪。 *查看完整论文请+Q: 351916072
关键字:植入式广告,策略,爸爸去哪儿,广告
目 录
1 引言 1
2 广告和植入式广告的相关理论1
2.1 广告的相关理论 1
2.2 植入式广告的相关理论 1
3 植入式广告的现状分析 3
3.1 植入式广告现状 3
3.2植入式存在的问题4
4 《爸爸去哪儿》中的植入式广告6
4.1 《爸爸去哪儿》背景分析6
4.2 《爸爸去哪儿》中的若干植入式广告6
5 《爸爸去哪儿》植入式广告策略9
5.1 名人效应9
5.2 新媒体病毒式传播10
5.3 《爸爸去哪儿》产品策略11
6 植入式广告在《爸爸去哪儿》效果分析12
结论 14
致谢 15
参考文献16
1 引言
植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销奇妙暗藏在广告情节之中，营建了一种轻松、欢愉的文娱气氛，降低受众的抵牾情绪，使受众更容易接受广告讯息。少许优秀节目或明星会引起全社会较高的关心和普遍的话题谈论。观众会因对电视节目中的人物、情节、对白等多种元素的热爱造成对其中所植入广告的产品或品牌的某种偏好。借助电视节目，植入式广告能激发消费者的品牌，加强品牌联想，品牌偏好，争取消费者的认可和青睐。我国电视节目植入式广告的使用，可以追溯到?1991?年的情景喜剧《编辑部的故事》，百龙泉水壶以罗列道具的方法在剧中呈现。近年来，随着各大导演在系列影片中大量运用植入式广告，这种广告形式才被大众所接受。因此，本文针对《爸爸去哪儿》植入式广告进行了深入分析并提出了相关的策略。
2 广告和植入式广告的相关理论
2.1 广告的相关理论
广告即广而告之，是为了某种特定的需求，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告包括经济和非经济广告。非经济广告指不以盈余为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的公告、启事、声明等，主要目的是推行；
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者
广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。
所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。
2.2 植入式广告的相关理论
2.2.1植入式广告的界定
植入式广告又称隐性广告、软广告，是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目标。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植入式广告不仅可运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介：报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。
2.2.2 植入式广告的兴起
植入式广告作为在国内新兴的广告形式，已经受到了越来越多营销团队及厂家的关注。随着国内各种多媒体内容的市场化，植入式广告已经成为一种不可或缺的形式。目前，国内市场上，植入式广告已经在电影，电视剧，游戏，大型活动或晚会，部分商业会议或政府活动，音乐或电视节目等内容上大放异彩，使观众在不知不觉就对广告品牌或产品产生了认知。
2.2.3 植入式广告的特点
植入式广告的营销美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则就是暂隐藏营销的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入"情景场"。在这个置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。在一种欢乐的气氛中，产品牢牢扎根于消费者的心目中。
2.2.4 植入式广告的表现形式
我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：
（1）场景植入式
场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的《天下无贼》中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。
（2）对白植入式
对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品《捐助》中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频《刨根问底》栏目组，我是主持人阳阳”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的《一声叹息》中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。
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