电视广告经营模式的转与改策略研究(附件)【字数：11142】
摘 要广告收入是电视媒体的主要收入来源，电视媒体的兴衰很大程度上取决于电视广告收入的好坏。目前我国的电视媒体正面临着传媒产业和同行业的激烈竞争。电视媒体广告业务并不乐观。本文主要是研究如何通过网络平台来创新广告经营模式，整合新媒体工具来创新营销方式，解决电视广告制作复杂、播放时间与空间受限制、传播为单向性的问题，以及突破视听媒体的影响特别是新媒体的冲击。面对新媒体的冲击，电视广告最好的生存方式就是与新媒体的结合，所以电视广告经营转型及创新的方向主要是众包模式、电商销售以及全媒体整合这三个转型方向。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2研究的思路与方法 1
1.2.1研究思路 1
1.2.2研究方法 1
1.3文献综述 1
1.3.1电视广告的定义 2
1.3.2电视广告经营转型的研究成果 2
第二章 电视广告经营模式的转与改势在必行 4
2.1电视广告经营现状 4
2.1.1市场份额变化的危机 4
2.1.2我国电视媒体体制对电视广告经营的限制 4
2.1.3我国电视广告经营管理模式的发生了转变 5
2.2全媒体与新技术带来台网联动的新机遇 6
2.2.1开发APP吸引年轻用户 6
2.2.2创新互动社交形式，摆脱单向传播的限制 7
第三章 电视广告经营模式转与改的方向与策略 8
3.1电视广告经营模式的“转” 8
3.1.1转向电子商务 8
3.1.2转向整合营销 9
3.1.3转向众包 9
3.2电视广告经营模式的“改” 10
3.2.1电视广告管理模式的改 10
3.2.2电视广告传播时段与目标市场的改 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
由于经营体制、新媒体的冲击、电视广告受众的流失、广电媒体人才的出走等诸多因素，许多区域的广电媒体陷入了生存与发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
展的双重困局。2014年我国电视媒体经营增幅开始出现下滑，全国部分广电甚至出现零增长和大面积负增长。2015年中国区域广电媒体的经营与创收更是遭遇了史上最冷“寒冬”。与此相比，以互联网广告为代表的新媒体广告市场，却达到了两位数的增幅。
由此不难得出结论：广告市场依然在，只是电视广告的经营模式及思维要转变和创新，才能适应新形势下的传播需求。
本文主要是通过对电视广告经营模式转型及改革研究，丰富广告销售渠道，降低广告产品的生产成本，提高广告运营效率，实现电视广告在新媒体环境的可持续发展。
1.2研究的思路与方法
1.2.1研究思路
文章运用“分析现状、发现问题、提出对策”的研究思路，通过对我国电视广告发展现状的分析，发现电视媒体自身存在的缺陷和面临的困难，结合自身优势，寻求发展的机会,以现有电视节目广告业务转型项目为例，主要以湖南卫视、浙江卫视为典型,分析其重点栏目广告的发展现状以及转型中的问题，寻得电视广告未来的发展方向。然后,根据研究现状结合本文的研究成果和实践经验，提出了电视广告转型与改革的具体策略。
1.2.2研究方法
1、文献研究方法。通过对我国电视媒体与新媒体广告市场数据的收集、整理、分析,以及对电子商务、广告销售和其他相关书籍、期刊、文章的查阅，在现有文献资料的基础上总结了电视广告经营现状,并从传播、广告、营销和其他多学科知识相互结合的角度探讨了电视广告经营模式的转型与改发展战略。
2、案例研分析法。目前,电视媒体广告经营转型的频道、栏目逐渐增加,并且以及得到了一些可观的成果,因此本文从这些已经转型的案例入手,找出其现有的成效和存在的不足,为电视广告的经营模式的转型和改革的研究提供一定的参考。
1.3文献综述
1.3.1电视广告的定义
自电视诞生电视节目形成起，电视广告便随之出现。但是对于电视广告的定义很多研究成果还只是停留在视听结合、信息传递的层面。
赵玉明、王福顺（1999）认为电视广告主要是以声音和图像的表达方式向观众传递信息，具有较强的时效性和直观性。丘岱安、姚今迈（1991）认为电视广告利用现代科学技术将图象、色彩、语言、音乐、文字有机的融合，加快了传播速度，拓宽了覆盖范围。袁世全、丁乐飞、郝维奇（2003）认为电视广告就是以电视为媒介的广告宣传，将印刷、绘画、电影、摄影和有声广告的优势融为一体，同一时间影响观众的听觉和视觉器官，使得广告的内容更加生动形象便于理解。
综上所述，对于电视广告较为统一的定义就是视听结合的信息传播方式。和其他媒体广告相比，电视广告的最大优势就是视频和音频的结合。
1.3.2电视广告经营转型的研究成果
由于媒体技术不断发展，电视广告市场日新月异。对于电视广告经营模式的转型策略的研究从来没有停止过。
张志安(2003)认为，传统电视广告经营正在从单纯“卖时间”的模式，向着“卖服务”模式转型。李应欣(2004)认为，电视广告的广告功能会增加互动的特性，信息内容更加丰富、个性化，售后服务更加人性化。李豹(2009)认为，电视广告的交易模式会向着电子商务的方向发展，广告时段模式化，广告标价透明化，电视频道和广告主的沟通将更加快捷，广告客户甚至可以自助下单，以此节省大量时间和资源成本。李金宝(2009)认为，传统电视广告的传播模式会从单一的线性传播变为电视为主的跨媒体整合营销传播。赵梅(2011)认为，电视广告可以借助网络购物平台，将受众直接转换为消费者，快速实现广告商品的销售，创建新的盈利模式。美国广告技术创业公司总裁谢丽塔威廉姆斯(2016)认为，利用先进的软件和数据挖掘技术，电视广告目标受众会向着更加精细的定制方向发展。
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.2研究的思路与方法 1
1.2.1研究思路 1
1.2.2研究方法 1
1.3文献综述 1
1.3.1电视广告的定义 2
1.3.2电视广告经营转型的研究成果 2
第二章 电视广告经营模式的转与改势在必行 4
2.1电视广告经营现状 4
2.1.1市场份额变化的危机 4
2.1.2我国电视媒体体制对电视广告经营的限制 4
2.1.3我国电视广告经营管理模式的发生了转变 5
2.2全媒体与新技术带来台网联动的新机遇 6
2.2.1开发APP吸引年轻用户 6
2.2.2创新互动社交形式，摆脱单向传播的限制 7
第三章 电视广告经营模式转与改的方向与策略 8
3.1电视广告经营模式的“转” 8
3.1.1转向电子商务 8
3.1.2转向整合营销 9
3.1.3转向众包 9
3.2电视广告经营模式的“改” 10
3.2.1电视广告管理模式的改 10
3.2.2电视广告传播时段与目标市场的改 11
结束语 13
致 谢 14
参考文献 15
第一章 绪论
1.1研究背景和意义
由于经营体制、新媒体的冲击、电视广告受众的流失、广电媒体人才的出走等诸多因素，许多区域的广电媒体陷入了生存与发 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
展的双重困局。2014年我国电视媒体经营增幅开始出现下滑，全国部分广电甚至出现零增长和大面积负增长。2015年中国区域广电媒体的经营与创收更是遭遇了史上最冷“寒冬”。与此相比，以互联网广告为代表的新媒体广告市场，却达到了两位数的增幅。
由此不难得出结论：广告市场依然在，只是电视广告的经营模式及思维要转变和创新，才能适应新形势下的传播需求。
本文主要是通过对电视广告经营模式转型及改革研究，丰富广告销售渠道，降低广告产品的生产成本，提高广告运营效率，实现电视广告在新媒体环境的可持续发展。
1.2研究的思路与方法
1.2.1研究思路
文章运用“分析现状、发现问题、提出对策”的研究思路，通过对我国电视广告发展现状的分析，发现电视媒体自身存在的缺陷和面临的困难，结合自身优势，寻求发展的机会,以现有电视节目广告业务转型项目为例，主要以湖南卫视、浙江卫视为典型,分析其重点栏目广告的发展现状以及转型中的问题，寻得电视广告未来的发展方向。然后,根据研究现状结合本文的研究成果和实践经验，提出了电视广告转型与改革的具体策略。
1.2.2研究方法
1、文献研究方法。通过对我国电视媒体与新媒体广告市场数据的收集、整理、分析,以及对电子商务、广告销售和其他相关书籍、期刊、文章的查阅，在现有文献资料的基础上总结了电视广告经营现状,并从传播、广告、营销和其他多学科知识相互结合的角度探讨了电视广告经营模式的转型与改发展战略。
2、案例研分析法。目前,电视媒体广告经营转型的频道、栏目逐渐增加,并且以及得到了一些可观的成果,因此本文从这些已经转型的案例入手,找出其现有的成效和存在的不足,为电视广告的经营模式的转型和改革的研究提供一定的参考。
1.3文献综述
1.3.1电视广告的定义
自电视诞生电视节目形成起，电视广告便随之出现。但是对于电视广告的定义很多研究成果还只是停留在视听结合、信息传递的层面。
赵玉明、王福顺（1999）认为电视广告主要是以声音和图像的表达方式向观众传递信息，具有较强的时效性和直观性。丘岱安、姚今迈（1991）认为电视广告利用现代科学技术将图象、色彩、语言、音乐、文字有机的融合，加快了传播速度，拓宽了覆盖范围。袁世全、丁乐飞、郝维奇（2003）认为电视广告就是以电视为媒介的广告宣传，将印刷、绘画、电影、摄影和有声广告的优势融为一体，同一时间影响观众的听觉和视觉器官，使得广告的内容更加生动形象便于理解。
综上所述，对于电视广告较为统一的定义就是视听结合的信息传播方式。和其他媒体广告相比，电视广告的最大优势就是视频和音频的结合。
1.3.2电视广告经营转型的研究成果
由于媒体技术不断发展，电视广告市场日新月异。对于电视广告经营模式的转型策略的研究从来没有停止过。
张志安(2003)认为，传统电视广告经营正在从单纯“卖时间”的模式，向着“卖服务”模式转型。李应欣(2004)认为，电视广告的广告功能会增加互动的特性，信息内容更加丰富、个性化，售后服务更加人性化。李豹(2009)认为，电视广告的交易模式会向着电子商务的方向发展，广告时段模式化，广告标价透明化，电视频道和广告主的沟通将更加快捷，广告客户甚至可以自助下单，以此节省大量时间和资源成本。李金宝(2009)认为，传统电视广告的传播模式会从单一的线性传播变为电视为主的跨媒体整合营销传播。赵梅(2011)认为，电视广告可以借助网络购物平台，将受众直接转换为消费者，快速实现广告商品的销售，创建新的盈利模式。美国广告技术创业公司总裁谢丽塔威廉姆斯(2016)认为，利用先进的软件和数据挖掘技术，电视广告目标受众会向着更加精细的定制方向发展。
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