三福百货品牌推广策略研究
目 录
1 引言 1
2 品牌推广的基本含义及推广策略 1
2.1 品牌推广的基本含义 1
2.2 不同时期品牌推广的策略及意义 1
2.3 推广策略四要素 3
3 三福百货市场环境分析 4
3.1目标市场分析 4
3.2 SWOT分析 5
3.3 消费者分析 5
4 三福百货品牌推广现状及分析 6
4.1 三福百货品牌策略分析 7
4.2 三福百货品牌推广现状 8
5 三福百货品牌推广策略 11
5.1 重视品牌定位工作 11
5.2 定期检查产品，加强品牌形象 11
5.3 推广“三元伦” 12
5.4 加强人员管理，提升品牌形象 13
结论 15
致谢 16
参考文献17
1 引言
21世纪，品牌战略的竞争日益激烈化。随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
今天中国的品牌战略已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了，很多企业已经在变换的市场中深刻认识到，面对经济全球化的挑战，面对市场竞争的激烈，必须强调以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的良好形象，实施品牌战略将成为国内企业发展的必然选择，把品牌建设视为重中之重是应对挑战的最佳战略，是企业在市场竞争中取得有效成功的手段，也 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
是企业市场竞争战略的重要组成部分。但是，相对于很多国家而言，中国的品牌战略仍然是落后的，大部分企业目前仍然在摸索和尝试的初级阶段。所以，下面本文主要是从品牌战略的基本概念和影响品牌战略实施的因素对三福百货在品牌推广战略中面临的问题进行分析，并提出相应的对策。
2 品牌推广的基本含义及推广策略
2.1 品牌推广的基本含义
美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的《营销术语词典》中给品牌下了一个定义：品牌是指用以识别一个或者一群产品或者劳务的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别[1]。
2.2 不同时期的品牌推广的策略及意义
2.2.1 导入期策略
品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次参与竞争，第一次面对顾客的阶段，是企业刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客对新品牌缺乏认知而谨慎选择；因为是新品牌，会有首次尝试的试用者，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥护者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的品牌推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点[2]。??
2.2.2 成长期策略
在品牌导入期阶段，企业可能已经收集到有关产品、定位和推广方式的顾客反馈回来的信息，这些信息的及时收集非常有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿将自己的消费感受如实地告诉企业，品牌很可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业为了适应顾客或超越竞争者，必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整[3]。
一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整，因为顾客反馈的信息具有一定的普遍性。??
目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、内涵定位和竞争个性定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息，一要重新审视品牌的目标市场定位；??二要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足；三要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配[4]。
2.2.3 全盛期策略
品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、确立核心利益、塑造品牌个性、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入[5]。
处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。[6]事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、品牌价值和内涵定位符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在丢失的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、包装、功能组合和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望[7]。
2.2.4 衰落期策略?
品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂[8]。??
2.3 推广策略四要素
我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。[9]最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。
2.3.1 奠基石：质量?
高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。
年青消费者群体具有很强的独立性，他们欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时尚的追逐，展现个性魅力。他们炫耀而非炫富，更重要的是对自己品味的展示，在展示时尚的同时又具有反叛精神，冲动与理性并存[3]。
1 引言 1
2 品牌推广的基本含义及推广策略 1
2.1 品牌推广的基本含义 1
2.2 不同时期品牌推广的策略及意义 1
2.3 推广策略四要素 3
3 三福百货市场环境分析 4
3.1目标市场分析 4
3.2 SWOT分析 5
3.3 消费者分析 5
4 三福百货品牌推广现状及分析 6
4.1 三福百货品牌策略分析 7
4.2 三福百货品牌推广现状 8
5 三福百货品牌推广策略 11
5.1 重视品牌定位工作 11
5.2 定期检查产品，加强品牌形象 11
5.3 推广“三元伦” 12
5.4 加强人员管理，提升品牌形象 13
结论 15
致谢 16
参考文献17
1 引言
21世纪，品牌战略的竞争日益激烈化。随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。
今天中国的品牌战略已经进入了一个优势品牌淘汰劣势品牌的快速发展时期了，很多企业已经在变换的市场中深刻认识到，面对经济全球化的挑战，面对市场竞争的激烈，必须强调以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的良好形象，实施品牌战略将成为国内企业发展的必然选择，把品牌建设视为重中之重是应对挑战的最佳战略，是企业在市场竞争中取得有效成功的手段，也 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
是企业市场竞争战略的重要组成部分。但是，相对于很多国家而言，中国的品牌战略仍然是落后的，大部分企业目前仍然在摸索和尝试的初级阶段。所以，下面本文主要是从品牌战略的基本概念和影响品牌战略实施的因素对三福百货在品牌推广战略中面临的问题进行分析，并提出相应的对策。
2 品牌推广的基本含义及推广策略
2.1 品牌推广的基本含义
美国市场营销协会定义委员会在1960年出版的《营销术语词典》中给品牌下了一个定义：品牌是指用以识别一个或者一群产品或者劳务的名称、术语、象征、记号或是设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别[1]。
2.2 不同时期的品牌推广的策略及意义
2.2.1 导入期策略
品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次参与竞争，第一次面对顾客的阶段，是企业刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客对新品牌缺乏认知而谨慎选择；因为是新品牌，会有首次尝试的试用者，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥护者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的品牌推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点[2]。??
2.2.2 成长期策略
在品牌导入期阶段，企业可能已经收集到有关产品、定位和推广方式的顾客反馈回来的信息，这些信息的及时收集非常有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿将自己的消费感受如实地告诉企业，品牌很可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业为了适应顾客或超越竞争者，必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整[3]。
一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整，因为顾客反馈的信息具有一定的普遍性。??
目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、内涵定位和竞争个性定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息，一要重新审视品牌的目标市场定位；??二要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足；三要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配[4]。
2.2.3 全盛期策略
品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人”的企业应为其谋求市场地位、确立核心利益、塑造品牌个性、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入[5]。
处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能发展到这样的高度。但这并不意味着产品技术会一直自动改进，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。[6]事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、品牌价值和内涵定位符合期望的基础上的，企业永远不要认为：顾客忠诚度一旦形成将不断累积。已经抢到盘中的奶酪仍然存在丢失的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、包装、功能组合和产品线及服务或附加利益，进行适应性和适当超前性的改进，让产品始终符合顾客期望[7]。
2.2.4 衰落期策略?
品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。实践经验告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂[8]。??
2.3 推广策略四要素
我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。[9]最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。
2.3.1 奠基石：质量?
高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。海尔之所以成为长盛不衰的品牌，主要在于消费者肯定其产品质量。
年青消费者群体具有很强的独立性，他们欣赏前卫、追逐时尚，并喜欢通过对前卫、时尚的追逐，展现个性魅力。他们炫耀而非炫富，更重要的是对自己品味的展示，在展示时尚的同时又具有反叛精神，冲动与理性并存[3]。
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