品牌效应对消费者购买意愿的影响
摘 要随着中国现代社会主义经济的发展，中国的消费环境发生重大变化，消费者的收人持续增长，消费者的需求普遍提高，消费者的目光越来越关注于品牌的质量和形象，在中国加入世界贸易组织后，国内与国外接轨，我国市场与国外市场逐渐融合，市场变得尤为复杂，竞争也变得极为激烈，企业既要在国内市场站住脚跟，又要开发国外市场，与许多国际大企业竞技，但国内的企业竞争手段匮乏，单纯的价格战已经失去了优势，面临着外国企业的竞争，为了企业在竞争浪潮中脱颖而出，中国企业界对品牌越来越重视。在这种背景下，许多学者致力于品牌与消费者之间的研究，而品牌效应对消费者购买意愿的影响则成为了热点话题，其中只有少许有关理论用于实际建设。本文就是在我国对品牌效应与消费者购买意愿的研究不足的背景下，以现有的文献和案例为基础，通过分析好利来的品牌效应对消费者购买意愿的影响，从中找到企业如何运用品牌效应对消费者购买意愿的影响因素进行分析，并提出合理的策略。
目 录
一、绪 论 1
（一）背景 1
（二）研究目的和意义 1
（三）研究方法 1
二、文献综述 2
（一）品牌效应 2
（二）消费者的购买意愿 3
三、品牌效应对消费者购买意愿的影响因素分析 4
（一）品牌质量与消费者购买意愿 4
（二）品牌服务与消费者购买意愿 4
（三）品牌形象与消费者购买意愿 4
（四）品牌知名度与消费者购买意愿 4
四、好利来企业品牌效应对消费者购买意愿的影响案例分析 6
（一）案例选择 6
（二）数据收集与分析 6
（三）好利来企业品牌效应对消费者购买意愿的影响分析 7
五、总结 9
参考文献 10
致 谢 11
一、绪 论
（一）背景
在现代经济全球化的背景下,在国际竞争中，价格竞争渐渐的失去了优势，从而转变为品牌竞争。每个公司都有属于自己的品牌，品牌效应对于企业来说已经变的十分重要，大多数现代化跨国公司都有着知名的国际品牌，他们运用品牌效应这把锋利的武器，通过品牌的各种优势逐步占领国际市场。许多跨国的大型企业或公
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司通过树立品牌效应走在了全世界的前沿。许多国际知名企业把品牌效应作为品牌建设的首要任务。运用品牌效应并创建自己的品牌产品，用它来打开市场。因此，品牌效应是企业最重要的考虑策略。然而在市场活动中，企业所有的利益都来自于消费者。对于消费者来说，他们购买产品的目的就是为了满足自己的需求。然而随着社会经济的发展，消费者的要求不再局限于商品的使用价值，而是从从满足于产品的使用价值转变为产品的附加价值，因此消费者的购买意愿必然将受到企业的品牌效应的影响。
（二）研究目的和意义
本研究通过品牌效应对消费者购买意愿的影响的研究和分析，从本文中分析得出品牌效应是如何影响消费者的购买意愿，进而得出企业该如何运用品牌效应。主要针对品牌效应的各个因素影响消费者购买意愿进行分析整理，一方面使企业合理的掌握品牌效应的运用，以便企业更好的发展自己的品牌，另一方面使消费者更好的理解品牌效应的含义，提高消费者对品牌的认识和对品牌的支持，从而促进经济的持续有效发展，使企业与消费者实现双赢，达到市场经济平衡发展。
（三）研究方法
1.文献资料法
利用知网收集整理了大量与品牌效应对消费者购买意愿的影响相关的期刊杂志和文献资料，之后对所收集到的资料进行了深入的梳理和研究，对论文工作所需的理论知识和背景资料有了进一步的了解，为论文撰写提供了坚实的理论基础。
2.访谈法
本文通过对在校大学生的采访，与访谈对象面对面交流，比较客观真实的了解对方所想，深入分析对方的心理意愿。增强了本课题研究的真实性和可靠性。
3.案例研究法
通过对现有企业案例，进行信息的收集，通过文献与案例研究，得出结论。
二、文献综述
（一）品牌效应
1.品牌效应的内涵
品牌效应不仅仅是企业的象征，更是产品、形象、服务的综合反映和体现。从情感角度来看，品牌效应是产品和公司在视觉、情感、概念、文化方面的全面形象。品牌效益具有以下特征：首先，具体品牌只有一个特定的产品或业务，品牌具有排他性。对于企业来讲，自我特有的品牌才是是企业的生命力，企业根据自己产品和自己的品牌联系起来，根据产品的特性来打造属于自己的品牌，而不是效仿别人的品牌。使产品的内部和外部属性都不同于其他企业的产品。其次，品牌具有品牌质量。品牌质量可以通过产品的高质量来保证[1]。商业公司如果有了自己的品牌，不仅可以通过产品的特点在市场上树立品牌，还可以通过区域代理商来扩大自己的品牌，扩大自己的品牌深度，有利于企业更好的扩展开放市场。第三，品牌具有丰富的内涵，品牌不仅仅卖出的是产品，品牌之所以可以让消费者们购买，除了自身的品牌价值吸引消费者的购买，还需要拥较高的品牌服务，品牌服务会为品牌无形中增加价值。第四，品牌的塑造需要一个过程，为了品牌的塑造，需要一个新的发展过程，企业如果要将自己的品牌推向市场，必须要做一些品牌的宣传、版本的设计、过程的创新来塑造品牌形象。只有一个良好的品牌形象，才能将品牌打入人心，将产品深入市场。第五，品牌需要成熟，从品牌的成长到成熟是品牌效应最后的一个过程，一个企业想要让自己的品牌成熟，企业就需要增加品牌的宣传，使更多的消费者了解品牌，使品牌拥有很高的品牌知名度，才能使品牌持久发展。
2.品牌效应的表现形式和内容
品牌效应的形式和内容表现在以下几点：首先，品牌可以保护生产者和经营者的利益。企业注册品牌后，品牌成为公司的控股资源，受法律保护。其他公司不能模仿和使用它们。其次，品牌是一种有效的营销工具，可以帮助消费者识别和选择产品。第三，品牌效应是反映品牌质量和优良的企业形象的有效途径。第四，品牌效应可以为企业带来巨大的经济利益和社会效益。从市场经济发展的趋势来看，品牌效应是企业在市场上生存和发展的关键。在激烈的市场竞争中，企业必须创造属于自己的品牌，企业只有拥有自己独特的品牌，获得最大的品牌效应，才能在市场上占有一席之地[2]。品牌效应是行业品牌发展和创新的活力。企业如果没有品牌效应，就无法在激烈的市场中生存和发展，品牌效应和企业的发展是共存的、不可分割的。因此,品牌效应是在企业发展过程中上一个至关重要的环节。品牌效应可以推动企业品牌在市场上的发展。因此,品牌的发展最为需要品牌效应。陈蓉认为随着社会的发展，消费者的购买能力增加，消费者的购买意愿不仅仅取决于购买力或一般的生理、心理需求，而是主要取决于企业的品牌效应[3]。
（二）消费者的购买意愿
1.消费者购买意愿的内涵
陈新月认为消费者的感知价值是对消费者产品或服务的有用性进行全面评估，即消费者感知产品的功能、特性和品质。感知价值与购买意愿呈正相关[4]。当不同的商品出现在消费者面前，他们会从中选择感知价值最大的产品进行购买。
目 录
一、绪 论 1
（一）背景 1
（二）研究目的和意义 1
（三）研究方法 1
二、文献综述 2
（一）品牌效应 2
（二）消费者的购买意愿 3
三、品牌效应对消费者购买意愿的影响因素分析 4
（一）品牌质量与消费者购买意愿 4
（二）品牌服务与消费者购买意愿 4
（三）品牌形象与消费者购买意愿 4
（四）品牌知名度与消费者购买意愿 4
四、好利来企业品牌效应对消费者购买意愿的影响案例分析 6
（一）案例选择 6
（二）数据收集与分析 6
（三）好利来企业品牌效应对消费者购买意愿的影响分析 7
五、总结 9
参考文献 10
致 谢 11
一、绪 论
（一）背景
在现代经济全球化的背景下,在国际竞争中，价格竞争渐渐的失去了优势，从而转变为品牌竞争。每个公司都有属于自己的品牌，品牌效应对于企业来说已经变的十分重要，大多数现代化跨国公司都有着知名的国际品牌，他们运用品牌效应这把锋利的武器，通过品牌的各种优势逐步占领国际市场。许多跨国的大型企业或公
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司通过树立品牌效应走在了全世界的前沿。许多国际知名企业把品牌效应作为品牌建设的首要任务。运用品牌效应并创建自己的品牌产品，用它来打开市场。因此，品牌效应是企业最重要的考虑策略。然而在市场活动中，企业所有的利益都来自于消费者。对于消费者来说，他们购买产品的目的就是为了满足自己的需求。然而随着社会经济的发展，消费者的要求不再局限于商品的使用价值，而是从从满足于产品的使用价值转变为产品的附加价值，因此消费者的购买意愿必然将受到企业的品牌效应的影响。
（二）研究目的和意义
本研究通过品牌效应对消费者购买意愿的影响的研究和分析，从本文中分析得出品牌效应是如何影响消费者的购买意愿，进而得出企业该如何运用品牌效应。主要针对品牌效应的各个因素影响消费者购买意愿进行分析整理，一方面使企业合理的掌握品牌效应的运用，以便企业更好的发展自己的品牌，另一方面使消费者更好的理解品牌效应的含义，提高消费者对品牌的认识和对品牌的支持，从而促进经济的持续有效发展，使企业与消费者实现双赢，达到市场经济平衡发展。
（三）研究方法
1.文献资料法
利用知网收集整理了大量与品牌效应对消费者购买意愿的影响相关的期刊杂志和文献资料，之后对所收集到的资料进行了深入的梳理和研究，对论文工作所需的理论知识和背景资料有了进一步的了解，为论文撰写提供了坚实的理论基础。
2.访谈法
本文通过对在校大学生的采访，与访谈对象面对面交流，比较客观真实的了解对方所想，深入分析对方的心理意愿。增强了本课题研究的真实性和可靠性。
3.案例研究法
通过对现有企业案例，进行信息的收集，通过文献与案例研究，得出结论。
二、文献综述
（一）品牌效应
1.品牌效应的内涵
品牌效应不仅仅是企业的象征，更是产品、形象、服务的综合反映和体现。从情感角度来看，品牌效应是产品和公司在视觉、情感、概念、文化方面的全面形象。品牌效益具有以下特征：首先，具体品牌只有一个特定的产品或业务，品牌具有排他性。对于企业来讲，自我特有的品牌才是是企业的生命力，企业根据自己产品和自己的品牌联系起来，根据产品的特性来打造属于自己的品牌，而不是效仿别人的品牌。使产品的内部和外部属性都不同于其他企业的产品。其次，品牌具有品牌质量。品牌质量可以通过产品的高质量来保证[1]。商业公司如果有了自己的品牌，不仅可以通过产品的特点在市场上树立品牌，还可以通过区域代理商来扩大自己的品牌，扩大自己的品牌深度，有利于企业更好的扩展开放市场。第三，品牌具有丰富的内涵，品牌不仅仅卖出的是产品，品牌之所以可以让消费者们购买，除了自身的品牌价值吸引消费者的购买，还需要拥较高的品牌服务，品牌服务会为品牌无形中增加价值。第四，品牌的塑造需要一个过程，为了品牌的塑造，需要一个新的发展过程，企业如果要将自己的品牌推向市场，必须要做一些品牌的宣传、版本的设计、过程的创新来塑造品牌形象。只有一个良好的品牌形象，才能将品牌打入人心，将产品深入市场。第五，品牌需要成熟，从品牌的成长到成熟是品牌效应最后的一个过程，一个企业想要让自己的品牌成熟，企业就需要增加品牌的宣传，使更多的消费者了解品牌，使品牌拥有很高的品牌知名度，才能使品牌持久发展。
2.品牌效应的表现形式和内容
品牌效应的形式和内容表现在以下几点：首先，品牌可以保护生产者和经营者的利益。企业注册品牌后，品牌成为公司的控股资源，受法律保护。其他公司不能模仿和使用它们。其次，品牌是一种有效的营销工具，可以帮助消费者识别和选择产品。第三，品牌效应是反映品牌质量和优良的企业形象的有效途径。第四，品牌效应可以为企业带来巨大的经济利益和社会效益。从市场经济发展的趋势来看，品牌效应是企业在市场上生存和发展的关键。在激烈的市场竞争中，企业必须创造属于自己的品牌，企业只有拥有自己独特的品牌，获得最大的品牌效应，才能在市场上占有一席之地[2]。品牌效应是行业品牌发展和创新的活力。企业如果没有品牌效应，就无法在激烈的市场中生存和发展，品牌效应和企业的发展是共存的、不可分割的。因此,品牌效应是在企业发展过程中上一个至关重要的环节。品牌效应可以推动企业品牌在市场上的发展。因此,品牌的发展最为需要品牌效应。陈蓉认为随着社会的发展，消费者的购买能力增加，消费者的购买意愿不仅仅取决于购买力或一般的生理、心理需求，而是主要取决于企业的品牌效应[3]。
（二）消费者的购买意愿
1.消费者购买意愿的内涵
陈新月认为消费者的感知价值是对消费者产品或服务的有用性进行全面评估，即消费者感知产品的功能、特性和品质。感知价值与购买意愿呈正相关[4]。当不同的商品出现在消费者面前，他们会从中选择感知价值最大的产品进行购买。
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