喜茶的营销策略研究(附件)【字数：10069】
摘 要茶和咖啡是当今世界上消耗最大的两种饮料，分别承载着不同的内涵与文化。如今生活节奏越来越快，人们也已经没有心思去细细品茶。喜茶作为一家新式茶饮店，其营销策略上有很多成功之道，针对喜茶的营销策略作出分析与探讨，通过观察和访谈法等案例研究常用的方法对喜茶进行分析，从而总结概括出茶饮业应该如何更加有效的实施营销策略。所以现在希望通过对喜茶在营销策略上成功之道的剖析，能够对我国的茶饮产业起到一定的借鉴和帮助作用。??本文主要分为五个部分，第一部分是阐述本文研究的意义和背景，第二部分详细介绍营销策略的相关理论，第三部分分析中国的茶饮产业的整体情况，然后进行喜茶的营销环境分析，第四部分相对比较重要，具体分析喜茶的营销策略，分别从产品策略、价格策略、广告策略、渠道策略着手进行分析，第五部分谈谈喜茶营销策略的成功对中国茶饮产业发展的启示。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内相关研究综述 2
第二章 营销策略相关理论 3
2.1 产品策略 3
2.2 价格策略 3
2.3 广告策略 3
2.4 渠道策略 3
第三章 喜茶营销环境分析 4
3.1中国茶饮行业整体概况 4
3.2 喜茶营销现状 4
3.3 喜茶营销环境分析 5
第四章 喜茶的营销策略分析 7
4.1喜茶的定位 7
4.2喜茶的营销策略 7
第五章 喜茶给茶饮产业的启示 10
5.1 我国茶饮产业营销存在的问题 10
5.2 喜茶值得茶饮产业借鉴之处 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
2012年，广东江门的一个小巷里诞生了第一家喜茶HEEKCAA，原名皇茶ROYALTEA。历经6年的发展，成为了芝士奶盖茶的领军人物。相比市面上制作粗糙、廉价、奶精兑水的传统奶茶，喜茶更注重向广大消费者呈现世界 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
上各个地区的优质茶香，传承着我国茶饮的古老文化。让每个顾客朋友方便轻松地喝上自己喜爱的茶饮才是喜茶一直为之努力的目标。
一开始，喜茶的发展并不顺利，第一家店经营惨淡，一天只有几百甚至几十的营业额。喜茶的创始人Neo对产品很在意，他在微博等渠道收集反馈，每天进行产品迭代。他深知一家餐厅的基本功是，保证所有产品都不难吃。如果客人吃到难吃的产品，下次就不会来。相反，如果客人吃的所有产品都不难吃，下次还会来。在不难吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的产品，就会不断吸引客人。喜茶就依靠这种不断改进不断出新品的的方式，积攒了第一批粉丝，使喜茶别具一格，得到了消费者的喜爱。
几年来，国内星巴克遍地，没有一款国内茶饮能与之匹敌，消费者选择甚少，只能选择星巴克或者一些不知名抄袭星巴克的品牌。中国茶饮业面临困境，喜茶异军突起，也让茶饮这一古老文化重新焕发出生机。6年之间，喜茶迅速扩张，目前在国内已覆盖12个包括京沪广等地区。相比之下，其余茶饮品牌相互抄袭，处境艰难，而喜茶专注于创新，注重消费者的体验，运用成功的营销策略，本文以喜茶为例，分析喜茶的营销策略，汲取喜茶成功的经验，让中国的茶饮文化走向世界。
1.2研究意义
茶饮店是线下多种业态中比较赚钱的一个，相比餐馆、超市、电影院，茶饮店无疑是坪效较高的商业模式。中国茶饮行业的消费体验，大致可以分为三个阶段：
1.茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的，街头巷尾随处可见，面积一般只有几平米，多以窗口店形式出现，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶；
2.消费升级让这些品牌逐渐淡出视线，一些更有卖点的品牌开始出现，如2006年创立的快乐柠檬，2007年创立的COCO都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新；
3.随着消费者对自身需求和个人风格更加注重，所以差异化、个性化的茶饮品牌就渐渐占据了市场主导地位。于是，一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现，茶饮行业态迎来发展的第三阶段。品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，颇受年轻人的喜爱和追随，也涌现出不少需要排队一小时甚至几小时的“网红奶茶店”，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。
对于中国的茶饮行业来说，茶文化给人一种需要细细品尝的“慢”感觉，而源于国外的星巴克却以“快”占据了中国一线城市的主导地位，中国茶饮产业面临巨大危机，而喜茶以独具匠心的思路把“打造新式茶饮品牌，将传统茶文化年轻化”作为目标迅速占领了市场。所以本文我想分析研究一下喜茶的营销策略，希望可以学习到喜茶成功的秘诀，然后借鉴喜茶的成功之处，给国内茶饮产业一些启发，让他们能够在外来文化的侵入之下不被吞并，甚至冲向国际，赢得世界各国人民的喜爱。
1.3国内相关研究综述
杨涛的《统一企业投资有限公司乳饮产品营销策略研究》一文，对国内外的营销理论进行分析，对市场营销和渠道的内涵进行深入研究，论证营销手段以其难以模仿、特有的和不可复制的特性作为企业竞争力而存在，将营销原理用于统一企业乳饮产品的营销过程。与此同时对企业产品营销策略选取、渠道梳理建设、战略管理等层面提供理论参考，指明产业发展方向和目标，对其它业务开展和饮料企业起到一定参考和借鉴价值。
曾国军、陆汝瑞的《星巴克在中国大陆的空间扩散特征与影响因素研究》中，
通过对在中国一千五百家星巴克门店的研究，使用空间分析和计量回归方法来分析星巴克的空间分布特征、空间选择的文化制度和经济影响因素以及空间扩张模式。星巴克是非均衡的凝聚分布特征，主要从沿海经济发达地区逐步延伸到内陆。星巴克空间扩张表现出等级扩散与接触扩散相混合的特征，其空间扩张模式分别经历了等级扩散为主、等级扩散与接触扩散并存、接触扩散为主的三个阶段。研究不仅对目前跨国零售企业的空间扩张研究进行了实证补充，而且为企业空间扩张理论提供了一个实践验证。同时，研究给服务企业的传统空间增长理论提出新的挑战。
贾方晴的《茶文化、咖啡文化与对外汉语教学》中，首先从茶文化、咖啡文化二者入手,对二者差异进行分析,对二者的起源进行分析,通过对表层现象的分析,得到深层次的由于文化背景不同所造成的差异。其次,在对二者进行比较时,并没有过多的重复前人的研究成果,而是加入了关于饮用者本身的心理对比分析,是本文的一个创新之处。作为茶和咖啡的饮用者,我们的身上总是时时刻刻在反映着茶文化和咖啡文化,所以人作为茶文化和咖啡文化的体现者应当被列为研究的范围之内。茶和咖啡作为中西方文化的代表,它们之间有着很大的不同。但是无论是茶文化还是咖啡文化,在传播的过程中都受到了人们的喜爱,这就是它们的魅力所在，茶文化和咖啡文化传播的成功经验可以互为借鉴。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内相关研究综述 2
第二章 营销策略相关理论 3
2.1 产品策略 3
2.2 价格策略 3
2.3 广告策略 3
2.4 渠道策略 3
第三章 喜茶营销环境分析 4
3.1中国茶饮行业整体概况 4
3.2 喜茶营销现状 4
3.3 喜茶营销环境分析 5
第四章 喜茶的营销策略分析 7
4.1喜茶的定位 7
4.2喜茶的营销策略 7
第五章 喜茶给茶饮产业的启示 10
5.1 我国茶饮产业营销存在的问题 10
5.2 喜茶值得茶饮产业借鉴之处 10
结束语 12
致 谢 13
参考文献 14
第一章 绪论
1.1研究背景
2012年，广东江门的一个小巷里诞生了第一家喜茶HEEKCAA，原名皇茶ROYALTEA。历经6年的发展，成为了芝士奶盖茶的领军人物。相比市面上制作粗糙、廉价、奶精兑水的传统奶茶，喜茶更注重向广大消费者呈现世界 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
上各个地区的优质茶香，传承着我国茶饮的古老文化。让每个顾客朋友方便轻松地喝上自己喜爱的茶饮才是喜茶一直为之努力的目标。
一开始，喜茶的发展并不顺利，第一家店经营惨淡，一天只有几百甚至几十的营业额。喜茶的创始人Neo对产品很在意，他在微博等渠道收集反馈，每天进行产品迭代。他深知一家餐厅的基本功是，保证所有产品都不难吃。如果客人吃到难吃的产品，下次就不会来。相反，如果客人吃的所有产品都不难吃，下次还会来。在不难吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的产品，就会不断吸引客人。喜茶就依靠这种不断改进不断出新品的的方式，积攒了第一批粉丝，使喜茶别具一格，得到了消费者的喜爱。
几年来，国内星巴克遍地，没有一款国内茶饮能与之匹敌，消费者选择甚少，只能选择星巴克或者一些不知名抄袭星巴克的品牌。中国茶饮业面临困境，喜茶异军突起，也让茶饮这一古老文化重新焕发出生机。6年之间，喜茶迅速扩张，目前在国内已覆盖12个包括京沪广等地区。相比之下，其余茶饮品牌相互抄袭，处境艰难，而喜茶专注于创新，注重消费者的体验，运用成功的营销策略，本文以喜茶为例，分析喜茶的营销策略，汲取喜茶成功的经验，让中国的茶饮文化走向世界。
1.2研究意义
茶饮店是线下多种业态中比较赚钱的一个，相比餐馆、超市、电影院，茶饮店无疑是坪效较高的商业模式。中国茶饮行业的消费体验，大致可以分为三个阶段：
1.茶饮店最初出现的形态是简陋、低端的，街头巷尾随处可见，面积一般只有几平米，多以窗口店形式出现，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶；
2.消费升级让这些品牌逐渐淡出视线，一些更有卖点的品牌开始出现，如2006年创立的快乐柠檬，2007年创立的COCO都可等。这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新；
3.随着消费者对自身需求和个人风格更加注重，所以差异化、个性化的茶饮品牌就渐渐占据了市场主导地位。于是，一种更加“高级”的茶饮文化开始涌现，茶饮行业态迎来发展的第三阶段。品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，颇受年轻人的喜爱和追随，也涌现出不少需要排队一小时甚至几小时的“网红奶茶店”，如喜茶、因味茶、奈雪の茶等。
对于中国的茶饮行业来说，茶文化给人一种需要细细品尝的“慢”感觉，而源于国外的星巴克却以“快”占据了中国一线城市的主导地位，中国茶饮产业面临巨大危机，而喜茶以独具匠心的思路把“打造新式茶饮品牌，将传统茶文化年轻化”作为目标迅速占领了市场。所以本文我想分析研究一下喜茶的营销策略，希望可以学习到喜茶成功的秘诀，然后借鉴喜茶的成功之处，给国内茶饮产业一些启发，让他们能够在外来文化的侵入之下不被吞并，甚至冲向国际，赢得世界各国人民的喜爱。
1.3国内相关研究综述
杨涛的《统一企业投资有限公司乳饮产品营销策略研究》一文，对国内外的营销理论进行分析，对市场营销和渠道的内涵进行深入研究，论证营销手段以其难以模仿、特有的和不可复制的特性作为企业竞争力而存在，将营销原理用于统一企业乳饮产品的营销过程。与此同时对企业产品营销策略选取、渠道梳理建设、战略管理等层面提供理论参考，指明产业发展方向和目标，对其它业务开展和饮料企业起到一定参考和借鉴价值。
曾国军、陆汝瑞的《星巴克在中国大陆的空间扩散特征与影响因素研究》中，
通过对在中国一千五百家星巴克门店的研究，使用空间分析和计量回归方法来分析星巴克的空间分布特征、空间选择的文化制度和经济影响因素以及空间扩张模式。星巴克是非均衡的凝聚分布特征，主要从沿海经济发达地区逐步延伸到内陆。星巴克空间扩张表现出等级扩散与接触扩散相混合的特征，其空间扩张模式分别经历了等级扩散为主、等级扩散与接触扩散并存、接触扩散为主的三个阶段。研究不仅对目前跨国零售企业的空间扩张研究进行了实证补充，而且为企业空间扩张理论提供了一个实践验证。同时，研究给服务企业的传统空间增长理论提出新的挑战。
贾方晴的《茶文化、咖啡文化与对外汉语教学》中，首先从茶文化、咖啡文化二者入手,对二者差异进行分析,对二者的起源进行分析,通过对表层现象的分析,得到深层次的由于文化背景不同所造成的差异。其次,在对二者进行比较时,并没有过多的重复前人的研究成果,而是加入了关于饮用者本身的心理对比分析,是本文的一个创新之处。作为茶和咖啡的饮用者,我们的身上总是时时刻刻在反映着茶文化和咖啡文化,所以人作为茶文化和咖啡文化的体现者应当被列为研究的范围之内。茶和咖啡作为中西方文化的代表,它们之间有着很大的不同。但是无论是茶文化还是咖啡文化,在传播的过程中都受到了人们的喜爱,这就是它们的魅力所在，茶文化和咖啡文化传播的成功经验可以互为借鉴。
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