网易考拉海购产品策略研究
随着计算机和信息技术的网络的迅速发展，电子商务的发展也非常迅速，网上购物对人们的生活有显著影响。电子商务将继续促进世界经济的进一步发展，成为商务活动的主要形式。在如今的网络竞争时代下，众多电商企业都将面临各种困境，如何解决问题赢得竞争将决定着企业能否生存下去。本文将选择跨境电商进行研究，从跨境电商发展背景及面临的问题入手，结合网易考拉海购采取的产品策略，并探讨网易考拉海购在产品策略上存在的不足，并提出相关的发展对策。关键词 跨境电子商务，产品策略，网络产品
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 跨境电商概述 1
2.1 跨境电商的定义 1
2.2 跨境电商的特点 2
2.3 跨境电商的种类 2
3 跨境电商的现状 2
3.1 国外研究现状 2
3.2 国内研究现状 3
4 网易考拉海购简介及现状 4
4.1 网易考拉海购简介 4
4.2 网易考拉海购的经营现状 4
5 网易考拉海购营销环境分析 5
5.1 宏观环境分析 5
5.2 微观环境分析 5
5.3 SWOT分析 6
6 网易考拉海购的产品策略 10
6.1 产品定位策略 10
6.2 产品包装策略 11
6.3 产品价格策略 13
6.4 产品运营策略 14
6.5 产品差异化策略 14
6.6 多样化品牌策略 14
7 网易考拉产品策略存在的问题及建议 16
7.1 深化产品差异化 16
7.2 深化品牌多样化和精品化 16
7.3 加强产品和售后质量 16
7.4 产品选择优化 18
结论 19
致谢 20
参考文献 21
1 引言
1.1 研究背景
近年来，在计算机技术的推进下电子商务发展迅猛，跨国电商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
作为电子商务不可或缺的一部分，其不断提升中国经济和国际贸易实力。不同于传统外贸，跨境电商以电商平台作为基础而产生的新模式，已是全球经济不可或缺的部分。相关报告也显示，2015年中国在跨境电商领域的交易额达到4.8万亿元，至2016年此数据又有突破达到6.3万亿，同比增长了31％，在进出口贸易总额上跨境电商就占据了近20％。预计两年后，中国在跨境电商领域的交易量将有新突破。跨境电商能够发展如此迅速，很大程度上来自政府政策的支持，自2013年以来，国家商务部出台了《关于实施支付跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等一系列政策，对跨境电商进行规范和鼓励。然而，随着跨境电商的迅速发展，诸多问题接踵而至。例如产品质量问题、产品的选择欠缺优化、侵犯知识产权、过分强调价格等，这些都阻碍了跨境电商的发展。本文以网易考拉海购为例，研究跨境电商的产品策略问题，以帮助实现跨境电商的进一步发展、产品结构调整，带动电商经济更好、更快地发展。
1.2 研究意义
跨境电商作为现如今全球经济贸易往来的产物，已经成为促进经济发展不可或缺的重要部分。而开展跨境电商能够促进各个国家间的经济合作，省去国际贸易往来中产生的不必要费用，节省开支，实现对外贸易更高的获利。同时，跨境电商能够有效地解决贸易上的问题，减少对外贸易中出现的不正当干涉，以新的经济模式推进各国合作。跨境电商在现代网络技术的催化下必然会发展迅猛。跨境电商发展能够有效促进我国的经济发展。在当今的网络时代背景下，电商间的竞争日渐激烈，与此同时诸多电商企业也将面临各类问题，如何在竞争中赢得生存是值得研究的课题。本文将从跨境电商的发展背景及面临的问题入手，探讨网易考拉海购应当采取何种产品营销策略，同时分析网易考拉海购在发展过程中存在的一些问题，并提出相应的发展对策。
2 跨境电商概述
2.1 跨境电商的定义
跨境电子商务简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动[1]。除此以外，国内外专家学者对于跨境电商的概念也有各自的见解，综合下来可以作如下表述：跨境电子商务是指交易主体间利用现代网络技术进行各类数字化跨境交易的新型贸易形式，涉及营销、交易活动以及相关的综合服务。
2.2 跨境电商的特点
跨境电商的基础是建立在网络技术上，所以具有一般的网络特性。网络是一个虚拟空间，由数据化的信息组成。与传统交易模式不同，跨境电商的价值和执行标准深受网络空间影响，所以在给用户的直观展示上更趋向于模拟概念化。跨境电商结合了电子商务和国际贸易两方面的属性，体现出更大的特点，具体表现有：一、贸易信息、资金流动、仓储管理、物流配送等环节需合理控制，无论在哪一环节一旦出现问题，就会影响到整个交易过程流动，最终使商务活动受阻；二、贸易环节更多，涉及面广，涵括海关商检、税务、仓储、配送等多个环节，缺乏合理优化；三、目前国际政治经济环境波动大，各国政策不同，跨境电商贸易上容易遇到风险；四、海关税收、贸易支付、平台标准等对快速发展的跨境电商模式要求更多，但目前相关法规依旧需要不断完善。
2.3 跨境电商的种类
跨境电商结合了电子商务和国际贸易的属性，其包含要素有贸易方向、贸易对象、贸易渠道、海关监管等多个方面，依照不同要素可以将跨境电商进行分类。
按照贸易方向的不同，可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。
按照贸易对象的不同，可以分为B2B、B2C、C2C、B2G几类。
按照贸易渠道的不同，可以分为互联网、EDI两种方式。
此外，还可以按照海关监管方式的不同分为保税跨境电子商务和一般跨境电子商务。
3 跨境电商的研究现状
3.1 国外研究现状
如今跨境电商企业越来越多，跨境电商快速发展迅速引起了社会各界学者的关注和研究。国际上学者对此的研究较为广泛。C.Freund和D.Weinhold（2011）在《On the effect of the Internet on international trade”. Board of Governors of the Federal Reserve System. (Discussion Paper: 693》中对60多个国家进行调查，分析得出互联网技术在对国际贸易的影响上越来越大，国际贸易也将越来越依靠电子商务的应用，利用好互联网和加深电子商务应用可以减少贸易风险和成本投入。Nasim Janahmadi、Mousa Barisami等（2011）在《An Application Expert System for Evaluating Effective Factors on Trust in B2C Websites Trust, Security, ANFIS, Fuzzy Logic, Rule Based Systems, Electronic Commerce》中提到B2C的交易过程中涉及很多流程，这对电商平台提出高要求，平台的可信度、安全性等都会影响到客户交易。Estrella GomezHerrera，Bertin Martens，Geomina Turlea（2014）在《The drivers and impediments for crossborder ecommerce in the EU》中指出现在欧盟地区的跨境电子商务已经不受距离的影响了，越来越多的人会接受这种新的贸易模式，欧盟也在推动跨境电商的发展，跨境电商也给他们带来巨大的贸易收入。除此以外，《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》中也做了如下分析，由于目前各国法律规定不同，缺乏对跨境电商具体层面的要求和执行的标准，所以在实际的运营上有很大困难，并且贸易过程中难免会发生一些纠纷，而发生纠纷后在解决问题上就缺乏法律依靠，对跨境电商开展贸易活动有严重影响，因此急需有关的法律的建立来支撑跨境电商活动。
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 跨境电商概述 1
2.1 跨境电商的定义 1
2.2 跨境电商的特点 2
2.3 跨境电商的种类 2
3 跨境电商的现状 2
3.1 国外研究现状 2
3.2 国内研究现状 3
4 网易考拉海购简介及现状 4
4.1 网易考拉海购简介 4
4.2 网易考拉海购的经营现状 4
5 网易考拉海购营销环境分析 5
5.1 宏观环境分析 5
5.2 微观环境分析 5
5.3 SWOT分析 6
6 网易考拉海购的产品策略 10
6.1 产品定位策略 10
6.2 产品包装策略 11
6.3 产品价格策略 13
6.4 产品运营策略 14
6.5 产品差异化策略 14
6.6 多样化品牌策略 14
7 网易考拉产品策略存在的问题及建议 16
7.1 深化产品差异化 16
7.2 深化品牌多样化和精品化 16
7.3 加强产品和售后质量 16
7.4 产品选择优化 18
结论 19
致谢 20
参考文献 21
1 引言
1.1 研究背景
近年来，在计算机技术的推进下电子商务发展迅猛，跨国电商 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
作为电子商务不可或缺的一部分，其不断提升中国经济和国际贸易实力。不同于传统外贸，跨境电商以电商平台作为基础而产生的新模式，已是全球经济不可或缺的部分。相关报告也显示，2015年中国在跨境电商领域的交易额达到4.8万亿元，至2016年此数据又有突破达到6.3万亿，同比增长了31％，在进出口贸易总额上跨境电商就占据了近20％。预计两年后，中国在跨境电商领域的交易量将有新突破。跨境电商能够发展如此迅速，很大程度上来自政府政策的支持，自2013年以来，国家商务部出台了《关于实施支付跨境电子商务零售出口有关政策的意见》等一系列政策，对跨境电商进行规范和鼓励。然而，随着跨境电商的迅速发展，诸多问题接踵而至。例如产品质量问题、产品的选择欠缺优化、侵犯知识产权、过分强调价格等，这些都阻碍了跨境电商的发展。本文以网易考拉海购为例，研究跨境电商的产品策略问题，以帮助实现跨境电商的进一步发展、产品结构调整，带动电商经济更好、更快地发展。
1.2 研究意义
跨境电商作为现如今全球经济贸易往来的产物，已经成为促进经济发展不可或缺的重要部分。而开展跨境电商能够促进各个国家间的经济合作，省去国际贸易往来中产生的不必要费用，节省开支，实现对外贸易更高的获利。同时，跨境电商能够有效地解决贸易上的问题，减少对外贸易中出现的不正当干涉，以新的经济模式推进各国合作。跨境电商在现代网络技术的催化下必然会发展迅猛。跨境电商发展能够有效促进我国的经济发展。在当今的网络时代背景下，电商间的竞争日渐激烈，与此同时诸多电商企业也将面临各类问题，如何在竞争中赢得生存是值得研究的课题。本文将从跨境电商的发展背景及面临的问题入手，探讨网易考拉海购应当采取何种产品营销策略，同时分析网易考拉海购在发展过程中存在的一些问题，并提出相应的发展对策。
2 跨境电商概述
2.1 跨境电商的定义
跨境电子商务简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动[1]。除此以外，国内外专家学者对于跨境电商的概念也有各自的见解，综合下来可以作如下表述：跨境电子商务是指交易主体间利用现代网络技术进行各类数字化跨境交易的新型贸易形式，涉及营销、交易活动以及相关的综合服务。
2.2 跨境电商的特点
跨境电商的基础是建立在网络技术上，所以具有一般的网络特性。网络是一个虚拟空间，由数据化的信息组成。与传统交易模式不同，跨境电商的价值和执行标准深受网络空间影响，所以在给用户的直观展示上更趋向于模拟概念化。跨境电商结合了电子商务和国际贸易两方面的属性，体现出更大的特点，具体表现有：一、贸易信息、资金流动、仓储管理、物流配送等环节需合理控制，无论在哪一环节一旦出现问题，就会影响到整个交易过程流动，最终使商务活动受阻；二、贸易环节更多，涉及面广，涵括海关商检、税务、仓储、配送等多个环节，缺乏合理优化；三、目前国际政治经济环境波动大，各国政策不同，跨境电商贸易上容易遇到风险；四、海关税收、贸易支付、平台标准等对快速发展的跨境电商模式要求更多，但目前相关法规依旧需要不断完善。
2.3 跨境电商的种类
跨境电商结合了电子商务和国际贸易的属性，其包含要素有贸易方向、贸易对象、贸易渠道、海关监管等多个方面，依照不同要素可以将跨境电商进行分类。
按照贸易方向的不同，可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。
按照贸易对象的不同，可以分为B2B、B2C、C2C、B2G几类。
按照贸易渠道的不同，可以分为互联网、EDI两种方式。
此外，还可以按照海关监管方式的不同分为保税跨境电子商务和一般跨境电子商务。
3 跨境电商的研究现状
3.1 国外研究现状
如今跨境电商企业越来越多，跨境电商快速发展迅速引起了社会各界学者的关注和研究。国际上学者对此的研究较为广泛。C.Freund和D.Weinhold（2011）在《On the effect of the Internet on international trade”. Board of Governors of the Federal Reserve System. (Discussion Paper: 693》中对60多个国家进行调查，分析得出互联网技术在对国际贸易的影响上越来越大，国际贸易也将越来越依靠电子商务的应用，利用好互联网和加深电子商务应用可以减少贸易风险和成本投入。Nasim Janahmadi、Mousa Barisami等（2011）在《An Application Expert System for Evaluating Effective Factors on Trust in B2C Websites Trust, Security, ANFIS, Fuzzy Logic, Rule Based Systems, Electronic Commerce》中提到B2C的交易过程中涉及很多流程，这对电商平台提出高要求，平台的可信度、安全性等都会影响到客户交易。Estrella GomezHerrera，Bertin Martens，Geomina Turlea（2014）在《The drivers and impediments for crossborder ecommerce in the EU》中指出现在欧盟地区的跨境电子商务已经不受距离的影响了，越来越多的人会接受这种新的贸易模式，欧盟也在推动跨境电商的发展，跨境电商也给他们带来巨大的贸易收入。除此以外，《欧盟跨境电子商务驱动和阻碍研究报告》中也做了如下分析，由于目前各国法律规定不同，缺乏对跨境电商具体层面的要求和执行的标准，所以在实际的运营上有很大困难，并且贸易过程中难免会发生一些纠纷，而发生纠纷后在解决问题上就缺乏法律依靠，对跨境电商开展贸易活动有严重影响，因此急需有关的法律的建立来支撑跨境电商活动。
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