一鸣真鲜奶吧的品牌策略分析(附件)【字数：10120】
摘 要伴随着我国城镇居民生活水平的提高，人们对于牛奶等乳制品的需求日益增多。于是鲜奶吧作为一种健康、新鲜的牛奶零售方式，迅速占领了牛奶市场。本文以温州当地品牌一鸣真鲜奶吧为研究对象，通过对一鸣真鲜奶吧的品牌发展现状的分析，指出其品牌建设过程中所出现的问题，并提出相关的品牌发展策略性建议，从而希望企业在获得经济效益的同时，更能成为市场经济中有深远影响的品牌。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 品牌策略相关理论研究综述 1
1.1 品牌管理相关研究文献综述 1
1.2乳制品行业相关研究文献综述 1
1.3乳制品品牌策略相关研究文献综述 2
第二章一鸣真鲜奶吧企业介绍及行业分析 3
2.1 一鸣真鲜奶吧的企业发展状况及品牌介绍 3
2.2 行业发展现状分析 5
第三章 一鸣真鲜奶吧品牌策略分析 7
3.1 一鸣真鲜奶吧品牌定位 7
3.2 一鸣真鲜奶吧品牌形象 7
3.3 一鸣真鲜奶吧品牌传播 7
3.4 一鸣真鲜奶吧品牌保护 8
第四章 一鸣真鲜奶吧的品牌策略的问题及改进建议 9
4.1 品牌市场定位的清晰化 9
4.2 品牌形象的改进 9
4.3 品牌传播方式的转变 10
4.4加强品牌保护的方式 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 品牌策略相关理论研究综述
1.1 品牌管理相关研究文献综述
王海忠在《品牌管理》一书中提及到：人类的品牌活动源于远古时代，那时农夫通过对其牲畜刻下印记的办法，来识别各自所拥有的牲畜，便于市场交换。品牌的现代定义来自美国营销学会（AMA），在其营销词典中，把“品牌”定义为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计，或所有上述这些元素的组合，用于识别一个供应商或一群供应商的商品与服务，并由此区别与其他竞争者的商品与服务。
营销学之父菲利普科特勒?(Philip Kotler)在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
黄静的《品牌营销》一书，书中向读者全面介绍了品牌营销理论与实践体系，并告知读者如何将一个产品塑造成一个品牌，以及对多个品牌进行系统管理的方式，如何进行品牌资产的营销管理。产品塑造过程主要从以下几方面入手：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌危机管理、品牌更新。
文章还利用了肯尼思安德鲁斯(Kenneth R. Andrews)提出的swot分析法，分析一鸣真鲜奶吧的优势、劣势、机会和威胁，综合全面的将企业的各个方面进行研究，从而得出有利于企业品牌发展的品牌战略。
市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，后来随着市场经济的不断完善和发展，美国营销学家菲利浦科特勒也对温德尔史密斯的理论进行了完善，并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
1.2乳制品行业相关研究文献综述
段和敏在《中国乳制品业现状分析及发展建议》中研究了乳制品业的发展历程，指出了该行业面临的机遇与挑战;从乳制品的生产与供给、乳制品消费、乳制品市场结构等方面详细地分析了中国乳制品市场的现状;并通过对乳制品业较发达国家的研究，总结出适合我国国情的成功经验;在此基础上对中国乳制品业提出了发展建议。
凯文莱恩凯勒（KellerLK）教授所著的《战略品牌管理》（第4版）中着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法，以及面向企业品牌实战的战略视角，结合案例和学术资料，并且整合了品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型，为品牌战略提供了创意性参考。
1.3乳制品品牌策略相关研究文献综述
苏梦蓝在《企业品牌战略研究 ——以蒙牛乳业为例》中将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传，研究各种策略的具体做法及现实意义，并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。
吕驰在《鲜奶吧发展的SWOT分析》一文中，对鲜奶吧发展在营业模式、产品特点方面具有一定的优势以及经营管理方面存在的劣势进行了分析。并结合当今社会环境，人们对乳制品需求的逐渐增大，发现了乳制品行业的发展潜力以及机会，但同时也面临着鲜奶制作过程的安全卫生问题以及销售渠道的压力。
朱立科在《我国乳制品企业的品牌战略研究》分析了我国乳制品企业的品牌建设现状，深刻分析了我国乳制品企业在品牌建设中存在的缺陷。最后有针对性的提出了解决意见，提供了有效的品牌战略实施策略，对我国企业在世界范围内提高综合竞争力起到了促进作用。
第二章 一鸣真鲜奶吧企业介绍及行业分析
2.1 一鸣真鲜奶吧的企业发展状况及品牌介绍
2.1.1 公司简介
一鸣真鲜奶吧系浙江一鸣食品股份有限公司旗下奶吧连锁公司连锁门店，一鸣食品股份有限公司是由全国劳模朱春明先生于1991年所创办，集现代生态奶牛养殖，乳制品、烘焙生产和连锁经营于一体。一鸣拥有自营的泰顺高山牧场，牧场从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，从而向消费者提供最优质的奶源。目前，一鸣拥有着温州地区80%的奶源供应量，为了提升奶源的质量促进乳业发展，一鸣建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。?
一鸣真鲜奶吧是以奶牛场为核心的直营模式奶吧，属于自产自销的营销方式，以“鲜奶+面包”为主营产品满足了现代人的生活基本需求，透明的鲜奶制作加工方式打消了人们对制作过程安全卫生问题的疑虑。并且店铺精美的装修风格也为消费者提供了良好的就餐环境。2002年5月，浙江省首创性的开设了第一家一鸣真鲜奶吧的门店，2004年5月，南京也开设了第一家一鸣真鲜奶吧，一鸣公司就此揭开了进军全国市场的序幕。截至目前，一鸣真鲜奶吧的全国门店数量已经达到900多家。
目 录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章 品牌策略相关理论研究综述 1
1.1 品牌管理相关研究文献综述 1
1.2乳制品行业相关研究文献综述 1
1.3乳制品品牌策略相关研究文献综述 2
第二章一鸣真鲜奶吧企业介绍及行业分析 3
2.1 一鸣真鲜奶吧的企业发展状况及品牌介绍 3
2.2 行业发展现状分析 5
第三章 一鸣真鲜奶吧品牌策略分析 7
3.1 一鸣真鲜奶吧品牌定位 7
3.2 一鸣真鲜奶吧品牌形象 7
3.3 一鸣真鲜奶吧品牌传播 7
3.4 一鸣真鲜奶吧品牌保护 8
第四章 一鸣真鲜奶吧的品牌策略的问题及改进建议 9
4.1 品牌市场定位的清晰化 9
4.2 品牌形象的改进 9
4.3 品牌传播方式的转变 10
4.4加强品牌保护的方式 10
结束语 12
致谢 13
参考文献 14
第一章 品牌策略相关理论研究综述
1.1 品牌管理相关研究文献综述
王海忠在《品牌管理》一书中提及到：人类的品牌活动源于远古时代，那时农夫通过对其牲畜刻下印记的办法，来识别各自所拥有的牲畜，便于市场交换。品牌的现代定义来自美国营销学会（AMA），在其营销词典中，把“品牌”定义为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号、或设计，或所有上述这些元素的组合，用于识别一个供应商或一群供应商的商品与服务，并由此区别与其他竞争者的商品与服务。
营销学之父菲利普科特勒?(Philip Kotler)在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
黄静的《品牌营销》一书，书中向读者全面介绍了品牌营销理论与实践体系，并告知读者如何将一个产品塑造成一个品牌，以及对多个品牌进行系统管理的方式，如何进行品牌资产的营销管理。产品塑造过程主要从以下几方面入手：品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌危机管理、品牌更新。
文章还利用了肯尼思安德鲁斯(Kenneth R. Andrews)提出的swot分析法，分析一鸣真鲜奶吧的优势、劣势、机会和威胁，综合全面的将企业的各个方面进行研究，从而得出有利于企业品牌发展的品牌战略。
市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，后来随着市场经济的不断完善和发展，美国营销学家菲利浦科特勒也对温德尔史密斯的理论进行了完善，并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
1.2乳制品行业相关研究文献综述
段和敏在《中国乳制品业现状分析及发展建议》中研究了乳制品业的发展历程，指出了该行业面临的机遇与挑战;从乳制品的生产与供给、乳制品消费、乳制品市场结构等方面详细地分析了中国乳制品市场的现状;并通过对乳制品业较发达国家的研究，总结出适合我国国情的成功经验;在此基础上对中国乳制品业提出了发展建议。
凯文莱恩凯勒（KellerLK）教授所著的《战略品牌管理》（第4版）中着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法，以及面向企业品牌实战的战略视角，结合案例和学术资料，并且整合了品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型，为品牌战略提供了创意性参考。
1.3乳制品品牌策略相关研究文献综述
苏梦蓝在《企业品牌战略研究 ——以蒙牛乳业为例》中将企业实施品牌战略的具体方法分为品牌多元化、品牌形象识别和品牌传播与宣传，研究各种策略的具体做法及现实意义，并以蒙牛乳业为例阐述品牌战略在企业中的实际应用情况。
吕驰在《鲜奶吧发展的SWOT分析》一文中，对鲜奶吧发展在营业模式、产品特点方面具有一定的优势以及经营管理方面存在的劣势进行了分析。并结合当今社会环境，人们对乳制品需求的逐渐增大，发现了乳制品行业的发展潜力以及机会，但同时也面临着鲜奶制作过程的安全卫生问题以及销售渠道的压力。
朱立科在《我国乳制品企业的品牌战略研究》分析了我国乳制品企业的品牌建设现状，深刻分析了我国乳制品企业在品牌建设中存在的缺陷。最后有针对性的提出了解决意见，提供了有效的品牌战略实施策略，对我国企业在世界范围内提高综合竞争力起到了促进作用。
第二章 一鸣真鲜奶吧企业介绍及行业分析
2.1 一鸣真鲜奶吧的企业发展状况及品牌介绍
2.1.1 公司简介
一鸣真鲜奶吧系浙江一鸣食品股份有限公司旗下奶吧连锁公司连锁门店，一鸣食品股份有限公司是由全国劳模朱春明先生于1991年所创办，集现代生态奶牛养殖，乳制品、烘焙生产和连锁经营于一体。一鸣拥有自营的泰顺高山牧场，牧场从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，从而向消费者提供最优质的奶源。目前，一鸣拥有着温州地区80%的奶源供应量，为了提升奶源的质量促进乳业发展，一鸣建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。?
一鸣真鲜奶吧是以奶牛场为核心的直营模式奶吧，属于自产自销的营销方式，以“鲜奶+面包”为主营产品满足了现代人的生活基本需求，透明的鲜奶制作加工方式打消了人们对制作过程安全卫生问题的疑虑。并且店铺精美的装修风格也为消费者提供了良好的就餐环境。2002年5月，浙江省首创性的开设了第一家一鸣真鲜奶吧的门店，2004年5月，南京也开设了第一家一鸣真鲜奶吧，一鸣公司就此揭开了进军全国市场的序幕。截至目前，一鸣真鲜奶吧的全国门店数量已经达到900多家。
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