国有商业银行顾客满意度分析以市中国工商银行为例
随着金融体制改革的深化，中国国有商业银行面临来自政策和竞争对手的双重压力，越来越重视顾客满意度。本文以ACSI和服务营销7P模型为理论基础，建立包含四个层级的顾客满意度测评指标体系。在此基础上对南京市8家中国工商银行进行调查，以调查得到的四级指标数据为基础，倒推出三级指标数值后进行描述性分析，并建立总满意度和三级指标间的回归模型，得出两大主要结论能显著影响顾客满意度的因素有服务条件及员工因素；服务条件得分极低，属于亟待改进项目。对此，本文进一步给出了提高国有商业银行顾客满意度的相关建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、 引言 2
二、 文献综述与理论分析 2
（一）顾客满意概念综述 2
（二）银行顾客满意度研究综述 3
（三）权威的顾客满意度测评模型综述 3
三、 理论框架、研究思路与研究方法 5
（一）理论框架 5
（二）研究思路 6
（三）研究方法及数据来源 6
（四）技术路线 7
四、国有商业银行顾客满意度描述性分析 7
（一）问卷设计和调查实施 7
（二）样本分析 7
（三）描述性分析 8
五、 国有商业银行顾客满意度实证分析 12
（一）模型的建立 12
（二）分析过程 12
1.进行全回归 12
2.剔除不显著变量后再回归 13
3.得出多元线性回归方程 13
六、 结论与建议 14
（一）结论 14
1.性别差异影响感知，女性比男性满意度高 14
2.与银行频繁接触的顾客拥有更高的满意度 14
3.服务条件方面表现差，亟待改善 14
4.员工管理因素方面存在改善空间 14
5.基于IPA模型分析满回归结果的结论 14
（二）建议 14
1.分析男女差异，开展性别营销 14
2.重视客户关系管理，培养忠实顾客 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
3.制度、管理两手抓，改善银行服务条件 15
4.将员工培训融入长期规划，提高个人服务意识与能力 15
5.合理配置管理资源，争取效用最大化 16
致 谢 17
参考文献 18
附录：市场调研问卷 19
国有商业银行顾客满意度分析
——以南京市中国工商银行为例
市场营销131 李梦醒
引言
引言
在中国第十个五年计划实施之前，国内国有独资商业银行牢牢占据行业80%以上的市场份额，其垄断地位难以替代。国家限制贷款利率等一系列政策使得国有银行没有积极争取顾客的激励，银行产品及服务同质化，市场竞争力度疲软。在卖方市场下，顾客的满意度往往不被银行管理者过多重视。
十五计划实施以来，一系列金融改革改变了这一行业状态。2001年，中国正式加入WTO，遵守承诺开放市场准入，外资银行开始抢滩国内市场；2002年，第二次全国金融会议顺利召开，明确国有独资商业银行股份制改革是我国金融体制改革的重中之重；2005年，利率市场化取得了根本性突破，银行间竞争加剧，卖方市场进一步向买方市场转变；2006年，中国向在华注册的外资银行全面放开人民币业务；2015年10月，金融市场利率管制基本放开，市场主体可按照市场供求自行确定产品定价。
很显然，随着一系列改革的推进和市场竞争的加剧，银行业全面形成了以国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、外资银行、农村信用社为主体的高度竞争市场，传统国有银行服务理念陈旧、金融产品相似、规模接近、网点集中等弊端愈发凸显。根据中国金融统计年鉴数据，国有商业银行存款份额从1999年至2012年呈现整体下降趋势，由89.98%降至70.21%，而股份制商业银行的存款市场份额逐年增加，由10.02%增至29.79%。由此可见，国有商业银行虽仍占据大多数市场份额，但其竞争力早已因行业制度和竞争压力的改变明显减弱。
图1 中国国有商业银行和股份制银行1999～2012年间存款市场份额变化趋势（单位%）
资料来源：中国金融统计年鉴（2012）
在这样的形势下，国有商业银行意识到客户已经成为战略性资源，争夺客户并让客户满意成为赢得竞争的关键。国际经验同样表明，现代商业银行的核心竞争力首推其满足顾客的能力。理论和现实都表明，建立合适的测评方法、准确测量顾客满意度、有效提高顾客满意度是提高国有商行竞争力的关键，对满意度的研究既是评价国有银行改革成果的切入点，也能为政策的持续性发展做出贡献。
二、 文献综述与理论分析
（一）顾客满意概念综述
最早的顾客满意度理论于1965年由Cardozo提出，他认为顾客满意会引发重复购买行为，使得人们接受同一产品线上的其他产品，并主动为产品做口碑宣传。
后来对顾客满意的定义可以分为两类，一类是“预期感知”型。Hepel（1977）认为顾客满意度取决于期望的产品质量与最终实现的程度，二者越一致满意度就越高。另一类是“成本收益”型。Howard，Sheth（1969）提出，顾客满意是人们对比购买过程的付出与收益进而做出评价的心理活动过程。
综合前人文献，笔者认为顾客满意度是顾客对产品可感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。
（二）银行顾客满意度研究综述
顾客满意理论在20世纪90年代拓展到银行业领域，一些学者对此展开研究。
曹文（2003）基于加拿大学者对银行服务质量确定的效率与信任尺度，建立了中国银行业顾客满意度测评指标体系，属于定量分析。效率表现为员工的工作能力、应急反应速度和应变能力，信任尺度表现为银行可靠性、银行安全性、信息交流实现程度。李斌涛（2012）结合CCSI、PZB模型以及国内学者建立的模型，创建了一个新的理论模型，该模型包括预期质量、感知质量、感知价值、金融产品、电子银行、顾客满意度6个变量，运用层次分析法对展开的指标体系进行赋值。用该问卷对石家庄某银行进行调研，运用模糊综合评判发评价顾客满意度。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、 引言 2
二、 文献综述与理论分析 2
（一）顾客满意概念综述 2
（二）银行顾客满意度研究综述 3
（三）权威的顾客满意度测评模型综述 3
三、 理论框架、研究思路与研究方法 5
（一）理论框架 5
（二）研究思路 6
（三）研究方法及数据来源 6
（四）技术路线 7
四、国有商业银行顾客满意度描述性分析 7
（一）问卷设计和调查实施 7
（二）样本分析 7
（三）描述性分析 8
五、 国有商业银行顾客满意度实证分析 12
（一）模型的建立 12
（二）分析过程 12
1.进行全回归 12
2.剔除不显著变量后再回归 13
3.得出多元线性回归方程 13
六、 结论与建议 14
（一）结论 14
1.性别差异影响感知，女性比男性满意度高 14
2.与银行频繁接触的顾客拥有更高的满意度 14
3.服务条件方面表现差，亟待改善 14
4.员工管理因素方面存在改善空间 14
5.基于IPA模型分析满回归结果的结论 14
（二）建议 14
1.分析男女差异，开展性别营销 14
2.重视客户关系管理，培养忠实顾客 15
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
3.制度、管理两手抓，改善银行服务条件 15
4.将员工培训融入长期规划，提高个人服务意识与能力 15
5.合理配置管理资源，争取效用最大化 16
致 谢 17
参考文献 18
附录：市场调研问卷 19
国有商业银行顾客满意度分析
——以南京市中国工商银行为例
市场营销131 李梦醒
引言
引言
在中国第十个五年计划实施之前，国内国有独资商业银行牢牢占据行业80%以上的市场份额，其垄断地位难以替代。国家限制贷款利率等一系列政策使得国有银行没有积极争取顾客的激励，银行产品及服务同质化，市场竞争力度疲软。在卖方市场下，顾客的满意度往往不被银行管理者过多重视。
十五计划实施以来，一系列金融改革改变了这一行业状态。2001年，中国正式加入WTO，遵守承诺开放市场准入，外资银行开始抢滩国内市场；2002年，第二次全国金融会议顺利召开，明确国有独资商业银行股份制改革是我国金融体制改革的重中之重；2005年，利率市场化取得了根本性突破，银行间竞争加剧，卖方市场进一步向买方市场转变；2006年，中国向在华注册的外资银行全面放开人民币业务；2015年10月，金融市场利率管制基本放开，市场主体可按照市场供求自行确定产品定价。
很显然，随着一系列改革的推进和市场竞争的加剧，银行业全面形成了以国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、外资银行、农村信用社为主体的高度竞争市场，传统国有银行服务理念陈旧、金融产品相似、规模接近、网点集中等弊端愈发凸显。根据中国金融统计年鉴数据，国有商业银行存款份额从1999年至2012年呈现整体下降趋势，由89.98%降至70.21%，而股份制商业银行的存款市场份额逐年增加，由10.02%增至29.79%。由此可见，国有商业银行虽仍占据大多数市场份额，但其竞争力早已因行业制度和竞争压力的改变明显减弱。
图1 中国国有商业银行和股份制银行1999～2012年间存款市场份额变化趋势（单位%）
资料来源：中国金融统计年鉴（2012）
在这样的形势下，国有商业银行意识到客户已经成为战略性资源，争夺客户并让客户满意成为赢得竞争的关键。国际经验同样表明，现代商业银行的核心竞争力首推其满足顾客的能力。理论和现实都表明，建立合适的测评方法、准确测量顾客满意度、有效提高顾客满意度是提高国有商行竞争力的关键，对满意度的研究既是评价国有银行改革成果的切入点，也能为政策的持续性发展做出贡献。
二、 文献综述与理论分析
（一）顾客满意概念综述
最早的顾客满意度理论于1965年由Cardozo提出，他认为顾客满意会引发重复购买行为，使得人们接受同一产品线上的其他产品，并主动为产品做口碑宣传。
后来对顾客满意的定义可以分为两类，一类是“预期感知”型。Hepel（1977）认为顾客满意度取决于期望的产品质量与最终实现的程度，二者越一致满意度就越高。另一类是“成本收益”型。Howard，Sheth（1969）提出，顾客满意是人们对比购买过程的付出与收益进而做出评价的心理活动过程。
综合前人文献，笔者认为顾客满意度是顾客对产品可感知的效果与期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。
（二）银行顾客满意度研究综述
顾客满意理论在20世纪90年代拓展到银行业领域，一些学者对此展开研究。
曹文（2003）基于加拿大学者对银行服务质量确定的效率与信任尺度，建立了中国银行业顾客满意度测评指标体系，属于定量分析。效率表现为员工的工作能力、应急反应速度和应变能力，信任尺度表现为银行可靠性、银行安全性、信息交流实现程度。李斌涛（2012）结合CCSI、PZB模型以及国内学者建立的模型，创建了一个新的理论模型，该模型包括预期质量、感知质量、感知价值、金融产品、电子银行、顾客满意度6个变量，运用层次分析法对展开的指标体系进行赋值。用该问卷对石家庄某银行进行调研，运用模糊综合评判发评价顾客满意度。
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