江苏高校男大学生护肤品消费行为研究
江苏高校男大学生护肤品消费行为研究[20200414180830]
摘 要
近年来，随着时代的发展，消费观念和消费心理的变化，爱美已经不是女人的特权，更多男士开始注重皮肤的保养，男士护肤品随之登上舞台。男大学生作为有知识、敢于尝试新事物的一类特殊群体，其消费行为的特征，同时其消费行为对于企业来说具有重要的意义。
本文采用文献资料法、问卷调查法的研究方法，以江苏高校男大学生为研究对象，以消费者决策过程为主线，对其护肤品消费行为进行研究，初步得出以下结论：在产品的认知过程中，产品的功效在男大学生护肤品消费中占着举足轻重的地位；在产品的购买过程中，不同年级的男大学生护肤频率不同，不同肤质的护肤开支也不同，他们的主要购买途径是超市、商场；在产品的购后评价方面，研究发现男大学生购后遇到的最主要问题是产品功效不足，虚假广告的问题，同时调查样本中的大多数同学都支持企业为男大学生特创男士护肤品牌。根据以上结果，本文还对护肤品企业在市场营销策略方面提出了一些建议。
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关键字:男大学生护肤品消费行为营销策略
目 录
一、绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.3研究的方法 1
二、理论基础和文献综述 2
2.1消费者决策过程 2
2.2认知动机理论 2
2.3参照群体理论 3
2.4市场细分理论 3
2.5国内现有的相关研究成果 3
三、江苏高校男大学生护肤品消费行为情况分析 5
3.1研究对象的选择 5
3.2 调查结果及分析 5
3.2.1男大学生护肤品购前认知情况分析 6
3.2.2男大学生护肤品购买情况分析 8
3.2.3男大学生护肤品购后评价情况分析 10
四、总结与建议 11
参考文献 13
附录1 14
致谢 15
一、绪论
1.1研究背景
随着中国社会的经济的不断发展，人们的消费水平的不断提高，消费已成为人类生产和发展的前提，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者推动着社会生产的发展，而经济的发展同样也促使消费的消费观念发生巨大的变化。根据国外调查显示，在欧美男士护肤品份额占到了整个护肤品市场的30%以上，并保持着30%的增长速度。相对欧美市场，中国男性护肤品市场还处在起步阶段，还需要不断的开发。对于男大学生这个消费群体，他们拥有知识文化，更容易接受一些新的事物，他们是未来的实力阶层，对于一些新的护肤品他们愿意去尝试，对男士护肤品的市场的发展起着先驱和指导意义。
1.2研究的目的及意义
时代的发展，生活观念的改变，爱美如今已经不是女性的特权，男士护肤品需求量不断增加，男士护肤品呈现出强大的市场潜力，大学校园中男性护肤品的需求者也呈上升趋势。因此，高校男大学生作为一个特殊的社会群体，其在护肤品消费上的特点是值得研究的。本文通过问卷调查形式，对江苏省内6所高校的男大学生的护肤品消费行为进行了调研，旨在了解其在护肤品消费上的特点的基础上，呼吁男大学生注意护肤保养及在爱美的同时不要忘记理性消费，同时也给护肤品企业提出了一些营销策略，希望消费者和企业能够达成双赢的局面。
1.3研究的方法
本文以江苏省为例，研究分析新形势下江苏高校男大学护肤品消费行为的演变，找出存在的问题，并提出解决建议。本文主要采用问卷调查研究方法，通过抽样调查，对江苏省高校男大学生护肤品消费行为进行研究，从而根据分析结果做出理性的判断，并在其基础上提出科学性和适用性的对策建议，为提升企业护肤品消费决策提供依据。
定量分析的方法历来是分析护肤品消费行为的良好方法。本文以江苏省高校为出发点，分析和研究江苏高校男大学生消费行为中存在的问题，从理论和实证的角度，运用大量详实、可靠、新颖的统计数字和数据，揭示江苏高校男大学生消费行为的一些内在规律，在归纳、总结并借用、发展前人已有研究成果的理论观点及结论基础上，提出一些新的理论观点，并用定性方法加以阐述。
另外，论文从探讨江苏高校男大学生护肤品消费行为理论基础入手，进而对男性护肤品消费行为、消费习惯、消费水平等进行了较为全面、系统、深入的分析和研究，同时在分析了江苏高校男大学生消费行为中存在的问题基础上，也提出了企业营销调整战略与对策。
二、理论基础和文献综述
2.1消费者决策过程
本文研究的目的是调查江苏高校男大学生护肤品的消费情况，所以研究涉及到消费者行为学中的相关理论基础。在西方研究消费者行为的著名学者罗格D．布莱克韦尔等人曾在合作编写的《消费者行为学》中提出：消费者行为学是消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，并将购买决策过程分为确认需要、搜集信息、比较评估、决定购买及购后评价五个阶段。但在实际上，消费行为也就是指消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。这一系列行为既包括消费者对消费品需求的表现，也包括购买、使用及评价消费品的过程。
作者认为研究江苏男大学生消费行为情况可以将其分为购买前认知、购买中使用、购买后评价三个部分来综合分析。而深入理解消费行为的概念，了解产生消费行为的过程及相关理论，则是本研究开展问卷设计和定量定性分析的方法相结合的方法为基础。本研究还将借助消费者行为学中的动机、认知、群体、创新和市场调研中的市场细分理论来阐述江苏高校男大学生关于护肤品消费行为情况的相关问题。
2.2认知动机理论
亚伯罕·马斯洛曾经在《动机与人格》中提到一个需求层次理论，里面讲到了人的需求是分层次的，按照需求的高低，依次由高到低分为自我实现需要、自尊需要、社交需要、安全需要、生理需要。从这个层次中可以清楚的人的最低需求是生理需要简单的说就是保证食物和衣服等基本需求，其次是安全需要，就是说人们在保证生理需求的基础得到医药安全的保护，两者结合起来说就是人们对于生活的基本物质需求。社交需要和自尊需要、自我实现属于精神层次上的，主要包括人与人的日常交际、学习、归属感、尊重与被尊重等，一般人们在得到物质上的满足他们会寻求精神层面的满足。在当今社会中，一般的大学生并不缺乏物质的基本生理需求，他们寻求更高精神层次上的社交以及自我实现等需要。本文的研究是江苏高校男大学生，研究目标是调查江苏高校男大学生护肤品使用消费情况，护肤品在马斯洛需求层次理论中属于精神层次需要。高校男大学生使用护肤品的目的是实现与自我尊重、社交等需要，根据消费者行为学中认知与动机理论，江苏高校男大学生使用护肤品说明他们认识到护肤品的价值，当他们需要使用护肤品来满足自身需求时，他们会产生消费与购买的行为。
2.3参照群体理论
研究社会群体是分析消费者行为学的重要考虑因素，同时社会群体的特点是：群体是有一定量的人组合而成、有一定的联系纽带、有明确的成员关系、有共同的目标、有持续的互动关系、有一定的准则与规范。在当今社会中男大学生是一个特殊的青年群体，他们拥有丰富的知识文化，面对的新的事物他们敢于去尝试，他们有庞大的需求和自主的消费观念,但是由于经济上的限制，所以他们是更多的是消费中低端产品。因为他们之间在日常学习生活中有密切交际联系，他们有共同的学习目标和持续的互动联系，所以他们在购买决策之前会有一定的群体参照性。社会心理学家阿希在群体压力实验中，数十名独自判断时真确率超过99%的被试者，跟随大家一起做出错误判断的总比率占全部反应的37%，75%的被试者至少一次屈从了群体压力，做出了从众判断。同样大学生在对护肤品牌做出选择时，他们会在购前参照其他同学的护肤产品，选择类似或者相近的护肤品。
2.4市场细分理论
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R .Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。
2.5国内现有的相关研究成果
学者程水英在其《从功能驱动到情感满足---男性护肤品消费心理洞察》中认为男性选择护肤是由于功能驱动和驱动两个因素主导的，从功能方面说男性的皮肤生理代谢旺盛，相对女性他们有更多的皮肤问题，迫切需要针对性的护肤品来改善他们的肤质。比如，油性皮肤者他们在选择洗面奶的时候，他们会选择控油爽肤的产品，敏感肤质的他们会选择相对温和的泡沫洗面奶。所以说男性购买护肤品的时候，他们会针对自己皮肤选择相对应功能的产品，换句话说男性购买护肤品更像是在购买药品，是护肤品的功能驱动他们购买产品。从情感方面说，男性选择护肤品就像马斯洛需求层次里面说到的社交与自尊的精神层面的需要，在参与一定社交场合的时候他们需要用护肤品来“武装”自己，通过护肤品提升自己的品味和档次，从而满足自身的情感需要，也就是情感驱动需要。
摘 要
近年来，随着时代的发展，消费观念和消费心理的变化，爱美已经不是女人的特权，更多男士开始注重皮肤的保养，男士护肤品随之登上舞台。男大学生作为有知识、敢于尝试新事物的一类特殊群体，其消费行为的特征，同时其消费行为对于企业来说具有重要的意义。
本文采用文献资料法、问卷调查法的研究方法，以江苏高校男大学生为研究对象，以消费者决策过程为主线，对其护肤品消费行为进行研究，初步得出以下结论：在产品的认知过程中，产品的功效在男大学生护肤品消费中占着举足轻重的地位；在产品的购买过程中，不同年级的男大学生护肤频率不同，不同肤质的护肤开支也不同，他们的主要购买途径是超市、商场；在产品的购后评价方面，研究发现男大学生购后遇到的最主要问题是产品功效不足，虚假广告的问题，同时调查样本中的大多数同学都支持企业为男大学生特创男士护肤品牌。根据以上结果，本文还对护肤品企业在市场营销策略方面提出了一些建议。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:男大学生护肤品消费行为营销策略
目 录
一、绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的及意义 1
1.3研究的方法 1
二、理论基础和文献综述 2
2.1消费者决策过程 2
2.2认知动机理论 2
2.3参照群体理论 3
2.4市场细分理论 3
2.5国内现有的相关研究成果 3
三、江苏高校男大学生护肤品消费行为情况分析 5
3.1研究对象的选择 5
3.2 调查结果及分析 5
3.2.1男大学生护肤品购前认知情况分析 6
3.2.2男大学生护肤品购买情况分析 8
3.2.3男大学生护肤品购后评价情况分析 10
四、总结与建议 11
参考文献 13
附录1 14
致谢 15
一、绪论
1.1研究背景
随着中国社会的经济的不断发展，人们的消费水平的不断提高，消费已成为人类生产和发展的前提，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者推动着社会生产的发展，而经济的发展同样也促使消费的消费观念发生巨大的变化。根据国外调查显示，在欧美男士护肤品份额占到了整个护肤品市场的30%以上，并保持着30%的增长速度。相对欧美市场，中国男性护肤品市场还处在起步阶段，还需要不断的开发。对于男大学生这个消费群体，他们拥有知识文化，更容易接受一些新的事物，他们是未来的实力阶层，对于一些新的护肤品他们愿意去尝试，对男士护肤品的市场的发展起着先驱和指导意义。
1.2研究的目的及意义
时代的发展，生活观念的改变，爱美如今已经不是女性的特权，男士护肤品需求量不断增加，男士护肤品呈现出强大的市场潜力，大学校园中男性护肤品的需求者也呈上升趋势。因此，高校男大学生作为一个特殊的社会群体，其在护肤品消费上的特点是值得研究的。本文通过问卷调查形式，对江苏省内6所高校的男大学生的护肤品消费行为进行了调研，旨在了解其在护肤品消费上的特点的基础上，呼吁男大学生注意护肤保养及在爱美的同时不要忘记理性消费，同时也给护肤品企业提出了一些营销策略，希望消费者和企业能够达成双赢的局面。
1.3研究的方法
本文以江苏省为例，研究分析新形势下江苏高校男大学护肤品消费行为的演变，找出存在的问题，并提出解决建议。本文主要采用问卷调查研究方法，通过抽样调查，对江苏省高校男大学生护肤品消费行为进行研究，从而根据分析结果做出理性的判断，并在其基础上提出科学性和适用性的对策建议，为提升企业护肤品消费决策提供依据。
定量分析的方法历来是分析护肤品消费行为的良好方法。本文以江苏省高校为出发点，分析和研究江苏高校男大学生消费行为中存在的问题，从理论和实证的角度，运用大量详实、可靠、新颖的统计数字和数据，揭示江苏高校男大学生消费行为的一些内在规律，在归纳、总结并借用、发展前人已有研究成果的理论观点及结论基础上，提出一些新的理论观点，并用定性方法加以阐述。
另外，论文从探讨江苏高校男大学生护肤品消费行为理论基础入手，进而对男性护肤品消费行为、消费习惯、消费水平等进行了较为全面、系统、深入的分析和研究，同时在分析了江苏高校男大学生消费行为中存在的问题基础上，也提出了企业营销调整战略与对策。
二、理论基础和文献综述
2.1消费者决策过程
本文研究的目的是调查江苏高校男大学生护肤品的消费情况，所以研究涉及到消费者行为学中的相关理论基础。在西方研究消费者行为的著名学者罗格D．布莱克韦尔等人曾在合作编写的《消费者行为学》中提出：消费者行为学是消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，并将购买决策过程分为确认需要、搜集信息、比较评估、决定购买及购后评价五个阶段。但在实际上，消费行为也就是指消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。这一系列行为既包括消费者对消费品需求的表现，也包括购买、使用及评价消费品的过程。
作者认为研究江苏男大学生消费行为情况可以将其分为购买前认知、购买中使用、购买后评价三个部分来综合分析。而深入理解消费行为的概念，了解产生消费行为的过程及相关理论，则是本研究开展问卷设计和定量定性分析的方法相结合的方法为基础。本研究还将借助消费者行为学中的动机、认知、群体、创新和市场调研中的市场细分理论来阐述江苏高校男大学生关于护肤品消费行为情况的相关问题。
2.2认知动机理论
亚伯罕·马斯洛曾经在《动机与人格》中提到一个需求层次理论，里面讲到了人的需求是分层次的，按照需求的高低，依次由高到低分为自我实现需要、自尊需要、社交需要、安全需要、生理需要。从这个层次中可以清楚的人的最低需求是生理需要简单的说就是保证食物和衣服等基本需求，其次是安全需要，就是说人们在保证生理需求的基础得到医药安全的保护，两者结合起来说就是人们对于生活的基本物质需求。社交需要和自尊需要、自我实现属于精神层次上的，主要包括人与人的日常交际、学习、归属感、尊重与被尊重等，一般人们在得到物质上的满足他们会寻求精神层面的满足。在当今社会中，一般的大学生并不缺乏物质的基本生理需求，他们寻求更高精神层次上的社交以及自我实现等需要。本文的研究是江苏高校男大学生，研究目标是调查江苏高校男大学生护肤品使用消费情况，护肤品在马斯洛需求层次理论中属于精神层次需要。高校男大学生使用护肤品的目的是实现与自我尊重、社交等需要，根据消费者行为学中认知与动机理论，江苏高校男大学生使用护肤品说明他们认识到护肤品的价值，当他们需要使用护肤品来满足自身需求时，他们会产生消费与购买的行为。
2.3参照群体理论
研究社会群体是分析消费者行为学的重要考虑因素，同时社会群体的特点是：群体是有一定量的人组合而成、有一定的联系纽带、有明确的成员关系、有共同的目标、有持续的互动关系、有一定的准则与规范。在当今社会中男大学生是一个特殊的青年群体，他们拥有丰富的知识文化，面对的新的事物他们敢于去尝试，他们有庞大的需求和自主的消费观念,但是由于经济上的限制，所以他们是更多的是消费中低端产品。因为他们之间在日常学习生活中有密切交际联系，他们有共同的学习目标和持续的互动联系，所以他们在购买决策之前会有一定的群体参照性。社会心理学家阿希在群体压力实验中，数十名独自判断时真确率超过99%的被试者，跟随大家一起做出错误判断的总比率占全部反应的37%，75%的被试者至少一次屈从了群体压力，做出了从众判断。同样大学生在对护肤品牌做出选择时，他们会在购前参照其他同学的护肤产品，选择类似或者相近的护肤品。
2.4市场细分理论
市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R .Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。
2.5国内现有的相关研究成果
学者程水英在其《从功能驱动到情感满足---男性护肤品消费心理洞察》中认为男性选择护肤是由于功能驱动和驱动两个因素主导的，从功能方面说男性的皮肤生理代谢旺盛，相对女性他们有更多的皮肤问题，迫切需要针对性的护肤品来改善他们的肤质。比如，油性皮肤者他们在选择洗面奶的时候，他们会选择控油爽肤的产品，敏感肤质的他们会选择相对温和的泡沫洗面奶。所以说男性购买护肤品的时候，他们会针对自己皮肤选择相对应功能的产品，换句话说男性购买护肤品更像是在购买药品，是护肤品的功能驱动他们购买产品。从情感方面说，男性选择护肤品就像马斯洛需求层次里面说到的社交与自尊的精神层面的需要，在参与一定社交场合的时候他们需要用护肤品来“武装”自己，通过护肤品提升自己的品味和档次，从而满足自身的情感需要，也就是情感驱动需要。
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